唐瑛/文

近來年，電話營銷的飛速發(fā)展使得電話營銷人才稀缺，如何才能提高電話營銷人員的整體水平以保證電話營銷的長足發(fā)展。本文對角色扮演法在電話營銷中的應(yīng)用進(jìn)行了較為透徹的分析和探討。

電話營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

步入信息時(shí)代后，互聯(lián)網(wǎng)和即時(shí)通信使人們的溝通更為方便、快捷，與此同時(shí)企業(yè)也紛紛追求低成本、高時(shí)效的營銷業(yè)績，傳統(tǒng)的營銷模式發(fā)生著變化，電子營銷、博客營銷、E-mail營銷等新興營銷模式如雨后春筍般發(fā)展起來。其中最引人矚目的是電話營銷，它以滿足現(xiàn)代人追求快速、方便的消費(fèi)形態(tài)，加上低成本、高效益的特性，在全球各地迅速成為銷售方式新寵。

什么是電話營銷呢？它是以電話為主要溝通手段，借助網(wǎng)絡(luò)、傳真、短信、郵寄等輔助方式，通過企業(yè)專用電話營銷號碼，以企業(yè)名義與客戶直接聯(lián)系，并運(yùn)用自動(dòng)化信息管理技術(shù)和專業(yè)化運(yùn)行平臺(tái)，完成企業(yè)產(chǎn)品的推薦、咨詢、報(bào)價(jià)以及銷售確認(rèn)等主要營銷過程的業(yè)務(wù)，是傳統(tǒng)電話服務(wù)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的新型業(yè)務(wù)營銷模式。它涉及直復(fù)營銷、呼叫中心、數(shù)據(jù)庫營銷、IT 等眾多領(lǐng)域，是企業(yè)順應(yīng)市場變化而積極探索的跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的營銷新產(chǎn)物，其發(fā)展勢頭迅猛。以保險(xiǎn)業(yè)為例，2009年全國保費(fèi)收入11137.3億元，同比增長13.8%；2010年前10月全國保費(fèi)收入達(dá)到12383億元，同比增長32.28%，其中保險(xiǎn)電話銷售的比例大大提高。至2010年年底保監(jiān)會(huì)對財(cái)險(xiǎn)電話專用條款費(fèi)率的批復(fù)，獲準(zhǔn)經(jīng)營電話業(yè)務(wù)的財(cái)險(xiǎn)公司擴(kuò)大到了12家。因?yàn)榕c過去主要是企業(yè)客戶支撐保險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展不同，隨著個(gè)人收入的增長和家庭儲(chǔ)蓄的增加，個(gè)人保險(xiǎn)業(yè)務(wù)量所占比重不斷加大，而便捷、高效的電話營銷服務(wù)恰好適用于個(gè)人保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，因此保險(xiǎn)電話銷售從試點(diǎn)轉(zhuǎn)為大規(guī)模的推廣。保險(xiǎn)界普遍認(rèn)為，電話營銷將會(huì)成為保險(xiǎn)的主流銷售模式。不僅如此，電話營銷在通訊、銀行、咨詢、IT等行業(yè)同樣得到迅速發(fā)展。

電話營銷的優(yōu)點(diǎn)

1.能有效利用資源，降低成本，增加收益。企業(yè)依靠自建或合作機(jī)構(gòu)的電話呼叫中心，利用客戶名單直接與客戶建立聯(lián)系，省下了營銷人員接近客戶、拜訪客戶等中間環(huán)節(jié)，縮短了營銷鏈條，自然也就實(shí)現(xiàn)了成本的降低和效率的提高，并能使企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)以成本優(yōu)勝迅速占領(lǐng)市場。同時(shí)，因?yàn)殡娫挔I銷是一種交互式的溝通，電話營銷人員在與客戶進(jìn)行電話營銷溝通時(shí)，可以不斷開發(fā)客戶的新需求，嘗試交叉銷售和增值銷售，以擴(kuò)大銷售收入，進(jìn)而增加企業(yè)收益。

2.把握客戶需求，有針對性地滿足客戶對產(chǎn)品的需求。在取得客戶名單后，事先根據(jù)客戶的收入、職業(yè)、年齡、性別等信息，對客戶名單進(jìn)行細(xì)分，分出不同類別的客戶群，然后根據(jù)每個(gè)客戶群的需求和心理特點(diǎn)，采取不同的營銷策略和營銷技巧，提供有針對性的分層次的高品質(zhì)服務(wù)，滿足不同客戶對產(chǎn)品的個(gè)性需求，隨時(shí)掌握顧客態(tài)度，使更多的潛在顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)顧客。

3.與客戶雙向溝通，保持良好的客戶關(guān)系。電話營銷與博客營銷、E-mail營銷等其他新興營銷模式相比，最大的優(yōu)勢是雙向溝通，展開互動(dòng)。即能在最短的時(shí)間內(nèi)有效接觸到最大范圍的目標(biāo)客戶，更好地與其交流、有針對性地培養(yǎng)忠誠度，進(jìn)而建立和維系良好的客戶關(guān)系，擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力。

