廣西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院 梁鶯

感性訴求廣告的“中國元素”消費(fèi)者心理特征探析

廣西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院 梁鶯

中國目前的感性訴求廣告研究還較單一，特別是從消費(fèi)者心理和行為角度進(jìn)行的研究甚少。以當(dāng)前廣告界熱點(diǎn)探討的“中國元素”為切入點(diǎn)，突出中國感性訴求廣告的發(fā)展須與中國消費(fèi)者的文化價值觀、心理特征、生活方式、思維習(xí)慣等“中國元素”精神層消費(fèi)心理特征相結(jié)合，這將為感性訴求廣告的研究開辟嶄新的視角。

感性訴求廣告 “中國元素”精神層 消費(fèi)者心理特征

“感人心者莫先乎情”，情感的交流與溝通已成為當(dāng)今廣告迫切需要但又極度稀缺的信息傳播需求和注意力資源，廣告的情感化訴求將成為當(dāng)前中國廣告創(chuàng)意發(fā)展的重要趨勢。感性訴求廣告注重“以情動人”、“以情曉理”，是以消費(fèi)者心理為創(chuàng)作基礎(chǔ)，以豐富的情感訴求來表現(xiàn)商品和品牌形象，注重與消費(fèi)者心靈的交流與溝通。但目前，中國的感性訴求廣告研究還較單一，特別從消費(fèi)者心理和行為角度進(jìn)行的研究甚少，深入探析消費(fèi)者心理對推動感性訴求廣告研究及發(fā)展有著重要意義。本文以當(dāng)前廣告界熱點(diǎn)探討的“中國元素”為切入點(diǎn)，突出中國感性訴求廣告的發(fā)展須與中國消費(fèi)者的文化價值觀、心理特征、生活方式、思維習(xí)慣等“中國元素”精神層消費(fèi)者心理特征相結(jié)合，這將為感性訴求廣告的研究開辟嶄新的視角。

1 感性訴求廣告消費(fèi)者心理研究的動因

1.1 市場營銷環(huán)境的轉(zhuǎn)變

中國現(xiàn)代市場營銷理念已由傳統(tǒng)的4P組合理念轉(zhuǎn)向4C和4R組合理念，特別4R組合所提出的顧客關(guān)系營銷理念，強(qiáng)調(diào)不僅要贏得客戶還要長期擁有客戶，把研究、爭取和維護(hù)顧客視為企業(yè)營銷最首要的工作?！罢堊⒁庀M(fèi)者”已成為企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)、服務(wù)管理、市場營銷以及品牌形象建立的重要核心理念。廣告作為企業(yè)的重要營銷手段之一，更應(yīng)傳遞出消費(fèi)者聽得懂、記得住并為之感動的有效商品信息，才能引起消費(fèi)者的購買行為。以情感為訴求點(diǎn)、“以情動人”的感性訴求廣告，無疑是征服消費(fèi)者心理和情感歸屬的廣告?zhèn)鞑ダ?。研究消費(fèi)者心理，是感性訴求廣告增強(qiáng)廣告實(shí)效、增加營銷效果的重要基礎(chǔ)。

1.2 廣告受眾消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變

進(jìn)入20世紀(jì)90年代，人們的消費(fèi)價值觀開始發(fā)生較大變化，個性化消費(fèi)增強(qiáng)，并逐漸向感性消費(fèi)時代邁進(jìn)。美國著名市場營銷專家菲利普·科特勒把人們的消費(fèi)行為大致分為三個階段：第一階段是量的消費(fèi)階段，第二是質(zhì)的消費(fèi)階段，第三是感性消費(fèi)階段[1]。在第三階段，消費(fèi)者已由注重生理轉(zhuǎn)向注重心理，感性消費(fèi)實(shí)質(zhì)上是人類高級情感需要的體現(xiàn)，是現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神愉悅、個性實(shí)現(xiàn)和感情滿足等高層次心理需要的突出反映。感性消費(fèi)需要有情感廣告的推動，因?yàn)榍楦袕V告訴求賦予了產(chǎn)品更高的心理附加價值，能較好地滿足消費(fèi)者的心理需要、情感需要與個性需要。因此，對消費(fèi)者心理和情感的及時把握與研究，是感性廣告適應(yīng)消費(fèi)者心理變化的需要。

