劉欣

(中國藥科大學，江蘇南京211198)

網(wǎng)上藥店是醫(yī)藥零售業(yè)的一種新興形態(tài)，是醫(yī)藥電子商務發(fā)展的產(chǎn)物。不同于傳統(tǒng)藥店的實體形態(tài)，網(wǎng)上藥店利用互聯(lián)網(wǎng)所提供的平臺，通過網(wǎng)上交易向消費者提供醫(yī)藥商品與服務。自從2005年我國第一家網(wǎng)上藥店——藥房網(wǎng)成功地通過了《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務資格證書》［1］，網(wǎng)上藥店的數(shù)量在逐年上升。盡管如此，網(wǎng)上藥店的發(fā)展依然相對緩慢，如何完善我國網(wǎng)上藥店的經(jīng)營體制?筆者在此運用SWOT分析法對網(wǎng)上藥店所處的環(huán)境進行分析，并以此展開自己對網(wǎng)上藥店發(fā)展的建議。

SWOT分析法是一種戰(zhàn)略分析方法，通過對對象的內(nèi)部和外部條件各方面內(nèi)容綜合和概括，分析其優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅，從而進行戰(zhàn)略戰(zhàn)術上的調(diào)整，以促進發(fā)展，達到目標［2］。

1 目前我國網(wǎng)上藥店的SWOT分析

1.1 優(yōu)勢 ①業(yè)務范圍廣，經(jīng)營成本低。與實體藥店相比，網(wǎng)上藥店因為不需店面，大大削弱了開店成本，又可以利用互聯(lián)網(wǎng)將業(yè)務擴展至全國，很好地避免了地域的限制性問題。同時，藥品的網(wǎng)上銷售減少了其流通環(huán)節(jié)，使網(wǎng)上藥店的經(jīng)營成本要比實體藥店小得多。因此藥品價格得以降低，提高了終端消費者的利益，吸引更多的消費者;②信息全面，交易方便。網(wǎng)上藥店通過發(fā)布所經(jīng)營的藥品相關信息，提供健康訊息咨詢等服務，有利于消費者全面查詢與了解。消費者在購買過程中，既可以在網(wǎng)上咨詢，又省去了到達實體店的麻煩，大大提高了交易效率。

1.2 劣勢 ①及時性差。網(wǎng)上購藥不能夠立即拿到藥品，需要一定的時間進行藥品的配送。尤其是對于急于用藥的人，網(wǎng)上交易顯然不如去實體藥店直接購買;②消費者尚不習慣網(wǎng)上購藥，網(wǎng)購群體局限。由于藥品屬于特殊的商品，它關系到人們的健康，而網(wǎng)絡的虛擬性又無法給予消費者足夠的安全感，致使大多數(shù)人不敢輕易嘗試網(wǎng)上購藥。此外，我國互聯(lián)網(wǎng)尚未普及，網(wǎng)購人群通常為年輕人，不懂網(wǎng)絡的人又往往沒有網(wǎng)絡購藥的意識，這就使得網(wǎng)上藥店具有局限性，不利于發(fā)展。

1.3 機會 發(fā)展空間大。隨著人們生活水平的日益提升，我國醫(yī)療保健事業(yè)的日趨完善，人們的自我醫(yī)療意識也在不斷增強。這為醫(yī)藥零售行業(yè)提供了巨大的發(fā)展空間。據(jù)統(tǒng)計，我國OTC市場規(guī)模已經(jīng)從1990年的19億元上升到2008年的1295億元。我國在2009年超過日本，成為僅次于美國的全球第二大OTC市場。預計到2020年將居全球第一［3］。而現(xiàn)階段，我國的網(wǎng)上藥店才剛剛起步，作為零售業(yè)的一種新形態(tài)，更應該利用好這個市場空白，抓住機會。尤其是對于中小型企業(yè)，傳統(tǒng)的實體藥店已經(jīng)達到了飽和，它們很難再與商業(yè)巨頭競爭。而網(wǎng)上藥店的經(jīng)營成本又相對較低，企業(yè)之間處于相同的起跑線，有利于企業(yè)之間重新劃分市場。

