龔金紅,李健儀

(1.中山大學(xué)管理學(xué)院,廣東廣州 510275；2.華南農(nóng)業(yè)大學(xué)人文與法學(xué)學(xué)院,廣東廣州 510642)

隨著大眾休閑、度假這一旅游消費(fèi)新時尚的出現(xiàn),鄉(xiāng)村地區(qū)成了旅游業(yè)發(fā)展的主戰(zhàn)場。市場細(xì)分對鄉(xiāng)村旅游地的產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷有著重要意義。根據(jù)游客的需要、購買態(tài)度、購買行為等特征,將客源市場劃分為若干個不同的群體,有助于鄉(xiāng)村旅游地更好地把握游客的需求特點(diǎn),并在此基礎(chǔ)上選擇合適的目標(biāo)市場和市場定位,制定合理的營銷策略。

位于廣州海珠區(qū)的小洲村,是廣東省推出的十大特色鄉(xiāng)村之一,被譽(yù)為廣州市內(nèi)“最具嶺南水鄉(xiāng)特色的古村寨”。2009年,廣州市出臺了《小洲村歷史文化保護(hù)區(qū)規(guī)劃》,意在保護(hù)小洲村歷史文化資源的同時,推動小洲村的旅游開發(fā)。本次研究通過問卷調(diào)查來了解小洲村的客源特點(diǎn),并根據(jù)旅游動機(jī)、滿意感和行為意向進(jìn)行市場細(xì)分,以此為小洲村今后的旅游開發(fā)和規(guī)劃提供參考。

一、鄉(xiāng)村旅游研究概述

目前,國內(nèi)有關(guān)鄉(xiāng)村旅游的理論研究主要集中在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)、發(fā)展現(xiàn)狀,鄉(xiāng)村旅游需求、動機(jī),消費(fèi)行為以及鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量、滿意度等方面。其中,有關(guān)消費(fèi)行為的研究大都描述了游客在出游方式、時間、頻次、距離、交通方式以及信息來源、停留時間、消費(fèi)水平等方面的特點(diǎn)[1,2],其研究結(jié)果可以為鄉(xiāng)村旅游地市場細(xì)分提供參考。另有一部分研究專注于比較不同出游頻次[3]、不同生活方式[4]或不同人口特征[5]的游客群體在旅游行為上的差異。這類研究可看做是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上分析不同細(xì)分市場之間的游客差異。在細(xì)分變量的選擇上,大多數(shù)研究是基于文化程度、收入、年齡、職業(yè)等人口統(tǒng)計因素來進(jìn)行市場細(xì)分,綜合使用游客心理變量和行為意向變量的研究較少。游客的人口統(tǒng)計特征易于獲取,容易測量,對旅游目的地或企業(yè)的管理決策有一定參考價值,但人口統(tǒng)計變量對于游客實(shí)際行為的預(yù)測能力有限[6]。一些營銷專家主張,有效預(yù)測游客行為的依據(jù)是行為本身,包括游客的一些利益和動機(jī)[7]。

從旅游動機(jī)的角度細(xì)分市場,有助于鄉(xiāng)村旅游地把握游客的不同心理需要,提供滿足游客需要的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。在旅游研究領(lǐng)域,已有一些學(xué)者按照旅游動機(jī)來細(xì)分入境游客的類型[8,9]、城市居民國內(nèi)游出游者的類型[10]、文化遺產(chǎn)旅游地游客類型[11]以及鄉(xiāng)村旅游者類型[12-15]。另外,游客的行為特點(diǎn)也可以作為市場細(xì)分的變量。游客在鄉(xiāng)村旅游地的消費(fèi)水平、停留時間等可用于判斷顧客的當(dāng)期價值,卻很難預(yù)測其未來的行為選擇。若單純以游后行為意向(如推薦意向、重游意向)來判斷顧客的長期價值,又可能屏蔽掉一部分因?yàn)榉?wù)質(zhì)量差,對服務(wù)不滿意而導(dǎo)致正面行為意向較弱的游客。綜合考慮上述影響,本研究先基于旅游動機(jī)對小洲村客源市場進(jìn)行初步細(xì)分,再結(jié)合游客的出游行為、人口統(tǒng)計特征以及滿意感和行為意向來描述不同細(xì)分市場的特點(diǎn)。

