張磊 保山學(xué)院美術(shù)系 678000

“少則得，多則惑”
——談廣告視覺傳播效率提升與完形原理

張磊 保山學(xué)院美術(shù)系 678000

當(dāng)今社會(huì)，媒體數(shù)量與廣告投放數(shù)量的急劇增長(zhǎng)；與此同時(shí)，廣告的傳播效率也日益低下，為了提高廣告的視覺信息的卷入度，需要科學(xué)利用完形心理學(xué)原理來(lái)指導(dǎo)廣告的設(shè)計(jì)和媒體投放，從而提高廣告視覺信息傳達(dá)效率。

格式塔; 廣告; 視覺

上世紀(jì)60年代，廣告為企業(yè)帶來(lái)了巨大的商業(yè)回報(bào)，也是廣告業(yè)的黃金時(shí)期。如今，廣告媒體數(shù)量與投放數(shù)量的急劇增長(zhǎng)，廣告視覺信息鋪天蓋地而來(lái)，無(wú)論是電視，報(bào)刊雜志，網(wǎng)絡(luò)，還是樓宇或高速，到處充斥著廣告，同時(shí)人們也對(duì)廣告產(chǎn)生了“視覺疲勞”。 《道德經(jīng)》里說(shuō)：“少則得，多則惑”，顯然，廣告量的增長(zhǎng)，帶來(lái)的是效率的下降。

以?shī)W運(yùn)贊助廣告為例，2008年北京奧運(yùn)會(huì)總共有63家贊助商，共帶來(lái)7.4億美元，每家企業(yè)平均投入1175萬(wàn)美元，而與之相比1976年加拿大蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)總計(jì)628家贊助商與供應(yīng)商共帶來(lái)700萬(wàn)美元，平均需要投入僅約為1.1萬(wàn)美金。盡管贊助商數(shù)量少了百分之九十，但花費(fèi)卻多了整整一千倍。企業(yè)愿意花費(fèi)如此巨額的代價(jià)，無(wú)非是要換取“效率”的提升，讓消費(fèi)者不至于太困惑。

從完形心理學(xué)的角度看，如今廣告?zhèn)鞑バ实牡拖?，主要是由于視覺信息的繁多和雜亂，已遠(yuǎn)超出了人們視覺的承受能力。在這種環(huán)境下，人們不得不更積極的去整合和拋棄一些視覺信息從而形成“格式塔”， 因?yàn)槿说闹X從根本上是需要一個(gè)完美的形式的，因?yàn)檫@樣才能滿足人的心理需要。這種完美的形式，就是“格式塔”，是指一種伴隨視知覺活動(dòng)而產(chǎn)生的組織或結(jié)構(gòu)。

目前整個(gè)視覺環(huán)境中充斥的大量的廣告信息，無(wú)論是上街，乘車，還是看電視上網(wǎng)，人們都要面對(duì)大量的廣告，人們不得不花費(fèi)時(shí)間去篩選，過(guò)濾這些信息，但隨著時(shí)間的增長(zhǎng)，人們便逐漸習(xí)慣了這樣的視覺環(huán)境（這種現(xiàn)象在認(rèn)知心理學(xué)里稱為“適應(yīng)“），但這并不代表消費(fèi)者在觀看的時(shí)候接受了這些繁雜的信息。人們的這種“習(xí)慣”是一種消極的狀態(tài)，是一種潛意識(shí)的漠視，人們并沒有對(duì)這些廣告提起觀看的興趣。

這正說(shuō)明，面對(duì)如此眾多的信息，人們的視覺已經(jīng)“應(yīng)接不暇”，所以人們不得不將幾乎所有的廣告信息整體的群組之后再?gòu)恼麄€(gè)環(huán)境中“剝離”出去，這樣一來(lái)，所有被剝離出去的廣告就都幾乎沒有任何意義了。在筆者進(jìn)行的問卷調(diào)查中，在關(guān)于如何看待連續(xù)的一系列廣告的問題中，有81.5%的被調(diào)查者將這些廣告看作了一個(gè)整體。也就是說(shuō)，大約八成的廣告被漠視了。

