朱紅兵,高 峻

(上海師范大學(xué) 旅游學(xué)院,上海200234)

旅游季節(jié)性是客觀存在的,巴特勒(Butler)認(rèn)為,季節(jié)性是旅游現(xiàn)象的一種暫時(shí)性不平衡,它可以通過(guò)游客數(shù)量、游客花費(fèi)水平、旅游交通流量和旅游就業(yè)等指標(biāo)來(lái)得到反映[1]。由于旅游季節(jié)性波動(dòng)往往對(duì)目的地經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和生態(tài)帶來(lái)較大的負(fù)面影響,因此,旅游季節(jié)性長(zhǎng)期以來(lái)成為旅游學(xué)者和實(shí)踐操作部門(mén)比較關(guān)注的內(nèi)容[2]。

就國(guó)內(nèi)旅游季節(jié)性研究而言,保繼剛較早關(guān)注了旅游季節(jié)性這一現(xiàn)象[3]。陸林等運(yùn)用旅游客流季節(jié)性集中指數(shù)(R)對(duì)我國(guó)海濱型旅游地和山岳型旅游地的季節(jié)性特征進(jìn)行了對(duì)比分析[4]。鐘靜等以西遞和周莊為例,研究了我國(guó)歷史文化村鎮(zhèn)旅游流的季節(jié)性特征[5]。黃成林對(duì)比分析了我國(guó)黃山和九華山客流分布季節(jié)特征[6]。張捷等研究了我國(guó)觀光旅游地客流時(shí)間分布特征[7]?？傮w來(lái)看,國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)季節(jié)性的實(shí)證研究具有較高的科學(xué)性和可操作性,但研究區(qū)域主要側(cè)重于選擇在個(gè)別旅游地類(lèi)型之間進(jìn)行比較,缺乏對(duì)我國(guó)不同區(qū)域旅游城市之間季節(jié)性的空間差異性比較。

中國(guó)旅游業(yè)是從入境旅游開(kāi)始的,入境旅游作為中國(guó)旅游市場(chǎng)的重要組成部分,其發(fā)展?fàn)顩r是衡量我國(guó)或城市旅游產(chǎn)業(yè)國(guó)際化水平和產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟程度的重要標(biāo)志[8]。目前,國(guó)內(nèi)對(duì)入境旅游客流研究成果相對(duì)比較豐富[9-12],但研究樣本數(shù)據(jù)選取通常著眼于以年度數(shù)據(jù)為單位展開(kāi)討論,而以月份數(shù)據(jù)為基本研究單元的研究成果十分稀少。旅游城市作為旅游者旅游活動(dòng)的聚集、分散和中轉(zhuǎn)地,在旅游流空間網(wǎng)絡(luò)中發(fā)揮著重要作用[13]。因此,研究我國(guó)主要旅游城市入境旅游客流季節(jié)性分布特征及其地域空間差異,探討縮小入境旅游客流淡旺季差異的途徑和措施,既能豐富相關(guān)理論研究成果,也能有助于目的地采取正確的入境旅游營(yíng)銷(xiāo)策略,降低季節(jié)性對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和環(huán)境帶來(lái)的負(fù)面影響。

一、研究對(duì)象與數(shù)據(jù)來(lái)源

考慮到入境旅游人數(shù)的數(shù)據(jù)可取性及城市區(qū)域分布差異性,本研究選取了我國(guó)20個(gè)主要旅游城市作為對(duì)象(見(jiàn)圖1),這些城市具有相當(dāng)?shù)拇硇浴?004-2008年,它們平均每年共接待入境旅游者3 401萬(wàn)人次,占全國(guó)接待入境旅游人數(shù)的27.7%,占國(guó)家旅游局按月份統(tǒng)計(jì)的28個(gè)主要城市入境旅游接待總量的87.7%。入境旅游對(duì)重大國(guó)際國(guó)內(nèi)事件反應(yīng)比較敏感,從而導(dǎo)致某些城市個(gè)別月份旅游者人數(shù)出現(xiàn)較大波動(dòng),因此很難選取一個(gè)比較具有代表性的年份用于分析入境旅游季節(jié)性特征。例如,2008年5月我國(guó)四川省汶川發(fā)生大地震,結(jié)果導(dǎo)致成都市5-7月份接待入境旅游者僅為69 325人次,較2007年同比下降61.35%；8月份在北京市舉辦的第29屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì),7-9月份接待入境旅游者為98.6萬(wàn)人次,較2007年同比下降24.7%。因此,為消除外部偶發(fā)事件的影響,以使數(shù)據(jù)具有代表性,本文先將2004-2008年5年期間城市每月接待入境旅游人數(shù)進(jìn)行平均數(shù)計(jì)算,進(jìn)而將每月入境旅游人數(shù)平均數(shù)作為下文研究的樣本數(shù)據(jù)。同時(shí),為保證數(shù)據(jù)獲取的一致性和準(zhǔn)確性,本文數(shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)家旅游局網(wǎng)站和國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心信息網(wǎng)。

