賀州學(xué)院人文與管理系 王俊平

一直以來(lái)，人們特別關(guān)注旅游地的競(jìng)爭(zhēng)與合作，探討的焦點(diǎn)之一就是“旅游目的地”與“旅游過(guò)境地”。旅游過(guò)境地相對(duì)于旅游目的地來(lái)說(shuō)一般都是處于發(fā)展的弱勢(shì)地位，發(fā)展受到了很大的制約。不管是旅游目的地還是旅游過(guò)境地，發(fā)展才是硬道理，而不是拘泥于名稱之爭(zhēng)。

1 旅游過(guò)境地

旅游過(guò)境地是旅游者在旅游需求的驅(qū)動(dòng)下，但非作為初始旅游目的地決策而經(jīng)歷的區(qū)域，是旅游過(guò)程中的中轉(zhuǎn)站或整個(gè)行程的某一個(gè)環(huán)節(jié)[1]，與旅游目的地是局部與整體的關(guān)系。具有交通的銜接性、旅游產(chǎn)品的不完整性、停留時(shí)間的短暫性、旅游消費(fèi)的不確定性和依賴性等特征。

1.1 旅游過(guò)境地的基本特征

1.1.1 線路的交通道

很多旅游過(guò)境地位于客源地與目的地之間的交通廊道上，是重要的交通樞紐或交通要沖。這種過(guò)境地由于交通的發(fā)展而發(fā)展，隨著交通的改變而改變。從這個(gè)意義上講，任何一個(gè)旅游目的地既可以是終極目的地，也可能成為旅游過(guò)境地。比如，聞名遐邇的香港是一個(gè)旅游目的地，同時(shí)也是部分游客的旅游過(guò)境地。

1.1.2 非完全旅游產(chǎn)品供給中心

旅游產(chǎn)業(yè)包括“吃、住、行、游、娛、購(gòu)”六大要素，基于旅游過(guò)境地的基礎(chǔ)和游客的需要，過(guò)境地只提供其中的一項(xiàng)或者幾項(xiàng)服務(wù)，與旅游目的地相比，具有不完整性特征。

比如很多位于高速公路邊的服務(wù)站，就是典型的提供簡(jiǎn)單的生活服務(wù)的過(guò)境地。從這個(gè)意義上講，過(guò)境地難以形成六要素的綜合發(fā)展。

1.1.3 豐富的旅游資源

旅游資源是開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)，很多旅游過(guò)境地特別是停留過(guò)境地一般都擁有較為豐富的旅游資源，這為發(fā)展旅游過(guò)境地的旅游產(chǎn)業(yè)奠定了基礎(chǔ)，旅游過(guò)境地可利用資源優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)出與終極旅游目的地差異化的旅游產(chǎn)品。

1.1.4 游客停留時(shí)間短暫

旅游過(guò)境地要么是交通過(guò)境地或者是停留過(guò)境地，不管是哪類過(guò)境地，由于其提供的是非完全旅游產(chǎn)品，游客能享受的服務(wù)相對(duì)來(lái)說(shuō)較少，因此，游客停留的時(shí)間相對(duì)旅游終極目的地來(lái)說(shuō)就具有短暫性特征，所形成的消費(fèi)也只是少量的。從這個(gè)意義上講，賀州是個(gè)典型的旅游過(guò)境地，致使其旅游出現(xiàn)“旺丁不旺財(cái)”的尷尬局面。

1.1.5 旅游市場(chǎng)的不確定性

由于不是終極目的地，游客的去留問(wèn)題很難把握，加上旅游本身的脆弱性和不確定性，旅游過(guò)境地的市場(chǎng)就處于隨時(shí)改變的狀態(tài)。這種不確定性還會(huì)影響到部分把過(guò)境地作為終極目的地的游客，有時(shí)候由于大量過(guò)境游客的到來(lái)，打亂了當(dāng)?shù)氐纳?、環(huán)境以及一切相關(guān)的秩序，對(duì)終極游客帶來(lái)不利的影響。