1.4 威脅 ①無經(jīng)驗可循。醫(yī)藥電子商務雖然具有很大的發(fā)展?jié)摿Γ舱驗樗男律?，使得網(wǎng)上藥店的發(fā)展缺少經(jīng)驗可循，要結(jié)合我國國情一步步摸索;②政府支持少，信任度低。我國網(wǎng)上藥店只允許出售非處方藥，不得進行處方藥交易，也不可以使用醫(yī)保卡消費，諸多限制使得網(wǎng)上藥店的發(fā)展受到了阻礙，無法充分體現(xiàn)其優(yōu)勢而吸引更多的消費者［4］。此外，因為很多非法網(wǎng)站欺騙消費者，加之消費者原本就對于網(wǎng)上交易的不信任，網(wǎng)上藥店在消費者心中的信任度很難提高。缺少了消費者的支持，基于B2C模式的網(wǎng)上藥店的發(fā)展自然受到了限制;③競爭激烈。隨著網(wǎng)上藥店的市場越來越受到關注，其競爭也越發(fā)的激烈。而企業(yè)的發(fā)展也往往會陷入一種極端的循環(huán)。提供相同質(zhì)量的商品或服務的諸多企業(yè)，業(yè)績好的企業(yè)會擁有更高的知名度，而這種知名度又會為其帶來更大的銷量，以致企業(yè)越做越好。而那些業(yè)績稍遜的往往就會越做越差。尤其是互聯(lián)網(wǎng)交易，為了確保交易的安全可靠，消費者往往選擇在信任度高的商家消費，這樣一來，更容易造成這種極端分化。因此，在很大程度上來說，只有成為市場上的佼佼者，才能夠把握這一時機得以強大。

2 對于我國網(wǎng)上藥店的發(fā)展建議

網(wǎng)上藥店的出現(xiàn)無疑是社會進步的一種體現(xiàn)。它既是一種零售業(yè)態(tài)，又是服務的嶄新的形式。而要為社會帶來更高的效益與更先進的交易方式，就要使我國網(wǎng)上藥店的經(jīng)營與管理更加規(guī)范和完善。下面筆者從產(chǎn)品、服務、技術與監(jiān)管四個角度來提出一些建議，以更好地發(fā)揮內(nèi)部優(yōu)勢，避免外界威脅。

2.1 產(chǎn)品方面 ①優(yōu)化產(chǎn)品組合，先專業(yè)，再多元。產(chǎn)品是一個企業(yè)的核心競爭力，網(wǎng)上藥店應該根據(jù)市場需求不斷的優(yōu)化產(chǎn)品組合，根據(jù)企業(yè)自身的實際情況確定產(chǎn)品經(jīng)營范圍與種類。由于藥品是一種特殊的商品，消費者與商家之間存在信息的不對稱，消費者往往因為自身專業(yè)知識的缺乏而希望在購藥過程中得到專業(yè)化的服務與指導，因此網(wǎng)上藥店應該更加注重其專業(yè)化的提升。并且建議網(wǎng)上藥店從專業(yè)化經(jīng)營做起，將產(chǎn)品種類范圍縮小，做到小而精，以在某一方面或領域達到高水準，以此來提高聲譽;當專業(yè)化達到一定程度之后再進行規(guī)模的擴大，擴大產(chǎn)品組合，實現(xiàn)多元化經(jīng)營，通過種類與銷量的提升來提高利潤;②注重信息發(fā)布。網(wǎng)上藥店與消費者的最初接觸就是來源于藥店所發(fā)布的產(chǎn)品信息，消費者通過瀏覽信息而對企業(yè)、對產(chǎn)品進一步的了解。網(wǎng)上藥店的官方網(wǎng)站的設計要展現(xiàn)其專業(yè)性，讓消費者產(chǎn)生信任感。產(chǎn)品分類要清晰明了，以便于消費者瀏覽與咨詢。產(chǎn)品的相關信息要精準、完整、合法與專業(yè)。

