許 鑫,姚占雷,柳向楠

(華東師范大學(xué) 商學(xué)院,上海200241)

隨著中國國務(wù)院總理溫家寶宣布上海世博會閉幕,為期半年的2010上海世博會圓滿落下了帷幕。據(jù)統(tǒng)計,在過去的184天里,本屆世博會累計接待參觀者達7 308.4萬人次,創(chuàng)世博會歷史新高,其中中國游客的比例占到了94.2%。此外,本屆世博會也以參展方最多、園區(qū)面積最大等創(chuàng)造了一個個歷史之最；同時,網(wǎng)絡(luò)交流所固有的實時性、交互性、易用性等特點,使得多數(shù)游客觀博后傾向于在網(wǎng)絡(luò)上分享他們的觀博體驗或感受,從而使得有關(guān)本屆世博會的大量輿論信息,在網(wǎng)絡(luò)中得以匯聚和展示。作為會展旅游典型代表的上海世博會,上述現(xiàn)象不僅為利用散布在網(wǎng)絡(luò)中的世博旅游信息分析本屆世博會的運營狀態(tài),也為探討我國會展旅游業(yè)的深入發(fā)展,提供了翔實的研究數(shù)據(jù)和現(xiàn)實可能性。

一、文獻回顧及研究思路

我國有關(guān)會展旅游的研究,起步較晚。李力等人回顧了近十年來的國內(nèi)會展旅游研究,發(fā)現(xiàn)多是圍繞相關(guān)概念的界定、發(fā)展模式、社會影響等方面展開論述[1]。在旅游信息領(lǐng)域內(nèi),研究則主要集中于旅游目的地信息搜尋、游客體驗或反饋信息、景區(qū)規(guī)劃及特色旅游信息等方面的探討；有關(guān)游客的體驗或反饋等游客行為方面的問題,研究關(guān)注得較少。

不過,隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力不斷擴大,不少學(xué)者已開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)社會對旅游行業(yè)的推動作用,并為本項研究工作的順利開展提供了不少依據(jù),如:Bickart等人的研究表明,網(wǎng)絡(luò)口碑營銷能增強消費者對產(chǎn)品或品牌的可信度[2]；T homas認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)口碑對于消費者的價值觀和忠誠度可產(chǎn)生顯著影響[3]；沙忠勇等人闡述了網(wǎng)絡(luò)用戶信息查詢行為的主要研究內(nèi)容和相關(guān)研究方法,能夠為研究游客信息尋找行為提供參考依據(jù)或思路[4]；陳德科詳細(xì)描繪了旅游者的信息搜尋模式,為相關(guān)網(wǎng)絡(luò)旅游信息的研究提供了一定理論依據(jù)[5]；余曉娟通過分析旅游者網(wǎng)絡(luò)社區(qū),發(fā)現(xiàn)其中隱含著旅游咨詢、旅游信息資源累積和查詢、旅游組織等功能[6]；張結(jié)魁等人系統(tǒng)地總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為研究中所應(yīng)用的主要理論和研究視角,并建立了相關(guān)研究框架[7]；柴海燕基于旅游地的網(wǎng)絡(luò)口碑,研究游客行為的變化并給出相應(yīng)的營銷策略[8]；李君軼以陜西省國內(nèi)旅游市場為例,綜合運用Web數(shù)據(jù)挖掘、旅游市場學(xué)、旅游經(jīng)濟學(xué)、旅游地理學(xué)、消費者行為學(xué)等學(xué)科的理論和方法,探討了旅游界關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的原因及相關(guān)分析模型[9]。

本文重點關(guān)注散布在互聯(lián)網(wǎng)上的世博旅游信息,即以上海世博會網(wǎng)絡(luò)旅游信息為出發(fā)點,在分析世博會場館及各片區(qū)的受訪狀態(tài)和把握網(wǎng)民群體對世博資源的認(rèn)同程度的基礎(chǔ)上,尋找游客對世博這一特定旅游資源的關(guān)注點,以衡量與評估世博旅游資源和后世博會展旅游的發(fā)展。

