◆封梨梨

(東北師范大學(xué)人文學(xué)院)

淺談記憶理論在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

◆封梨梨

(東北師范大學(xué)人文學(xué)院)

人的觀察、思維等智力活動，如果沒有記憶的參與是不可能實(shí)現(xiàn)的。消費(fèi)者通過廣告、促銷以及其他營銷傳播手段對產(chǎn)品、品牌產(chǎn)生知覺過程后，怎樣將這些信息保存到記憶中，以備將來需要時進(jìn)行提取，這是影響廣告是否產(chǎn)生效果的關(guān)鍵因素，因此有必要在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時，考慮一些受眾在記憶方面的規(guī)律，使廣告活動做到有的放矢。

記憶理論 廣告活動 廣告效果

記憶是在頭腦中積累、保存和提取個體經(jīng)驗(yàn)的心理過程。運(yùn)用信息加工的術(shù)語，就是人腦對外界輸入的信息進(jìn)行編碼、存儲和提取的過程。人們感知過的事物，思考過的問題，體驗(yàn)過的情感和從事過的活動，都會在人們頭腦中留下不同程度的印象，這個就是“記”的過程;在一定的條件下，根據(jù)需要這些儲存在頭腦中的印象又可以被喚起，參與當(dāng)前的活動，得到再次應(yīng)用，這就是“憶”的過程。從向腦內(nèi)存儲到再次提取出來應(yīng)用，這個完整的過程總稱為記憶。

記憶是人的一切心理活動的基礎(chǔ)，人們的一切活動，從簡單的感知、觀察、到復(fù)雜的思維、想象，從學(xué)習(xí)、勞動到發(fā)明創(chuàng)造，所有這些活動只有在記憶的基礎(chǔ)上才能進(jìn)行。一個人失去記憶能力，一切心理活動都不能發(fā)展。

記憶原理在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用是多方面的，無論是在媒體形式、發(fā)布時間與地點(diǎn)，還是在廣告文案、圖畫設(shè)計(jì)等方面，都有一個增強(qiáng)受眾記憶的問題。那么如何增強(qiáng)受眾的廣告記憶力呢?可以從以下幾個方面加以考慮。

一、在廣告設(shè)計(jì)形式上應(yīng)力求新穎獨(dú)特

根據(jù)是否有預(yù)定的目的和任務(wù)，可以把記憶分為有意記憶和無意記憶兩種類型。有意記憶是指人們有目的、有意識地記住有關(guān)信息。無意記憶是人們并沒有提出明確的記憶任務(wù)，自然而然地記住了所經(jīng)歷的信息。人們對廣告信息的記憶大多數(shù)情況下是一種無意記憶的結(jié)果，除非消費(fèi)者為了某種需要，自覺主動地搜集廣告信息，并努力記住這些信息的內(nèi)容。新穎獨(dú)特的廣告信息會增強(qiáng)無意記憶的效果，并且不容易受其他信息的干擾，提取也比較方便，容易回想起來。對于廣告主來說，要使廣告內(nèi)容被消費(fèi)者記住，并長期保持，廣告主題、情境、圖像等應(yīng)當(dāng)具有獨(dú)特性或顯著性，否則，廣告內(nèi)容可能很快被遺忘。廣告中經(jīng)常運(yùn)用對比、新異性、新奇性、色彩變化、特殊規(guī)模等表現(xiàn)手法，目的就是為了突出宣傳材料的顯著性。因此，選擇創(chuàng)意新穎獨(dú)特的廣告形式是提高廣告記憶度的一個有力的手段。

二、在廣告主題的擬定上應(yīng)力求單一明確

記憶不像一面鏡子，反映鏡外的事物，機(jī)械靜止一成不變。記憶是一個動態(tài)的過程。在保持階段，儲存的經(jīng)驗(yàn)會發(fā)生變化，保持的數(shù)量會隨時間下降;由于每個人知識經(jīng)驗(yàn)的不同，加工組織的方式不同，保持的內(nèi)容會受到頭腦中已有圖式的影響，發(fā)生變化。人在記憶時是按照自己的圖式進(jìn)行編碼、加工，此時記憶表象在某種程度上被自己的想象和已有經(jīng)驗(yàn)補(bǔ)充著，因而每個人對客觀事物的記憶都夾雜著自己的固有經(jīng)驗(yàn)與想象的成分，在一定程度上產(chǎn)生信息變異。如果廣告不能使消費(fèi)者頭腦中的記憶信息按照廣告所期望的方向加深，即使曾在消費(fèi)者頭腦中留下了概括化的商品信息，及其對消費(fèi)者有意義的信息，也可能會發(fā)生信息改變，而違背了廣告主的初衷。消費(fèi)者對于一則廣告內(nèi)容初期記憶是較為完整的，時間長了，記憶的內(nèi)容就有可能模糊、分解或與新的內(nèi)容重新組合。如對廣告中的品牌名稱、商標(biāo)、產(chǎn)地等加以變更，把同類商品類似形式與內(nèi)容的廣告混在一起;或?qū)V告內(nèi)容增加或減少或產(chǎn)生歧義;在復(fù)述廣告時，脫離原文等等現(xiàn)象。

要避免這種現(xiàn)象應(yīng)做到:

第一，廣告要避免與同類產(chǎn)品廣告雷同，避免跟風(fēng)模仿，造成混淆。

第二，要重點(diǎn)突出，多次重復(fù)，尤其是突出商品的名稱這類概念化的東西。

第三，在廣告發(fā)布方式上應(yīng)力求重復(fù)策略。

現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)關(guān)于記憶系統(tǒng)的研究表明，外界信息要進(jìn)入人的長時記憶系統(tǒng)之中，其最重要的條件就是重復(fù)。所以，要提高人們對廣告信息的記憶效果，最重要的手段就是將廣告信息不斷地加以重復(fù)。消費(fèi)者對廣告信息的記憶及品牌認(rèn)知隨著時間流逝將逐漸衰退，根據(jù)艾賓豪斯“標(biāo)準(zhǔn)遺忘曲線”理論，廣告投放停止一個月后，消費(fèi)者對品牌的記憶度降低到最初的20%;廣告出現(xiàn)三個月以上的空檔，則廣告記憶度幾乎為零;而廣告在每個月重復(fù)露出下，品牌認(rèn)知建立在過去的記憶上，全年則呈現(xiàn)成長現(xiàn)象。為此，媒體排期中廣告空檔以不超過一個月為宜，媒體預(yù)算較少時，廣告空檔可延長至兩個月，如果超出這個限度，媒體效果將大打折扣。因此，我們在廣告宣傳中，可以根據(jù)遺忘規(guī)律有針對性地安排廣告的重播時間，以強(qiáng)化廣告的記憶和保持。可以將同一廣告不斷重復(fù)刊播，可以同時用各種媒體相互配合反復(fù)傳播同一品牌的廣告信息，可以在同一媒體上進(jìn)行系列廣告宣傳，也可以在一則廣告中反復(fù)重復(fù)主題，以增強(qiáng)記憶效果。

但是關(guān)于重復(fù)策略的效果我們要參考二因素理論。二因素理論最早是由伯萊恩(Berlyn)于1970年提出來的，后來經(jīng)過他自己和其他研究者如斯坦(Stang)、索耶(Sawyer)的補(bǔ)充和發(fā)展而不斷完善。伯萊恩等人認(rèn)為，在傳播過程中，有兩個相對立的因素決定著受眾對重復(fù)刺激的態(tài)度。一個是積極的學(xué)習(xí)因素，另一個是消極的冗長乏味因素。在刺激重復(fù)次數(shù)少的時候，積極的學(xué)習(xí)效應(yīng)迅速增長，而冗長乏味因素的負(fù)效應(yīng)增長緩慢。在重復(fù)次數(shù)的不斷增長過程中，先是積極學(xué)習(xí)效應(yīng)迅速增長，而后則是消極的冗長乏味的負(fù)效應(yīng)迅速增長。因此廣告的投放重復(fù)一定要適度，在第一階段，重復(fù)給受眾提供了更多學(xué)習(xí)、了解廣告內(nèi)容和含義的機(jī)會，對信息的精細(xì)加工可能性也隨之提高，而在第二階段，重復(fù)次數(shù)繼續(xù)增加，受眾開始由對廣告論點(diǎn)的客觀評價轉(zhuǎn)向有異議的論點(diǎn)和情境因素，以至于把認(rèn)知活動轉(zhuǎn)移到其他的無關(guān)信息。其結(jié)果難以產(chǎn)生態(tài)度改變，甚至導(dǎo)致消極態(tài)度。

第四，在廣告編排和投放之上應(yīng)注意時間和空間順序。

心理學(xué)研究表明，學(xué)習(xí)材料安置順序，很大程度上影響著人們的記憶。在材料的開頭和結(jié)尾更易被記住，而中間部分更難記住。最先呈現(xiàn)的材料較易記憶，稱為首因效應(yīng);最后呈現(xiàn)的材料易記憶，稱為近因效應(yīng)。因此，廣告中應(yīng)把最重要的信息放在開頭和結(jié)尾。如果一則廣告能夠首尾呼應(yīng)的突出同一重點(diǎn)信息，則更容易使消費(fèi)者記住有效的信息。

廣告的編排位置還包括把廣告安放在什么媒體的什么時間或空間，如果兩則類似的廣告，前后播出的時間間隔很近，則相互的干擾最大。學(xué)習(xí)材料越相似越易產(chǎn)生抑制作用，如果材料完全不同，則抑制效果最小。因而內(nèi)容相似的廣告盡量避免時間與空間位置的接近，并且廣告應(yīng)避免雷同與模仿，以免使消費(fèi)者誤解，并造成記憶混亂。在同一時段或相近的版面上刊播同一類產(chǎn)品的廣告，也常常造成不利于記憶的情況發(fā)生。另外，還要考慮廣告安排的空間和時間，尤其是在大眾傳媒上登載的廣告，安置在什么欄目的前或后，都會影響廣告受眾的記憶。假如廣告在一則引起廣告受眾恐飾情緒的欄目后，則會由于廣告受眾被激起的情緒而影響對廣告的看法和記憶的效果。

［1］黃合水.廣告心理學(xué).廈門大學(xué)出版社，2010.

［2］彭聃齡.普通心理學(xué)［M］.北京:北京師范大學(xué)出版社，2006.