徐文雄,王耀

(1.佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院旅游系,廣東 佛山528000；2.廣州市智景旅游策劃設(shè)計公司,廣東 廣州 510275)

一、引言

“游客中心”,又稱“游人中心”或“游客接待中心”,是旅游景區(qū)設(shè)立的為游客提供信息、咨詢、游程安排、講解、教育、休息等旅游設(shè)施和服務(wù)功能的專門場所①。游客中心的設(shè)置源于美國國家公園,現(xiàn)在被世界上許多國家和地區(qū)借鑒采用并不斷發(fā)展,其提供的服務(wù)項目和內(nèi)容日益完善。國外的風(fēng)景區(qū)大都有自己的游客中心,如美國黃石國家公園、大峽谷國家公園等。隨著中國旅游業(yè)的迅速發(fā)展,對旅游景區(qū)的規(guī)劃建設(shè)提出了與國際接軌的要求。作為旅游景區(qū)服務(wù)功能的重要載體和對外接待的窗口,游客中心是旅游景區(qū)服務(wù)內(nèi)涵、文化品味、管理水平、形象特征的集中體現(xiàn)。相對于廣義上的旅游服務(wù)區(qū),游客中心不僅僅是景區(qū)與旅游目的地人文歷史及綜合發(fā)展的一個縮影,更是為游客提供完善的、個性化服務(wù)的中樞。在旅游景區(qū)的質(zhì)量與服務(wù)提升和整體升級發(fā)展中,游客中心扮演著越來越重要的角色,并且越來越受到景區(qū)經(jīng)營管理者的重視,國內(nèi)游客中心的學(xué)術(shù)探索也與日俱增。

有關(guān)研究認(rèn)為,游客中心一般都設(shè)立于旅游景區(qū)的前端或者重要節(jié)點,是整個旅游景區(qū)的信息集散中心,以散客、團隊游客、旅行社人員和其他旅游中間商等為主要服務(wù)對象,其設(shè)施包含服務(wù)設(shè)施、管理設(shè)施、交通設(shè)施與基礎(chǔ)設(shè)施四大類,其中又以服務(wù)設(shè)施作為游客中心的主體部分[1]。在功能形態(tài)上,游客中心大致可以劃分為旅游信息咨詢區(qū)、景區(qū)風(fēng)光展示區(qū)、售票區(qū)、旅游商品銷售區(qū)、餐飲住宿區(qū)、導(dǎo)游服務(wù)區(qū)與其他服務(wù)區(qū)7個功能區(qū)[2]。在空間選址上,游客中心應(yīng)綜合考慮風(fēng)景區(qū)的性質(zhì)、結(jié)構(gòu)布局和具體條件,影響游客中心選址的基本因素包括總體布局、交通換乘、旅游組織、工程條件、自然條件、生態(tài)環(huán)境等,游客中心的布局有塊狀型與散點型兩種基本形式[3]。

隨著國內(nèi)游客中心建設(shè)的付諸實踐,筆者認(rèn)為,歙縣與黃山、南岳衡山、玉龍雪山、峨眉山、龍虎山[4-8]、樂山大佛②等旅游景區(qū)游客中心在布局選址、建筑形態(tài)、景觀設(shè)計等方面的經(jīng)驗得以介紹和總結(jié)(表1)。這些游客中心在規(guī)劃設(shè)計中,偏重于生態(tài)環(huán)境、交通換乘、文化風(fēng)格等因素的考慮,對于功能設(shè)置、設(shè)施管理、特色項目、服務(wù)細(xì)節(jié)等因素考慮不足。

表1 國內(nèi)幾個景區(qū)游客中心的特色分析

綜上所述,在目前游客中心的研究中,配套設(shè)施、功能布局、選址因素和外在形態(tài)等硬性因素的探討得到了較多關(guān)注,而對于景區(qū)服務(wù)的主體——游客的關(guān)注則顯得不夠,尤其是在游客中心人性化內(nèi)涵和相關(guān)要素方面,尚未有學(xué)者展開深入的探討。在實踐方面,國內(nèi)游客中心仍然與國際水平存在一定的差距,最突出的表現(xiàn)是在人性化項目設(shè)置及人性化服務(wù)等方面的不足。有鑒于此,本文將從“人性化”的角度,結(jié)合《旅游景區(qū)質(zhì)量等級評定與劃分》國家標(biāo)準(zhǔn),采取比較分析和歸納研究方法,對景區(qū)游客中心的人性化要素進行分析和闡述,以期更全面、深入地認(rèn)識游客中心的性質(zhì)及影響其發(fā)展的關(guān)鍵因素,為景區(qū)創(chuàng)新提升和可持續(xù)發(fā)展的實踐提供理論指導(dǎo)。

