邕江大學(xué)管理學(xué)院 梁寧娜

“網(wǎng)絡(luò)”的英語名internet，也稱作國際互聯(lián)網(wǎng)，依載相關(guān)硬件設(shè)施和信息服務(wù)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商而構(gòu)建的無邊界的信息平臺，就好像“第四維空間”，多彩多角度地存在于我們的生活之中。只要建設(shè)到位，“網(wǎng)絡(luò)”的寬廣就可以超過人類賴以生存的地域，“網(wǎng)絡(luò)”的便捷和“高速”還可以拉近地域間的距離，提高流通的效率，因此，“網(wǎng)絡(luò)”完全可以做為一種特殊的媒介載體走入人類的生活，從企業(yè)角度來看，其商業(yè)運(yùn)用的價值是巨大的。本文將著重闡述網(wǎng)絡(luò)在創(chuàng)建、繁榮當(dāng)?shù)仄放粕系淖饔煤瓦\(yùn)用。

1 “網(wǎng)絡(luò)”在商業(yè)中運(yùn)用的綜述

如何在“網(wǎng)絡(luò)”這個空間生活、工作、學(xué)習(xí)，是值得人類長期關(guān)注的課題，目前這方面的運(yùn)用有以下兩類：

第一類，資訊傳播類。諸如在網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布各類時事新聞、娛樂信息、財經(jīng)資訊、文化普及等，是單方面將信息發(fā)布的形式。

第二類，互動類。

(1)單純信息交流型。諸如各類網(wǎng)絡(luò)論壇(BBS)、網(wǎng)絡(luò)視頻交流、網(wǎng)絡(luò)聊天工具(可擴(kuò)展至網(wǎng)絡(luò)會議、網(wǎng)絡(luò)教學(xué))、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、電子郵箱、網(wǎng)絡(luò)社交等形式。(2)貿(mào)易型。IBM公司于1996年和1997年分別提出Electronic Commerce (E-Commerce)和Electronic Business(E-Business)的概念。前者準(zhǔn)確的翻譯應(yīng)為電子貿(mào)易，是在貿(mào)易過程中實(shí)行電子化，即做到“無紙化交易”；而后者E-Business 則指利用各種電子工具從事商務(wù)或活動，即通過網(wǎng)絡(luò)來完成各類商務(wù)活動，譯為“電子商務(wù)”。本文認(rèn)為，兩者的區(qū)別在于主動性不同。前者是先有商務(wù)活動，隨后考慮如何完成商務(wù)活動的無紙化交易；而后者則是首當(dāng)其沖地考慮如何在“網(wǎng)絡(luò)”的“第四維空間”里進(jìn)行所有的商務(wù)活動。出發(fā)點(diǎn)不同，其思考的角度和深度也會不同，我們只有端正對“網(wǎng)絡(luò)”空間的態(tài)度，并主動思考在這一特殊空間中的人類活動，才能對網(wǎng)絡(luò)在商業(yè)中的運(yùn)用有更廣闊的思路。

除了上述兩大類外，如果再考慮上網(wǎng)絡(luò)的移動性，那么網(wǎng)絡(luò)覆蓋的時間就可以達(dá)到全天候。要滿足這一要求，網(wǎng)絡(luò)承載的電子設(shè)備市場也將是商家的必爭之地，比如手機(jī)、掌上電腦、便攜式手提電腦等。與此同時，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商們也同樣可以而且是必須要擁有不同的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)藍(lán)圖，藍(lán)圖中不僅有同類電子設(shè)備網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的建設(shè)，還要包括不同電子設(shè)備之間網(wǎng)絡(luò)信息的互通性建設(shè)，從而在滿足消費(fèi)者全天候上網(wǎng)需求的同時分食“網(wǎng)絡(luò)”給商業(yè)帶來的美味“奶酪”。比如說手機(jī)與電腦之間信息的傳遞、共享；手機(jī)網(wǎng)絡(luò)與電腦網(wǎng)絡(luò)、電視網(wǎng)絡(luò)的統(tǒng)一性等，這些都是還沒有發(fā)酵完成的大蛋糕，值得所有人的期待。

2 在“網(wǎng)絡(luò)”世界中進(jìn)行品牌建設(shè)的思路

品牌推廣、流通品牌的概念和方式：品牌推廣是指品牌營銷者將有關(guān)企業(yè)及品牌產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶，以便其了解品牌特征，提高品牌信任度，以達(dá)到擴(kuò)大市場占有率之目的。品牌推廣的實(shí)質(zhì)則是品牌經(jīng)營者利用各種手段傳遞企業(yè)及品牌的信息，實(shí)現(xiàn)與市場購買者快速地信息溝通。