二、世博會網(wǎng)絡(luò)信息實證分析

(一)數(shù)據(jù)采集與處理

在數(shù)據(jù)采集之前,筆者認(rèn)為有必要對可能涉及到的相關(guān)問題作如下界定:

1.范圍界定。對于某一特定的旅游景點,其旅游信息范圍的外延具體應(yīng)該拓展到什么程度,是值得研究的一個問題。就自然風(fēng)景區(qū)而言,景區(qū)自身往往擁有一定的住宿、餐飲、娛樂等配套設(shè)施,其旅游信息的范圍就不應(yīng)涉及附近的城鎮(zhèn)、開發(fā)區(qū)等；而對于那些城市人文景區(qū),其外延則必然會觸及城市服務(wù)業(yè)的方方面面,在分析過程中不能忽視這些城市服務(wù)信息。

2.關(guān)鍵字界定。對于某一具體的景點或景區(qū),有一些關(guān)鍵字是研究必須注意并進行定量或定性分析的。這些關(guān)鍵字包括但不限于:景點名稱、消費地點名稱、交通名稱、特產(chǎn)名稱等,并與旅游景點本身的關(guān)系十分密切。同時,這些地域化的特殊關(guān)鍵字背后所隱含的往往是景區(qū)的核心競爭力。

3.傾向性界定。由于景區(qū)特點、發(fā)展程度、管理方式的不同,各個景區(qū)在旅游信息中往往也會呈現(xiàn)一些明顯的傾向性,如,有些會側(cè)重于游覽路線,有些會側(cè)重于游覽技巧,有些會側(cè)重于導(dǎo)購?fù)扑],有些會側(cè)重于防騙警示等。這些傾向性本身也是一種重要的旅游信息。

由此可見,只有對以上總體概況有所了解,才能對網(wǎng)絡(luò)旅游信息樣本進行合理的取舍,以獲取真實的游客反饋。

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展,涌現(xiàn)了一批網(wǎng)民可以自由、實時、便捷地進行交流的平臺,主要表現(xiàn)為論壇、博客、微博、貼吧等；經(jīng)分析,筆者發(fā)現(xiàn)博客內(nèi)容往往是趨于客觀、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度,而且能夠較完整地記敘事件的發(fā)生、發(fā)展過程。在中國內(nèi)地有幾大知名的博客服務(wù)提供商,如,新浪博客一直穩(wěn)步發(fā)展,且在新浪微博開通之后人氣不降反升,是一家專業(yè)的博客服務(wù)提供商；網(wǎng)易博客起步很早,也擁有許多忠誠的用戶；百度空間依托搜索引擎與一定的SNS功能,在上線后發(fā)展十分迅速,也有不小的人氣。因此,研究選用上述3類博客服務(wù)提供商的媒體平臺作為樣本數(shù)據(jù)的來源,借助專業(yè)的網(wǎng)站內(nèi)容采集軟件——火車頭采集器,針對上述網(wǎng)站的相關(guān)版塊,編制采集模塊,完成數(shù)據(jù)采集,并剔除因主題漂移而與世博會相關(guān)性不高的、且重復(fù)轉(zhuǎn)載的博文,最后獲取有關(guān)世博描述的博文59 279篇。

對于入庫后的博文,研究依據(jù)范圍、關(guān)鍵字、傾向性等影響因素,對冗余或噪音信息進行了過濾,形成基于世博旅游的網(wǎng)絡(luò)信息樣本庫。然后,借助中國科學(xué)院計算技術(shù)研究所研制的漢語詞法分析系統(tǒng)ICTCLAS,并運用計量分析,反映世博會場館及其各片區(qū)的受訪狀態(tài)及冷熱現(xiàn)狀。此外,為了深入了解和把握世博旅游資源在廣大網(wǎng)民群體以及民眾中的認(rèn)可程度,筆者對樣本數(shù)據(jù)也做了情感分析。

