陶 娟 （新疆師范大學 新疆 烏魯木齊 830000）

2009年，央視的一則形象宣傳廣告吸引了國人的眼球，同時也震驚了世界。第二年，在2010紐約廣告節(jié)頒獎禮上，這則中央電視臺形象宣傳廣告《水墨篇》榮獲金獎。該廣告片由中央電視臺委托廣而告之廣告公司制作完成，同時該廣告片也是繼獲得新加坡Promaxbda asia 最佳形象宣傳片金獎、最佳動畫金獎后再次獲得的國際性大獎，這也是中國首次在此類別獎項中斬獲金獎的作品。

《水墨篇》的設計理念是“民族的就是世界的”，以中國傳統(tǒng)藝術形式水墨作為核心載體，創(chuàng)造了一個極其新穎而同時又能代表中國特色的表現(xiàn)形式，融合了中國傳統(tǒng)文化及中國繪畫的特殊表現(xiàn)力，采用墨滴在水中暈染的方式，使墨的形態(tài)不斷發(fā)生變幻，由山巒至大海，由仙鶴轉游龍，甚至變幻出長城，太極等具有中國特色的元素，以及中央臺電視塔、和諧號列車等現(xiàn)代社會的產物，使中國傳統(tǒng)的水墨畫與現(xiàn)代動畫技術相結合，突破傳統(tǒng)，賦予了中國文化以新的生命活力，有力地詮釋了中央電視臺“從無形到有形，從有界到無疆”的品牌內涵。

一、中國的夢幻水墨情境

中華民族在歷經(jīng)了漫長的藝術實踐及歷史文化積淀之后，創(chuàng)造形成出了一種獨具中國民族特色的繪畫藝術形式——水墨畫，同時它也成為了中國繪畫藝術發(fā)展到一定時期的成熟性標志。

水墨畫要求筆與墨合，情與景合，畫家應以強烈的形象感染力，來賦予景象無限的生命力。看似雖寥寥幾筆，卻能將虛幻、飄渺的情境表現(xiàn)于筆墨之間。景象隱沒在水墨之中，充滿詩意，看似簡單的幾條墨線、幾團濃淡相宜的墨漬，卻仍舊可以將此意境毫無保留的呈現(xiàn)出來，更能達到引人入勝的意境。

畫家在創(chuàng)作的過程講究用筆的粗細、緩快、頓挫等變化，而對于墨則講究皴、擦、點、染等交替互用，干、濕、濃、淡合理配用，以更好的塑造形體、烘托氛圍。對于情境，則以筆墨來抒寫胸中的逸氣，揮灑自己的閑情逸致，烘托自己心中的浪漫情懷。在此看來，筆墨的精神代表了個人的精神，同時也抒發(fā)了人對于萬物生靈及內心的感悟。當筆墨展開時，或許不僅僅是在描繪萬物生靈，更多的是真情得以釋放，情懷得以舒展。

二、現(xiàn)代藝術對水墨藝術的沖擊

中國人把傳統(tǒng)的水墨藝術當做了一種對人性精神的寄托，一種茶飯過后的閑情逸致，一種深烙于心的傳統(tǒng)印記，然而在以城市化進程加速發(fā)展的背景之下，卻為自然環(huán)境的丟失付出了巨大的代價，在當今迅速崛起的龐大水泥建筑和與電子結合的廣告的出現(xiàn)，為一直以來以廣闊的自然為背景的水墨藝術帶來了巨大的沖擊。人們更多的迷惑于那些星光燦爛的廣告之中，有些人甚至開始為中國傳統(tǒng)文化即將泯滅而憂心忡忡。然而，中國的文化和中國的水墨畫藝術卻在這愈演愈烈的沖擊下更雄厚的發(fā)展起來，中國藝術以它深厚的文化背景和歷史的悠久以及一種博大的胸懷深入到每一個人，它代表的不僅僅是中國的文化、藝術，同時也代表了中國?，F(xiàn)在，中國仍舊將屬于自己的珍貴文化和藝術發(fā)揚起來，并使之與現(xiàn)代藝術相結合，在不失去原有傳統(tǒng)藝術的前提下，將水墨藝術與現(xiàn)代藝術融為一體，使世界更好的看到中國文化，了解中國藝術。

三、巧奪天工的水墨元素

表達希望和理想、體現(xiàn)愛，追求藝術，親近自然，探析人性本質，這些一直以來是人們所追求的種種，是社會活動的必然。當代中國人無法忘記這流傳已久的水墨畫，當迷茫在社會的喧囂之間，仍舊記得在水墨畫中尋找那一份屬于自己平靜的，簡單的、平面的、虛幻的、寄托著理想的生活和屬于中國人自己的夢。

