中南財經(jīng)政法大學 魏晶晶

缺貨營銷策略

中南財經(jīng)政法大學 魏晶晶

隨著零售類企業(yè)的不斷發(fā)展，企業(yè)管理的不斷細化與科學化，對于企業(yè)缺貨現(xiàn)象的管理和利用的價值將不斷明顯。本文初步指出了這一領域的可研究性，做了簡單分析，并提出了該新型研究領域可能的發(fā)展方向。

存貨管理 缺貨管理 缺貨營銷策略

零售商店一般很難避免暫時性的缺貨現(xiàn)象。所謂缺貨是指“貨架上”或“庫存區(qū)”無貨可售的情況。在缺乏管理的情況下，其造成因素主要包括：銷售超過預期，補貨不及時；存貨在存貨區(qū)暫時無法找到；供應商暫時或長期缺貨；供應商送貨延遲等。它們大部分屬于不可控因素，但是，企業(yè)對于訂貨周期和數(shù)量的控制，和對于供應商的選擇等，能在一定程度上實現(xiàn)缺貨管理，從而可能以此為企業(yè)創(chuàng)造更多價值。

缺貨現(xiàn)象對于該商店的銷售收入會產(chǎn)生兩種效應：收入效應和替代效應。這里的替代效應是指由于暫時缺貨給顧客造成了商品不充足的不良印象，顧客選擇其他同類商店的效應。這會使商店的銷售收入減少。相對地，收入效應是指在滿足某些條件的情況下，顧客更傾向于直接購買店內(nèi)其他品牌的同類商品并接受新品牌的效應。本文將論證該效應的具體影響。

目前，一般的零食商店，以超市為例，會定期檢查商品存量，及時補充存貨，除一些中小型超市外，雖然不排除缺貨的可能性，但一般較少出現(xiàn)缺貨的現(xiàn)象。其實，管理者在經(jīng)營零售商店，特別是對存貨進行控制時，可以利用上述兩種效應的平衡，達到擴大銷售量的目的。

首先，為了論證缺貨的收入效應，不妨先將背景設定在超市，有A與B兩個品牌的同類產(chǎn)品。該超市附近一定范圍內(nèi)無其他超市。假設，某個消費者習慣于購買A產(chǎn)品，但此時發(fā)現(xiàn)A產(chǎn)品缺貨。

假設1：營銷產(chǎn)品有硬需求，消費者一定會購買該類產(chǎn)品，并且不會為A產(chǎn)品缺貨而更換商店。例如：超市里的某些副食品；

假設2：A產(chǎn)品與B產(chǎn)品有一定程度的相似性，但又有差異；

假設3：A與B的總需求量有一定的彈性，有增加的可能性。

一項營銷策略的實施對于企業(yè)效益，即總利潤的影響，主要取決它對于成本和收入兩個方面的影響。一般情況下，商品的單價水平是穩(wěn)定不變的，因此，缺貨營銷策略實施效果的好壞由它對于商品的倉儲費用和銷量的影響決定。

1 關于倉儲費用的討論

在持有現(xiàn)貨期間會產(chǎn)生倉儲費用，即存貨的持有成本，它包括儲存、保險、搬運、損壞以及折舊等。存貨持有成本的高低會直接影響零售類企業(yè)的運營成本，從而影響企業(yè)利潤。一般情況下，持有成本主要取決于兩個因素：持有時間和持有存貨的數(shù)量。持有時間越長，持有成本越高；存貨數(shù)量越大，持有成本也越大。

在前面假設的前提下，設A的持有成本為H(A)，B的持有成本為H(B),持有時間為t,存貨數(shù)量為i。由于A與B為同類產(chǎn)品，不妨忽略影響持有成本的其他次要因素，于是可知：

(1)當AB產(chǎn)品都始終無缺貨期，并且該企業(yè)沒有緩沖存貨，購貨速度和銷貨速度恰好使存貨的增加速度與消耗速度相等，將AB存貨量的變化簡化為圖1的理想狀態(tài)。設一個周期為T,則在Tn(Tn=nT,n為正整數(shù))的時間內(nèi)，不妨將A與B的持有成本簡化為：

H(A)=H(B)=mTn/2

即：總持有成本H(AB)=mnT

(2)當AB產(chǎn)品存在固定的缺貨期to時，假設AB的銷售量不變，最大存貨量依然為m，購貨速度和銷貨速度不變，即圖形的斜率不變。不妨將AB存貨量的變化簡化為圖2的理想狀態(tài)。其中，為了便于計算，不妨假設to=T/3 。