(二)世博會場館關(guān)鍵詞分析

世博會旅游資源的核心在于其展現(xiàn)各國文化、科技、藝術(shù)、風(fēng)情的場館,因此在世博會旅游信息的分析中,世博場館應(yīng)成為關(guān)注的重點。此外,考慮到世博會場館命名相對統(tǒng)一、描述相對規(guī)范,筆者對世博信息中的世博場館直接運用基于關(guān)鍵字的計量分析方法,以尋找不同場館的受訪狀態(tài),并把握它們在旅客群體中的受歡迎程度。

根據(jù)上海世博局在世博會官方網(wǎng)站上發(fā)布的世博會場館信息,研究使用的場館關(guān)鍵字共計322個。這種統(tǒng)計方法存在一定的重復(fù)統(tǒng)計現(xiàn)象(如非洲聯(lián)合館中還包括了諸多小館),但是這并不影響到它對世博旅游的統(tǒng)計與借鑒意義。對于這322個關(guān)鍵字的出現(xiàn)次數(shù),筆者將其按照從高到低的順序進行了排列,見表1。

表1 世博會各場館出現(xiàn)頻次分布表(前20名)

其中,前10名的場館依次為中國館,日本館,沙特館,德國館,法國館,英國館,美國館,西班牙館,意大利館,非洲聯(lián)合館。可以看出,這10個場館中,歐美場館占到了6席,體現(xiàn)出了西方主流文化與文明對中國游客的吸引力。但是前3名中,卻沒有歐美場館的存在,這一現(xiàn)象表明,中國作為世博會的舉辦國,中國館的人氣一直居高不下,受到了廣大游客的追捧,此外,中國館的關(guān)鍵字統(tǒng)計數(shù)也比第二名的日本館要高出3倍多,充分體現(xiàn)出了中國館作為關(guān)鍵性旅游資源的意義；日本是中國的近鄰,日本不僅經(jīng)濟發(fā)達,而且致力于文化輸出,因此日本館的人氣也是相當(dāng)可觀的；作為近年來經(jīng)濟發(fā)展極為迅速的國家,再加上因地緣政治而造成的神秘色彩,沙特館在本屆世博會中賺足了人氣。第十名非洲聯(lián)合館展出面積大,內(nèi)容豐富,在中非友好的大背景下,進入詞頻統(tǒng)計排名的前十名也是情理之中。

(三)世博會熱點片區(qū)分析

本屆世博會的場館被分為5個片區(qū),以片區(qū)為分類依據(jù)進行研究,能夠找到片區(qū)間的文化、地域等差異,對游客吸引力的強弱及其關(guān)聯(lián)性。筆者在場館關(guān)鍵詞統(tǒng)計的基礎(chǔ)上,按照各場館所在的片區(qū),依次統(tǒng)計了各片區(qū)的受訪狀態(tài)(數(shù)字為受訪次數(shù),百分比為該片區(qū)受訪次數(shù)在所有片區(qū)中的比率),見圖1。

圖1 世博會各片區(qū)的受訪狀態(tài)示意

另外,研究又統(tǒng)計了每個片區(qū)內(nèi)熱門場館(取前三名)的受訪狀態(tài),見圖2。

圖2 世博會各片區(qū)內(nèi)熱門場館的受訪狀態(tài)示意

圖1和圖2為我們描述了世博各片區(qū)在游客群體中受歡迎程度上的差異,具體表述如下:

(1)A片區(qū)總體關(guān)注度高。詞頻前3名的場館也是世博會所有場館中排名前3名的場館,但是這3個場館的詞頻占到A片區(qū)詞頻的近70%,A片區(qū)剩余場館的詞頻所占比重并不高。

(2)B片區(qū)總體關(guān)注度一般。前3名場館詞頻之和,不足總詞頻的一半。

(3)C片區(qū)總體關(guān)注度高。詞頻前3名場館均為所有場館中排名前10的場館,且其余場館的詞頻綜合也極高,可以說是世博園區(qū)中對游客最富有吸引力的片區(qū)。