1.3 消費(fèi)者的社會情感需要

情感需要是人類需求層次的重要組成部分。中國是一個禮儀之邦，儒家思想影響深遠(yuǎn)，并注重傳統(tǒng)的社會情感構(gòu)建，例如，父母與子女之間、情侶或夫婦之間、朋友或親戚之間、同事之間等等，都構(gòu)成滿足情感需要的相互性來源。這種滿足人們的情感需要的社會來源稱為情感的社會支持[2]。隨著現(xiàn)代社會生活節(jié)奏的加快和競爭的激烈，在各種生活壓力面前，人們的這種社會情感表面體現(xiàn)已趨于淡化、弱化，但這些情感同等弱效力反饋在自身時，人們內(nèi)心對情感的渴望就越強(qiáng)烈。而廣告作為產(chǎn)品或服務(wù)的傳播載體，承擔(dān)著與受眾情感的溝通、交流的作用，通過發(fā)掘產(chǎn)品的附加心理情感，來激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，把消費(fèi)者的情感需要轉(zhuǎn)化到對市場“產(chǎn)品”和“服務(wù)”的依賴上，由此使其對商品產(chǎn)生好感，從而誘導(dǎo)購買行為的發(fā)生。

1.4 感性訴求廣告發(fā)展問題凸顯

目前，中國的感性訴求廣告研究還較單一，特別從消費(fèi)者心理和行為角度的研究甚少，深入探析消費(fèi)者心理對推動感性訴求廣告研究及發(fā)展有著重要意義。從廣告實(shí)踐層面上看，目前中國本土還缺乏感動人心的情感廣告作品，感性訴求廣告照搬西方創(chuàng)意理論及模式、情感訴求不準(zhǔn)確、情感創(chuàng)意同質(zhì)化程度高、消費(fèi)者生活情感表現(xiàn)不足等問題比較凸顯和普遍，廣告人對本土消費(fèi)者研究的意識和重視程度還不夠，這嚴(yán)重影響了感性廣告的實(shí)效和長足發(fā)展。

2 “中國元素”消費(fèi)者心理特征探究的必要性

“中國元素”有兩個層面的含義：第一層是符號層面，可以理解為所謂的“形”，代表圖像、符號等，如戲曲臉譜、陰陽八卦、龍鳳形象等。第二層是精神層面，代表“神”，即體現(xiàn)中國的傳統(tǒng)文化、生活習(xí)慣習(xí)俗、思維方式、價值觀念等。

目前，大多數(shù)“中國元素”廣告的實(shí)踐與學(xué)術(shù)研究只停留在符號視覺層面，作品多以中國元素符號表達(dá)為主，如太極、剪紙、水墨畫、京劇、書法、臉譜、漢字等，過于注重“形”而不注重“神”，這使作品缺少了觸動人心的情感交流，缺少了與消費(fèi)者之間的親近感和親切感。中國元素精神是更高境界的創(chuàng)意表達(dá)，其廣告效果在實(shí)踐中也更為顯著。它要求以中國深厚的文化底蘊(yùn)為基礎(chǔ)，對中國傳統(tǒng)的人倫、社會價值觀、自然價值觀等有深刻的了解和掌握，對中國人的思維方式、世界觀等有深刻的洞察。因此，從“中國元素”精神層來探究中國消費(fèi)者特有的心理特征，對感性訴求廣告的表現(xiàn)和發(fā)展有著重要的指導(dǎo)作用。