每3個周期的存貨持有成本如下：

當無缺貨時，帶入公式得：H(AB)=3mT

所以，在管理中有一定的缺貨期，但又保證兩種產(chǎn)總量充足的情況下，可以節(jié)約倉儲費用。

2 關于銷量的討論

假設缺貨營銷策略被決策者考慮，在已有的三個基本假設的基礎上，決策者對于缺貨對銷售量的影響，主要會有三種預期：樂觀型、中間型和消極型。

2.1 樂觀型

樂觀型是指絕大多數(shù)消費者接受了B產(chǎn)品，又由于A產(chǎn)品、B產(chǎn)品的總需求量有一定的彈性，在未來較長的一段時間里，從消費者群體的總體購買水平來看，人們對A、B的購買量增加，即A、B產(chǎn)品的總銷售量增加。要使得銷售量的增加有意義，必須保證缺貨管理的過程中成本的增加量小于銷售總額的增加量。

2.2 中間型

中間型是指消費者接受了B產(chǎn)品，但是，在一段較長的時間里，基本沒有改變對A產(chǎn)品與B產(chǎn)品的總購買量；或者，增加的銷售量與減少的銷售量基本持平。如果考慮到采取缺貨管理的增量成本，在這種情況下，企業(yè)利潤會受到較小的影響。

2.3 消極型

消極型是指消費者總體，在實行缺貨管理后一段較長的時間里，由于缺貨對消費者心理造成的不良影響，減少了對A與B產(chǎn)品的消費。這種情況也就是缺貨營銷策略的風險所在。

綜合上述分析，如果企業(yè)希望對存貨進行缺貨的技巧性管理，最好進行充分的調(diào)查與實驗，對以上三種情況發(fā)生的概率進行專業(yè)化的評估，可以計算銷售量的數(shù)學期望，進而決定是否采取缺貨管理，盡量規(guī)避決策的風險。

3 缺貨管理理論的研究價值

企業(yè)要利用有限的資源，使利潤最大化，就必須注重細節(jié)。對于零售企業(yè)來說，存貨管理會比其它行業(yè)更加重要。在存貨管理的過程中，缺貨現(xiàn)象不可避免，假設對于缺貨的有效管理能為企業(yè)帶來更大利益，那么，缺貨領域的進一步研究就能為企業(yè)創(chuàng)造價值。

本文僅僅初步提出了這一領域的可研究性，并進行了初步探討，而缺貨管理理論尚存在很多值得研究和補充的方面。

首先，在這一理論中存在很多變量，例如：企業(yè)的規(guī)模，企業(yè)所在地段及主要顧客群體等。當企業(yè)規(guī)模較大時，管理的成本會更大，但是對于風險的承受能力也會更強；對于在所在區(qū)域有一定壟斷性質(zhì)的企業(yè)來說，通過缺貨管理增加收益的風險會相對更??；對于不同身份、不同年齡、不同收入的人群，消費心理會有很大的差異，也會影響到?jīng)Q策的效果。因此，在完善缺貨管理理論的過程中，可以對這些變量的影響進一步討論，從而幫助企業(yè)據(jù)此對自身是否適宜使用缺貨營銷策略進行評估和判斷。

其次，該理論還可以衍生到：在自選商店，如果不完全缺貨，即在發(fā)生缺貨前，當在架產(chǎn)品的數(shù)量極少時，購買者行為會受到怎樣的影響。當產(chǎn)品數(shù)量極少時，消費者同樣可能有三種反應：增加對該產(chǎn)品的購買、減少該產(chǎn)品的購買、或者無影響，即使減少購買該產(chǎn)品，也還是會購買幾乎等量的同類產(chǎn)品。這方面的研究能將缺貨管理所控制的時間跨度增長，增強管理的有效性，減小決策風險，甚至將管理的收益加倍。

同時，缺貨時間的量化管理也值得進一步研究。對于不同倉儲條件和銷售產(chǎn)品，最適宜的缺貨時間會有長短之分，如果時間過長，會使得顧客的滿意度大大降低，不僅可能降低企業(yè)的銷售額，甚至影響企業(yè)的長遠發(fā)展；如果時間過短，會使得管理的效果不明顯，所付出的增量成本的收益性不大，甚至可能減少企業(yè)的利潤。

總之，隨著企業(yè)的發(fā)展，管理的不斷細化，缺貨管理理論的研究還會有更多方面的需求，缺貨營銷策略對于部分適用企業(yè)會體現(xiàn)出越來越明顯的價值。

[1] 馮巧根.管理會計[M].中國人民大學出版社,2008.

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[3] 陳勝群.現(xiàn)代成本管理[M].中國人民大學出版社,1998.

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1005-5800(2011)05(b)-034-02