而如今，水墨與廣告設計也很好的結合，水墨風格儼然已成為了一種新型的廣告表現(xiàn)手法，越來越受到廣告設計師們的歡迎。相信這樣一種具有中國傳統(tǒng)文化特色的藝術元素與現(xiàn)代廣告設計的結合，在傳達品牌的人文特質的同時，也為廣告設計開辟一片新的領域。

“《水墨篇》里的中國文化”在這次的形象片招標中，中央電視臺給出的主題是：相信品牌的力量?；蛟S大部分人拿到這個題目首先想到的是商業(yè)性質，以及央視平臺力量與央視帶給品牌的巨大優(yōu)勢。而廣而告之公司卻不僅僅局限于此，他們清楚的知道央視所要的效果是什么，這個客戶要的不只是看得見的商業(yè)利益，在人們心中，央視領導著中華民族的文化，引導著時尚趨勢，代表著中國的形象，只有做出這種氣魄，毫無保留的體現(xiàn)中國文化，中國藝術，中國的潮流，才足以得到央視的認可。于是，水墨風格便成為他們?yōu)檠胍暺放茝V告所挑選出的表現(xiàn)形式。水墨的特點不在于外形的逼真艷麗，而在于簡單畫面背后的灑脫和無可比擬的雄壯氣勢。

這則廣告作品中，在一片黑白的空靈世界里，水墨幻化成了山巒、長城、仙鶴、蛟龍、游魚、僧人、太極武術等獨具中國文化的形象。從 “無形”到“有形”，又通過魚躍水面與鶴群翱翔的對比來展現(xiàn)空間的“有界”，并借助筆墨的變化而形成“無疆”，并由從實到虛來體現(xiàn)中國的文化底蘊，傳達了中國五千年文明歷史的源遠流長。水墨渲染跨越時間的界限，由古到今，將和諧列車、飛機、鳥巢等現(xiàn)代社會產物的代表也出現(xiàn)在廣告之中，更加體現(xiàn)中國文化的廣博和社會的進步，最后完美的以中央電視塔收尾，回到廣告主題。

作品完美的展現(xiàn)出了中國的水墨畫元素與現(xiàn)代3d技術的至高結合，創(chuàng)造出一場盛大的視覺盛宴。在這部作品中，將中國傳統(tǒng)的水墨畫，與現(xiàn)代的藝術手法完美的結合，很好的詮釋了中國燦爛的光輝文化，它不僅突破傳統(tǒng)，并賦予了中國藝術以新的生命力。它將古代文化和現(xiàn)代科技借助傳統(tǒng)水墨形式有機聯(lián)系起來，突破時間和空間的限定，使人們很好的了解中國上下五千年的光輝歷史文化背景，以一種嶄新的方式詮釋了廣告的意義，同時又深刻的體現(xiàn)了“從無形到有形，從有界到無疆”的品牌內涵，將中國傳統(tǒng)水墨藝術發(fā)揮到極致，也使中國文化的傳承與發(fā)展淋漓盡致的表現(xiàn)了出來，而最后“相信品牌的力量”也更是點亮主題并增強了傳播的效果。

四、中國現(xiàn)代藝術需要傳統(tǒng)文化的奠基

在經(jīng)濟迅速發(fā)展的當今社會，我們不應該忘記中國特有的傳統(tǒng)藝術文化，人們也已越來越認識到，保護中國傳統(tǒng)文化，繼承和發(fā)展中國特有藝術的重要性，中國傳統(tǒng)文化正潛移默化的影響著我們當今的現(xiàn)代藝術思想。傳統(tǒng)藝術的多樣性與根基性為現(xiàn)代藝術奠定了堅實的基礎，每一種傳統(tǒng)藝術都是一種特定的藝術符號，它不僅反映了人文意識而且還體現(xiàn)了其人文精神。這種特性使中國傳統(tǒng)藝術成為現(xiàn)代藝術中一種不可取代的視覺語言。當然，我們也在不斷的接受外來藝術對我們的影響，并從中受益匪淺。我們的前人創(chuàng)造了無可比擬的傳統(tǒng)藝術，在當今社會，我們更應在深厚的傳統(tǒng)藝術的奠基下，結合現(xiàn)代藝術，使中國文化更好的發(fā)展下去，同時，也能更好的定位中國自己獨特的現(xiàn)代藝術。

[1]陳幼堅.《陳幼堅平面設計師之設計歷程》[M]中國青年出版社，1999.

[2]靳棣強.《視覺傳達設計實踐》[M]，上海文藝出版社，2005.

[3]王受之.《世界平面設計史》[M].中國青年出版社，2002.

[4]馮斌.《品牌創(chuàng)意廣告》[M].遼寧科學技術出版社，2002.

[5]吳根友.《現(xiàn)代人文精神的內在架構》[M].武漢大學出版社，1999.