4.及時(shí)收集信息，幫助企業(yè)做出決策。在電話營銷過程中能收集到客戶一手的意見和建議，為企業(yè)的產(chǎn)品營銷提供各種各樣的幫助。同時(shí)根據(jù)采集的相關(guān)信息， 建立客戶數(shù)據(jù)資料庫，進(jìn)行客戶資源管理， 跟蹤客戶對產(chǎn)品及服務(wù)的意見和建議?？蛻魯?shù)據(jù)資料庫是一種資源，也是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)， 為產(chǎn)品的優(yōu)化和企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略提供參考，幫助企業(yè)做出決策。

角色扮演法與電話營銷

電話營銷成功的黃金法則是什么？為什么一樣規(guī)模的電話營銷團(tuán)隊(duì)、使用一樣的數(shù)據(jù)、賣一樣的產(chǎn)品、卻是不一樣的銷售結(jié)果？關(guān)鍵在于是否擁有高素質(zhì)的電話營銷人才。電話營銷的產(chǎn)品往往是些簡單易懂、銷售成本較低、價(jià)格較低的產(chǎn)品。因?yàn)閮r(jià)格低，準(zhǔn)客戶能在短時(shí)間內(nèi)做決定是否購買，否則很容易導(dǎo)致準(zhǔn)客戶無法或不敢決定；產(chǎn)品內(nèi)容簡單易懂，沒有復(fù)雜的條款，準(zhǔn)客戶更容易了解產(chǎn)品激發(fā)需求，從而產(chǎn)生購買欲望。而電話營銷的過程中是看不到客戶的，這就要求電話營銷人員具備良好的語言溝通能力和營銷技巧。同時(shí)，這種營銷模式涉及直復(fù)營銷、呼叫中心、數(shù)據(jù)庫營銷、IT 等眾多領(lǐng)域，這就要求電話營銷人員具備較強(qiáng)的專業(yè)知識，能熟練操作電話銷售系統(tǒng)。但現(xiàn)階段往往在一個(gè)行業(yè)里，不同企業(yè)的電話銷售業(yè)績和市場占有率差異很大。所以，培養(yǎng)高素質(zhì)的電話營銷人才是電話營銷領(lǐng)域的當(dāng)務(wù)之急。而角色扮演法作為培養(yǎng)和提高電話營銷人才技能的新模式，以其實(shí)用性和創(chuàng)新性正被各行業(yè)的電話營銷團(tuán)隊(duì)嘗試。

角色扮演法最先是由奧地利心理學(xué)家、精神病醫(yī)生莫雷諾提出的，用以治療精神類疾病的技術(shù)。就是讓受影響者在一種特定的或創(chuàng)設(shè)的情境中扮演某一角色，使其認(rèn)清角色的理想模型，了解社會(huì)對角色的期望和自己應(yīng)盡的角色義務(wù)，從而有助于他們?nèi)タ刂苹蚋淖冏约旱膽B(tài)度與行為，以達(dá)到改善人際關(guān)系和提高工作或?qū)W習(xí)效率的目的。后來，經(jīng)過中外學(xué)者對角色扮演法的探索研究，廣泛地應(yīng)用在不同領(lǐng)域。就市場營銷領(lǐng)域而言，多用在銷售、客戶服務(wù)、儀容儀表、產(chǎn)品知識等方面，旨在提高營銷人員的技能。而在電話營銷環(huán)境中，模擬營銷人員在電話溝通中經(jīng)常遇到的場景或是典型案例， 具體操作是讓其扮演某一角色，在角色扮演中去認(rèn)知崗位職責(zé)、工作任務(wù)、決策過程，快速提高其營銷技能；并能幫助營銷人員更好適應(yīng)工作， 減少工作中的差錯(cuò)率，提高工作自信心。

角色扮演法在電話營銷領(lǐng)域的應(yīng)用

電話營銷場景中角色扮演法的種類

1.情景角色扮演

情景角色扮演是指在模擬的工作情景中電話營銷人員扮演固定角色從而掌握電話營銷技能的一種實(shí)踐性活動(dòng)。通常先利用錄像或?qū)熯M(jìn)行示范，示范后小組成員進(jìn)行討論、分析，以加深感知和理解。然后給定一個(gè)特定的實(shí)際工作情景讓其扮演固定角色實(shí)際操作，根據(jù)話術(shù)進(jìn)行模擬對打訓(xùn)練，從而發(fā)現(xiàn)和解決具體問題，掌握基本的電話營銷技能。這種模擬培訓(xùn)旨在能身臨其境，提高自身的適應(yīng)能力和實(shí)際工作能力。