圖1 中國(guó)20個(gè)主要旅游城市接待入境旅游人數(shù)

二、研究方法

(一)季節(jié)性分布不均勻性

在旅游季節(jié)性衡量的方法上,目前國(guó)外運(yùn)用較多的定量方法是時(shí)間序列法[14]。泰克(Tak-Kee Hui)運(yùn)用季節(jié)性指數(shù)確立了1985-1998年14年間日本游客到新加坡的季節(jié)變量[15]。沃(Wall)使用離差、季節(jié)性指數(shù)和月度比率等時(shí)間序列方法測(cè)量了中國(guó)國(guó)際游客的結(jié)構(gòu)、特征以及季節(jié)性波動(dòng)等[16]。阿多甘(Erdogan)采取季節(jié)性單位根檢驗(yàn)法以及最新的技術(shù)分解法(TRAMO-SEATS,X-12-ARIMA)研究了土耳其入境旅游者消費(fèi)季節(jié)性與入境旅游客流季節(jié)性之間的差異[17]。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)季節(jié)不均勻性研究較多采用季節(jié)性強(qiáng)度指數(shù)[3,4,18],鐘靜等對(duì)比分析了季節(jié)性強(qiáng)度指數(shù)和基尼系數(shù)兩種方法在描述旅游流的季節(jié)性變動(dòng)特征時(shí)的異同,并指出后者在一定程度上要優(yōu)于前者[5]。

在這些方法中,基尼系數(shù)應(yīng)用最為廣泛[19],它較好地揭示了季節(jié)性不均勻現(xiàn)象的存在?；嵯禂?shù)還考慮到客流分布在每個(gè)點(diǎn)值的變化,它對(duì)由額外需求和份額轉(zhuǎn)移引起的旅游客流量的偏態(tài)分布變化非常敏感[20]。同時(shí),從標(biāo)準(zhǔn)差的計(jì)算可以看出,基尼系數(shù)較少受到極端值的影響,因此比較適合測(cè)度客流季節(jié)分布不均性[21]。本文采用基尼系數(shù)對(duì)我國(guó)主要旅游城市入境旅游季節(jié)性分布不均勻性進(jìn)行評(píng)價(jià)?；嵯禂?shù)采用(1)式[22]:

經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)化(演算過(guò)程略),可以得到:

式中,G代表基尼系數(shù)；n代表一年中月份總數(shù),即n=12；i代表一年中每月接待入境旅游人數(shù)按升序排列后的位數(shù)值；Xi代表位數(shù)值與月份總數(shù)的比值,即Xi=i/n；fi代表第i月接待入境旅游人數(shù)與該年接待入境旅游總?cè)藬?shù)的比值,即fi=Vi/Vo(其中,Vi代表第i月接待入境旅游人數(shù),Vo代表該年接待入境旅游人數(shù)總數(shù))；Yi代表洛倫茲曲線中累積頻率之和?；嵯禂?shù)值介于0到1之間,基尼系數(shù)值越小,代表入境旅游客流在某城市分布越均勻,反之,說(shuō)明入境旅游客流分布相對(duì)比較集中。

(二)季節(jié)性需求分布相似性

對(duì)入境旅游客流季節(jié)需求相似性研究的目的在于辨別在同一時(shí)期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)相同入境旅游市場(chǎng)的城市,從而為旅游管理決策者制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略提供一定的參考依據(jù)。對(duì)季節(jié)性需求相似性結(jié)構(gòu)的測(cè)定可以采用多維標(biāo)度法(MDS)[23],這種方法由謝波德(Shepard)和克魯斯克(Kruskal)提出,現(xiàn)被廣泛應(yīng)用在心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、物理學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域,特別是市場(chǎng)研究領(lǐng)域[24]。多維標(biāo)度法目前在旅游研究領(lǐng)域應(yīng)用也比較廣泛[25-27]。

