東北農(nóng)業(yè)大學 張立迎 李翠霞

第三方支付在傳統(tǒng)書店網(wǎng)上經(jīng)營中的優(yōu)勢

東北農(nóng)業(yè)大學 張立迎 李翠霞

第三方支付即非金融機構(gòu)支付，是指非金融機構(gòu)在收付款人之間作為中介機構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)支付部分或全部貨幣資金轉(zhuǎn)移服務(wù)。電子商務(wù)時代的到來對傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書的銷售帶來了新的契機。但現(xiàn)實證明，傳統(tǒng)書店的網(wǎng)上經(jīng)營業(yè)績并不像人們所預期的那樣樂觀，支付環(huán)節(jié)已嚴重制約其發(fā)展。為此，本文對以往支付手段對傳統(tǒng)書店網(wǎng)上經(jīng)營的制約因素分析入手，找出問題癥結(jié)所在，并引入和著重介紹了第三方支付在其經(jīng)營中所具有的優(yōu)勢及促進作用。

第三方支付 傳統(tǒng)書店 網(wǎng)上經(jīng)營

1 傳統(tǒng)書店及其網(wǎng)上經(jīng)營發(fā)展現(xiàn)狀

圖書是人們獲取知識的主要載體，在當今這個知識時代，人們對知識充滿了渴求，為此圖書銷售成為商家獲利的重要渠道。但是，由于知識更新速度太快，國民圖書閱讀率與閱讀數(shù)量呈現(xiàn)下降態(tài)勢，加之科技進步帶來的數(shù)字化閱讀方式均對傳統(tǒng)書店的圖書銷售形成了較大程度的影響和沖擊。目前，書業(yè)發(fā)展速度整體放緩，很多傳統(tǒng)書店的客流量明顯減少，經(jīng)營上舉步維艱，一些民營書店已經(jīng)倒閉，比如擁有13萬會員的上海明君書店，擁有數(shù)十萬冊圖書的重慶沙坪書店等都已經(jīng)關(guān)門。為此，越來越多的傳統(tǒng)書店正在積極尋求各種辦法擺脫傳統(tǒng)書店所陷入的困境。

電子商務(wù)時代的到來對傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書的銷售帶來了新的契機。紙質(zhì)圖書由于其僅為內(nèi)容的載體，購買者主要關(guān)注的是圖書的內(nèi)容，而非載體，網(wǎng)上購買圖書已經(jīng)成為消費者的首選。對于傳統(tǒng)書店網(wǎng)上經(jīng)營者而言，網(wǎng)上銷售圖書減少了店面、人工等支出，并提高了圖書的發(fā)行速率。網(wǎng)上書店以其巨大的銷售潛力吸引著越來越多的傳統(tǒng)書店的加盟。對于諸多的傳統(tǒng)書店來說，除考慮在傳統(tǒng)銷售渠道與網(wǎng)上書店銷售之間尋求平衡關(guān)系外，更應(yīng)當考慮如何吸引住優(yōu)質(zhì)的客戶群體，鞏固住優(yōu)質(zhì)的客戶群體，使其盡快轉(zhuǎn)化為實際客戶，進行網(wǎng)上圖書采購，并完成支付等問題。

但現(xiàn)實證明，傳統(tǒng)書店的網(wǎng)上經(jīng)營業(yè)績并不像人們所預期的那樣，開卷信息技術(shù)有限公司數(shù)據(jù)顯示，2010年中國整體圖書零售碼洋接近370億元，實體書店圖書零售碼洋則達到320億元。通過網(wǎng)上書店進行銷售的圖書金額雖然超過了50億元，對圖書銷售市場起到了一定的分流作用，但效果并不明顯。究其原因在于網(wǎng)上書店多采取B2C模式，各傳統(tǒng)書店進行網(wǎng)上經(jīng)營時大多只注重采用價格手段進行競爭，造成了惡性壓價的現(xiàn)狀，很少考慮到服務(wù)的差異化問題。其中，支付問題成為嚴重制約傳統(tǒng)書店網(wǎng)上經(jīng)營的因素。