作為旅游過(guò)境地，具有獨(dú)特的特征。一方面，容易陷入終極目的地的陰區(qū)中，處于“大樹(shù)底下不長(zhǎng)草”的狀態(tài)；另一方面，只要開(kāi)發(fā)得當(dāng)，可以發(fā)展成為連接終極旅游目的地的橋梁，借助其客源市場(chǎng)，分享其“太陽(yáng)光芒”，變被動(dòng)為主動(dòng)，化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)過(guò)境地的長(zhǎng)足發(fā)展。

1.2 發(fā)展旅游過(guò)境地的理論依據(jù)

1.2.1 比較優(yōu)勢(shì)理論

大衛(wèi)·李嘉圖在亞當(dāng)·斯密“絕對(duì)成本”學(xué)說(shuō)基礎(chǔ)上提出了“比較成本”學(xué)說(shuō)，認(rèn)為不能搞全能經(jīng)濟(jì)，而應(yīng)尋求自身的比較優(yōu)勢(shì)[2]。比較優(yōu)勢(shì)理論在發(fā)展旅游過(guò)境地中有較強(qiáng)的理論和實(shí)際意義。姑且不談是旅游過(guò)境地還是旅游目的地，發(fā)展才是硬道理。從某一旅游地的發(fā)展來(lái)看，找尋自身的優(yōu)勢(shì)，突出自身的特點(diǎn)，提供與終極目的地差異化的旅游產(chǎn)品，以特色吸引游客，贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)，變比較優(yōu)勢(shì)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而改變旅游過(guò)境地的弱勢(shì)地位。

1.2.2 可持續(xù)發(fā)展理論

發(fā)展與持續(xù)性是可持續(xù)發(fā)展理論的核心要素，發(fā)展是前提，是基礎(chǔ)，持續(xù)性是關(guān)鍵，沒(méi)有發(fā)展，也就沒(méi)有必要去討論是否可持續(xù)了。發(fā)展以經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)為基礎(chǔ)，以社會(huì)的全面進(jìn)步為最終目標(biāo)。自然資源的存量和環(huán)境的承載能力是可持續(xù)的限制條件，同時(shí)要兼顧自身和后代的利益，是個(gè)跨代利益關(guān)系問(wèn)題。因此，在發(fā)展旅游業(yè)的時(shí)候，眼前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、局部和整體利益要同時(shí)兼顧。充分利用資源的有效途徑是各旅游地打破行政區(qū)劃，實(shí)行旅游圈的合作與發(fā)展。

1.2.3 旅游者的知覺(jué)選擇性

旅游知覺(jué)是直接作用于旅游者感覺(jué)器官的與旅游相關(guān)的客觀事物的總體在旅游者頭腦中的反映[3]。旅游知覺(jué)的選擇性是指旅游者在一定時(shí)間內(nèi)并不感受所有刺激，而僅僅指向能夠引起注意的少數(shù)刺激物[4]。旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品及宣傳旅游產(chǎn)品的資料的感知過(guò)程是一個(gè)篩選的過(guò)程，只有那些比較突出的才能作為他的感知對(duì)象。這就是旅游者往往對(duì)那些特色比較鮮明的旅游產(chǎn)品特別感興趣的原因。人們把知覺(jué)對(duì)象從背景中篩選出來(lái)遵循差別律和組合律的規(guī)律。(1)差別律。對(duì)象與背景的差別大小決定著對(duì)旅游知覺(jué)對(duì)象的選擇[5]。這一規(guī)律我們?cè)谌粘Ｉ钪薪?jīng)常不自覺(jué)地應(yīng)用。如：萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅，一點(diǎn)紅就容易成為知覺(jué)對(duì)象，引起人們注意。(2)組合律。刺激物各部分相互關(guān)系的組合形式也是我們從背景中區(qū)分出對(duì)象的重要因素。組合形式一般有接近組合和相似組合。接近組合就是在知覺(jué)刺激時(shí)相互接近的幾個(gè)刺激物容易被知覺(jué)為一組而形成為知覺(jué)對(duì)象[5]。相似組合就是在感知各種刺激物的時(shí)候，彼此相似的刺激物比彼此不相似的刺激物更容易組合在一起，而成為知覺(jué)對(duì)象。