多維標(biāo)度法是一種基于研究對(duì)象間的相似性(或距離)數(shù)據(jù)去揭示它們之間的空間關(guān)系的分析方法[28],它將研究對(duì)象在一個(gè)低維(二維或三維)的空間用點(diǎn)與點(diǎn)之間距離形象地表示出來(lái)。多維標(biāo)度法解決的問(wèn)題是:當(dāng)n個(gè)研究對(duì)象中各對(duì)象之間的相似性(或距離)給定時(shí),通過(guò)反復(fù)的迭代計(jì)算確定這些對(duì)象在低維空間中的表示,并使對(duì)象間的接近程度與原先的相似性(或距離)大體匹配。多維空間中排列的每一個(gè)點(diǎn)代表一個(gè)對(duì)象,因此點(diǎn)間的距離與對(duì)象間的相似性高度相關(guān)。也就是說(shuō),兩個(gè)相似的對(duì)象由多維空間中兩個(gè)距離相近的點(diǎn)表示,而兩個(gè)不相似的對(duì)象則由多維空間兩個(gè)距離較遠(yuǎn)的點(diǎn)表示。多維空間通常為二維或三維的歐氏空間[29]。擬合優(yōu)度是用于判斷迭代算法對(duì)模型的擬合程度,一般用Kruskal壓力公式來(lái)衡量擬合優(yōu)度的大小。STRESS值越小,表明匹配性也就越好。

在這里,皮爾遜相關(guān)系數(shù)(r)被用于評(píng)價(jià)每?jī)蓚€(gè)目的地之間季節(jié)性需求的相似性,它描述了兩個(gè)城市間入境旅游客流(月份)線性相關(guān)強(qiáng)弱的程度。r的取值在-1和1之間,1表示一種很強(qiáng)的正相關(guān),-1代表一種很強(qiáng)的負(fù)相關(guān),0表示兩個(gè)目的地入境旅游客流之間不是線性相關(guān)。

三、結(jié)果分析

(一)入境旅游季節(jié)分布不均勻性

根據(jù)公式1,可計(jì)算得到我國(guó)20個(gè)主要旅游城市入境旅游基尼系數(shù)值(見(jiàn)表1),我國(guó)20個(gè)主要旅游城市入境旅游基尼系數(shù)平均值為0.141 4(標(biāo)準(zhǔn)差為0.062 0),表明20個(gè)主要旅游城市入境旅游客流在時(shí)間分布上相對(duì)比較均勻。上海、大連、南京等11個(gè)城市基尼系數(shù)小于平均值,入境旅游客流分布差異性比較??；寧波、三亞、武漢等9個(gè)城市入境旅游客流分布相對(duì)集中,其季節(jié)性問(wèn)題需要得到相應(yīng)重視。上海市作為我國(guó)重要的經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易和航運(yùn)中心,吸引了較多的商務(wù)旅游者,加之都市旅游資源較少受到自然環(huán)境因素影響,因此其入境旅游客流分布相對(duì)比較均勻,基尼系數(shù)值最低,為0.064 4。武漢市基尼系數(shù)值最大,為0.249 1,其入境旅游客流在一年內(nèi)分布相對(duì)比較集中,大部分集中于9月份。

表1 我國(guó)20個(gè)主要旅游城市基尼系數(shù)

不同的區(qū)域發(fā)展水平也會(huì)影響到季節(jié)性分布均勻程度[30],從城市分布區(qū)域來(lái)看,我國(guó)東部地區(qū)城市入境旅游季節(jié)性分布相對(duì)均衡,基尼系數(shù)值總體上低于中西部地區(qū)城市。比較特殊的是昆明市,昆明具有典型的溫帶氣候特點(diǎn),素以“春城”享譽(yù)中外,另外它作為云南省的經(jīng)濟(jì)、文化和交通中心,成為周邊著名旅游城市(例如麗江市、大理市等)的中轉(zhuǎn)目的地,因此昆明市入境旅游客流分布比較均勻,基尼系數(shù)值為0.091 5。

