桑林

我國廣告設(shè)計(jì)中意蘊(yùn)美的發(fā)掘

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我國的廣告設(shè)計(jì)正在從昔日平鋪直敘的淺陋中擺脫出來，發(fā)展到一個(gè)設(shè)計(jì)語言極大豐富的繁榮時(shí)期。其間既有西方國家的影響，又有電腦等新媒體介入的痕跡，更受到時(shí)尚潮流的沖擊。在這些綜合因素的影響下，廣告設(shè)計(jì)的言說方式試圖以多樣的形式感來凸現(xiàn)自身魅力。但獲益的似乎僅僅是眼睛，在飽覽了一個(gè)個(gè)形式各異，色彩鮮艷的廣告畫面之后，我們的心靈并沒有太多的收獲，留下的是一片空白抑或是躁動不安。沉思一下，我們的廣告設(shè)計(jì)在注重形式美感的同時(shí)，是否該更多地關(guān)注一下作品的內(nèi)在意蘊(yùn)，滲入一些傳統(tǒng)文化因素、社會生活精神因素，尋求“某種更深沉的意味”，加強(qiáng)自身的意蘊(yùn)美？

首先，廣告設(shè)計(jì)應(yīng)從傳統(tǒng)文化中發(fā)掘美。當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該從我國的傳統(tǒng)文化精神中發(fā)掘意蘊(yùn)美、內(nèi)涵美。隨著市場不斷發(fā)展，我國的廣告設(shè)計(jì)也繁榮發(fā)展，各種形式、結(jié)構(gòu)與色彩的突破是必然的。但在設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)文化精髓，才是我們立足于國際廣告設(shè)計(jì)之林的根本。只有從本民族文化和歷史傳統(tǒng)中汲取能量，形成自己的靈魂，我國的廣告設(shè)計(jì)才能形成自身的精神內(nèi)涵，才能達(dá)到“形式美”和“意味美”的和諧統(tǒng)一。目前我國國內(nèi)的廣告設(shè)計(jì)尚處在一個(gè)多方向發(fā)展的復(fù)雜局面，且正在探索階段，還沒有形成自身的獨(dú)特風(fēng)格和優(yōu)勢地位。橫觀國內(nèi)現(xiàn)階段的各類廣告，影視廣告、報(bào)刊廣告、車體廣告、櫥窗廣告及路牌廣告等，大多以鮮艷的色彩媚人眼目，以帥哥美女的形象吸引人的眼球，以新奇搞怪的形式來攝取你的注意力。甚至于某些路牌廣告以其數(shù)量之多、色彩之艷、面積之大造成一種鋪天蓋地之勢向你撲來，使人避之不及，造成極其嚴(yán)重的視覺污染和精神污染。引領(lǐng)廣告設(shè)計(jì)潮流的，不應(yīng)該只是這些過于形式化的美的因素，更為重要的，是賦予其更深沉、更具意蘊(yùn)美的傳統(tǒng)文化和民族精神內(nèi)涵。

