王傳臣，張潤(rùn)彤

（北京交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京市100044）

我國(guó)傳統(tǒng)出版行業(yè)有著上千年的歷史，從造紙術(shù)和印刷術(shù)的發(fā)明到西方印刷技術(shù)傳入中國(guó)，再到1949年新中國(guó)成立，可以說(shuō)出版業(yè)始終追隨著歷史的腳步，在曲折中不斷前進(jìn)。但隨著近幾十年來(lái)計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，數(shù)字出版應(yīng)運(yùn)而生并影響日盛，傳統(tǒng)出版業(yè)受到了前所未有的巨大影響。[1]

本文嘗試從供應(yīng)鏈的角度，分析傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版各自的特點(diǎn)，進(jìn)而提出傳統(tǒng)出版在新形勢(shì)下保持生命力的關(guān)鍵改進(jìn)措施。

本文提到的傳統(tǒng)出版，主要是指以紙質(zhì)為載體的圖書、期刊和報(bào)紙的出版，尤以具有代表性的圖書出版為分析重點(diǎn)；數(shù)字出版則主要是指依托內(nèi)容資源，以二進(jìn)制代碼為載體，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播、通過(guò)各類終端進(jìn)行閱讀的出版形式。[2]

一、傳統(tǒng)出版供應(yīng)鏈分析

1.傳統(tǒng)出版供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)模型

現(xiàn)階段，我國(guó)傳統(tǒng)出版單位的供應(yīng)鏈，基本上是由出版單位、中盤（批發(fā)商）、零售店和客戶組成。[3]、[4]其中，出版單位主要基于已有的出版和銷售經(jīng)驗(yàn)、有限的市場(chǎng)數(shù)據(jù)以及中盤的信息，來(lái)確定產(chǎn)品選題和產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量；中盤基于零售店的需求和市場(chǎng)判斷向出版單位來(lái)訂貨代銷，再面向零售店發(fā)貨；零售店從中盤或出版單位進(jìn)貨后進(jìn)行面向客戶的銷售（本文主要考察零售店從批發(fā)商進(jìn)貨的一般模式）。

供應(yīng)鏈的各節(jié)點(diǎn)企業(yè)間通過(guò)訂單相互聯(lián)系，其間有物流、資金流、信息流的流動(dòng)。各企業(yè)的最終目的都是為了自己能獲取更多的利潤(rùn)。其供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)模型如圖1所示。

2.傳統(tǒng)出版供應(yīng)鏈的特點(diǎn)

傳統(tǒng)出版供應(yīng)鏈具有以下三個(gè)顯著特點(diǎn)：

（1）與其他行業(yè)的供應(yīng)鏈相比，傳統(tǒng)出版供應(yīng)鏈?zhǔn)窍蚩蛻籼峁┏霭嫖锏囊粭l線性的功能結(jié)構(gòu)網(wǎng)鏈。同時(shí)，隨著出版行業(yè)體制改革的日益深入，出版業(yè)供應(yīng)鏈也發(fā)生著一些明顯的變化，出版單位、中盤、零售店開(kāi)始向?qū)Ψ降臉I(yè)務(wù)領(lǐng)地?cái)U(kuò)張，出現(xiàn)相互之間的功能滲透。其供應(yīng)鏈已經(jīng)不再僅僅是傳統(tǒng)的線性結(jié)構(gòu)，而日益呈現(xiàn)出復(fù)雜的“網(wǎng)鏈”結(jié)構(gòu)。

圖1 傳統(tǒng)出版供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)模型[5]

（2）出版業(yè)供應(yīng)鏈屬于拉式與推式相結(jié)合的混合型供應(yīng)鏈。

（3）出版業(yè)供應(yīng)鏈兼具追求經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙重目標(biāo)，追求社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的有效結(jié)合。