(4)D片區(qū)總體關(guān)注度一般。詞頻主要集中在前3名的場館上。

(5)E片區(qū)總體關(guān)注度一般。在詞頻分布上也沒有顯著地集中在前3名的場館上。

(四)世博會網(wǎng)絡(luò)信息的情感分析

網(wǎng)民在博客等網(wǎng)絡(luò)媒體上分享的有關(guān)世博會的旅游信息,都不同程度地蘊含著他們對世博會的喜好或認(rèn)可程度,而情感分析有助于挖掘這些態(tài)度取向,進而了解世博資源在廣大網(wǎng)民群體及民眾中的認(rèn)可程度,這對于評估世博會的運營等都是非常有幫助的。

筆者借助武漢大學(xué)沈陽的情感分析工具①,將已采集入庫的博文信息導(dǎo)入txt文件,進行情感分析。研究發(fā)現(xiàn),世博會網(wǎng)絡(luò)旅游信息中的積極情緒,極為顯著,有94.72%的網(wǎng)民,認(rèn)可本屆世博會能夠給游客帶來滿意的體驗；不過,也存在一定比例的消極情緒(約占3.32%),這為世博資源的優(yōu)化組合升級,提供了可能性。對于組織方而言,消極情緒更應(yīng)該引起注意,這一情緒在一定程度上反映了本屆世博會在資源配套或服務(wù)上的不足之處。此外,為深入地了解網(wǎng)民對世博資源的偏好程度,研究把情緒劃分為一般情緒、中性情緒、高度情緒等3個等級,通過了解不同等級的情緒所占的比例,深入把握網(wǎng)民的態(tài)度取向,詳見表2。

表2 積極/消極情緒的情緒分級一覽表

上表證實了本屆世博會給游客帶來的體驗還是令人滿意的,即在積極情緒中多聚焦于高度積極,而在消極情緒中一般消極情緒占優(yōu)?？梢?游客在網(wǎng)絡(luò)媒體中對本屆世博會給予了相當(dāng)正面的評價。

三、后世博上海會展旅游發(fā)展的思考

(一)后世博與上海旅游業(yè)

上述實證研究表明,雖然社會上存在著一些對本屆世博會的批評性言論,但從游客的網(wǎng)絡(luò)信息反饋來看,游客對世博會的反響是強烈的,評價是正面的。本屆上海世博會無疑是一次巨大的成功,對上海旅游業(yè)發(fā)展的積極意義不容小視。

從世博場館的角度來說,各個場館之間受歡迎程度相差比較大。換句話說,雖然本屆世博會擁有大小世博場館300多個,但是多數(shù)游客的場館造訪偏好還是主要集中在為數(shù)不多的、廣泛關(guān)注的場館中。在后世博時代,上海旅游業(yè)相關(guān)部門應(yīng)該對這些場館進行重點開發(fā),在充分利用原有世博園區(qū)土地資源的基礎(chǔ)上,最大程度地保留群眾喜聞樂見的世博場館,以此作為上海旅游業(yè)的寶貴財富。

此外,某些十分受歡迎的場館(如日本館)在世博會閉幕之后將不予保留,但是考慮到網(wǎng)絡(luò)上對這些場館極高的關(guān)注度,可以考慮以不侵犯知識產(chǎn)權(quán)、不影響整體規(guī)劃的方式,通過政府與民間的協(xié)商,將這些場館中部分展品保留或復(fù)制,以此吸引后世博時代的游客。

由于中國館人氣顯著高于其他任何場館,可以考慮在世博會閉幕之后,對中國館的游覽與收費進行一定程度上的區(qū)別對待,使中國館這一具有特殊意義的場館的價值最大化。2010年12月1日起,世博中國國家館重新開館,并延展半年,此舉充分利用了因世博會而催生的新的旅游資源,在一定程度上確保了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