二、旅游動機(jī)

旅游動機(jī)是旅游者行為的重要決定因素,當(dāng)人們意識到自己的特定需要并認(rèn)為某些旅游地可以滿足其需要時,就會產(chǎn)生旅游動機(jī)?？梢?旅游動機(jī)的產(chǎn)生需具備兩個基本條件:其一,個人有某種內(nèi)在需要；其二,存在能滿足個人需要的旅游供給物。驅(qū)使個人作出旅游決策的內(nèi)在需要,如逃離、休息、放松、冒險、社會交際等,屬于“推力因素”；而能滿足個人需要的旅游目的地相關(guān)屬性,如休閑設(shè)施、文化或自然特征等,屬于“拉力因素”[15]。目前,在鄉(xiāng)村旅游的實(shí)證研究中,對旅游動機(jī)的測量大多是從推力因素方面來考慮的。

在測量方法上,一部分研究是根據(jù)游客對鄉(xiāng)村旅游活動或項(xiàng)目的選擇來分析其旅游動機(jī)。例如,張建國等人基于各種鄉(xiāng)村旅游活動的獲選頻率,從回歸自然、求知求新、懷舊、休閑需要4方面來分析寧波居民的鄉(xiāng)村旅游動機(jī)[16]。也有學(xué)者在文獻(xiàn)研究和(或)訪談的基礎(chǔ)上,結(jié)合研究對象的實(shí)際情況來設(shè)計旅游動機(jī)選項(xiàng),然后分析各選項(xiàng)的頻數(shù)或頻率。例如,根據(jù)各選項(xiàng)的得票數(shù),方賢寨等人認(rèn)為,休閑度假是長沙城郊鄉(xiāng)村旅游者的主要動機(jī)[17]。除描述性統(tǒng)計分析外,一部分研究采用因子分析法來提煉鄉(xiāng)村旅游動機(jī)。胡綠俊、文軍以16個測量項(xiàng)目為基礎(chǔ)進(jìn)行因子分析,將鄉(xiāng)村旅游動機(jī)由主到次歸結(jié)為緩解壓力、交際、求知和懷舊四大類[12]。Park和Yoon也利用主成分分析法,提取出放松、社交、學(xué)習(xí)、家庭聚會、求新求奇、尋求刺激6個鄉(xiāng)村旅游動機(jī)因子[14]。

由于鄉(xiāng)村旅游形式、內(nèi)容的多樣性以及旅游者的不同,針對不同鄉(xiāng)村旅游地的旅游動機(jī)研究很難得出相同的結(jié)論。而問卷調(diào)查中根據(jù)某個鄉(xiāng)村旅游地設(shè)計的動機(jī)選項(xiàng)不一定適用于其他景點(diǎn),所以,本次研究采用開放式問題的形式,讓游客自述旅游動機(jī)。

三、游客滿意感與行為意向

游客滿意是游客在旅游過程中或游后對相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的情感性評價。根據(jù)奧利弗的期望—差異理論,當(dāng)期望得到滿足時,游客會感到滿意,而當(dāng)期望未得到滿足時,游客會覺得不滿意。滿意感可以是游客對整個旅游過程的評價,也可以針對單項(xiàng)旅游產(chǎn)品或服務(wù),甚至是單次服務(wù)接觸。本次研究測量游客的總體滿意感,即游客對鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)的總體評價。游客的總體滿意感在一定程度上反映了鄉(xiāng)村旅游地目前的接待水平,可作為其改進(jìn)服務(wù)的參考指標(biāo)。

不僅如此,游客滿意感還預(yù)示著游客是否會做出對鄉(xiāng)村旅游地有利的游后行為。Zeithaml等人認(rèn)為,服務(wù)供應(yīng)商青睞的顧客行為意向包括積極正面的評價、向他人推薦、保持忠誠、消費(fèi)更多的產(chǎn)品或服務(wù)以及溢價支付意愿[18]。旅游研究中使用頻率最高的是重游意愿和推薦意愿,也常用來測量游客忠誠。對于游客滿意與行為意向間的關(guān)系,實(shí)證研究一致表明,滿意感對重游意愿和推薦意愿有顯著的影響,滿意度高的游客更可能故地重游,也更可能向親戚朋友推薦旅游目的地[19-21]。但在營銷學(xué)文獻(xiàn)中,滿意和忠誠之間可能是非線性或非對稱的關(guān)系,可能存在滿意度增加而忠誠度不變的“無關(guān)緊要區(qū)域”或“滿意陷阱”,又或者二者的關(guān)系強(qiáng)弱受其他一些變量的調(diào)節(jié)[22,23]。由于顧客異質(zhì)性或其他因素的干擾,不同游客在相同滿意水平下也可能表現(xiàn)出不同的行為意向,一部分游客可能滿意度高,但行為意向并不高,又或者滿意度低,但行為意向并不低。