二、游客中心人性化內(nèi)涵解析

(一)國家A級景區(qū)游客中心評定要求

《旅游景區(qū)質(zhì)量等級的劃分與評定》(GB/T17775-2003)國家標(biāo)準(zhǔn)中將游客中心作為了旅游景區(qū)評級(5A-1A)必須考察的項目之一(表2)。

表2 不同等級旅游景區(qū)游客中心的要求

由表2可見,從國家AAAAA級旅游景區(qū)到A級旅游景區(qū),不同等級旅游景區(qū)對游客中心的評定要求是不同的。總體而言,景區(qū)質(zhì)量等級越高,則對游客中心的評定要求也越高,對人性化服務(wù)的要求也越高。例如,從AAA級到AAAAA級的旅游景區(qū),游客中心為必備項目,并對其設(shè)施、功能和服務(wù)有較高要求。而A級到AA級的旅游景區(qū),對游客中心不作硬性要求。又如,AAAAA級和AAAA級的旅游景區(qū)不僅要求配備咨詢服務(wù)人員,而且要求人員配備齊全,即數(shù)量充足、種類齊全,能夠確保為游客提供更加周全細(xì)致的服務(wù)。

(二)游客中心人性化內(nèi)涵

人性是人在其生命活動中表現(xiàn)出來的自然屬性、心理屬性和社會屬性的總和。人性化,是指讓技術(shù)和人的關(guān)系協(xié)調(diào),即讓技術(shù)的發(fā)展圍繞人的需求來展開③。旅游景區(qū)實行人性化服務(wù),其主體是游客,以游客為本,游客第一,服務(wù)至上,一切為了游客,讓游客滿意。游客中心的人性化就是以游客為中心,在游客中心的規(guī)劃建設(shè)和服務(wù)的過程中體現(xiàn)人文關(guān)懷,重視人的尊嚴(yán)與價值,包容人性的弱點,想游客之所想、急游客之所急,設(shè)身處地為游客實施無障礙化服務(wù),全方位滿足游客多樣化的需求。

游客中心的人性化,要求游客中心以人性化的最大需求為導(dǎo)向,在設(shè)計、建造時都必須把“人的因素”作為一個重要的條件來考慮,注重游客中心在安全、方便、舒適、美觀等方面的評價,不斷豐富人性化要素內(nèi)涵。加強游客中心的人性化建設(shè),將產(chǎn)生巨大的親和力,提高旅游管理、服務(wù)水平,使景區(qū)獲得廣大游客的支持和認(rèn)可,縮小與國際先進水平的差距,取得良好經(jīng)營績效。

三、游客中心人性化要素

什么是游客中心人性化的要素?在《旅游景區(qū)質(zhì)量等級評定與劃分》評定細(xì)則中,對游客中心的評定項目包括5項:即位置(10分)、標(biāo)識(5分)、造型色彩外觀與景觀的協(xié)調(diào)性(10分)、規(guī)模(10分)、設(shè)施與服務(wù)(35分)。

從以游客為本、體現(xiàn)人文關(guān)懷的角度,上述“評定細(xì)則”的考慮可歸結(jié)為4個主要方面:一是功能上設(shè)施齊備、功能完善；二是布局上規(guī)模適宜、位置合理、方便游客、易達性佳；三是服務(wù)上無微不至,可設(shè)身處地滿足游客實際需求；四是形象上標(biāo)志性強,與環(huán)境協(xié)調(diào)并具備美感?；谶@一分析,本文認(rèn)為,游客中心是一個包括各種服務(wù)與設(shè)施的綜合體,影響游客中心人性化的要素可歸結(jié)為4個方面:功能要素、布局要素、服務(wù)要素和形象要素。因這些要素的不同,游客中心的人性化內(nèi)涵也有不同的體現(xiàn),下文將就此展開分析。

(一)功能要素

隨著人們旅游心理、旅游行為和習(xí)慣的不斷變化、需求水平的不斷提高和旅游市場的日益成熟,景區(qū)游客中心所承擔(dān)的功能呈現(xiàn)不斷完善的趨勢,主要體現(xiàn)在以下方面:

1.信息功能。通過游客中心提供的資料、宣傳、展示、咨詢、解說服務(wù),游客可以集中而概括地了解涉及游歷過程的主要信息。這些信息包括本景區(qū)或區(qū)域合作營銷范圍內(nèi)其他景區(qū)的資源、景觀、活動、交通、食宿等方面。解說功能是游客中心最為重要的功能之一,借助形式多樣的解說設(shè)施和方式,游客中心可以讓大眾更為直觀地了解關(guān)于景區(qū)自然和文化資源的意義和價值,直觀展示如何有效地保護和利用這些資源的做法。

2.引導(dǎo)功能。如果把景區(qū)游歷過程比喻為一本書,游客中心就是這本書的目錄,承擔(dān)著游客游前“教育培訓(xùn)基地”的角色。游客可以通過游客中心全面了解景區(qū)的背景和資源特色,了解整個景區(qū)內(nèi)的吃、住、行、游、購、娛等各方面的分布、組合狀況等基本情況,從而在后續(xù)的游覽過程中獲得更高的體驗值。此外,游客中心通過各種環(huán)保宣傳知識的提供,使游客樹立正確的生態(tài)觀,引導(dǎo)游客保護環(huán)境、文明旅游。

3.組織功能。游客中心一般都設(shè)立于旅游景區(qū)的前端或者重要節(jié)點,通過科學(xué)選址可以有效地起到組織游覽的作用,調(diào)控游客在景區(qū)內(nèi)各個區(qū)域之間的分布,保證景區(qū)游覽線路的順暢,從而充分發(fā)揮合理分流客流、引導(dǎo)游覽的功能。

4.交通功能。游客中心是游客進出景區(qū)的門戶,是聯(lián)結(jié)游客與景區(qū)的中介,是游客進入景區(qū)的過渡空間和中轉(zhuǎn)站,是游客在非旅游空間與旅游空間之間進行轉(zhuǎn)換的樞紐,也是景區(qū)與外圍區(qū)域和城市間的交通連接節(jié)點和換乘中間站,對來往旅游者、導(dǎo)游人員具有交通集散作用。

為實現(xiàn)上述功能,游客中心必須配套餐飲、購物、售票、休息、展示等硬件設(shè)施,并提供相應(yīng)的專門服務(wù)。游客中心功能的設(shè)置是游客需求的函數(shù),其內(nèi)涵和形式應(yīng)隨著市場需求的變化推陳出新?，F(xiàn)代游客中心要充分考慮游客不斷提升的需求,在功能配置中適時加入體驗營銷、教育引導(dǎo)與情感醞釀等內(nèi)容。

(二)布局要素

游客中心功能的布局主要取決于景區(qū)性質(zhì)、結(jié)構(gòu)和區(qū)域特征,而景區(qū)區(qū)域特征主要受位置、功能區(qū)、環(huán)境、規(guī)模、氣候等基本因素的影響。綜合考慮這些基本因素,游客中心的布局應(yīng)達到位置方便、功能區(qū)明確、環(huán)境協(xié)調(diào)、規(guī)模適度、因地制宜的要求。

1.位置因素。選址于方便、醒目、易達且鄰近主入口或游客集中活動的區(qū)域。

2.功能區(qū)因素。在內(nèi)部功能區(qū)布局上,游客中心大致可以劃分為旅游信息咨詢區(qū)、景區(qū)風(fēng)光展示區(qū)、售票區(qū)、旅游商品銷售區(qū)、餐飲住宿區(qū)、導(dǎo)游服務(wù)區(qū)與其他服務(wù)區(qū)7個功能區(qū),為游客提供滿足不同需求的空間場所。

3.環(huán)境因素。游客中心的布局應(yīng)考慮到周圍的自然環(huán)境,注意建筑與景區(qū)自然環(huán)境的和諧統(tǒng)一。游客中心既要順應(yīng)自然環(huán)境,又要有節(jié)制地利用和改造自然環(huán)境,達到自然環(huán)境與游客游覽的和諧統(tǒng)一。

4.規(guī)模因素。游客中心要與景區(qū)發(fā)展規(guī)模和接待容量相匹配,才能更好地適應(yīng)游客游程安排、信息咨詢、教育講解、休息集散等方面的專門需要。

