藎段 宏

比喻在廣告文化中認(rèn)識功能

藎段 宏

比喻式廣告要想達(dá)到良好的情感訴求效果，就要努力做到在商品的特性與消費(fèi)者的優(yōu)勢需要之間建立最佳匹配。根據(jù)修辭活動的結(jié)果與修辭目的之間契合程度的總體關(guān)系，修辭效果可以大致分為三級：正效果、零效果和負(fù)效果。比喻的認(rèn)識功能主要體現(xiàn)在信息的有效傳遞和對理智感的有效訴求兩個方面。

筆者以認(rèn)知的不同維度為因變量設(shè)計出調(diào)查問卷，對比喻修辭在廣告語中的認(rèn)識功能進(jìn)行實證研究，依據(jù)不同的因變量，將問卷調(diào)查所得到的相關(guān)數(shù)據(jù)歸類，同時進(jìn)行廣告修辭效果的實證分析，由于本研究采用多因素方差實驗設(shè)計的因果型實驗研究，實際上用于統(tǒng)計的問卷為318份（A、B兩種問卷各占159份）。問卷涉及的主要因子包括消費(fèi)者對該廣告語的認(rèn)知程度，如信息表述是否清楚、是否有吸引力等。

第一，關(guān)于因變量“信息表述”的結(jié)果分析。以信息表述為因變量進(jìn)行多因素方差分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有無比喻的主效應(yīng)顯著（F（1，133）=11.100，P=0.001），其他各種效應(yīng)均不顯著。廣告文案雖然都有一定的訴求對象，但廣告本身是面向大眾的，使產(chǎn)品介紹和消費(fèi)者的理解趨于一致的媒介，其文意本身必然不能太過艱深或令人費(fèi)解。此外，廣告是在有限的時間和空間內(nèi)傳播的，一般來說，在一定的時間內(nèi)，材料越少，記憶的水平越高。比喻的恰當(dāng)運(yùn)用能夠使廣告語表意更加通俗易懂，使文意傳達(dá)更加簡練有效。廣告語要表現(xiàn)的對象是爽口液，這種產(chǎn)品在人們未知的情況下一般是不容易領(lǐng)會到它的具體特征和用途的，而廣告語形象地把它比成“春之玫瑰”，受眾看后就會豁然開朗，明白其用途就是“笑口留芳”，而這種香味恰恰就像春天的玫瑰一樣芳香。廣告不用更多的文字對產(chǎn)品進(jìn)行解釋說明，只用喻體玫瑰的芳香形象直觀地描繪出爽口液的作用，化冗長為簡潔，信息表述更加清楚且通俗易懂。

本次調(diào)查問卷共有六條廣告語測試了信息表述這一因變量的傳播效果，從調(diào)查結(jié)果的綜合情況來看，大多被訪者都認(rèn)為比喻式廣告語能夠更加明確地說明產(chǎn)品的特性，宣傳企業(yè)文化。同時，統(tǒng)計結(jié)果顯示，有無比喻與性別、年齡等綜合性特征之間的交互作用沒有達(dá)到顯著性水平。由此我們可以初步認(rèn)為，在具體的廣告文案創(chuàng)作中，如果該廣告以“信息表述”為訴求的重點(diǎn)，那么我們可以較少地考慮廣告受眾的性別、年齡、學(xué)歷等因素。但這里需要注意的是，廣告語言的簡明，并非簡單地把意思表達(dá)清楚即達(dá)目的，而是能讓受眾獲得一種情緒的感染和理性的認(rèn)同。所以，比喻的運(yùn)用貴在得體，在喻體的選用上必須把握好被宣傳事物與喻體的相似點(diǎn)。

第二，關(guān)于因變量“理智感”、“興奮”的結(jié)果分析。以理智感為因變量進(jìn)行多因素方差分析，調(diào)查結(jié)果表明，有無比喻的主效應(yīng)顯著。（F（1，133）=12.311，P=0.002）。有無比喻與性別、年齡的交互作用達(dá)到顯著性水平（F（3，133）=2.968，P=0.034）；有無比喻與性別、年齡、學(xué)歷的交互作用達(dá)到邊緣性顯著（F（6，133）=2.968，P=0.073）。以興奮為因變量進(jìn)行多因素方差分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有無比喻的主效應(yīng)顯著（F（1，133）=32.750， P=0.000）；有無比喻與學(xué)歷的交互作用達(dá)到顯著性水平（F（3，133）=3.680，P=0.014）；有無比喻與性別、年齡的交互作用達(dá)到邊緣性顯著（F（3，133）=2.752，P=0.045）；有無比喻與性別、年齡、學(xué)歷的交互作用達(dá)到邊緣性顯著（F（6，133）=2.271，P=0.041）。

也就是說，比喻式廣告語能夠更有效地激發(fā)受眾認(rèn)識事物的興趣，同時，比喻能夠引發(fā)跨域的聯(lián)想，使受眾的思維活動內(nèi)容由單一變得豐富多彩，從而生成陌生感、新奇感，有效激活受眾貯存在大腦中的知識網(wǎng)絡(luò)，使之處于活躍興奮狀態(tài)。