2.案例角色扮演

案例角色扮演是典型案例為實(shí)驗(yàn)背景，在案例中給出需要解決的問題，通過角色扮演圍繞所給出的問題進(jìn)行分析的活動(dòng)。通常先聽幾段真實(shí)的電話營銷錄音，然后電話營銷人員把自己當(dāng)成案例中的人員進(jìn)行分析和決策，這種案例把各個(gè)環(huán)節(jié)融會(huì)貫通起來教學(xué)實(shí)踐，在其進(jìn)入角色后，在獨(dú)立分析思考問題的基礎(chǔ)上拿出解決問題的方案和辦法。案例角色扮演體現(xiàn)了理論知識水平，還能進(jìn)一步提高其電銷技能。

電話營銷場景中角色扮演法的應(yīng)用

1.進(jìn)一步強(qiáng)化理論知識

優(yōu)秀的電話營銷人才應(yīng)具備較高的專業(yè)素質(zhì)和專業(yè)水平，故首當(dāng)其沖的是產(chǎn)品知識的學(xué)習(xí)和研究，對自己的產(chǎn)品研究透徹后才能更好地推銷；同時(shí)，電話營銷是通過電話網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的雙向溝通，是一種語言戰(zhàn)和心理戰(zhàn)，只有掌握了相關(guān)的心理學(xué)知識，才能與顧客更好地溝通：如掌握自我保護(hù)心理，從而接近客戶；如掌握互惠定律 、從眾心理，找到打動(dòng)顧客的情感武器；如掌握思維定式，明了說服顧客的心理法則等等。角色扮演法能讓人在模擬的場景中強(qiáng)化產(chǎn)品知識和心理學(xué)知識，做到學(xué)以致用。

2.快速提高專業(yè)技能和系統(tǒng)操作

（1）聲音技巧技能

電話營銷是一個(gè)由聲音組成的虛擬營銷環(huán)境，電話營銷人員看不到顧客，對其意愿決策進(jìn)行影響只能靠聲音。聲音技巧是最基本的技能要求，電話營銷人員通過激情、快樂、喜悅或平和的聲音，采用不同的語調(diào)，力求與顧客的情緒達(dá)成一致，在最短時(shí)間內(nèi)消除顧客的戒備心理。聲音技巧包括語音、語調(diào)、語速和標(biāo)準(zhǔn)普通話。角色扮演法能讓人在模擬的場景中學(xué)習(xí)到語音、語調(diào)和語速的合理運(yùn)用。

（2）話術(shù)設(shè)計(jì)技能

電話營銷過程是短暫的，怎樣才能不讓客戶習(xí)慣性地拒絕，話術(shù)設(shè)計(jì)是關(guān)鍵。話術(shù)設(shè)計(jì)遵循30秒原則，即在30秒的通話時(shí)間內(nèi)使準(zhǔn)客戶消除自我保護(hù)心理，愿意與電話營銷人員溝通，并對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。話術(shù)設(shè)計(jì)首先設(shè)計(jì)一些典型案例，電話營銷人員按要求單獨(dú)設(shè)計(jì)，往往能產(chǎn)生智慧的火花，有不少的創(chuàng)新。

（3）溝通技巧

如何讓準(zhǔn)客戶在短時(shí)間內(nèi)從沒有需求變?yōu)橛行枨螅瑢Ξa(chǎn)品感興趣，激發(fā)購買欲望，溝通技巧是核心。客戶的需求多樣化，在角色扮演中堅(jiān)持滿足客戶個(gè)性化需求的原則，羅列出常見的客戶心理和銷售障礙，針對不同的客戶用不同的溝通方式和溝通技巧，訓(xùn)練以對打方式進(jìn)行，效果更明顯。電話營銷人員看不到客戶，無法直觀地互動(dòng)來營造情境，對客戶的意愿決策進(jìn)行影響，因此，怎樣激發(fā)顧客的購買欲望是重點(diǎn)。

（4）系統(tǒng)操作

系統(tǒng)操作是角色扮演法實(shí)施中最為復(fù)雜一項(xiàng)，不熟悉操作系統(tǒng)，不但會(huì)延長時(shí)間，降低效率，而且在具體應(yīng)用中也經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)各種操作失誤，導(dǎo)致客戶的流失。所以，需要安裝先進(jìn)的電話銷售系統(tǒng)軟件，模擬呼叫中心系統(tǒng)操作，讓電話營銷人員進(jìn)行對打訓(xùn)練，在最短時(shí)間內(nèi)熟練系統(tǒng)軟件。

角色扮演法在電話營銷場景中給電話營銷人員創(chuàng)建了一個(gè)輕松、自由的環(huán)境，激發(fā)了他們的學(xué)習(xí)熱情。在模擬情景中既需要獨(dú)立分析、解決問題，又需要彼此配合、相互協(xié)商，體現(xiàn)了自我價(jià)值，又學(xué)會(huì)了團(tuán)隊(duì)合作精神。