徐州工程學院 何梅

商業(yè)地產實際上是通過商業(yè)與地產的有機結合，來實現(xiàn)土地或者項目的最大價值。隨著我國住房改革的不斷深入，房地產市場逐步發(fā)展壯大起來，競爭也日益激烈。當前住宅開發(fā)利潤的逐年下降，使越來越多的開發(fā)商投入了商業(yè)地產的開發(fā)。但是，我們卻發(fā)現(xiàn)許多失敗的商業(yè)地產項目，有的開始銷售興盛，而后期經營混亂；有的招商很成功，但難以出售；有的銷售與招商都很成功，但后期經營失敗。這些問題很大程度上是營銷定位的錯誤，因此，商業(yè)地產的成功發(fā)展中，營銷模式的選擇是關鍵。

1 商業(yè)地產及商業(yè)地產營銷鏈

商業(yè)地產泛指土地上建筑居住以外的功能建筑集合，比如百貨、廠房、寫字樓、學校等具有盈利性質的商業(yè)建筑；而狹義上的商業(yè)地產，指以零售業(yè)為中心表現(xiàn)的各種商業(yè)形態(tài)，如商業(yè)街、便利店、百貨、連鎖店、shopping mall等。本文將以狹義上的商業(yè)地產作為探討的基礎。商業(yè)地產傳統(tǒng)的營銷鏈，只是發(fā)展商與投資者之間的售賣關系，只要鋪賣出去了，發(fā)展商便萬事大吉，結果，商業(yè)地產雖然實現(xiàn)了銷售，但由于經營定位不當、自由招租經營等原因，有的商城根本開不了業(yè)，有的盡管如期開業(yè)卻經營不下去，發(fā)展商面臨回購商業(yè)地產的風險，投資者信心嚴重受挫?，F(xiàn)代商業(yè)地產營銷鏈應該是：發(fā)展商－投資者－經營商家－消費市場，這樣一個完整的綜合體系。商業(yè)地產營銷首先必須考慮消費市場，只有準確、恰當?shù)纳虡I(yè)經營定位，商業(yè)地產才能生存與發(fā)展，經營商家才能賺到錢，投資者才有回報，發(fā)展商手中的商業(yè)地產才能真正賣個好價錢?，F(xiàn)代商業(yè)競爭日益激烈，意味著商業(yè)地產經營和商業(yè)地產的開發(fā)風險不斷增大，不充分考慮商業(yè)地產的經營性，商業(yè)地產的價值就不可能最大化。

2 商業(yè)地產發(fā)展過程中存在的問題及其原因

近年來商業(yè)地產雖然一直處于上升的趨勢，但在宏觀調控的背景下，仍面臨諸多的問題和挑戰(zhàn)。當前商業(yè)地產發(fā)展過程中主要存在以下三大問題： 一是商業(yè)地產開發(fā)商對商業(yè)特性及商業(yè)規(guī)律的認識存在著偏差。不少商業(yè)地產商是由住宅地產商轉變過來的，沒有看到商業(yè)地產與住宅開發(fā)的根本區(qū)別，盲目套用住宅開發(fā)的模式。商業(yè)地產屬于復合型產業(yè)，要求地產商、投資商、經營者、物業(yè)管理者要有機結合起來。在現(xiàn)實中各參與方未能尋得最佳利益平衡點且操作不規(guī)范，從而帶來巨大的投資風險。二是經營者在經營理念上有偏差。大多數(shù)地產商都抱著“賣房子就走”的經營思想，不能對商業(yè)地產完善規(guī)劃和長期運營。有的商業(yè)城及商業(yè)街，開始銷售十分興盛，但地產商走了以后便日漸蕭條。三是商業(yè)地產開發(fā)過分依賴銀行貸款，特別是大型商業(yè)設施的依賴性更強，它投資大，動作急，一旦出現(xiàn)商業(yè)經營差、利潤下降，達不到盈虧平衡點，就會造成銀行的不良貸款，增加銀行金融風險。

這些問題是我國商業(yè)地產在發(fā)展過程中一直存在的問題，其原因主要有以下方面：首先，開發(fā)商逐利的本性導致商業(yè)地產項目開發(fā)盲目無序；其次，政府缺乏相關的經驗，致使在商業(yè)網(wǎng)點的整體規(guī)劃上不到位；再次，商業(yè)地產運營模式存在缺陷，難以保證商業(yè)地產的持久運營；最后，商業(yè)地產的融資渠道過于單一，致使資金鏈出現(xiàn)問題等等，然而要想從根本上解決商業(yè)地產存在的這些問題，首先必須明晰的就是商業(yè)開發(fā)與后期經營是同等重要的，只有當這兩者完美結合時，商業(yè)項目才能長久繁榮，投資者才能長期獲益，而這種結合往往與商業(yè)地產開發(fā)商如何選擇營銷策略分不開。