3.傳統(tǒng)出版供應(yīng)鏈存在的問(wèn)題

供應(yīng)鏈管理（Supply Chain Management，SCM）的思想進(jìn)入我國(guó)時(shí)間不長(zhǎng)，在傳統(tǒng)出版行業(yè)供應(yīng)鏈管理起步更晚。傳統(tǒng)出版供應(yīng)鏈現(xiàn)階段存在較多問(wèn)題，主要表現(xiàn)如下：

（1）相比其他行業(yè)，出版業(yè)總體缺乏供應(yīng)鏈管理的意識(shí)。傳統(tǒng)出版供應(yīng)鏈的現(xiàn)狀是：出版單位、中盤、零售店作為獨(dú)立的市場(chǎng)主體，相互之間沒(méi)有形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，有各自不同的利益取向，相互之間因?yàn)樾畔⒉煌耆?、不?duì)稱，又缺乏有效監(jiān)督機(jī)制，為了爭(zhēng)奪系統(tǒng)資源，追求自身利益最大化而展開(kāi)激烈博弈，彼此的聯(lián)系主要著眼于短期利益。供應(yīng)鏈各成員缺乏而且不能堅(jiān)持執(zhí)行針對(duì)于整條供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略決策，供應(yīng)鏈中“牛鞭效應(yīng)”突出，造成了出版業(yè)供應(yīng)鏈成員自身成本和內(nèi)部交易成本的增加，如圖2所示。

（2）供應(yīng)鏈中缺乏真正能帶動(dòng)整個(gè)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)運(yùn)作的核心企業(yè)。行業(yè)分割、地域分割以及各企業(yè)間管理信息系統(tǒng)的千差萬(wàn)別，造成了我國(guó)出版業(yè)的集中度低，協(xié)調(diào)難度大，難以進(jìn)行有效的供應(yīng)鏈整合與優(yōu)化。

圖2 傳統(tǒng)出版供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)企業(yè)間的“牛鞭效應(yīng)”

（3）供求脫節(jié)，不能及時(shí)全面地滿足用戶的需求。除了體制方面的原因，供應(yīng)鏈管理的滯后，使得我國(guó)圖書出版行業(yè)供求脫節(jié)的矛盾一直較為突出。由于供應(yīng)鏈的信息交流不夠及時(shí)、充分，大部分出版單位無(wú)法全面及時(shí)地獲知讀者的需求，其選題的確定、產(chǎn)品的生產(chǎn)和供應(yīng)缺乏有效的數(shù)據(jù)支撐。可資借鑒的只有中盤的、比重越來(lái)越小的訂單和已往的市場(chǎng)銷售經(jīng)驗(yàn)，而不是采用以滿足用戶為導(dǎo)向的供應(yīng)鏈運(yùn)作方式。同時(shí)，中盤和零售店不了解上游產(chǎn)品的信息、生產(chǎn)進(jìn)度和庫(kù)存情況，難以及時(shí)全面滿足用戶的需求。所有這些都體現(xiàn)為供求脫節(jié)、產(chǎn)銷不暢，讀者抱怨要買的書買不到，而出版單位抱怨出版的書賣不出去，并進(jìn)一步表現(xiàn)為供求結(jié)構(gòu)的扭曲，即適銷產(chǎn)品的匱乏或不能及時(shí)供應(yīng)，而讀者并不需要的圖書卻大量重復(fù)出版，造成庫(kù)存積壓和退貨率居高不下。

（4）庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}突出，出版業(yè)整體資金運(yùn)轉(zhuǎn)速度較慢。供應(yīng)鏈管理落后、供求脫節(jié)是出版業(yè)庫(kù)存持續(xù)居高不下的根本原因。根據(jù)新聞出版總署公布的數(shù)據(jù)，近幾年來(lái)全國(guó)圖書庫(kù)存碼洋呈逐年上漲趨勢(shì)。1999年末庫(kù)存碼洋為241.63億元，到2005年，圖書庫(kù)存則達(dá)到了482.92億元，7年的時(shí)間圖書庫(kù)存增加了將近1倍。現(xiàn)階段出版業(yè)的高庫(kù)存率已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般公認(rèn)的30%~50%的警戒線。庫(kù)存的持續(xù)增長(zhǎng)，不僅造成了資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，而且使出版單位的投資回收周期加長(zhǎng)，投資回報(bào)率降低。[6]