(二)進一步發(fā)展會展旅游

會展旅游是在一定的社會經(jīng)濟背景下,隨著會議展覽和旅游的日益興盛而形成的一種公務(wù)旅游形式[10],是包括各類專業(yè)會議、展覽會和博覽會、獎勵旅游、大型文化體育盛事等活動在內(nèi)的綜合性旅游形式[11],它不是讓旅游企業(yè)去舉辦各種會議和展覽,而是讓旅游企業(yè)發(fā)揮行業(yè)功能優(yōu)勢,為會展的舉辦提供相應(yīng)的服務(wù)[12]。

作為會展旅游的典型代表,上海世博會的成功舉辦,為上海及其周邊地區(qū)帶來了巨大的客源市場和商業(yè)魅力,展示了會展業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合的魅力,對會展旅游業(yè)的發(fā)展有著較好的示范作用。雖然國內(nèi)學(xué)術(shù)界對會展旅游的研究起步較晚,但是作為一種新興的專項旅游產(chǎn)品形式,會展旅游因其具有一般觀光產(chǎn)品無法比擬的優(yōu)越性,越來越受到人們的青睞,已成為當(dāng)前我國旅游業(yè)發(fā)展的熱點,如國內(nèi)許多大城市(上海、北京、大連、杭州等)都紛紛提出了大力發(fā)展會展旅游、建立國際會展中心城市的戰(zhàn)略目標(biāo)。

此外,融合會展業(yè)和旅游業(yè)兩大產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的會展旅游,不但擴展了會展活動和旅游活動的領(lǐng)域,而且拓展了會展和旅游的范圍,并使得會展與旅游的相互介入活動成為經(jīng)濟活動中普遍聯(lián)系的外在表征,即舉辦會展不僅使當(dāng)?shù)氐恼褂[館、飯店、餐飲服務(wù)業(yè)受益,而且對相關(guān)的電信、交通、購物、旅游服務(wù)以及城市市政建設(shè)都有積極的促進作用。從事會展業(yè)是旅游業(yè)多元化戰(zhàn)略之一,而會展業(yè)則可以利用旅游業(yè)提供的各種服務(wù)和資源,二者緊密相連、相輔相成、互為補充②。因此,合理布局與發(fā)展會展旅游,不僅能夠改善旅游業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu),也能為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展增添新的動力。

四、網(wǎng)絡(luò)信息視角下的會展旅游研究

大型會展活動舉辦過程中所產(chǎn)生的相關(guān)海量網(wǎng)絡(luò)信息,為會展活動的效果評估、宣傳推廣、跨時空傳遞等提供了新的平臺或思路。如,作為兩大創(chuàng)新亮點之一的網(wǎng)上世博會,把上海世博會打造成了“永不落幕的世博會”。在會展旅游研究領(lǐng)域引入網(wǎng)絡(luò)信息是必要的,也是可行的。

1.會展旅游往往依附于各類會議、展覽會、博覽會等活動,能夠在一定的時間和空間范圍內(nèi)形成熱點,并引起關(guān)注,而由此產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)信息通常是海量的,且是可以獲取的。同時,經(jīng)過深入的挖掘和分析,可以揭示或展現(xiàn)多數(shù)參與者在會展活動過程中的真實感受,進而體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息本身的價值。

2.近年來,我國網(wǎng)絡(luò)輿情研究十分活躍,那些關(guān)注新聞時事、在網(wǎng)上表達意見的網(wǎng)民(又稱“新意見階層”)有能力在極短時間內(nèi)凝聚共識、發(fā)酵情感、誘發(fā)行動,產(chǎn)生社會影響,網(wǎng)民的意愿表達和參與意識也持續(xù)高漲[13]。若會展活動組織方能夠有效監(jiān)控那些與活動有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)信息,做到對危險行為的及時預(yù)警、主動干預(yù),也有利于活動的順利開展。此外,網(wǎng)絡(luò)輿情中有關(guān)群體事件的研究,也對會展旅游的研究有著重要價值。