我國傳統(tǒng)的視覺文化源遠(yuǎn)流長，至今已有千年歷史，凝集了中華民族智慧的精華。我們曾創(chuàng)造了輝煌的設(shè)計(jì)文化，從遠(yuǎn)古時(shí)代的青銅器與彩陶，到近古時(shí)代的漢字與書法，從半坡遺址的人面魚尾紋樣到歷史傳統(tǒng)的吉祥圖案，中華民族以獨(dú)有的哲思和人文意境，構(gòu)建了具有東方魅力與神韻的視覺文化。這些視覺因素隨著時(shí)間的推移、歷史的發(fā)展不斷地沉淀、延伸、衍變而形成中國特有的傳統(tǒng)藝術(shù)體系。然而我們的廣告設(shè)計(jì)卻在對西方文化的接收中、時(shí)尚浪潮的沖擊下，使中國式的傳統(tǒng)元素逐漸消失了。尋找中國式表達(dá)的東方廣告設(shè)計(jì)之路，應(yīng)該為中國廣告設(shè)計(jì)者的追求。這種追求和努力可以在一些成功的設(shè)計(jì)師中找到痕跡，我國香港著名設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)先生的一些作品以具有鮮明的中國傳統(tǒng)文化特色享譽(yù)中外。他的思想深受道教、佛教、禪宗及儒學(xué)的影響，運(yùn)用漢字、書法、水墨畫等傳統(tǒng)元素與先進(jìn)電腦技術(shù)合成，創(chuàng)作出大量“中國語言”式作品。這并不是說我們都要盲目襲用這些傳統(tǒng)元素，沒有內(nèi)在意義的僵硬模仿是毫無意義的。只是我們的廣告設(shè)計(jì)者在廣告創(chuàng)意之始，不要只是受制于時(shí)下流行趨勢，受制于西方設(shè)計(jì)思路，而要在深刻了解整體局面后，沉靜身心，在所涉及的廣告中多融入一些地域性的東西，融入一些傳統(tǒng)文化的東西，眾多的廣告作品不再只是模仿、類似、喧嘩和浮躁。讓外國同仁看了之后不再覺得我們的廣告設(shè)計(jì)只是二流的模仿，而是有著我們自己東西的，是有著本民族文化的深沉意味的。

其次，廣告設(shè)計(jì)應(yīng)向現(xiàn)實(shí)生活中尋求美。廣告設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)從現(xiàn)實(shí)生活的豐厚土壤中發(fā)掘更生動、更真實(shí)可感的美。如今的廣告，類似模仿者居多。設(shè)計(jì)者在實(shí)際開始之時(shí)，似乎更多地是想從現(xiàn)存廣告樣式中去尋找靈感和觸發(fā)，這勢必造成大家的思路封閉，限制在一個(gè)范圍之內(nèi)難以有所突破，而廣告設(shè)計(jì)作為最有創(chuàng)意性、新穎性的設(shè)計(jì)種類，不應(yīng)陷在同類模仿的惡性循環(huán)中。除了向傳統(tǒng)文化中尋找某種有深意的東西外，設(shè)計(jì)者更應(yīng)該矚目現(xiàn)實(shí)生活，從中尋求更鮮活、更豐富的意蘊(yùn)美。

馬提斯在《一個(gè)畫家的札記》中說：“人們必須畢生能夠像孩子那樣看得見世界，因?yàn)閱适н@種視覺能力就意味著同時(shí)喪失每一個(gè)有創(chuàng)意的表現(xiàn)”。廣告設(shè)計(jì)者更應(yīng)該具備觀察的能力。其實(shí)廣告節(jié)中的許多新鮮創(chuàng)意都是設(shè)計(jì)者在生活中眼睛一亮、心神一動所得并成為經(jīng)典的。作為藝術(shù)形態(tài)，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)在一定意義上是人類情感本體或?qū)徝佬睦斫Y(jié)構(gòu)形式化、物態(tài)化的對應(yīng)物，它外在的言說方式里積淀著獨(dú)有的情感特征和審美心理。廣告設(shè)計(jì)者只有深入地去觀察生活，了解大眾的實(shí)際生活和精神狀況，了解他們的心理、情感、精神動態(tài)，從中獲得切實(shí)的感受，才能找到更好的廣告意向和廣告語言。用更貼近大眾內(nèi)心情感的內(nèi)在精神打動人們，以作品內(nèi)在深沉的意味來征服人們的心靈，而不僅是眼睛。此外，還要觀察研究受眾心理，以尋求某種契合點(diǎn)，與人們內(nèi)心深處的意念達(dá)到一種貼切的暗合。這里僅是從廣告設(shè)計(jì)的文化品格和藝術(shù)魅力出發(fā)，暫時(shí)不言及其商業(yè)目的和效益。況且廣告設(shè)計(jì)的文化品格正日益成為其商業(yè)動機(jī)的超高附加值。