2 賀州個(gè)案分析

2.1 賀州概況

賀州位于廣西東部，北挨湖南省永州市，東達(dá)廣東省清遠(yuǎn)、肇慶市，南臨梧州市，西靠桂林市。地理坐標(biāo)：北緯23°39′0″至25°09′0″，東經(jīng)111°05′0″至112°03′0″。處于湘、粵、桂三省區(qū)的結(jié)合部。賀州歷史底蘊(yùn)深厚。公元前111年，漢武帝時(shí)期就在此設(shè)置賀縣，三國(guó)時(shí)吳國(guó)黃武五年(公元226年)設(shè)置臨賀縣，隋朝改設(shè)賀州，迄今已有2100多年的歷史。千百年來(lái)，南來(lái)北往的官員、戍卒、商賈、流民帶來(lái)各地不同的語(yǔ)言、文化和習(xí)俗，與嶺南百越土著民族文化交匯融合，形成中原文化、湘楚文化、吳越文化與嶺南少數(shù)民族文化的主要交匯地。境內(nèi)有國(guó)家級(jí)、自治區(qū)級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位10多處。 較著名的有賀州市區(qū)的臨賀古城、玉印浮山、方型客家圍屋、文筆塔、千年桂花井；昭平縣內(nèi)的素有“夢(mèng)境家園”之美稱，保存著目前全國(guó)最完整明清古建筑群的黃姚古鎮(zhèn)，“廣西省工委舊址”紀(jì)念館，孫中山率師北伐途經(jīng)昭平時(shí)的演講臺(tái)以及何香凝等一大批文化名人抗戰(zhàn)期間在黃姚古鎮(zhèn)的舊寓所；富川縣內(nèi)的素有“宋明清民居博物館”之稱的秀水狀元村，以及明清時(shí)代的古城、風(fēng)雨橋、瑞光塔等等。境內(nèi)還出土有戰(zhàn)國(guó)時(shí)期代表嶺南文化的重點(diǎn)文物神獸麒麟尊。賀州是一個(gè)多民族聚集的地區(qū)，自然生態(tài)景觀迷人，民族風(fēng)情古老多姿，境內(nèi)居住著漢、壯、瑤、苗、回、滿、侗、仫佬、蒙古、土家等十多個(gè)少數(shù)民族的二十多個(gè)族群[6]，加上在明清時(shí)期大量漢族客家人的遷入。他們的生產(chǎn)生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、文化水平、社會(huì)心理、價(jià)值觀念、語(yǔ)言習(xí)慣等都存在明顯的差異。

2.2 賀州旅游發(fā)展的對(duì)策

賀州是一個(gè)有著資源優(yōu)勢(shì)的旅游地，長(zhǎng)期以來(lái)，處于桂林旅游的遮蔽之下而難以發(fā)展，確定自己在大桂林旅游圈的位置后，對(duì)自己的形象正確把握，主動(dòng)接受其他旅游地輻射，突出自身優(yōu)勢(shì)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，開(kāi)展專項(xiàng)旅游。

2.2.1 轉(zhuǎn)變觀念，樹(shù)立幾種意識(shí)

首先要樹(shù)立危機(jī)意識(shí)，明確賀州在旅游發(fā)展中的定位。就目前來(lái)看，賀州仍然是一個(gè)旅游過(guò)境地。既然是“配角”，就要充當(dāng)一個(gè)好“配角”。各種交通條件的不斷改善，對(duì)于賀州來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。隨著賀州“四高三鐵”的建設(shè)，賀州將形成“東靠西連，南北貫通”的交通大格局，將迎來(lái)其有史以來(lái)最大的發(fā)展機(jī)遇。否則，賀州將會(huì)變成純粹意義上的交通過(guò)境地。真正融入桂林旅游圈，以“大旅游”和“區(qū)域整合”為理念，主動(dòng)與周邊地區(qū)合作，改變自身的弱勢(shì)地位。同時(shí)，把廣告、宣傳冊(cè)等傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式與網(wǎng)絡(luò)宣傳結(jié)合，加強(qiáng)營(yíng)銷宣傳，注重區(qū)域形象的塑造。