3 商業(yè)地產營銷模式的發(fā)展趨勢

持有性物業(yè)比重增加，經過快速的發(fā)展階段之后，商業(yè)地產營銷模式開始轉變，以租賃為主的運營模式將越來越多，從發(fā)展初期產前式商業(yè)為主要模式開始逐步被經營持有性物業(yè)取代，還有一部分是租售結合、售后包租以及只售不租。持有性物業(yè)增加的原因主要有以下幾個方面：一是資金分流，近年來股市發(fā)展比較好，大量資金轉移到股票投資上，故購買商鋪有所減少；二是很多分割商鋪帶來一系列問題，商鋪中間的欺詐時常發(fā)生，導致銷售不太理想；三是建設部特別發(fā)出的風險提示。

4 當前商業(yè)地產的營銷模式

商業(yè)地產項目建成之后，到底是開發(fā)商自己持有后出租還是分割出售，這個問題一直困擾著開發(fā)商，也成為了業(yè)界探討的方向。商業(yè)地產出租還是出售難辨優(yōu)劣。目前商業(yè)地產的營銷模式主要有四種：(1)產權、經營權的全盤轉讓，即 “產權式商鋪”地產商把商業(yè)地產項目建好后，以產權出售的方式售給眾多的小業(yè)主，可以由小業(yè)主自行經營或者租賃經營，也可以是大型商業(yè)運營機構統(tǒng)一租賃經營，還可以是其他散戶經營。地產商實行轉出產權和銷售權之后最多進行統(tǒng)一的物業(yè)管理，后續(xù)的經營權、產權出讓不再與開發(fā)商有關。這種形式能最大限度提升銷售價值，短期內回收大量資金，也利于后期經營，投資者也享有開發(fā)商承諾的高回報，是目前我國商業(yè)地產慣用的操作手法。這種傳統(tǒng)的營銷模式的優(yōu)勢是：開發(fā)商可迅速收回投入資金，不再負擔資金的壓力，經營壓力與風險與自己無關；對于經營者來說，自己有充分的經營管理權力。這種經營模式的劣勢是：一旦開發(fā)商出讓了轉讓權和銷售權，商品整體的銷售就必然各行其是，經營分散、業(yè)態(tài)混亂，形不成商鋪整體經營的優(yōu)勢，很容易導致商品經營效益低。實踐表明，這種銷售模式僅限于大宗商業(yè)銷售和部分的街區(qū)街鋪，對于大賣場散鋪銷售和大型商業(yè)街銷售，采取只售不租往往引起經營管理失控。(2)不售不租，自主經營商業(yè)地產開發(fā)商采取直接參與經營，而對所屬建設的商業(yè)店鋪不售不租，自主經營。這種營銷模式使開發(fā)商具有產權者和經營者同一的身份，在商業(yè)經營中應具有一定的優(yōu)勢。但是作為開發(fā)商來說，由于大多不懂得商品經營，使得很多開發(fā)商經營的效益不高。在中國既有開發(fā)的實力，又有經營商業(yè)的能力，這類開發(fā)商確實是鳳毛麟角，很多現(xiàn)實經營效果很不理想。很多房產開發(fā)企業(yè)之所以選擇這種營銷模式，往往看重了其流動資金，因此為融資而采取的這種經營方式，必然不長久，結果是經營最終導致失敗。(3)零散發(fā)售，租售結合這種營銷模式就是將主體物業(yè)部分整體租賃給有實力的商品貿易企業(yè)，而只將部分店鋪出讓產權和銷售，以平衡自身資金壓力，補充資金不足。這種租一部分售一部分的營銷模式非常靈活，其運營關鍵之一在于以優(yōu)惠的租金引進零售的主力店、次主力店，通常采用將樓層高層部分整體出租給具有較強實力的品牌企業(yè)，而只將底層少部分樓層商品分割銷售，這樣可以用高樓層的品牌銷售和經營實力，帶動底層商品經營。這種營銷模式，由于發(fā)展商要回籠部分資金，幾乎商場的地上一層都用來出售，商場的招租就與銷售會產生相互制約關系，招租的進展順利預示著今后一段時間的人氣，勢必帶動銷售的進展，反之，銷售的不順對今后商場的統(tǒng)一運營管理會產生不良影響。而且，相關政策的規(guī)定，對返租后的商業(yè)部分在操作上也帶來了一定程度的影響。(4)只租不售，統(tǒng)一管理這種營銷模式采取持續(xù)獲利的方式，只對外租賃，實現(xiàn)對租賃工商戶的統(tǒng)一管理。這種模式需要開發(fā)商具有較強的經營能力，不斷開拓市場，形成濃厚的商業(yè)經營氛圍。該模式更多體現(xiàn)在購物中心的開發(fā)上。在購物中心遭遇“一賣就死”的黑色定律后，開發(fā)商不再急于出售產權，而是更注重通過商業(yè)項目的管理運營，提升物業(yè)的潛在價值。目前有價無市的金鋪都是只租不售的典例，此種模式在提升整體商業(yè)地產價值中也發(fā)揮著引領作用。