品牌推廣的方式歸納起來有廣告推廣、人員推廣、公共關(guān)系推廣、營業(yè)推廣等，幾種推廣方式的比較見表1。從表中可知，無論哪種手段來推廣，品牌推廣成功的關(guān)鍵在于溝通，溝通的核心人物就是消費(fèi)者，需要送達(dá)的信息就是企業(yè)發(fā)出的各類利于產(chǎn)品銷售增長的政策、企業(yè)形象、產(chǎn)品形象等。所以說溝通是品牌推廣活動的精髓。

表1 品牌推廣方式比較

流通品牌則是另一個概念，胡俞越認(rèn)為流通品牌的建立源于流通領(lǐng)域流通商的權(quán)力，而不同于以前品牌是制造商的產(chǎn)品制造標(biāo)記，后者被其稱為“生產(chǎn)者品牌”。他還認(rèn)為，制造商通常不直接與最終消費(fèi)者接觸，顧客關(guān)系與品牌資產(chǎn)逐漸被腐蝕；相反，流通商與最終消費(fèi)者直接接觸，而且流通商強(qiáng)調(diào)并專注于建立自己的品牌。在其“流通品牌”理論中，制造商之所以必須加強(qiáng)品牌建設(shè)，是制造商有重獲對經(jīng)銷商控制能力的欲望和實(shí)際需要。本文認(rèn)為將品牌作如此的分類，就可以將品牌建設(shè)工作分成生產(chǎn)環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)兩個階段來考慮，如同將品牌建設(shè)工作分工細(xì)化。這一點(diǎn)對于打好“溝通”這張牌很有意義；對于“網(wǎng)絡(luò)”給中間流通環(huán)節(jié)帶來的空間建設(shè)很有意義；對于許多中小企業(yè)產(chǎn)品，特別是差異性不明顯的產(chǎn)品的品牌建設(shè)更是意義重大。

綜上所述，在“網(wǎng)絡(luò)世界”可以運(yùn)用品牌推廣和流通品牌。從廣告推廣而言，廣告載體就是網(wǎng)絡(luò)，可以是平面廣告或三維形象推廣，還可以是軟性文章宣傳，甚至可以是專門的廣告點(diǎn)播頻道，其手段應(yīng)該不亞于現(xiàn)實(shí)世界中的廣告的威力。從人員推廣而言，口碑宣傳應(yīng)該很重要，細(xì)致的產(chǎn)品介紹和周到的服務(wù)會拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，網(wǎng)絡(luò)中的運(yùn)用包括目前阿里媽媽的淘寶客推廣；各個淘寶網(wǎng)店里的客服等，此外，詳細(xì)介紹各個產(chǎn)品的圖片和視頻，其效果也相當(dāng)于間接人員推廣，特別是配上語音的宣傳資料，更是節(jié)省成本的人員推廣方式。從公共關(guān)系推廣來說，包括網(wǎng)店之間的鏈接；以產(chǎn)品消費(fèi)目的建立的QQ群、論壇、會客廳、官方網(wǎng)站等，以及應(yīng)用逐漸廣泛的網(wǎng)絡(luò)、電視同步的大型公共關(guān)系活動等。從營業(yè)推廣來看，傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)世界的技巧無一例外地都可以應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)世界之中，而且受眾更為集中。除了品牌推廣，流通品牌在“網(wǎng)絡(luò)”中的應(yīng)用更是值得每個商家關(guān)注的內(nèi)容。在“網(wǎng)絡(luò)”這個平臺上我們可以發(fā)揮“網(wǎng)絡(luò)”作為媒體的作用，也可以把“網(wǎng)絡(luò)”作為一個流通領(lǐng)域來看待，因此，利用網(wǎng)絡(luò)來構(gòu)建流通品牌亦將成為企業(yè)發(fā)展的利器，甚至成為企業(yè)創(chuàng)業(yè)的獨(dú)特商機(jī)。

3 通過“網(wǎng)絡(luò)”創(chuàng)建、繁榮品牌的成功案例

理論分析如上，在發(fā)展的社會中許多企業(yè)也確實(shí)通過網(wǎng)絡(luò)獲益匪淺，創(chuàng)建、繁榮了自己的品牌，成功案例見表2。

表2 通過“網(wǎng)絡(luò)”創(chuàng)建、繁榮品牌的成功案例

從表2可以看出，各品牌的建立都是依托當(dāng)?shù)厥袌鲑Y源，憑借網(wǎng)絡(luò)讓消費(fèi)者了解其產(chǎn)品，并拓展開驚人的業(yè)績。而他們成功的銷售經(jīng)驗中無不談到“品牌”二字，特別是在目前產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊的市場環(huán)境下，“品牌”逐漸變成企業(yè)的名片，也成為消費(fèi)者選擇商品的重要依據(jù)之一。