3 感性訴求廣告的“中國元素”消費(fèi)者心理特征分析

3.1 感性訴求中的消費(fèi)文化價值觀

廣告是為了向消費(fèi)者傳遞商品信息并說服其產(chǎn)生購買行為，而消費(fèi)者的購買行為會受到社會文化心理的制約，因此廣告?zhèn)鞑ケ仨毞舷M(fèi)者所處社會的文化價值心理。中國有著悠久的文化傳統(tǒng)，以儒家思想為主體，深受儒道佛三大傳統(tǒng)文化影響，這些思想對中國消費(fèi)者的消費(fèi)行為起到了長期的主導(dǎo)作用。以下將選擇幾方面有代表性的消費(fèi)文化價值觀來進(jìn)行分析研究。

3.1.1 中國人的面子消費(fèi)

林語堂1935年在其成名作《中國人》中說“面子，是統(tǒng)治中國人的三位女神中最有力量的一個，它是中國人社會交往中最細(xì)膩的標(biāo)準(zhǔn)?！敝袊藷o論古今、貧富還是貴賤，都追求講臉面，把送禮、維系體面和關(guān)系等視為基本需要，將爭臉、給面子和禮尚往來列入基本行為規(guī)范，從而形成中國人社會中恒久而普通的面子消費(fèi)行為。

盧泰宏教授在《消費(fèi)行為學(xué)》一書中把面子消費(fèi)歸納了如下幾個基本特征：(1)涉及消費(fèi)群體廣泛，為大眾市場。(2)受收入和價格限制低。錢財事小，面子事大。(3)購買者與使用者分離，中“看”不中“用”。(4)團(tuán)體送禮關(guān)心的是財務(wù)合法性(如是否有可報銷的發(fā)票)，而不關(guān)注價格。(5)消費(fèi)價值的中心是臉面和關(guān)系。(6)對包裝、文化寓意等高度關(guān)注。(7)與節(jié)日或辦事目標(biāo)高度有關(guān)。(8)地位決定檔次，差序關(guān)系形成不同的禮品消費(fèi)檔次。(9)中庸的觀念和行為，易形成跟風(fēng)的消費(fèi)行為潮流。(10)經(jīng)久不衰地講究禮尚往來[3]。

縱觀面子消費(fèi)的特征我們可以看出，不同的商品針對使用群體不同，其廣告訴求上的面子情節(jié)表現(xiàn)就應(yīng)有其差異性。例如高檔商品的消費(fèi)對象大多是高收入或高地位的社會成功人士，他們重在商品所帶來的心理附加價值消費(fèi)，因此突出產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的品質(zhì)、品味、社會地位以及成就感是感性訴求廣告所需側(cè)重體現(xiàn)的情感主題。針對送禮的商品，禮品的輕重和檔次、寓意會涉及到個人顏面，因此產(chǎn)品的廣告訴求所賦予禮品的概念就非常重要，如腦白金、可口可樂、金六福酒等產(chǎn)品廣告就創(chuàng)造了良好的廣告效果。腦白金就是中國禮品消費(fèi)的成功典范，其禮品定位和訴求就有效擊中了中國人的面子消費(fèi)情節(jié)，尤其是過年過節(jié)對長輩的孝敬送禮，腦白金開創(chuàng)了中國保健品進(jìn)入國人禮品清單的先河。金六福的“回家過年就帶金六?！保阎袊拙频乃投Y地位與傳統(tǒng)春節(jié)以及合家團(tuán)圓的中國傳統(tǒng)情感結(jié)合在一起，使酒禮品貴重地位平民化。

3.1.2 集體主義價值觀

個人主義是西方文化價值體系的根本核心和社會整體的價值取向，其強(qiáng)調(diào)個人利益、意志、愿望和追求個人價值的最終實(shí)現(xiàn)。與西方不同，中國的文化價值體系核心是集體主義價值。儒家的“集體主義價值觀”強(qiáng)調(diào)團(tuán)體和諧與相互依賴。因此，從消費(fèi)行為角度理解，其要求產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者的參照群體特點(diǎn)保持高度一致，產(chǎn)品屬性應(yīng)能夠體現(xiàn)群體價值追求。消費(fèi)者對群體價值的追求由此形成了“從眾型”的消費(fèi)者行為，這使得消費(fèi)者往往竭力保持自己與群體行為的一致性，過于張揚(yáng)、個性化的產(chǎn)品或廣告很難得到認(rèn)可。