5.氣候因素。在不同的氣候條件下,游客中心的建設(shè)應(yīng)該有所不同。如我國北方地區(qū)和南方地區(qū)的氣候差異較大,則在游客中心建設(shè)所需材料的選擇和整體建筑風(fēng)格上就應(yīng)當(dāng)因地制宜,進行有針對性的選擇和取舍。

(三)服務(wù)要素

游客中心的服務(wù)要素體現(xiàn)在服務(wù)設(shè)施和服務(wù)內(nèi)涵兩方面。服務(wù)設(shè)施的數(shù)量和質(zhì)量,是游客中心發(fā)揮效用的基本保證；針對游客的需求的服務(wù)內(nèi)涵設(shè)計與創(chuàng)新,是游客中心個性化特色的重要體現(xiàn)。

1.服務(wù)設(shè)施。服務(wù)設(shè)施的等級、性能、質(zhì)量、數(shù)量,對于游客中心能否正常發(fā)揮效用有著極其重要的作用。一個景區(qū)在進行游客中心的規(guī)劃設(shè)計時,應(yīng)當(dāng)充分考慮到管理設(shè)施、信息咨詢設(shè)施、餐飲設(shè)施、購物設(shè)施、住宿設(shè)施與其他服務(wù)設(shè)施的要求。

2.服務(wù)內(nèi)涵。除了在硬件服務(wù)設(shè)施方面力求完整外,游客中心還應(yīng)針對游客的個性化需求,提供諸如宣傳咨詢、醫(yī)療服務(wù)、節(jié)目預(yù)告、無障礙設(shè)施等服務(wù)和功能,突出“細(xì)節(jié)服務(wù)”、“自助服務(wù)”等服務(wù)特色,強化人性化的服務(wù)內(nèi)涵,注重服務(wù)質(zhì)量的提升,真正體現(xiàn)“以人為本”的人性化要求。

(四)形象要素

游客中心是促使游客對景區(qū)產(chǎn)生良好印象的重要信息源和興趣點。文化形象、景觀形象和建筑形象的疊加,構(gòu)成了游客中心綜合形象,并對游客感知景區(qū)形象構(gòu)成“暈輪效應(yīng)”,對于游客感知景區(qū)特色、感受環(huán)境氛圍、認(rèn)同景區(qū)文化、激發(fā)游覽興趣等方面發(fā)揮積極作用。

1.文化形象。游客中心作為景區(qū)的形象窗口,在文化方面既充分體現(xiàn)了景區(qū)的風(fēng)格與特色,又承載了所在區(qū)域的歷史底蘊,并以游客喜聞樂見、直觀醒目的解說、展示等形式,對于文化的內(nèi)涵進行詮釋,從而對文化的傳承與弘揚起到積極促進作用。

2.景觀形象。游客中心本身是具有景觀價值的吸引物,通過環(huán)境藝術(shù)、主題標(biāo)志或特色景觀的營造,在造型、色彩、外觀等方面與周邊景觀相得益彰,成為烘托與美化環(huán)境、強化游客感知、展示景區(qū)形象的一道亮麗風(fēng)景。

3.建筑形象。在建筑風(fēng)格、外觀造型以及建筑選材等方面綜合考慮自然因素(如地形、氣候等)、景區(qū)的資源特性,并從景區(qū)歷史文脈中抽取出諸如形態(tài)、色彩、文化等隱含的要素運用到游客中心的設(shè)計中去,形成個性化的建筑形象。

四、結(jié)論和建議

(一)結(jié)論

綜上所述,可以得出如下結(jié)論:1.在功能要素方面,游客中心通過完善信息、引導(dǎo)、組織、交通等功能,實現(xiàn)對游客認(rèn)知、集散和游覽的引導(dǎo)與調(diào)控。2.在布局要素方面,游客中心通過綜合考慮位置、功能區(qū)、環(huán)境、規(guī)模、氣候等基本因素的影響,達到因地制宜、合理布局、方便游客的要求。3.在服務(wù)要素方面,游客中心通過服務(wù)設(shè)施與服務(wù)內(nèi)涵的有機結(jié)合,保質(zhì)保量、充分發(fā)揮應(yīng)有的服務(wù)效用和特色。4.在形象要素方面,游客中心的形象塑造綜合考慮文化形象、景觀形象和建筑形象因素,達到增強景區(qū)文化認(rèn)同、營造環(huán)境氛圍、激發(fā)游覽興趣的目的。