鑒于此，我國(guó)傳統(tǒng)出版行業(yè)只有加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，才能盡早減少上述問(wèn)題所帶來(lái)的巨大損失，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。

二、數(shù)字出版供應(yīng)鏈分析

1.數(shù)字出版的概念

“電子出版”（Electronic Publishing）是電子計(jì)算機(jī)技術(shù)與出版活動(dòng)相結(jié)合的產(chǎn)物，起源于20世紀(jì)50年代末60年代初科技期刊編輯出版過(guò)程的電子化。[7]隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，“電子出版”的概念也在發(fā)展變化，亦多有歧義。一義是沿襲了出版過(guò)程電子化的含義，另義是指電子出版物的出版，再義則是指信息的處理與傳遞借助計(jì)算機(jī)或類似的設(shè)備來(lái)進(jìn)行的一種出版形式。本文的研究，則主要側(cè)重其“產(chǎn)品的在線提供替代了實(shí)物提供、電子終端的機(jī)讀本代替了紙質(zhì)讀本”的含義。同時(shí)，為了避免歧義，本文采用“數(shù)字出版”的說(shuō)法。

2.數(shù)字出版供應(yīng)鏈的構(gòu)成

數(shù)字出版已經(jīng)引起出版業(yè)的廣泛關(guān)注，數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版共存的時(shí)代已經(jīng)開(kāi)始。完整的數(shù)字出版供應(yīng)鏈應(yīng)該是一條多方參與、各自發(fā)揮不同作用的巨大而較長(zhǎng)的鏈條：著作權(quán)人（作者）—數(shù)字出版者（出版單位）—技術(shù)提供商—終端設(shè)備提供商—網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商—電信運(yùn)營(yíng)商—金融服務(wù)提供者—銷售商（網(wǎng)絡(luò)傳播者）—用戶（讀者和數(shù)字圖書館）……任何一方的作用都是不可替代的，只有各盡其能、合作共享，才能形成一條穩(wěn)定高效的供應(yīng)鏈。這條供應(yīng)鏈的主體又可以簡(jiǎn)單表述為：著作權(quán)人—數(shù)字出版者—銷售商—用戶。技術(shù)提供商、終端設(shè)備提供商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、電信運(yùn)營(yíng)商、金融服務(wù)提供者等可以看作是數(shù)字出版供應(yīng)鏈中的“隱形組成部分”，如圖3所示。

3.數(shù)字出版供應(yīng)鏈的特點(diǎn)

數(shù)字出版實(shí)際上是傳統(tǒng)出版的流程再造，對(duì)現(xiàn)行的印刷方式、物流方式、銷售模式等帶來(lái)根本性的變革。相對(duì)于傳統(tǒng)出版的供應(yīng)鏈，數(shù)字出版供應(yīng)鏈具有以下特點(diǎn)：

（1）簡(jiǎn)化了出版流程，縮短了流通環(huán)節(jié)。數(shù)字出版供應(yīng)鏈不再需要中盤環(huán)節(jié)，甚至零售商的角色也在弱化，這樣就使得供應(yīng)鏈簡(jiǎn)化、變短，可以避免傳統(tǒng)出版供應(yīng)鏈中“牛鞭現(xiàn)象”，提高出版物的流通速度和資金的周轉(zhuǎn)速度。

（2）供應(yīng)鏈的物流本質(zhì)發(fā)生了變化。數(shù)字出版的產(chǎn)品由紙質(zhì)變?yōu)榱藬?shù)字代碼，從傳統(tǒng)的物流轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒘鳎瑥囊援a(chǎn)品為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品加服務(wù)為主。這意味著出版活動(dòng)從傳統(tǒng)的圖書產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)業(yè)的一部分。