5 實現(xiàn)商業(yè)地產營銷模式的關鍵

商業(yè)地產的營銷是地產開發(fā)中的一個重要環(huán)節(jié)和手段，對提高商業(yè)地產開發(fā)經營有著積極的經濟、社會、環(huán)境效益。當今國家加強和完善了對房地產市場的宏觀調控力度以及市場的制度建設，這就使得房地產的營銷策略更具有挑戰(zhàn)性。商業(yè)地產企業(yè)要想在激烈的房地產市場上立于不敗之地就必須積極主動的對營銷模式進行創(chuàng)新，以市場為導向，科學運用營銷手段。

首先，必須做好企業(yè)規(guī)劃，制定發(fā)展戰(zhàn)略，從而確定發(fā)展方向、發(fā)展步驟、經營方針和經營實踐中的商業(yè)理念，才有可能實現(xiàn)持續(xù)的發(fā)展。

其次，地產商要在開發(fā)運營的全過程實施全面質量營銷，即從規(guī)劃到設計，從市場定位到推廣宣傳，從人員招聘到管理運營，地產企業(yè)都要投入時間和精力控制營銷質量，從而提高顧客的感知質量，使其獲得更高的讓渡價值。全面質量營銷是以顧客需求為導向,以提高產品和服務質量為重點,在深刻了解潛在消費者層次及未來需求的基礎上，以實現(xiàn)顧客滿意目標的一種新型營銷理念。營銷過程質量控制的重點是把握消費者對營銷組合質量的要求,即4C(欲望與需求、獲取滿足的成本、購買的便利性、有效的溝通)，使產品及服務符合消費者的需要而形成產品的自我銷售；運用質量營銷工具,將消費者層次的4C轉變?yōu)槠髽I(yè)層次的4P(產品、價格、銷售渠道、促銷)；根據(jù)市場需求、競爭者動向及企業(yè)自身條件,制定企業(yè)營銷策劃,提高企業(yè)的營銷質量。一方面，要做到合理的市場定位和差異化的質量定位；另一方面，要做好及時的外部溝通及和諧的內部溝通。

最后，地產企業(yè)要根據(jù)自身實際，采取不同的營銷組合、手段，注意規(guī)避和防范風險。后期的經營管理要領會前期的投資規(guī)劃思想而采取相應的營銷策略，只有應用靈活的推介、銷售手段，才能符合企業(yè)每個客戶的需求，實現(xiàn)自身的銷售目標。

6 結語

營銷模式的重要性歷來為業(yè)界所重視，營銷手法一定要與市場環(huán)境、消費群體、資金承受度等諸多因素結合。商業(yè)地產營銷可以說較之住宅更具有專業(yè)性，其涉及的利益方包括發(fā)展商、投資者和商家，其全程營銷的意義包括前期的開發(fā)規(guī)劃，中期的推廣銷售，以及后期地產商的經營，涉及如何保障商家有錢賺、如何實現(xiàn)投資者的回報等一系列的問題，并且每個環(huán)節(jié)是環(huán)環(huán)相扣、密不可分的。從成功商業(yè)地產的營銷來看，更多地是從經營角度來考量，在關注經營內容的基礎上，找到銷售與經營的最佳結合點，這種經營為先，積極解決銷售和經營矛盾的營銷模式可以說是商業(yè)地產營銷的重大突破。

要實現(xiàn)上述目標，首先，發(fā)展商必須對商業(yè)地產的銷售與未來經營負起責任，也就是對經營者和投資者負責任。其次，需要成熟、專業(yè)的商業(yè)地產營銷策劃。專業(yè)的商業(yè)地產營銷策劃基于對商業(yè)市場和各類業(yè)態(tài)的深入了解，并對經營商家和投資者的需求和心態(tài)準確的把握，惟其如此，才能駕輕就熟，提高商業(yè)地產經營、銷售成功的可能性。

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