從旅游地類(lèi)型來(lái)看,山岳型旅游地入境客流分布相對(duì)濱海型旅游地比較集中。黃山市作為我國(guó)著名的山岳型旅游地,旅游資源明顯地受到自然季節(jié)性因素制約,入境旅游客流分布相對(duì)比較集中,基尼系數(shù)值僅次于武漢市,為0.248 7。

(二)入境旅游客流季節(jié)性需求相似性

1.入境旅游客流季節(jié)性需求相似性分布

將上述處理后的研究樣本數(shù)據(jù)輸入SPSS16.0統(tǒng)計(jì)軟件,首先計(jì)算出目的地之間皮爾遜相關(guān)系數(shù),得到20個(gè)主要旅游城市入境旅游客流之間的皮爾遜相關(guān)系數(shù)矩陣(限于篇幅原因,省略)；然后將相關(guān)系數(shù)矩陣作為輸入資料,應(yīng)用SPSS中的ALSCAL程序進(jìn)行多維標(biāo)度分析。通過(guò)計(jì)算,得到的ST RESS值為0.042。根據(jù)Kruskal標(biāo)準(zhǔn),重心值(ST RESS值)附近大約0.05的范圍都表示匹配性為“好”[31]。最終結(jié)果如圖2所示,這個(gè)感知圖(perceptual map)主要是從旅游者季節(jié)性行為而不是目的地自然地理特征來(lái)對(duì)目的地進(jìn)行分類(lèi)[23]。

圖2 入境旅游季節(jié)性需求相似性分布感知圖

從二維結(jié)構(gòu)圖可以看出,我國(guó)入境旅游客流季節(jié)性具有比較明顯的空間差異性,大部分城市都集中在第一維度的右邊。地緣相近、經(jīng)濟(jì)差距較小的城市在圖中位置比較相近,說(shuō)明入境旅游客流季節(jié)性需求相似性分布與城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、旅游資源種類(lèi)和數(shù)量、對(duì)外交通連接程度、區(qū)位因素等關(guān)系較為密切。

上海市、南京市、蘇州市、杭州市和寧波市都屬于我國(guó)長(zhǎng)江三角洲地區(qū)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的城市,旅游資源相似,因此在吸引入境旅游者方面具有較大的共性。入境旅游客流近似呈現(xiàn)無(wú)峰型,1-2月份入境旅游人數(shù)較低,為旅游淡季；3月份開(kāi)始,入境旅游人數(shù)急劇增長(zhǎng),3-11月份相連形成旅游旺季；12月份入境旅游人數(shù)有所降低。

北京市、青島市、大連市、昆明市入境旅游客流呈現(xiàn)出雙峰型特征,雙峰分別出現(xiàn)在3-4月份和10月份。5-9月份相連形成旅游旺季,10月份以后入境旅游客流開(kāi)始下降,11-12月份和1-2月份相連形成旅游淡季。桂林市屬于我國(guó)傳統(tǒng)的熱點(diǎn)旅游城市,入境旅游客流體現(xiàn)出明顯的雙峰型特征,雙峰分別出現(xiàn)在4-5月份和10月份。1-2月份入境人數(shù)很低,3月份開(kāi)始,入境旅游人數(shù)急劇上升,6-9月份為旅游平季,10月份以后入境旅游人數(shù)急劇下降。武漢市和成都市入境旅游客流分布較為相似,都呈現(xiàn)單峰型特征,入境旅游人數(shù)主要集中在9月和10月。

重慶市、西安市和天津市入境客流時(shí)間分布較為相似。4-10月份相連形成旅游旺季；10月份以后西安、重慶入境旅游人數(shù)急劇下降,天津入境旅游人數(shù)下降較為平緩；年末和年初相連形成旅游淡季。

黃山市屬于我國(guó)比較典型的山岳型旅游勝地,旅游資源受自然影響因素較大。入境旅游客流主要集中在7-10月份,4-6月份為旅游平季,11-12月份和1-2月份相連形成旅游淡季。

