■晁洪娜 孫 建

重慶中山古鎮(zhèn)旅游廣告設(shè)計研究

■晁洪娜 孫 建

重慶中山古鎮(zhèn)旅游廣告是對外宣傳形象的重要媒介之一。文章通過實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)重慶江津中山古鎮(zhèn)旅游廣告設(shè)計中存在著一些問題，如設(shè)計觀念偏差、主題含糊、缺乏創(chuàng)意等問題，并針對這些問題對古鎮(zhèn)旅游市場和消費者進行分析，深入挖掘古鎮(zhèn)旅游廣告的文化意蘊，提升中山古鎮(zhèn)的品牌形象。

旅游業(yè)的發(fā)展離不開旅游廣告的宣傳。有著悠久歷史、豐厚文化底蘊的中山古鎮(zhèn)，應(yīng)不斷地借助旅游廣告來宣傳，使古鎮(zhèn)的旅游資源家喻戶曉。因此，只有提高重慶中山古鎮(zhèn)旅游廣告宣傳效果，將旅游廣告從量的累計提升到質(zhì)的飛躍之上，才能讓更多的旅游消費者了解進而關(guān)注中山古鎮(zhèn)。據(jù)測算，美國曾經(jīng)通過旅游廣告的宣傳，平均每年可吸引220萬英國游客到美國旅游，即相當于花1美元就可吸引一名英國游客，所以各國、各城市在旅游廣告宣傳上的費用支出大幅增加，以期提高城市的知名度，吸引更多的旅游者。

一、中山古鎮(zhèn)旅游廣告設(shè)計中目前存在的問題

（一）設(shè)計觀念偏差

由于各種原因，很多人對旅游廣告設(shè)計內(nèi)涵的理解存在著很大的認識偏差，他們將簡單的圖文印刷與旅游廣告設(shè)計混為一談。簡單的圖文印刷并不能滿足旅游消費者對廣告的審美、個性和特定功能方面的要求。旅游廣告設(shè)計則是真正能溝通和解決旅游消費者——旅游產(chǎn)品——旅游企業(yè)之間關(guān)系和問題的紐帶，并能賦予旅游廣告以美的形態(tài)。中山古鎮(zhèn)在對旅游廣告的宣傳方面力度還不夠。重慶江津的戶外廣告有86%都為商業(yè)廣告，旅游廣告僅出現(xiàn)在人群較為密集的地方，且數(shù)量還在減少。

（二）表現(xiàn)手法模式化，缺乏創(chuàng)意

中山古鎮(zhèn)旅游廣告設(shè)計大多數(shù)都是對風景素材進行直接的運用，單純地告訴你有這么一個景，缺少生動性，無創(chuàng)意點在其中，且藝術(shù)表現(xiàn)手法模式化，難以吸引住消費者的眼球。于是，如“景色秀麗”、“交通便利”等一套形容詞出現(xiàn)在消費者的視線內(nèi)，使消費者頭腦中不能出現(xiàn)清晰的景區(qū)形象，也易與其他景點相混淆。因此，旅游廣告要吸引更多的旅游消費者，就要不斷的加強廣告的審美職能。除了必備的景點信息外，還要有一定的藝術(shù)欣賞性和文化傳播性。在對國內(nèi)外優(yōu)秀旅游廣告借鑒外，應(yīng)該植入更多的人情，抓住旅游消費者的心態(tài)，以此來打動他們。

（三）忽略了對旅游形象品牌的建設(shè)

旅游的品牌和旅游市場、知名度是不等同的，因為旅游形象品牌的內(nèi)容不僅僅只包括知名度，美譽度和忠誠度也是其重要內(nèi)容。品牌形象不會像旅游資源那樣一經(jīng)模仿就會失去競爭力，它應(yīng)該以不斷創(chuàng)新旅游資源為手段展現(xiàn)出勃勃生機。在中山古鎮(zhèn)旅游廣告宣傳策略上缺少整體性和持久性是阻礙旅游形象品牌建設(shè)的主要因素。為了深入了解中山古鎮(zhèn)旅游廣告現(xiàn)狀及發(fā)展情況，筆者對中山古鎮(zhèn)的宣傳廣告和旅游紀念品進行了詳細調(diào)查。60.3%的旅游消費者認為旅游廣告應(yīng)該富于江津中山古鎮(zhèn)特色，沒有形成一個統(tǒng)一的品牌形象，27.7%的消費者認為古鎮(zhèn)旅游紀念品缺乏紀念性，品牌觀念不強……這些數(shù)據(jù)足以說明中山古鎮(zhèn)的旅游廣告缺乏品牌建設(shè)。

二、重慶中山古鎮(zhèn)旅游市場和受眾分析

（一）市場分析

檢驗旅游廣告設(shè)計成功與否的關(guān)鍵是市場，而對中山古鎮(zhèn)旅游市場的調(diào)查和分析又是旅游廣告設(shè)計的一個必要前提。作為“旅游金三角”地區(qū)的中山古鎮(zhèn)旅游廣告應(yīng)該打破單一觀光型的宣傳，并對市場進行創(chuàng)新設(shè)計。如從旅游者分類來看，青年人是主要的訴求對象，所以在對旅游廣告的設(shè)計中，可以通過圖片、圖形等簡潔化形式，配以專業(yè)人士的講解，盡量避免單一的文字排版形式。