4 對“網(wǎng)絡(luò)”創(chuàng)建、繁榮品牌的建議

通過“網(wǎng)絡(luò)”推廣品牌，具有見效快，品牌傳播面廣等優(yōu)點(diǎn)，但同時存在商品信息、企業(yè)信息可靠性不確定的缺點(diǎn)。而這一缺點(diǎn)會極大地打擊甚至擊垮消費(fèi)者的購買信心。因此，對于通過“網(wǎng)絡(luò)”創(chuàng)建、繁榮品牌提出以下建議。

(1)建全網(wǎng)絡(luò)信息，使正確的可靠的品牌信息盡可能傳遞給消費(fèi)者。如目前的信用評價系統(tǒng)，首先就應(yīng)該簡化評價流程，其次要操作便捷，分析比較如表3。

(2)鞏固品牌效應(yīng)。一方面品牌創(chuàng)立后，要做好品牌建設(shè)，就必須向重要客戶遞送產(chǎn)品信息，大力做好品牌宣傳，包括寄送宣傳冊、發(fā)送產(chǎn)品廣告信息等，保持與重要客戶的溝通聯(lián)系。另一方面，從企業(yè)內(nèi)部來講，企業(yè)應(yīng)該做好產(chǎn)品開發(fā)改良工作，當(dāng)然產(chǎn)品改良工作同樣離不開消費(fèi)者的參與、支持。因此，鞏固品牌效應(yīng)的有效手段依然是通過網(wǎng)絡(luò)及其他渠道與消費(fèi)者有效溝通。對于非制造商的企業(yè)而言，那么面臨的是如何組織貨源、如何做好生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者之間的流通品牌建設(shè)問題。

表3 比較貨到付款和支付寶付款的信用評價方式

由表3可知，支付寶淘寶網(wǎng)的信用評價系統(tǒng)優(yōu)于其他可以貨到付款購物網(wǎng)的信用評價系統(tǒng)。這里的信用評價可以建立、豐富商品品牌口碑的數(shù)據(jù)庫，諸如此類的還有淘寶助手、旺鋪推廣、淘寶客等商品網(wǎng)絡(luò)信息庫建立工具。以上信息庫能迅速有效地把相關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，但其正確性、可靠性就較難監(jiān)控。企業(yè)紛紛就此做出不斷的努力，例如，“中國義烏小商品網(wǎng)”《義烏資訊》報道義烏評出2010年首屆十大網(wǎng)商；淘寶商城建立；品牌網(wǎng)站建設(shè)(如凡客誠品、紅孩子等)，這些基本都是流通品牌在網(wǎng)絡(luò)中的建設(shè)工程。此外，建立客觀、公正的第三方監(jiān)督體系，為品牌創(chuàng)建和定性打造公信度較高的信息資源也是解決的辦法。

(3)拓展實(shí)體店。選擇重要客戶集聚地和相當(dāng)消費(fèi)水平的城市開設(shè)實(shí)體店，網(wǎng)上網(wǎng)下共建流通品牌，包括單個品牌的產(chǎn)品實(shí)體店；多個品牌產(chǎn)品實(shí)體店；淘寶品牌實(shí)體店；品牌商品網(wǎng)站實(shí)體店。形成流通品牌的網(wǎng)絡(luò)式產(chǎn)業(yè)鏈(虛線部位表明建立基于網(wǎng)絡(luò)平臺的流通品牌)圖1：

圖1

(4)立足當(dāng)?shù)?，發(fā)展優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)?！熬W(wǎng)絡(luò)”只能是媒體，是溝通的手段、工具，立足當(dāng)?shù)?，就是抓住競爭?yōu)勢的來源，這樣才能真正做到不重復(fù)建設(shè)，不惡性競爭，不浪費(fèi)有限資源，從而達(dá)到均衡發(fā)展的目標(biāo)。在當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢產(chǎn)業(yè)中，同樣要引入競爭機(jī)制，通過集中產(chǎn)業(yè)群建設(shè)經(jīng)濟(jì)園區(qū)，為企業(yè)創(chuàng)造機(jī)會的同時，也為企業(yè)注入活力和動力，為產(chǎn)品信息和企業(yè)信息的可靠性提供地域歸屬性上的保障。義烏打造的“義烏小商品批發(fā)市場”品牌，就是立足當(dāng)?shù)匕l(fā)展優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的典型成功案例。

比較優(yōu)勢是貿(mào)易往來的源動力，每個地區(qū)都發(fā)展自己的優(yōu)勢樹立自己的品牌，勢必激活整個市場經(jīng)濟(jì)，輔之以網(wǎng)絡(luò)這一媒體的助推作用，產(chǎn)品豐富、物流興旺的經(jīng)濟(jì)繁榮離我們還能遙遠(yuǎn)嗎？

[1] 韋明.品牌營銷[M].中國致公出版社,2008.

[2] 胡俞越.流通品牌[M].機(jī)械工業(yè)出版社,2007.