長期在生活中進(jìn)行觀察思索，可以提高廣告設(shè)計(jì)者作品的獨(dú)特性、新穎性和情感力量?，F(xiàn)實(shí)生活是廣告創(chuàng)意的豐富源泉，許多成功的設(shè)計(jì)師都非常注重從生活中得到啟示，從自然中找到創(chuàng)作靈感，重視細(xì)節(jié)，誘導(dǎo)創(chuàng)意，從而形成自己獨(dú)特新穎的作品。生活中的很多細(xì)節(jié)是極具意味的，能夠引領(lǐng)人們?nèi)ニ妓?、感悟，捕捉到一些不易得的東西。在廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作中細(xì)節(jié)往往會成為創(chuàng)意成功的基石，良好的誘導(dǎo)方式會使細(xì)節(jié)變成創(chuàng)意的亮點(diǎn)，因而設(shè)計(jì)者應(yīng)留意生活自然中那些小小的細(xì)節(jié)，在構(gòu)思時(shí)對其進(jìn)行進(jìn)一步的加工、分析，不忽略任何一個(gè)有意義的細(xì)節(jié)和相關(guān)因素，從中做出正確的判斷和評價(jià)，選取那些最富新意和美感的思路進(jìn)一步形成創(chuàng)意。

再次，廣告設(shè)計(jì)應(yīng)確立一種文明的社會精神生活導(dǎo)向。隨著廣告業(yè)的發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)正在形成一個(gè)日趨完善的廣告文化體系。商業(yè)生產(chǎn)和商業(yè)消費(fèi)是不斷發(fā)展的，廣告文化也是一個(gè)動態(tài)的體系。廣告文化在社會生活中汲取營養(yǎng)，也在形成一種文化潮流。它在引領(lǐng)大眾消費(fèi)的同時(shí)，還起著一種對人們精神、文化生活的導(dǎo)向作用。作為社會文化體系中地位和作用都極其重要的一個(gè)子文化系統(tǒng)，廣告設(shè)計(jì)文化影響力廣泛而重大，所以廣告設(shè)計(jì)應(yīng)以其內(nèi)在的文化力量確立一種社會范圍內(nèi)的健康、文明、美的社會精神生活導(dǎo)向。并以主動進(jìn)取的姿態(tài)參與世界范圍的文化交流，創(chuàng)造一個(gè)基于政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展多元共生的文化生態(tài)環(huán)境。

作為商業(yè)推銷的一種手段，廣告在傳播商品信息的過程中，也在傳輸一種文化信息。特別是隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)更注重作品的文化內(nèi)涵，以透過其深厚的底蘊(yùn)營造一個(gè)良好的文化氛圍，創(chuàng)造文化形態(tài)，現(xiàn)代廣告因此而成為一種重要的文化現(xiàn)象，對社會生活產(chǎn)生一種深遠(yuǎn)的影響。一方面，廣告文化有利于促進(jìn)健康優(yōu)良的價(jià)值觀念、道德規(guī)范和社會風(fēng)尚的形成，對社會思想、人們的價(jià)值追求、精神狀態(tài)起到良好的優(yōu)化提升作用。另一方面，廣告文化可以傳播新知識、新技術(shù)，開闊人們的視野，提高人們的文化素質(zhì)，積極引導(dǎo)人們進(jìn)行生活方式變革，使社會更趨于文明化。

在這個(gè)文字功能漸見消退的“圖畫時(shí)代”，廣告設(shè)計(jì)作品承載著更大的文化使命。廣告文化勇于承擔(dān)起復(fù)興民族文化、促進(jìn)精神文明建設(shè)的重任，創(chuàng)建一個(gè)文明、知性、開放的良好氛圍，確立一種健康、積極、向上的精神生活導(dǎo)向。一則成功的廣告作品就是一件優(yōu)秀的藝術(shù)作品，以其獨(dú)有的形式美和意味美融合為令人無法抗拒的藝術(shù)感染力，陶冶人的情操，豐富大眾的精神生活，美化生活環(huán)境，使人們陶醉于現(xiàn)代設(shè)計(jì)清新的生活氣息和濃郁的人文氣息。

桑林，周口師范學(xué)院美術(shù)系）