2.2.2 準(zhǔn)確定位，內(nèi)夯實(shí)力，外樹(shù)形象

長(zhǎng)期以來(lái)，賀州的旅游形象比較模糊，對(duì)其定位眾說(shuō)紛紜。賀州要盡快樹(shù)立起旅游形象，把一個(gè)嶄新的賀州展現(xiàn)在世人面前。為了對(duì)賀州旅游形象準(zhǔn)確的定位，前不久筆者做過(guò)一個(gè)問(wèn)卷調(diào)查，問(wèn)卷調(diào)查在賀州市周邊客源市場(chǎng)—賀州、梧州、桂林、柳州、肇慶、清遠(yuǎn)、永州和賀州主要的客源市場(chǎng)—廣州、深圳進(jìn)行。從調(diào)查情況分析，賀州形象度最高的姑婆山國(guó)家森林公園，其次是黃姚古鎮(zhèn)[7]。這兩個(gè)旅游景區(qū)分別代表著賀州的自然與人文旅游資源。因此，賀州要充分利用豐富的自然資源，結(jié)合古樸的人文資源，構(gòu)建可觀、可感和可參與的生態(tài)休閑旅游地。

2.2.3 加強(qiáng)合作，構(gòu)建嶺南民族走廊旅游合作平臺(tái)

利用賀州特殊的地理位置，打破行政區(qū)劃，加強(qiáng)與湖南永州、廣東清遠(yuǎn)、肇慶等周邊城市的合作，構(gòu)建南嶺民族旅游走廊。賀州與永州及廣東西北部的清遠(yuǎn)、肇慶等地同屬南嶺山脈，相同的地理環(huán)境、氣候條件，造就了以上各地在文化、習(xí)俗等方面的極大的相似。賀州到桂林的列車途經(jīng)永州，正在建設(shè)的貴廣鐵路、柳韶鐵路拉近了賀州與廣東西北部的距離。這一切為嶺南民族走廊旅游合作平臺(tái)創(chuàng)造了有利的條件。這一片區(qū)屬嶺南文化分支的桂系文化。桂系文化兼容、多元、務(wù)實(shí)，但是賀州又有它自己的特點(diǎn)：千百年來(lái)，南來(lái)北往的官員、戍卒、商賈、流民帶來(lái)各地不同的語(yǔ)言、文化和習(xí)俗，與嶺南百越土著民族文化交匯融合，形成中原文化、湘楚文化、吳越文化與嶺南少數(shù)民族文化的主要交匯地。同時(shí)，賀州境內(nèi)居住著漢、壯、瑤、苗、回、滿、侗、仫佬、蒙古、土家等十多個(gè)少數(shù)民族的二十多個(gè)族群，加上在明清時(shí)期大量的漢族客家人的遷入。他們的生產(chǎn)生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、文化水平、社會(huì)心理、價(jià)值觀念、語(yǔ)言習(xí)慣等都存在明顯的差異。在這一旅游合作區(qū)，凸顯賀州獨(dú)特的文化和多彩的民族風(fēng)情，提供差異化、異質(zhì)的旅游產(chǎn)品，增強(qiáng)賀州旅游過(guò)境地的競(jìng)爭(zhēng)力。

3 結(jié)語(yǔ)

旅游過(guò)境地與旅游目的地名稱的爭(zhēng)論不符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求，對(duì)于那些位于某一旅游圈內(nèi)或者某一旅游線上的弱勢(shì)旅游地，立足于當(dāng)?shù)氐馁Y源、交通以及其他的優(yōu)勢(shì)，尋找適合自己發(fā)展又具有很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的途徑，使自身的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)力，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲得長(zhǎng)足發(fā)展，從而改變自己的弱勢(shì)地位。

[1] 光文,歐利平.基于旅游過(guò)境地特性和影響因素的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略與對(duì)策——以江西省資溪縣為例[J].企業(yè)家天地,2011.

[2] 區(qū)域旅游規(guī)劃原理[M].中國(guó)旅游出版社,2001.

[3] 孫喜林,榮曉華.旅游心理學(xué)[M]大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,1999.

[4] 王娟,鄢呈玥.運(yùn)用知覺(jué)理論,提高導(dǎo)游服務(wù)水平[J].科技論壇,2007(1).

[5] 旅游營(yíng)銷學(xué)中的知覺(jué)策略[J].市場(chǎng)周刊,2004(11).

[6] 西壯族自治區(qū)旅游局編寫(xiě).廣西導(dǎo)游[M].南寧：廣西民族出版社,2001.

[7] 俊平.賀州旅游形象研究[J].賀州學(xué)院學(xué)報(bào),2008(4).