圖3 數(shù)字出版供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)模型

（3）實(shí)現(xiàn)了供求雙方的直接聯(lián)系。供應(yīng)鏈兩端的出版者和用戶可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接溝通，信息流從傳統(tǒng)出版的單向傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向、多向互動(dòng)。

（4）數(shù)字出版供應(yīng)鏈中的“隱形組成部分”（技術(shù)提供商、終端設(shè)備提供商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、電信運(yùn)營(yíng)商、金融服務(wù)提供者）為供應(yīng)鏈中信息流、物流、資金流、價(jià)值流、工作流的有效規(guī)劃和控制，提供了有力的保障，將作者、出版者、供應(yīng)商、客戶、制造商和服務(wù)商連成一個(gè)完整的、極具競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略聯(lián)盟。

4.數(shù)字出版相對(duì)傳統(tǒng)出版的優(yōu)勢(shì)

相對(duì)于傳統(tǒng)出版，數(shù)字出版具備如下優(yōu)勢(shì)：

（1）出版總量趨向無(wú)限?；ヂ?lián)網(wǎng)使信息資源的利用達(dá)到了最大限度，依賴互聯(lián)網(wǎng)建立起來(lái)的數(shù)字出版也使出版資源從理論上擴(kuò)大到無(wú)限。一方面，原先可能出于各種原因尤其出于經(jīng)濟(jì)效益底線考慮而舍棄的作品都可能得到出版；另一方面，曾經(jīng)出版過(guò)的所有作品又都可以再次在互聯(lián)網(wǎng)上得到新生。

（2）傳播的即時(shí)互動(dòng)。作為互聯(lián)網(wǎng)與出版活動(dòng)結(jié)合產(chǎn)生的數(shù)字出版，可以利用網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性和交互性特點(diǎn)，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)出版的不足。出版單位的數(shù)字產(chǎn)品一旦在互聯(lián)網(wǎng)上面世，全球的用戶都可以同時(shí)見(jiàn)到，可以隨時(shí)瀏覽和購(gòu)買，時(shí)效性大大提高。同時(shí)，讀者在閱讀時(shí)，可以選擇閱讀方式，隨時(shí)加以注釋，同時(shí)還可以發(fā)表評(píng)論。這些評(píng)論意見(jiàn)可以與其他讀者共享，也可以回復(fù)給出版單位或作者，作者或編輯就可以在互聯(lián)網(wǎng)上與讀者即時(shí)討論、交換意見(jiàn)，數(shù)字出版的互動(dòng)性特點(diǎn)因此得以體現(xiàn)。

（3）多媒體的傳播手段，非線性的閱讀方式。數(shù)字出版可以綜合運(yùn)用文字、聲音、圖像、圖形、動(dòng)畫等多媒體手段，更加真實(shí)、生動(dòng)地傳播信息。同時(shí)，由于數(shù)字出版采用了立體化、非線性的信息編創(chuàng)結(jié)構(gòu)，讀者在閱讀時(shí)可以根據(jù)興趣和需要進(jìn)行非線性閱讀。

（4）非實(shí)物的“物流管理”。數(shù)字出版的物流轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒘?，而非傳統(tǒng)出版的實(shí)物物流，在物流管理方面可以有效地解決傳統(tǒng)出版的庫(kù)存問(wèn)題。無(wú)限的出版量與“零庫(kù)存”，是數(shù)字出版物流管理的突出特點(diǎn)。

三、改進(jìn)傳統(tǒng)出版供應(yīng)鏈的幾點(diǎn)建議

雖然數(shù)字出版方興未艾，但傳統(tǒng)出版還將以其不可替代性存在下去，數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版共存，或許是在可以預(yù)期的未來(lái)當(dāng)中的必然?；谝陨戏治?，傳統(tǒng)出版為了保持其生命力，必須在供應(yīng)鏈管理方面充分借鑒數(shù)字出版的特點(diǎn)作如下改進(jìn)。