四、研究方法

本次研究以小洲村游客為調(diào)研對象,通過問卷調(diào)查來搜集數(shù)據(jù)。問卷內(nèi)容由“游客出游特點(diǎn)”、“游客體驗(yàn)”和“人口統(tǒng)計信息”3部分組成。其中,旅游動機(jī)采用開放式問題設(shè)計,游客滿意感、重游意向和推薦意向采用李克特5點(diǎn)尺度來測評。本次調(diào)研共發(fā)放問卷255份,回收255份,其中有效問卷240份,問卷有效率達(dá)94.1%。調(diào)研時間為2010年4月3日至4月8日。

對于回收的有效問卷,研究者使用SPSS16.0并結(jié)合定性方法進(jìn)行分析,具體步驟如下:第一,通過內(nèi)容分析,對游客自述的旅游動機(jī)進(jìn)行歸類；第二,通過對應(yīng)分析法來描述不同動機(jī)游客的行為特點(diǎn)和人口統(tǒng)計特征；第三,根據(jù)單因素方差分析結(jié)果,描述不同動機(jī)游客的滿意感和行為意向；第四,綜合游客的旅游動機(jī)、行為特點(diǎn)、人口統(tǒng)計特征以及滿意感和行為意向,總結(jié)不同細(xì)分市場的特點(diǎn)。

五、數(shù)據(jù)分析結(jié)果

(一)樣本概況

如表1所示,在接受調(diào)查的游客中,男性占50.4%,年齡主要分布在18—30歲之間,絕大多數(shù)游客是廣州本地人,且文化程度較高,大專以上學(xué)歷的游客占83.8%。30.8%的游客月收入在1 000元以下,這部分游客多為暫無收入的學(xué)生,約有41.2%的游客月收入在3 000元以上。出游特點(diǎn)方面,96.3%的游客是與家人或朋友同行；大多數(shù)游客選擇搭乘公共交通工具,少數(shù)游客(占19.6%)是自駕車前往小洲村；停留時間為半天或 1天；首次到訪的游客占80.4%,一半以上的游客(占57.5%)是經(jīng)親友介紹而知道小洲村的。

(二)鄉(xiāng)村旅游動機(jī)

本次研究以開放式問題的形式來調(diào)查游客的鄉(xiāng)村旅游動機(jī)。在240份有效問卷中,有209份填寫了此次來小洲村旅游的動機(jī)。研究者先將被調(diào)查者填寫的動機(jī)一一羅列出來,然后按照詞義,將意思相同或相近的詞組合成小類,再根據(jù)各小類間的關(guān)系逐步聚合成大類,最后對形成的類別進(jìn)行編碼。具體而言,問卷中關(guān)于動機(jī)的原始數(shù)據(jù)從“參觀”、“參觀欣賞”到“照相”、“走走”,一共73個詞條,按詞義合并后包括“隨便逛逛”、“休閑放松”、“文化藝術(shù)”、“鄉(xiāng)村體驗(yàn)” 、“觀光” 、“親近自然” 、“拍照攝影” 、“陪同他人” 、“散心”和“其他”10小類,最后歸結(jié)為“隨便逛逛”、“休閑放松”、“文化體驗(yàn)”、“自然觀光”、“陪同他人”及“其他”6類動機(jī),各類別詳細(xì)情況見表2。