正由于人對(duì)視覺信息的這種處理，因此廣告的視覺組織形式更需要與眾不同。目前的視覺廣告信息中，視覺元素和形象過(guò)于雷同，包括構(gòu)成形式也大多雷同，而且還相當(dāng)嚴(yán)重的。就目前來(lái)說(shuō)，要?dú)w納出我國(guó)目前廣告的常用形式是非常容易的，不外乎以下幾種：紅黃雙色，全家福，產(chǎn)品外包裝，口號(hào)宣傳片，明星與包裝，快速重復(fù)兩遍以上。AC尼爾森公司的調(diào)查結(jié)果顯示，奧運(yùn)期間數(shù)量眾多的消費(fèi)者將眾明星與其代言的產(chǎn)品弄混的情況。以云南衛(wèi)視都市頻道2009年1月份，在新聞聯(lián)播過(guò)后編排的一組5支廣告為例。其中前4支分別是六味地黃丸，烏雞白鳳丸，華素片，念慈庵，均為藥品廣告。這4支廣告，從拍攝方式，畫面構(gòu)圖等都十分相似。首先，全是明星拿著一盒藥在畫面的中間，沖著鏡頭將廣告語(yǔ)快速的說(shuō)出。而對(duì)于人們的視覺感受來(lái)說(shuō)，很難在不到一分鐘的時(shí)間內(nèi)將4位明星和4種藥品一一對(duì)應(yīng)，因此，當(dāng)?shù)?支廣告——冷酸靈牙膏沖浪版出現(xiàn)的時(shí)候，觀眾們的知覺便迅速地把之前的4支廣告概括為：名人-藥品-廣告，這樣一個(gè)整體結(jié)構(gòu)。形象一點(diǎn)說(shuō)，就是把這4支廣告攪拌成一鍋粥。從完形心理學(xué)的角度看，在短時(shí)間內(nèi)，將視覺形式雷同的一系列組合做到“一一對(duì)應(yīng)”對(duì)于任何一個(gè)人來(lái)講都是非常困難的。

因此，廣告的視覺信息的傳播需要從兩個(gè)層面去提升：首先，視覺信息形式組織需要形式獨(dú)特；其次，廣告視覺信息的發(fā)布環(huán)境和傳達(dá)效率有著密切的聯(lián)系，廣告視覺信息的組織需要考慮環(huán)境的因素?？偟膩?lái)看，廣告與廣告之間，廣告與其所處的環(huán)境之間不是相互割裂的，而是相互聯(lián)系的；人們觀看廣告的行為可能是被動(dòng)的，然而人們對(duì)廣告視覺信息的處理卻絕對(duì)是主動(dòng)的，主觀的，任何一則廣告都不是孤立存在的，而是被整個(gè)視覺信息的環(huán)境影響著，干擾著。人們觀看一則廣告的過(guò)程是被動(dòng)入眼，主動(dòng)觀看，主動(dòng)選擇，主動(dòng)放棄的，所以廣告視覺信息傳播需要切實(shí)的考慮受眾的感受。

為了不被人們忽視，因此要利用完形心理學(xué)以及認(rèn)知心理學(xué)等原理來(lái)指導(dǎo)廣告的視覺設(shè)計(jì)實(shí)踐。而要達(dá)到這一點(diǎn)則需要通過(guò)充分地調(diào)研以及科學(xué)而多角度的分析，運(yùn)用靈活而多變的藝術(shù)化手段組織視覺元素才能達(dá)到提升視覺傳達(dá)效率的目的。

我國(guó)廣告的視覺設(shè)計(jì)水平在全世界相比還處于比較落后的水平，甚至不如泰國(guó)和印度等東南亞小國(guó)。而就整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)占GDP的比重不到0.8%的情況來(lái)看，僅相當(dāng)于發(fā)達(dá)國(guó)家的三分之一。而就中國(guó)鋪天蓋地的廣告媒體看來(lái)，事實(shí)卻應(yīng)該不是如此，其部分原因應(yīng)歸結(jié)為國(guó)內(nèi)廣告?zhèn)鬟_(dá)效率低下導(dǎo)致的營(yíng)銷效果不佳，使得企業(yè)因?yàn)檎J(rèn)識(shí)不到優(yōu)秀廣告所能帶來(lái)的在“節(jié)省營(yíng)銷成本”的效果便縮小了在廣告制作和投放方面的開支。因此，提升廣告的視覺傳達(dá)效率對(duì)于整個(gè)經(jīng)濟(jì)也有著直接或間接的促進(jìn)作用，是值得整個(gè)行業(yè)內(nèi)的所有人士共同關(guān)注的問題。

[1](美)魯?shù)婪?阿恩海姆.《藝術(shù)與視知覺》滕守堯,朱疆源 譯.四川：四川人民出版社.1998年.

[2](美)魯?shù)婪?阿恩海姆.《視覺思維》滕守堯 譯.四川：四川人民出版社.1998年.

[3](美)杰克?西瑟斯,羅杰?巴隆.《廣告媒體策劃（6版）》閭佳,鄧瑞鎖 譯.北京:人民大學(xué)出版社.2006年.

[4]AC尼爾森公司.《各品牌借勢(shì)奧運(yùn)大打“明星牌”消費(fèi)者日趨理性褒貶不一》.2008年8月11日.

[5](英)貢布里?！吨刃蚋小贩毒爸?楊思梁,徐一維 譯.湖南：湖南科技出版社.2001年.

[6]崔文丹.《我國(guó)企業(yè)廣告投入的博弈分析》:[學(xué)位論文].哈爾濱理工大學(xué).2005年.

[7]盧振忠.《中國(guó)戶外廣告媒體價(jià)值評(píng)估及廣告效果評(píng)測(cè)現(xiàn)狀》.《廣告人》2007年04期.

張磊（1983--），性別：男 ，籍貫：云南保山，職稱：助教，學(xué)位：碩士。