廣州市和深圳市毗鄰我國(guó)港澳地區(qū),發(fā)揮著旅游流中轉(zhuǎn)站的區(qū)位職能,入境旅游客流分布較為相似。深圳市全年接待入境旅游人數(shù)呈現(xiàn)波動(dòng)增長(zhǎng),其中1-2月份為旅游淡季,3-9月份為旅游平季,10-12月份形成旅游旺季,12月份入境旅游人數(shù)達(dá)到最高值；廣州3-4月份和10-12月份形成旅游旺季,5-9月份相連形成旅游平季。

同屬于濱海型旅游勝地的廈門(mén)市和三亞市年內(nèi)入境客流分布形式明顯區(qū)別于青島市和大連市。1-11月份入境客流較為平穩(wěn),12月份入境人數(shù)急劇增長(zhǎng),分別占到全年入境人數(shù)的18.0%和15.6%。

2.臺(tái)灣游客入境客流季節(jié)性需求相似性分布

通過(guò)對(duì)某一特定入境旅游市場(chǎng)進(jìn)行深入分析,可以為目的地制定特定的營(yíng)銷(xiāo)策略提供有效的幫助。自1987年允許臺(tái)灣居民入境大陸探親以來(lái),臺(tái)灣已經(jīng)成為祖國(guó)大陸地區(qū)重要的入境旅游客源市場(chǎng)。特別是在海峽兩岸實(shí)現(xiàn)“三通”以來(lái),臺(tái)灣已經(jīng)成為祖國(guó)大陸最具潛力的客源市場(chǎng)之一。因此,研究入境臺(tái)灣游客旅游季節(jié)性特征,有助于目的地為制定積極有效的臺(tái)灣客源市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略提供依據(jù)。

運(yùn)用同樣的方法對(duì)入境臺(tái)灣游客季節(jié)性需求相似性進(jìn)行多維標(biāo)度分析,通過(guò)計(jì)算,得到的ST RESS值為0.051,表明匹配效果佳,最終結(jié)果如圖3所示。從圖3可看出,除個(gè)別城市外,大部分城市都集中于第一維度右邊。上海市、蘇州市、南京市和寧波市全年接待臺(tái)灣游客比較平穩(wěn),主要集中于3-12月份。

圖3 臺(tái)灣游客入境旅游季節(jié)性需求相似性分布感知圖

成都市和重慶市接待臺(tái)灣游客客流主要集中在6-10月份,3-5月份和11-12月份為旅游平季。武漢市接待臺(tái)灣游客主要集中在9月份,3-8月份和10-12月份為旅游平季。

青島市、天津市和西安市接待臺(tái)灣游客旅游旺季為9-10月份,4-8月份為旅游平季。黃山市接待臺(tái)灣游客旅游旺季為7-9月份,4-6月份和10月份為旅游平季,11-12月和1-3月份相連形成旅游淡季。杭州市、北京市全年接待臺(tái)灣游客客流比較平穩(wěn),其中,4-10月份接待臺(tái)灣游客人數(shù)較多,旅游高峰期為7月份。昆明市和桂林市接待臺(tái)灣游客較多月份為3-10月份,年末和年初相連形成旅游淡季。

廈門(mén)市和深圳市接待臺(tái)灣游客客流比較相似,主要集中在 12月份,分別占全年接待臺(tái)灣游客的28.8%和12.5%。

四、政策建議

充分理解旅游季節(jié)性形成機(jī)制,客觀評(píng)價(jià)目的地季節(jié)性特征,是目的地之間取得有效合作的前提條件。文章主要從季節(jié)性分布不均勻性(或者稱(chēng)作季節(jié)波動(dòng)幅度)和季節(jié)性需求的相似性?xún)蓚€(gè)方面分析了我國(guó)主要旅游城市入境旅游客流季節(jié)性特征。對(duì)季節(jié)分布不均勻性的評(píng)價(jià)可以使得決策者采取恰當(dāng)?shù)姆醇竟?jié)策略。對(duì)季節(jié)性需求的相似性進(jìn)行分析,在目的地辨識(shí)競(jìng)爭(zhēng)者和合作者以及對(duì)特殊市場(chǎng)采取季節(jié)延伸戰(zhàn)略方面非常有用。