2.2 服務方面 網(wǎng)上藥店應充分發(fā)揮其優(yōu)勢，讓消費者感受到網(wǎng)上購藥的便利與魅力所在。①要規(guī)范交易程序。如同傳統(tǒng)藥店一樣，網(wǎng)上藥店的執(zhí)業(yè)藥師也必須要堅守職責，時刻在崗，做好咨詢服務，合理指導消費者購藥與用藥。建議網(wǎng)上藥店建立消費者數(shù)據(jù)庫，對其購買使用過的藥品以及相關信息進行記錄與整合，執(zhí)業(yè)藥師在為顧客提供咨詢的時候根據(jù)以往用藥信息與身體狀況提供更加個性化的服務，有利于留住舊客戶，吸引新客戶;②完善配送系統(tǒng)。因為藥品是一種特殊的商品，相比于其他商品藥品的配送應該更加謹慎，以確保藥品在運送過程中依然保持其完整與有效性。網(wǎng)上藥店可以建立自己的配送隊伍，并對員工進行崗前培訓，在藥品送達消費者時要進行全面的確認核對，簡單的用藥指導以及禁忌提醒等，以確保消費者安全用藥。網(wǎng)上藥店間可以聯(lián)盟組建這樣一支隊伍或者與物流公司協(xié)商發(fā)展一個專門進行藥品配送的服務分支，這樣的專業(yè)化的物流服務既提高了效率，又降低了成本。

2.3 技術方面 ①促進電子信息化的發(fā)展。網(wǎng)上藥店是電子商務發(fā)展的產(chǎn)物，它的發(fā)展必然需要電子商務為平臺。因此，電子信息化的越來越完全，有助于網(wǎng)上藥店供應鏈的信息化，從而進一步帶動網(wǎng)上藥店的發(fā)展，為其提供技術基礎;②技術保證安全。網(wǎng)上藥店使用的軟件應該確保消費者的支付安全與隱私保護，可以借鑒淘寶網(wǎng)的貨款支付方式，采用類似于支付寶的第三方監(jiān)管的方式加強對客戶的管理安全，以提高其信任度。藥監(jiān)部門要想加強對于網(wǎng)上藥店的監(jiān)管，也要其提高在電子信息技術的專業(yè)水平，使網(wǎng)上藥店的經(jīng)營趨于規(guī)范化。

2.4 監(jiān)管方面 加強監(jiān)管可以為網(wǎng)上藥店的發(fā)展提供有利的條件與保障。①嚴格審批。政府相關部門應該嚴格控制網(wǎng)上藥店的申請與審批程序，不在任何一個環(huán)節(jié)上出現(xiàn)紕漏，以確保合法的網(wǎng)上藥店的標準;②對于大量的非法網(wǎng)站的渾水摸魚，一方面要加強對消費者的安全教育，提醒其對于網(wǎng)站的合法與否的鑒別，提高自我保護意識。網(wǎng)上藥店應在醒目的位置上提供其“互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務證”號碼，并設置與藥監(jiān)部門官方網(wǎng)站的鏈接，這樣就可以使消費者查詢該藥店的合法性。另一方面，藥監(jiān)部門要對這些非法網(wǎng)站嚴厲監(jiān)管，嚴加打擊，以保證網(wǎng)上藥店市場的正常秩序。此外，網(wǎng)上藥店也要要齊心協(xié)力，共同打擊非法網(wǎng)站，以更好的保障自己和消費者的利益。

3 結(jié)語

我國網(wǎng)上藥店的成熟之路還很漫長，需要國家、企業(yè)與終端消費者等各方面的共同努力。國家既應給予支持，又要嚴格監(jiān)管;企業(yè)要尋求最佳經(jīng)營策略，自強自律;消費者要提高自我權益保護意識，改變消費模式，確保網(wǎng)上交易的安全可靠。借鑒歐美國家較為完善的網(wǎng)上藥店體制，結(jié)合我國國情，推動我國醫(yī)藥電子商務的不斷發(fā)展與完善。

［1］ 金麗梅，楊悅.網(wǎng)上藥店的經(jīng)營策略探討［J］.中國執(zhí)業(yè)藥師，2009，6(1):40－43.

［2］ 顧海.管理學［M］.北京:中國醫(yī)藥科技出版社，2005: 149－152.

［3］ 分析預測:2011年我國醫(yī)藥市場增長有望高達24%［EB/OL］.http://news.pharmnet.com.cn/news/2010/ 11/17/310807.html，2010－11－17/2011－3－5.

［4］ 侯艷紅，石中山.電子商務在不同種類藥品流通中的應用前景［J］.衛(wèi)生經(jīng)濟研究，2011，(1):47－49.