3.此外,一些相關(guān)的分析方法對會展旅游的研究也在有所裨益?；诰W(wǎng)絡(luò)信息的情感分析,能夠把握會展活動過程中所蘊含的正負(fù)態(tài)度取向,適合于橫向比較；網(wǎng)絡(luò)計量分析法則能夠更加細(xì)化地反映參與者在會展活動過程中的傾向與關(guān)注點,適合于縱向比較；基于網(wǎng)絡(luò)文本信息的關(guān)鍵字/詞分析的量化程度更高,也往往可以增加相關(guān)研究的說服力和參考價值?？梢?會展旅游領(lǐng)域內(nèi)的跨學(xué)科研究,將會或已成為趨勢。

綜上所述,探討如何運用網(wǎng)絡(luò)旅游信息以輔助大型會展旅游活動的先期、中期與后期調(diào)研或評估等,有重要的現(xiàn)實意義。

五、結(jié)束語

本屆世博會,讓我們度過了一段成功、精彩、難忘的世博之旅,且以參展方最多、園區(qū)面積最大、參觀人數(shù)最多創(chuàng)造了一個個歷史之最,為我們留下無限的回味和思考。本文將情感分析、計量分析等情報學(xué)方法運用在旅游這一特定領(lǐng)域,并通過分析與探討散布在網(wǎng)絡(luò)中的世博旅游信息,找到了游客對世博這一特定旅游資源的關(guān)注點,從而為衡量與評估世博旅游資源和上海后世博旅游業(yè)的發(fā)展,提供必要的參考。

此外,研究還發(fā)現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)媒體所承載的旅游信息,能夠為相關(guān)部門有效衡量和評估會展旅游資源提供新的思路或方法；有關(guān)網(wǎng)絡(luò)旅游信息的研究,在今后的會展旅游研究中,將會受到應(yīng)有的重視。

注釋:

①ROS T情感傾向分析工具[EB/OL].[2010-9-15].http://www.fanpq.com/soft/uploadsoft/ROSTEA.rar.

②中國會議產(chǎn)業(yè)網(wǎng).會展旅游的特點[EB/OL].[2011-1-10].http://www.meetingschina.com/c1326/1.htm.

[1]李力,余構(gòu)雄.近十年來國內(nèi)會展旅游研究回顧與展望[J].旅游論壇,2010,(6):324-329.

[2]Bickart B,Schindler R.M.Internet forums as influential sources of consumer information[J].Interact Market,2001,15(3):31-40.

[3]Thomas W.G,Talai O,Andrew J.C.eWOM:the impact of customer-to-customer online know-how exchange on customer value and loyalty[J].Journal of Business Research,2006,59:449-456.

[4]沙勇忠,任立肖.網(wǎng)絡(luò)用戶信息查尋行為研究述評[J].圖書情報工作,2005,(1):128-131.

[5]陳德科.消費者對旅游產(chǎn)品的信息搜尋行為研究[J].社會科學(xué)家,2005,(S1):428-433.

[6]余曉娟.旅游者網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的功能與市場意義研究[J].旅游學(xué)刊,2007,(6):80-85.

[7]張結(jié)魁,劉業(yè)政,楊善林.網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為研究框架[J].圖書情報工作,2008,(6):87-89.

[8]柴海燕.旅游地網(wǎng)絡(luò)口碑對消費行為的影響及營銷對策[J].中國地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2009,(6):105-107.

[9]李君軼.國內(nèi)旅游市場研究——Internet環(huán)境下的新透視[M].北京:科學(xué)出版社,2010.

[10]陳才,武傳表.中國城市會展旅游發(fā)展?jié)摿ρ芯縖J].桂林旅游高等專科學(xué)校學(xué)報,2003,(6):43-46.

[11]周春發(fā).國內(nèi)會展旅游研究進展[J].桂林旅游高等?？茖W(xué)校學(xué)報,2001,(4):56-59.

[12]許峰.會展旅游的概念內(nèi)涵與市場開發(fā)[J].旅游學(xué)刊,2002,(4):56-58.

[13]姚占雷,許鑫,趙路平.2005-2009年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)輿情文獻的計量分析[J].現(xiàn)代情報,2010,(10):174-177.