2 以往支付手段對傳統(tǒng)書店網(wǎng)上經(jīng)營的制約

2.1 傳統(tǒng)支付方式與其弊端

網(wǎng)上書店的購物者基于習慣和出于安全考慮，大多喜歡采用網(wǎng)上下訂單而進行線下支付，收到貨物進行檢驗以后，采用直接現(xiàn)金或通過郵局匯款或銀行匯款等方式進行支付。傳統(tǒng)支付安全性較高，特別是采用貨到以后才支付款項與直接到書店購書具有同樣意味。但是，安全性提高的同時，支付的不方便性也尤為突出，與去傳統(tǒng)書店購買圖書耗時、耗力等同。同時對于網(wǎng)上書店而言，存在客戶無理由拒收的風險，增加了成本。

2.2 網(wǎng)上支付對傳統(tǒng)書店網(wǎng)上經(jīng)營的阻礙

網(wǎng)上支付為電子支付的一種。電子支付是指單位、個人(以下簡稱客戶)直接或授權(quán)他人通過電子終端發(fā)出支付指令，實現(xiàn)貨幣支付與資金轉(zhuǎn)移的行為。電子支付的業(yè)務(wù)類型按電子支付指令發(fā)起方式分為網(wǎng)上支付、電話支付、移動支付、銷售點終端交易、自動柜員機交易和其他電子支付。

網(wǎng)上支付是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ),利用銀行所支持的某種數(shù)字金融工具,發(fā)生在購買者和銷售者之間的金融交換,從而實現(xiàn)從購買者到金融機構(gòu)、商家之間的在線貨幣支付、現(xiàn)金流轉(zhuǎn)、資金清算、查詢統(tǒng)計等過程，由此，為電子商務(wù)和其它服務(wù)提供金融支持。網(wǎng)上支付作為電子支付的高級方式，可以分為銀行網(wǎng)上支付和第三方支付。

在傳統(tǒng)書店網(wǎng)上經(jīng)營活動中銀行卡在線轉(zhuǎn)賬支付是銀行網(wǎng)上支付的普遍使用模式。消費者使用電子銀行卡的在線支付功能將款項由銀行直接劃到商家賬戶。安全性問題成為銀行網(wǎng)上支付的主要阻礙。困擾消費者使用銀行網(wǎng)上支付的原因在于兩個方面：一是網(wǎng)上銀行服務(wù)本身安全的問題，如“釣魚網(wǎng)站”的出現(xiàn)、網(wǎng)上銀行金額被盜事件的頻發(fā)，導致消費者對支付安全心有余悸而不愿采用；第二是由于采用先行支付，網(wǎng)上書店收款后不發(fā)貨或以次充好，消費者事后維權(quán)困難。這些都嚴重阻礙了傳統(tǒng)書店網(wǎng)上經(jīng)營經(jīng)營的發(fā)展。

3 第三方支付對傳統(tǒng)書店網(wǎng)上經(jīng)營的優(yōu)勢

鑒于傳統(tǒng)支付方式與網(wǎng)上支付對傳統(tǒng)書店網(wǎng)上經(jīng)營的阻礙作用，非金融機構(gòu)充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺參與支付業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)書店網(wǎng)上經(jīng)營已經(jīng)成為第三方支付的一個重要行業(yè)領(lǐng)域。第三方支付適應(yīng)了傳統(tǒng)書店網(wǎng)上經(jīng)營的產(chǎn)品特性，消費者的認可程度，經(jīng)營者的低成本運作。

3.1 第三方支付的內(nèi)容

所謂第三方支付即非金融機構(gòu)支付，是指非金融機構(gòu)在收付款人之間作為中介機構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)支付部分或全部貨幣資金轉(zhuǎn)移服務(wù)。通常由具備一定實力和信譽保障的第三方獨立機構(gòu)與銀行(通常是多家銀行)簽約，提供的交易支持平臺進行的支付活動。

第三方支付平臺具有兩個典型性類別：

3.1.1 網(wǎng)關(guān)型第三方支付平臺

網(wǎng)關(guān)型第三方支付平臺是銀行借助于第三方機構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)，與第三方支付平臺進行服務(wù)利潤的分成。網(wǎng)關(guān)型第三方支付平臺是不與銀行簽訂合同的支付方式，這樣，銀行不必花費大量成本進行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，可以專注于自己核心業(yè)務(wù)的開展。但是此模式下,消費者并不是其客戶,網(wǎng)站商家和銀行才是它的客戶，消費者最終還是要使用各網(wǎng)上銀行付款。因此網(wǎng)關(guān)型支付平臺并不被看好。