理智感是在人的智力活動過程中產(chǎn)生的體驗，它是和人的認(rèn)識活動、求知欲、認(rèn)識興趣的滿足相聯(lián)系的。探求新奇的事物是人類的天性，新奇的事物往往會給人帶來情感上的愉悅性刺激，使人們獲得更大的精神享受。所以，“創(chuàng)意是廣告的生命，新穎別致是廣告語言的突出要求?！北扔骺梢允故鼙娊柚?lián)想的認(rèn)知方式來認(rèn)識被宣傳對象，總會產(chǎn)生語言相對陌生化的效果，這在某種程度上能更多地引起人們的注意，如福建樹人書店廣告語“學(xué)海無涯，圖書作筏；成功有路，樹人當(dāng)梯”。這則廣告語連用了兩個比喻，先將圖書喻作一艘駛向廣闊知識海洋之船的木筏，再將樹人書店比喻為人們通向成功之路的階梯。成功離不開知識的積累，廣告語前后兩句話中間由分號隔開，自身存在邏輯性的關(guān)聯(lián)，誘發(fā)人們的思考，喚起了人們對知識探求的欲望，相對于“知識少不了圖書，成功離不開樹人”這樣的語言新奇了許多，更能提高受眾的興奮度。此外，廣告也以“當(dāng)梯”的良好態(tài)度充分表達(dá)了樹人書店的友好、誠懇之意，利于與受眾之間進(jìn)行情感溝通。此廣告語在激發(fā)人的求知欲、興奮程度這兩方面的積極作用也在調(diào)查中得到了有效的驗證。

針對理智感的訴求，統(tǒng)計結(jié)果初步表明：有無比喻與性別、年齡的交互作用達(dá)到顯著性水平。從有無比喻廣告得分均值差的數(shù)據(jù)結(jié)果來看，初步得出以下結(jié)論：第一，無論男性還是女性在18歲以下對比喻的敏感度都相對較高，比喻式廣告對理智感的訴求效果要明顯強(qiáng)于無比喻的廣告；第二，在18~35歲這個年齡水平上，比喻對男性的理智感訴求作用要比女性小很多；第三，對于36~50歲的女性來說，比喻的理智感訴求效果為負(fù)效果；第四，對于男性來說，比喻在36~50的年齡水平上對理智感的訴求效果最好，對于女性來說，比喻在50歲以上的年齡水平上對理智感的訴求效果最好。以上研究結(jié)果告訴我們，在以理智感為訴求重點(diǎn)的廣告文案的創(chuàng)作過程中，應(yīng)該較多地考慮到受眾的性別和年齡特征。

興奮和理智感在一定程度上是相關(guān)聯(lián)的，人們對于符合自己認(rèn)識興趣的事物往往能提高大腦的興奮度。研究結(jié)果初步表明：有無比喻與性別、年齡的交互作用達(dá)到邊緣性顯著，與學(xué)歷的交互作用達(dá)到顯著性水平。比喻對不同學(xué)歷水平的被訪者的情感訴求效果從高到低依次為：本科、研究生、大專、高中及以下。這說明隨著人們文化知識水平的提高，對比喻的感受力也會隨之增強(qiáng)，但對于具有研究生學(xué)歷的人來講，比喻對興奮度的刺激就相對減弱，這就在比喻式廣告的創(chuàng)新上提出了更高的要求。發(fā)現(xiàn)新的喻體，尋找本體與喻體之間新的相似點(diǎn)都是比喻創(chuàng)新的表現(xiàn)形式。同時廣告語比喻的創(chuàng)新必須要在尊重廣告主題的前提下，來最大限度地發(fā)揮其思想外殼的功能。

第三，關(guān)于因變量“吸引力”的結(jié)果分析。以吸引力為因變量進(jìn)行多因素方差分析，調(diào)查結(jié)果表明，有無比喻的主效應(yīng)顯著。（F（1，133）=33.830，P=0.004）。有無比喻與年齡、學(xué)歷的交互作用達(dá)到邊緣性顯著（F（6，133）=2.133，P=0.054）。其他各種效應(yīng)均不顯著。根據(jù)對有無比喻廣告得分均值差的對比分析，結(jié)果初步發(fā)現(xiàn)：第一，同處在50歲以上年齡水平的被訪者，對高中及以下學(xué)歷的人來說，比喻對廣告語吸引力的訴求效果為負(fù)效果；第二，對于處在36~50歲年齡水平的被訪者來說，比喻對廣告吸引力的訴求效果會學(xué)著學(xué)歷的增高而增強(qiáng)；第三，同處在18歲以下的被訪者，就大專和高中及以下兩個學(xué)歷相比較而言，比喻對前者廣告吸引力的訴求效果較好。以上結(jié)論說明，在具體廣告文案的創(chuàng)作中，要結(jié)合受眾的年齡、學(xué)歷特征等因素恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用比喻修辭。此外，廣告語吸引力的大小同能否有效地激發(fā)受眾的情緒情感有一定關(guān)系，所以，我們也可配合其他一些情感訴求手段來增強(qiáng)比喻式廣告語的吸引力。

注：該文系2010年河北省社會科學(xué)基金項目（HB10PYY015）

段宏，河北科技大學(xué)文法學(xué)院）