季節(jié)性是旅游地的固有特征,不可能完全從旅游業(yè)中消失,但是可以采取切實(shí)有效的措施來(lái)平衡旅游淡旺季差異,進(jìn)而降低季節(jié)性帶來(lái)的負(fù)面影響。鮑姆(Baum)和哈根(Hagen)指出,采用市場(chǎng)和產(chǎn)品細(xì)分以及通過(guò)舉辦節(jié)事活動(dòng)來(lái)應(yīng)對(duì)目的地季節(jié)性是最為廣泛應(yīng)用的策略[32]。具體的調(diào)控措施主要表現(xiàn)為如下幾方面:

(一)豐富旅游產(chǎn)品,拓展新入境客源市場(chǎng)

旅游市場(chǎng)混合度越高,產(chǎn)品越豐富多樣,季節(jié)性特征就越不明顯[30]。目的地可按照四季主題,結(jié)合本地旅游資源特色,提煉整合一批適應(yīng)旅游消費(fèi)者需求的四季旅游產(chǎn)品。另外,可以通過(guò)創(chuàng)造新的旅游吸引物來(lái)彌補(bǔ)旅游淡季客源不足,在旅游淡季可以舉辦各種體育賽事、節(jié)慶文化活動(dòng)來(lái)吸引特定旅游目標(biāo)市場(chǎng),節(jié)慶活動(dòng)從某種程度上也延長(zhǎng)了旅游者在目的地停留時(shí)間。商務(wù)旅行者很少受天氣因素影響,商務(wù)旅游一般沒(méi)有季節(jié)性特征,因此可以在旅游淡季通過(guò)舉辦國(guó)際會(huì)議、國(guó)際展覽活動(dòng)等吸引商務(wù)旅游者。

(二)采用價(jià)格差異化策略,以滿(mǎn)足不同層次的旅游消費(fèi)需求

實(shí)行價(jià)格差異化的主要目的在于降低傳統(tǒng)的旅游季節(jié)性波動(dòng),進(jìn)而提高旅游設(shè)施的利用效率并增加顧客的滿(mǎn)意程度。價(jià)格差異化策略可以分為兩個(gè)層面,在淡季執(zhí)行低價(jià),旺季執(zhí)行高價(jià)策略。價(jià)格戰(zhàn)略可以幫助目的地在淡季吸引一部分旅游者,同時(shí)轉(zhuǎn)移一部分在旺季旅行的旅游者,采取淡旺季差價(jià)調(diào)節(jié)客流的時(shí)間分布是緩和客流季節(jié)差異性的基本措施[4]。通過(guò)季節(jié)性定價(jià)重新分配旅游需求,在旅游旺季,可通過(guò)提高旅游產(chǎn)品價(jià)格來(lái)提高旅游目的地的可進(jìn)入性,進(jìn)而將那些對(duì)價(jià)格比較敏感的經(jīng)濟(jì)型旅游者分流到旅游淡季。相反,在旅游淡季采取低價(jià)策略吸引經(jīng)濟(jì)型旅游者,增加淡季旅游客流,提高旅游設(shè)施、旅游人力資源等的使用效率。價(jià)格戰(zhàn)略有特殊的細(xì)分市場(chǎng),例如退休人員相對(duì)商務(wù)旅行者和學(xué)生有更多的閑暇時(shí)間,因此他們對(duì)旅游淡季執(zhí)行的低價(jià)戰(zhàn)略比較感興趣。此外,政府也可以在淡旺季通過(guò)采取不同的稅收策略來(lái)支持旅游企業(yè)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。

(三)目的地聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)

目的地聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)更廣范圍內(nèi)的多種利益相關(guān)主體通力協(xié)作,共同展開(kāi)目的地營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)[33]。目的地之間通過(guò)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)有助于提高目的地知名度和營(yíng)銷(xiāo)水平,從而進(jìn)一步提升目的地整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目的地之間可在旅游淡季產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)細(xì)分或產(chǎn)品促銷(xiāo)等方面提供更多信息支持與合作。利用資源和文化優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)性,通過(guò)建立旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟,共同開(kāi)發(fā)新的旅游線路來(lái)拓展旅游客源市場(chǎng)。例如,上海、杭州、黃山三地共同推出“名城?名湖?名山”黃金旅游線,開(kāi)展區(qū)域旅游深度合作,通過(guò)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)吸引了更多的入境客源,一定程度上彌補(bǔ)了黃山和杭州單個(gè)目的地吸引客源不足的問(wèn)題。

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