（二）受眾分析

對中山古鎮(zhèn)旅游廣告的宣傳和設(shè)計離不開對受眾心理的分析，根據(jù)格式塔心理學的研究，一般受眾對廣告的反應(yīng)分為三個階段：認知階段、情感階段和行為階段。在認知階段，中山古鎮(zhèn)旅游廣告的目標是吸引受眾注意；情感階段的目標是在受眾心中把中山古鎮(zhèn)旅游與其它古鎮(zhèn)旅游區(qū)分開來；在行為階段則給予受眾有效的刺激，使之形成最終的消費行為。設(shè)計師要充分的考慮怎樣的訴求方式才能使旅游消費者做出快速的反應(yīng)。針對中山古鎮(zhèn)旅游資源來分析，可以分為以下幾種類型：（1）抓住受眾的視知覺。廣告大師奧格威認為，“當?shù)匚幕莫毺匦裕瑲v史、旅游地形象”最吸引旅游。目前中山古鎮(zhèn)旅游廣告多以文字為主，介紹的都是各類旅游線路，打的都是價格戰(zhàn)，普遍缺乏創(chuàng)意和美感，不能在眾多的旅游廣告中吸引消費者的眼球。如：可以利用宣傳口號的設(shè)計讓受眾對中山古鎮(zhèn)的整體旅游形象有一個初步的認識。（2）喚起受眾的情感共鳴。旅游廣告設(shè)計的一個重要作用是適當?shù)貑酒鹗鼙姷那楦械牧α浚诼糜螐V告的創(chuàng)意和策劃中必須注重情感設(shè)計，加強廣告設(shè)計的感染力，促使消費者在動情的瞬間接受廣告宣傳。

三、重慶中山古鎮(zhèn)旅游廣告改進的對策

（一）確定明確的旅游主題進行廣告定位

傳統(tǒng)的古鎮(zhèn)旅游廣告只是強調(diào)旅游觀光的特征，僅用一些具有較高相似性的名詞來籠統(tǒng)地概括，如千年古鎮(zhèn)、中國歷史文化名鎮(zhèn)等，消費者對此所產(chǎn)生的刺激就越來越微弱。古鎮(zhèn)旅游的主題可確定為重慶千年百姓古鎮(zhèn)生態(tài)文化之旅，突出展顯尋古、探幽、品文、回歸自然的個性。在主打古鎮(zhèn)“生態(tài)牌”的同時，打響中山古鎮(zhèn)“文化牌”。所以，在旅游廣告中融入古鎮(zhèn)的旅游文化，以文化信息為廣告的主體可以使消費者在旅游的同時還能獲得知識。

（二）尋求獨特的旅游廣告方式，打造中山古鎮(zhèn)旅游品牌

①注重宣傳口號的設(shè)計

好的宣傳口號在旅游品牌的傳播過程中起著非常重要的作用。依據(jù)旅游品牌主題進行宣傳口號的提煉，依托中山古鎮(zhèn)幽靜原始的自然生態(tài)、民風商德與民居建筑格局，營造文化特色、自然風光兼?zhèn)涞男蓍e度假環(huán)境，打造重慶千年生態(tài)文化古鎮(zhèn)。

②加入味覺廣告設(shè)計

在特定的環(huán)境下，味覺廣告也是影響消費者旅游的主要因素之一，它是指在旅游廣告中加入中山古鎮(zhèn)獨特的食文化，使之具有中山古鎮(zhèn)獨有的特點，并成為中山古鎮(zhèn)旅游的一個代名詞。如：古鎮(zhèn)的煙熏豆腐和石板糍粑、咂酒等地方傳統(tǒng)風味食品都可以作為一個視覺元素出現(xiàn)在中山古鎮(zhèn)旅游廣告中。

（三）在旅游廣告中進一步提煉信息，融入創(chuàng)意

①名人效應(yīng)

據(jù)調(diào)查顯示，人們已近普遍認可廣告中“名人效應(yīng)”的現(xiàn)象。產(chǎn)品通向消費最好的途徑就是在廣告中使用高知名度、高曝光率的“名人”。在中山古鎮(zhèn)旅游廣告設(shè)計中，如果能利用好名人，廣告創(chuàng)意往往也會引起轟動的。請名人做廣告的成功案例也很多，如美國前總統(tǒng)里根參觀兵馬俑，美國人從此知道中國有一個“世界第八大奇跡”，總統(tǒng)的名人效應(yīng)給西安城市做了個大廣告。

②地域特色

地域特色的創(chuàng)意，不僅要有形式，更重有內(nèi)容。如果是以“重慶千年古鎮(zhèn)生態(tài)文化之旅”為主題，我們完全可以運用古鎮(zhèn)特有的檐燈、古楹聯(lián)、木雕牙床這些元素進行創(chuàng)意，結(jié)合水墨元素的書法藝術(shù)等等，這樣的創(chuàng)意會給游客留下對古鎮(zhèn)深刻統(tǒng)一的印象。

（四）選擇易于攜帶的宣傳紀念品讓游客認知中山古鎮(zhèn)旅游形象

學生和公司職員占據(jù)中山古鎮(zhèn)旅游者總數(shù)的很大一部分。對于他們來說，由于資金收入和閑暇時間的限制較大，他們一般選擇游覽的景點還是以古鎮(zhèn)老街等品位高的文化型旅游產(chǎn)品。對于印刷精美，便于攜帶的旅游廣告可以讓他們在回程時作為紀念。然而中山古鎮(zhèn)旅游宣傳冊和紀念品嚴重匱乏，筆者認為可以設(shè)計和印刷一些易攜帶的明信片和宣傳冊之類的紀念品，這樣既可以讓消費者了解和認識古鎮(zhèn)的歷史，又可以依據(jù)宣傳冊上的旅游交通示意圖和景點內(nèi)的游覽示意圖進去到親身體驗的階段，再者還有收藏的價值，方便游客重游時再次使用。

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晁洪娜，重慶師范大學美術(shù)學院研究生，研究方向：木刻藝術(shù)與巴渝文化研究；孫 建，重慶正大軟件職業(yè)技術(shù)學院教師。）