1.樹立供應(yīng)鏈管理意識(shí)，全面實(shí)施供應(yīng)鏈管理

傳統(tǒng)出版單位要將供應(yīng)鏈管理作為企業(yè)總體的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之一，作為提高經(jīng)營(yíng)效益的重要手段之一，樹立完整供應(yīng)鏈意識(shí)，將企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)向前（生產(chǎn)供應(yīng)階段）和向后（銷售和服務(wù)階段）延伸。同時(shí)，根據(jù)用戶要求不斷進(jìn)行供應(yīng)鏈的優(yōu)化和改進(jìn)，甚至對(duì)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，以提升出版效益。

2.組建出版核心企業(yè)，帶動(dòng)供應(yīng)鏈管理

通過(guò)集團(tuán)化建設(shè)等方式，進(jìn)行出版資源的有機(jī)整合，形成一批有實(shí)力的出版核心單位，帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的供應(yīng)鏈管理，真正實(shí)現(xiàn)信息流、物流、資金流、價(jià)值流、工作流的有效規(guī)劃和控制。

3.引入新思路，采用新技術(shù)

充分借鑒現(xiàn)代制造業(yè)在供應(yīng)鏈管理方面的成功經(jīng)驗(yàn)，比如，以用戶需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，“推遲制造”、“及時(shí)生產(chǎn)”（JIT） 的產(chǎn)品生產(chǎn)方式，銷售商分級(jí)管理的市場(chǎng)策略，“按需印刷”（POD）技術(shù)等，以改善經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。

4.集成利用信息技術(shù)

信息技術(shù)是打通傳統(tǒng)出版供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)，解決信息不及時(shí)、不全面、不對(duì)稱，實(shí)施供應(yīng)鏈管理和采用上述各種新技術(shù)的基礎(chǔ)，是提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率、提高經(jīng)濟(jì)效益的重要手段。

5.利用內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，謀求數(shù)字出版的主動(dòng)權(quán)

傳統(tǒng)出版單位在數(shù)字出版供應(yīng)鏈中，不能只作為技術(shù)提供商的附屬或“打工仔”，要積極利用已有的大量規(guī)范的內(nèi)容資源參與數(shù)字出版，成為數(shù)字出版供應(yīng)鏈中舉足輕重的一環(huán)。

6.政府要在傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版并行歷史時(shí)期發(fā)揮“基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)者”的作用

國(guó)家出版管理部門應(yīng)該在促進(jìn)傳統(tǒng)出版單位兼并重組、做大做強(qiáng)、引入供應(yīng)鏈管理方面起到政策促進(jìn)的作用。同時(shí)，應(yīng)加快數(shù)字出版方面的法規(guī)制定，加強(qiáng)數(shù)字版權(quán)（當(dāng)然還有傳統(tǒng)出版物版權(quán)）的保護(hù)工作，引領(lǐng)行業(yè)通用數(shù)字內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)的制定、信息平臺(tái)的建設(shè)等工作。

四、結(jié) 語(yǔ)

與其說(shuō)數(shù)字出版對(duì)傳統(tǒng)出版造成了沖擊，不如說(shuō)數(shù)字出版為傳統(tǒng)出版變革起到了一定的示范作用。傳統(tǒng)出版供應(yīng)鏈存在的致命問(wèn)題，促使其必須借鑒數(shù)字出版供應(yīng)鏈的特點(diǎn)進(jìn)行供應(yīng)鏈管理。在數(shù)字出版給我們帶來(lái)豐富多彩資訊的同時(shí)，變革當(dāng)中的傳統(tǒng)出版也必將以其不可替代的特點(diǎn)長(zhǎng)期存在下去。

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