對于目標(biāo)消費(fèi)者具有集體主義價值觀傾向者，商家在訴求產(chǎn)品時，應(yīng)盡量使產(chǎn)品具有大眾消費(fèi)性，減弱產(chǎn)品的個性化。而在廣告宣傳上應(yīng)努力使產(chǎn)品功效、情感訴求與目標(biāo)群體的群體規(guī)范聯(lián)系起來，明確界定群體特征，發(fā)揮群體效力。這可從大眾共同經(jīng)歷的社會情感入手，喚起群體消費(fèi)者對這種情感或經(jīng)歷的共鳴，例如雕牌洗衣粉廣告，除了“只選對的、不選貴的”產(chǎn)品價格定位訴求外，一句“媽媽我能幫你干活了”的廣告語深動感人，勾起了社會眾多普通工薪階層對共同生活的心酸感悟以及中國傳統(tǒng)的“孝”字情懷，從而使更多的國人記住了這個國產(chǎn)洗衣粉品牌。

3.1.3 中國的等級觀念

中國人的消費(fèi)行為體現(xiàn)著很強(qiáng)的等級性，等級消費(fèi)思想是儒家主張明分使群的正統(tǒng)思想，是等級制度在消費(fèi)問題上的體現(xiàn)，所謂“父子有親，君臣有義，夫婦有別，長幼有序，朋友有信”，孝、忠、權(quán)為主的家本位、國本位、官本位思想較濃，在這種價值觀念的限制下，家長制、權(quán)利等級制、男女有別等觀念根深蒂固地影響著中國人的行為規(guī)范。因此廣告訴求表現(xiàn)應(yīng)符合中國人的這一心理特點(diǎn)，如擁有權(quán)利或地位者，要求有“象征型”的消費(fèi)品來獲得一種社會暗示，產(chǎn)品的尊貴和價值體現(xiàn)就要求非常搶眼和突出，如名牌產(chǎn)品。在男女有別觀念上，中國的等級意識是男性應(yīng)在創(chuàng)造物質(zhì)人生的成功上表現(xiàn)出足夠的信心與強(qiáng)悍，而女性的主要職責(zé)是照顧家庭、好妻子好媽媽角色，因此情感訴求可針對不同產(chǎn)品的使用性別群體，來進(jìn)行有針對性的情感表達(dá)。在諸多廣告中，西服、汽車、酒等產(chǎn)品廣告成了男性成功的標(biāo)志性產(chǎn)品，而日常生活用品的廣告則很多從家庭主婦照顧家庭角度去訴求，如奶粉、洗衣粉、沐浴乳、牙膏等商品。

3.1.4 過去導(dǎo)向型價值觀

這種價值觀體現(xiàn)了中國人懷舊、注重感情的價值追求。這種懷舊的價值觀在中國比較普遍，也成為了人們情感的需要?！叭藗兓蛞一剡^去的影子，或要追憶以往的美好時光，或要通過回憶聊以自慰，或依托懷舊來尋找一種準(zhǔn)則”[4]。每一代人都能找到他們懷舊的記憶點(diǎn)，如孩童時的生活、校園生活、共同經(jīng)歷的時代生活特征、流行唱過的歌，追逐過的偶像等等，都可激發(fā)人們美好的懷舊情懷。因此，感性訴求廣告運(yùn)用這一價值觀念的表現(xiàn)范圍會比較廣，在廣告中巧用懷舊心理來激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心深處的歷史記憶，同時賦予商品特定的內(nèi)涵和象征意義，會建立起情感移情，讓消費(fèi)者在自然而然的情感體驗(yàn)中對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。如南方黑芝麻糊就是典型的懷舊感性訴求廣告作品代表。