游客中心的人性化,最終體現(xiàn)為“以人為本,引人入勝”的總體原則:通過功能要素、布局要素與服務(wù)要素的有機結(jié)合,以游客利益為中心,在硬件和軟件方面達到以人為本、更好地滿足游客所需的要求；通過服務(wù)要素、布局要素與形象要素的有機結(jié)合,凸顯景區(qū)的特色吸引和文化價值,提升游客的積極感知,引導(dǎo)游客更便捷、更充分地進行消費,達到引人入勝、不斷提高旅游體驗滿意度的要求(圖1)。

圖1 游客中心人性化要素分析圖

(二)對于游客中心發(fā)展的建議

目前,國內(nèi)各大旅游景區(qū)尤其是高等級的A級旅游景區(qū)均加強了游客中心建設(shè)。在游客中心發(fā)展中存在著以下弊端:設(shè)施項目配套和內(nèi)部功能區(qū)布置不合理；規(guī)模失當(dāng),與景區(qū)接待容量不適應(yīng)；文化內(nèi)涵挖掘不夠、忽視目標(biāo)市場消費特征；管理水平較低、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和人性化較差。上述不足,導(dǎo)致各地游客中心的項目與服務(wù)特色、個性形象尚不突出。針對這些問題,提出以下對策建議:

1.以客為尊,服務(wù)為先

在服務(wù)過程中,在提高服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、一致性和專業(yè)化的同時,做到服務(wù)意識、內(nèi)容、設(shè)施、環(huán)境、方式的人性化。在布置各項服務(wù)功能與設(shè)施上,都要以游客為出發(fā)點,方便游客使用,提供富有“人情味”的服務(wù)。從尊重游客權(quán)益和人格出發(fā),改善服務(wù)環(huán)境和服務(wù)方式,利用先進技術(shù)為游客提供方便的自助服務(wù),為游客創(chuàng)造舒適溫馨的服務(wù)環(huán)境。把握游客心理,尊重和關(guān)注游客的情感需要。

2.因地制宜,注重生態(tài)

在游客中心的規(guī)劃、設(shè)計、建設(shè)工作中,秉承突出天人合一、善待自然的理念,與景區(qū)建設(shè)相結(jié)合,充分利用現(xiàn)有生態(tài)環(huán)境、自然景觀和歷史人文資源,打造游客中心特色,致力營造健康、環(huán)保、安全、舒適的環(huán)境。要充分結(jié)合現(xiàn)有地形、水系、植被等自然資源特征,避免城市化開發(fā),盡量減少土建工程量。

3.創(chuàng)A 導(dǎo)向,與時俱進

以創(chuàng)A為導(dǎo)向,引入新的服務(wù)理念和經(jīng)營管理模式,對游客中心進行科學(xué)規(guī)劃和管理；在標(biāo)識系統(tǒng)、設(shè)施配套、服務(wù)項目、管理維護等方面明確標(biāo)準(zhǔn),為游客中心建設(shè)提供技術(shù)支撐,使游客中心在為游客提供個性化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化服務(wù)的同時,能夠融入景區(qū)大環(huán)境,成為景區(qū)的亮點和形象標(biāo)志之一。

4.穩(wěn)定管理,持續(xù)提升

國家《服務(wù)質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量評分細(xì)則》對于規(guī)范景區(qū)游客中心的建設(shè)與管理起到了積極作用。但在現(xiàn)實中存在少數(shù)景區(qū)為了應(yīng)付評A,對游客中心的建設(shè)只做表面功夫、走過場,對存在的管理漏洞和薄弱環(huán)節(jié)熟視無睹。建議借鑒酒店評星的程序和經(jīng)驗,對成功申報A級景區(qū)的游客中心的后續(xù)經(jīng)營管理、軟硬件建設(shè)等方面進行復(fù)核考評,以穩(wěn)定景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量,使之能夠長期保持A級景區(qū)的水平。

注釋:

①中華人民共和國國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局.旅游景區(qū)質(zhì)量等級的劃分與評定(修訂)(GB/T17775-2003)[S].

②作者不詳.樂山大佛博物館及游客中心[J].建筑與文化,2005,21(11):46-51.

③引自百度百科http://baike.baidu.com/view/66744.htm

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