在構(gòu)成比例上,出于“休閑放松”動機(jī)前來旅游的游客最多,占39.2%；其次是“自然觀光”型游客,占29.7%。另外,“隨便逛逛”、尋求“鄉(xiāng)村/文化體驗(yàn)”以及“陪同他人”的游客分別占11%、10%和9.1%。如前所述,游客的旅游動機(jī)會受到目的地屬性等“拉力”因素的影響。小洲村位于廣州城郊,素有“廣州南肺”之稱,被譽(yù)為“嶺南水鄉(xiāng),瀛洲古寨”。自然、鄉(xiāng)村、文化是小洲村的特色和魅力所在,大多數(shù)游客正是循此而來。如果說休閑是指人們在閑暇時間里所從事的各種自由活動[24],那么“隨便逛逛”也是一種休閑活動。但與“休閑放松”型游客相比,這類游客的目的性不強(qiáng),其決策具有較強(qiáng)的隨意性。陪同他人的游客,將此次出游看做一次與親人朋友相處的機(jī)會,尋求的是社會交往性利益。此外,也有游客出于美食等其他動機(jī)前來小洲村。鑒于這類游客數(shù)量極少,所以本次研究主要以前5類動機(jī)作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)。

表2 游客的旅游動機(jī)編碼

(三)不同動機(jī)游客的行為特點(diǎn)及人口統(tǒng)計特征

對于不同類型游客的特征描述,在現(xiàn)有研究中,通常使用交叉列表卡方分析、多分類logistic回歸以及對應(yīng)分析來處理。在每個變量都劃分成多個類別的情況下,對應(yīng)分析法能直觀地顯示不同變量各個類別間的對應(yīng)關(guān)系[25]。本次研究運(yùn)用SPSS16.0軟件,通過多元對應(yīng)分析來描述不同動機(jī)游客的行為特點(diǎn)及人口統(tǒng)計特征。

針對旅游動機(jī)與出游特點(diǎn)、人口統(tǒng)計特征的交叉列表分析顯示,不同旅游動機(jī)的游客在信息途徑、旅游次數(shù)及年齡方面有顯著差異(卡方檢驗(yàn)Sig.值分別為0.097、0.001、0.093)。所以,在多元對應(yīng)分析中,只選擇了卡方統(tǒng)計量顯著的這幾個變量。對應(yīng)分析中,每個變量的類別差異以及不同變量各類別間的對應(yīng)關(guān)系是通過分值距離來表現(xiàn)的。如果行變量某類別與列變量某類別有很強(qiáng)的對應(yīng)關(guān)系,這兩個類別在分布圖上的距離就會很近。從散點(diǎn)圖(圖1)上看,“陪同他人”這一動機(jī)類別,與“重游”距離較近；“隨便逛逛”、“文化/鄉(xiāng)村體驗(yàn)”與“30歲以上”距離較近；“休閑放松” 、“自然觀光”與“30歲以下” 、“首次” 、“親友介紹”距離較近。在信息搜集方面,借助網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙等非人際信息渠道的游客較少,比較而言,休閑放松型游客可能相對多一些。

圖1 多元對應(yīng)分析散點(diǎn)圖

(四)不同動機(jī)游客的滿意感和行為意向

總的來說,游客對自己在小洲村的旅游體驗(yàn)感到比較滿意,推薦意向和重游意愿都較強(qiáng),而且推薦意向略高于重游意愿,測量項(xiàng)目得分均值分別為3.49、3.90、3.71。與一般商品消費(fèi)相比,旅游消費(fèi)過程中游客的多樣化選擇傾向更為明顯。大多數(shù)游客都喜歡求新求異,在旅游目的地或景區(qū)、景點(diǎn)吸引力屬性不變的情況下,較少人會選擇故地重游。相比之下,口碑宣傳對于游客來說就容易得多。

在滿意感和行為意向方面,不同動機(jī)的游客也表現(xiàn)出顯著的差異。單因素方差分析結(jié)果(見表3)顯示,來小洲村只為隨便逛逛的游客,滿意感相對較低,而且推薦意向和重游意向也比較低；而尋求文化或鄉(xiāng)村體驗(yàn)的游客,滿意感較低,重游意向一般,推薦意向比較高。自然觀光、陪同他人以及休閑放松這3類游客滿意感和行為意向都比較高。