3.1.5 新一代個人主義價值觀

中國除了有著悠久的傳統(tǒng)文化價值觀外，西方文化價值觀也較大范圍地影響著并滲透于中國的文化價值觀，這反映在中國的消費(fèi)行為的西化傾向上，這種消費(fèi)觀構(gòu)成了中國新一代的個人主義消費(fèi)價值觀。西方的“個人主義”價值觀使他們崇尚自主性、注重個性、自主抉擇，崇尚自我文化，在消費(fèi)觀念上則體現(xiàn)為追求個性與標(biāo)新立異。中國新一代年輕人深受西方文化的影響，他們崇拜西式生活與文化、敢于追求自我，張揚(yáng)個性，這在年輕一代的產(chǎn)品廣告中尤為突出，例如麥當(dāng)勞的“我就喜歡”系列廣告、李維斯501牛仔褲系列廣告等。

3.2 中國不同消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理差異

本文將根據(jù)《從世代標(biāo)準(zhǔn)談中國消費(fèi)者市場細(xì)分》的消費(fèi)者世代劃分標(biāo)準(zhǔn)來討論中國不同消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理差異，把握中國不同年齡群的消費(fèi)心理特征，對創(chuàng)作該類顧客群的廣告情感訴求同樣具有重要的實(shí)踐指導(dǎo)意義。

中國消費(fèi)者可劃分為5代人：傳統(tǒng)一代、文革一代、幸運(yùn)一代、轉(zhuǎn)型一代以及“e”一代 。

傳統(tǒng)一代。這一代人大多出生于1945年，經(jīng)歷了中國較復(fù)雜的社會變革時代，從抗日戰(zhàn)爭到改革開放新時代，這代人的價值觀深受共產(chǎn)主義觀念影響，集體主義意識強(qiáng)，因此消費(fèi)表現(xiàn)上是極力回避出格，有著較強(qiáng)的從眾心理，這反映在消費(fèi)心理上則是節(jié)儉保守，追求物美價廉的商品，不輕易嘗試新商品，不輕易購買高價格商品，有著固定守舊的品牌消費(fèi)習(xí)慣。這代人已到暮年，所以消費(fèi)上更偏重于關(guān)注健康和休閑娛樂方面的商品信息。針對這一代老人的商品廣告，健康訴求和品牌維持認(rèn)知是最好的廣告主題，平實(shí)、簡單、易懂的產(chǎn)品或品牌信息傳達(dá)是最好的廣告表現(xiàn)方式。例如“蓋中蓋”鈣片就是通過老人腿腳不靈便到靈活的療效來強(qiáng)調(diào)補(bǔ)鈣的重要性。

文革一代。這代人是1945～1960年出生，他們經(jīng)歷了“大躍進(jìn)”、“文化大革命”、“知青下鄉(xiāng)”、“國企下崗”等不幸的時代，因此他們與傳統(tǒng)一代有著較為相似的消費(fèi)心理特征，但他們在年輕時期經(jīng)歷了改革開放帶來的社會意識形態(tài)和經(jīng)濟(jì)變化，因此相對傳統(tǒng)一代而言，他們在消費(fèi)觀念上不排斥新商品和新事物，消費(fèi)表現(xiàn)上是既不超前也不落伍，但總體而言消費(fèi)還是講究效用、務(wù)實(shí)、物美價廉，對品牌的功能性價值非常關(guān)注，象征性價值消費(fèi)和體驗(yàn)性消費(fèi)等感性消費(fèi)方式對他們來說都不是很重要，因此，針對這代人的廣告訴求表現(xiàn)上主要側(cè)重于理性訴求即產(chǎn)品的功能性訴求。