3.1.2 信用擔保型第三方支付平臺

電子商務(wù)交易的最大障礙就是在支付過程中交易雙方的互不信任，建立雙方的互相信任關(guān)系關(guān)鍵在于，應(yīng)有第三方“代收代付”和“信用擔?！?。以支付寶為代表的第三方支付平臺適應(yīng)了電子商務(wù)發(fā)展的需要應(yīng)運而生。信用擔保型第三方支付平臺的第三方代收款制度,不僅保證了資金的安全轉(zhuǎn)讓,還可擔任貨物的信用中介,從而約束交易雙方的行為,并在一定程度上緩解彼此對雙方信用的猜疑,增加對網(wǎng)上購物的可信度,大大減少了網(wǎng)絡(luò)交易欺詐。

3.2 第三方支付在傳統(tǒng)書店網(wǎng)上經(jīng)營中的優(yōu)勢

第三方支付已成為傳統(tǒng)書店網(wǎng)上經(jīng)營方式實現(xiàn)的重要支撐，下面以支付寶為例說明其具有的特點：

3.2.1 安全性能比較高

安全性是消費者首要考慮的因素，在傳統(tǒng)書店網(wǎng)上經(jīng)營中商家良莠不齊，造成消費者對商家的不信任，不愿直接向眾多商家告知自己更多的信息和進行支付。支付寶所采取的手段是，網(wǎng)上圖書的采購者的相關(guān)信息，諸如帳戶信息及信用卡信息等只對支付寶支付平臺提供，而不必再一一告知每一收款書店，減少了信息流失的可能性，使風險降到最低。

由于支付寶采用的“代收代付”和“信用擔保”運作模式，在購買時，網(wǎng)上圖書采購者將款項打到支付寶中，收到貨物達到滿意以后向支付寶發(fā)出支付指令，之后 傳統(tǒng)書店網(wǎng)上經(jīng)營者才能收到相應(yīng)款項。流程圖如下：

圖書選購者在網(wǎng)上書店選購圖書→付款到支付寶→支付寶通知網(wǎng)上書店發(fā)貨→網(wǎng)上書店發(fā)貨→選購者驗收貨物后通知支付寶付款。

這樣保證消費者滿意的同時也讓傳統(tǒng)書店網(wǎng)上經(jīng)營者不必擔心跑單的問題。因而保證整個交易過程的順利完成。

3.2.2 經(jīng)濟性較強

支付寶等支付中介匯集了眾多的網(wǎng)上購書者的電子小額交易，規(guī)模優(yōu)勢效益彰顯，總費用固定不變的情況下，單筆支付成本較低，支付寶通過其他盈利方式，在現(xiàn)階段不收取網(wǎng)上購書者任何支付費用。

3.2.3 使用方便快捷

首先，圖書購買者無需考慮復雜的操作技術(shù)，只需一次學會簡單的支付方式，以后就是簡單的重復支付；其次支付寶和國內(nèi)外主要的銀行都建立了合作關(guān)系，只要圖書選購者辦理相應(yīng)任何一家銀行的銀行卡，就可以順利地利用支付寶實現(xiàn)支付。網(wǎng)上書店也只需考慮與支付寶合作即可，不用再與銀行打交道。

此外，對網(wǎng)上書店經(jīng)營者而言，支付寶還可以利用自身優(yōu)勢把書訊及圖書信息發(fā)布到各個網(wǎng)站、論壇等，以擴大圖書選購者的范圍，便于圖書的銷售。

所以，第三方支付擁有諸多的優(yōu)勢，便于傳統(tǒng)書店的網(wǎng)上經(jīng)營。傳統(tǒng)書店的網(wǎng)上經(jīng)營也只有采用第三方支付的方式才能占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)陣地、擴大經(jīng)營規(guī)模，使自己在激烈的圖書市場競爭中立于不敗之地。

[1] 張立迎.電子商務(wù)時代傳統(tǒng)書店的經(jīng)營方式變革[J].經(jīng)濟導刊,2010,(4).

[2] 北京商報,2011-01-17.

[3] 電子支付指引(第一號).

[4] 我國電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)上支付方式研究,http：//www.dxsbl.net

F272

A

1005-5800(2011)05(b)-106-02

張立迎，女，東北農(nóng)業(yè)大學副教授，博士，東北農(nóng)業(yè)大學農(nóng)林經(jīng)濟管理流動站博士后，主要從事經(jīng)濟管理研究；李翠霞，東北農(nóng)業(yè)大學教授，博士生導師。