表3 單因素方差分析結(jié)果

“隨便逛逛”型所呈現(xiàn)出的特點(diǎn)可以從游客涉入的角度來解釋。消費(fèi)行為學(xué)研究認(rèn)為,顧客消費(fèi)涉入的本質(zhì)是“自我攸關(guān)性”,即顧客認(rèn)為所消費(fèi)物與自身的關(guān)聯(lián)程度[26]。消費(fèi)涉入度高的顧客通常會在信息搜集、購買決策、購后評價方面投入更多的時間和精力。來小洲村隨便逛逛的游客,很大一部分是為了打發(fā)時間,無論在信息收集、購買決策還是購后評價方面,他們的心理涉入度并不高,對滿意或不滿意的感知都不強(qiáng)烈。所以,當(dāng)問及是否滿意,是否愿意向他人推薦小洲村以及是否愿意重游時,這類游客通常選擇“一般”。當(dāng)然,一部分隨意閑逛的游客也可能是因?yàn)槠谕^高,而導(dǎo)致總體滿意度不高。尋求文化或鄉(xiāng)村體驗(yàn)的游客為小洲村“嶺南水鄉(xiāng),瀛洲古寨”、“廣東十大特色鄉(xiāng)村”的美名而來,對小洲村的文化和鄉(xiāng)村特色抱有較高的期望。當(dāng)現(xiàn)實(shí)情形與自己的期望不一致時,游客的滿意度就會比較低。

六、研究結(jié)論與啟示

綜合上述分析,小洲村現(xiàn)有客源市場按旅游動機(jī)可分為隨便逛逛、休閑放松、尋求文化或鄉(xiāng)村體驗(yàn)、自然觀光和陪同他人5類?？驮词袌龅恼w特點(diǎn)是以一日游為主,廣州本地人居多,游客文化程度較高,大多是與家人或朋友同行,自駕車較少。除以上共同點(diǎn)外,各細(xì)分市場的特點(diǎn)如下:

表4 客源市場類別及特點(diǎn)

市場細(xì)分結(jié)果說明,小洲村現(xiàn)有客源市場并非需求同質(zhì)的單一群體,而是由旅游動機(jī)各異的游客群體組成。綜合游客數(shù)量比例和行為意向來看,休閑放松、自然觀光以及文化/鄉(xiāng)村體驗(yàn)型游客是小洲村旅游市場的主力軍,而生態(tài)環(huán)境和文化特色則是小洲村旅游的核心吸引力所在。因此,在旅游規(guī)劃和產(chǎn)品開發(fā)過程中,首先要注重對自然、人文環(huán)境的修復(fù)與保護(hù),著重從水環(huán)境、建筑特色上突出小洲村的“水鄉(xiāng)”和“古寨”形象。此外,還可以針對不同游客的偏好特點(diǎn)來設(shè)計不同的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。例如,針對休閑放松型游客,可推出美食、品茶、農(nóng)家樂等休閑項(xiàng)目；面向觀光型游客則主推果園生態(tài)游、水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)游；而針對文化或鄉(xiāng)村體驗(yàn)型游客,則可設(shè)計一些知識性較強(qiáng)的深度旅游產(chǎn)品,如書畫展、攝影展、民間工藝展、古鎮(zhèn)深度游等。

本次研究在分析游客的旅游動機(jī)的基礎(chǔ)上,從人口統(tǒng)計特征、滿意感及行為意向方面對小洲村現(xiàn)有客源市場進(jìn)行描述。推薦意向和重游意向一定程度上反映了游客對鄉(xiāng)村旅游地的意向忠誠。在界定細(xì)分市場時,加入對游客滿意感和行為意向的描述,不僅有助于鄉(xiāng)村旅游地了解不同類型的游客對旅游服務(wù)現(xiàn)狀的評價,也有助于預(yù)測游客未來的行為選擇,判斷游客的長期價值,進(jìn)而為鄉(xiāng)村旅游地的目標(biāo)市場選擇和市場定位提供有益參考。

另外,本次研究還通過問卷調(diào)查獲得了一些其他的信息。對于小洲村鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)存的不足,游客反映較多的是“環(huán)境衛(wèi)生差”、“服務(wù)設(shè)施(如餐飲、休閑設(shè)施 、基礎(chǔ)設(shè)施等)少”、“道路指引不足” 、“水污染” 、“改造過度”、“保護(hù)不足” 、“施工太多” 、“交通不便”、“規(guī)劃不好”等。其中,環(huán)境和設(shè)施是各類游客共同關(guān)注的問題,也是小洲村在今后的旅游規(guī)劃中應(yīng)該著重考慮的方面。

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