幸運(yùn)一代。這一代人是介于上世紀(jì)60～70年代中期出生的人，他們是逢上國家發(fā)展好時機(jī)好政策的一代，國家處于和平穩(wěn)定的社會發(fā)展期，大學(xué)讀書不用錢，工作國家包分配，住房單位福利房，事業(yè)期時又是國家計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換的歷史時機(jī)，平順的人生經(jīng)歷使他們敢于承擔(dān)風(fēng)險，對新商品和新生活方式，新消費(fèi)觀適應(yīng)性強(qiáng)，他們的消費(fèi)相對而言重視追求獨(dú)特的品味和品質(zhì)，但不追求出格和標(biāo)新立異，因這代人已步入中年和事業(yè)發(fā)展的平穩(wěn)甚至高峰期，是最有消費(fèi)能力的一代，因此他們偏愛展示其成功的產(chǎn)品或服務(wù)，高檔手機(jī)、轎車、別墅、名牌服飾和化妝品等外顯的產(chǎn)品是他們的鐘愛。因此廣告的訴求表現(xiàn)上應(yīng)側(cè)重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的心理附加值等感性消費(fèi)價值，突出產(chǎn)品的品牌形象,而這也正符合感性訴求廣告的表現(xiàn)目的。

轉(zhuǎn)型一代。這代人屬于上世紀(jì)70年代中后期至80年代中期出生的人，他們的成長期處于計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的時期。他們大學(xué)讀書是自費(fèi)，畢業(yè)要參加雙向選擇，住房要買高價商品房，就業(yè)和生活經(jīng)歷壓力較大，同時他們又屬于文革一代的子女，受父母一代和成長環(huán)境的影響，他們這代人具有務(wù)實(shí)和奮斗的特點(diǎn)，外加事業(yè)屬于奮斗期，因此在消費(fèi)觀念上轉(zhuǎn)型一代講究適度消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。對于普通日常消費(fèi)品，講究物美價廉，因此這類的商品廣告可以采取理性訴求的方式來強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能價值即可，但對于服裝、手表等能體現(xiàn)個人品味的感性商品則比較強(qiáng)調(diào)品牌效應(yīng)，這可多采用感性訴求的方式，加強(qiáng)消費(fèi)者的心理價值體驗(yàn)，值得注意的是，這類商品并非等同于高檔商品，因此在廣告創(chuàng)作時，一定要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)來進(jìn)行有針對性的廣告訴求表達(dá)，不能籠統(tǒng)地顯派頭或豪華感。

“e”一代，這一代是上世紀(jì)80年代后期出生的年輕人，是獨(dú)生子女的一代。與前面介紹的新一代價值觀相似，他們個人主義意識超強(qiáng)，不在乎別人看法，只在乎個人感覺，愛刺激冒險，討厭墨守成規(guī)、形式主義和等級觀念，這反映在消費(fèi)觀念上是他們喜歡多變、新穎和能帶來刺激性的商品，品牌忠誠度不高，凡是符合他們新潮個性需求而又能買得起的商品都在他們購物的考慮范圍，因此感性訴求廣告上可利用這樣的心理在廣告創(chuàng)意上創(chuàng)作一些獨(dú)特、個性而又有沖擊力的內(nèi)容，可通過畫面、人物、語言、音樂、色彩等要素抓住他們的眼球，沖擊他們的心靈。

4 結(jié)語

樊修建認(rèn)為，“每個人的心底都有許多的思維感應(yīng)觸點(diǎn)，作為中國人都有一個共同的、敏感的觸點(diǎn)，那就是因民族文化的長期熏陶和積淀而形成的‘中國文化元素’的觸點(diǎn)，這個觸點(diǎn)對于中國的消費(fèi)者是先天的，更是廣泛的，是不用重新培育的。因此這些先天的感知優(yōu)勢是文化創(chuàng)意，特別是廣告創(chuàng)意所必須關(guān)注和利用的”[5]。感性訴求廣告是“中國元素”精神表現(xiàn)的依托和平臺，在情感訴求中更多關(guān)注中國的傳統(tǒng)文化、價值觀、生活方式等消費(fèi)者心理特征對于感性訴求廣告來說是其發(fā)展和完善的重要思維與方向。

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F274

A

1005-5800(2011)02(b)-023-03

梁鶯(1979-)，女，廣西桂林人，廣西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院講師，傳播學(xué)碩士，主要從事傳播學(xué)和市場營銷學(xué)研究。