吳 晶,馬耀峰,鄭 鵬,張春暉

(陜西師范大學(xué) 旅游與環(huán)境學(xué)院,陜西 西安710062)

一、引言

游客到某一旅游地旅行時(shí),對(duì)所碰到的一切因素都會(huì)有自己的感知評(píng)價(jià)。這種感知評(píng)價(jià)必定會(huì)影響到游客對(duì)目的地的形象認(rèn)知以及游客的滿意度和忠誠度。因此,游客對(duì)目的地的感知是旅游者行為研究領(lǐng)域的重要內(nèi)容[1]。

旅游地形象是指旅游地的各種要素資源通過各種傳播形式作用于旅游者,并在旅游者心目中形成的綜合印象[2]。學(xué)者對(duì)旅游地形象的影響因素進(jìn)行了大量研究,如旅游動(dòng)機(jī)、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、距離、觀看方式、服務(wù)質(zhì)量和感知價(jià)值、當(dāng)?shù)鼐用?、旅游服?wù)人員及其他旅游者行為等因素都會(huì)對(duì)目的地形象產(chǎn)生影響[3-8]。游客滿意度是游客對(duì)目的地的期望與到達(dá)目的地后的實(shí)際感知相比較后,所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài),它會(huì)影響到游客對(duì)旅游目的地的選擇、旅游產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi),決定著他們對(duì)目的地的忠誠度[9]。而忠誠度影響著他們是否會(huì)再次旅行以及是否愿意向他人推薦[10]。旅游地應(yīng)該通過游客的重游意愿和推薦意愿產(chǎn)生新的游客來擴(kuò)大影響,使其更有競爭力[11]?？梢娪嘘P(guān)忠誠度的研究對(duì)于旅游地來說意義重大,而研究游客忠誠度形成的影響因素尤為重要。游客忠誠度的驅(qū)動(dòng)因素有很多,相關(guān)研究表明,影響忠誠度的頻數(shù)最高的幾個(gè)因素依次為滿意度、旅游動(dòng)機(jī)、服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值和目的地形象[12]。

研究游客的感知對(duì)目的地獲得競爭優(yōu)勢非常重要[13],并也一直被看做是一個(gè)目的地提高競爭力的明智之舉[14]。游客對(duì)目的地的感知決定了其對(duì)目的地的選擇、評(píng)價(jià)和滿意度[11]。雖然有大量的文獻(xiàn)集中在顧客滿意度和忠誠度的關(guān)系研究上,但是以旅游業(yè)作為實(shí)證基礎(chǔ)的相對(duì)匱乏,對(duì)于深入挖掘構(gòu)成旅游地形象、游客滿意度及忠誠度之間關(guān)系的文獻(xiàn)更是少之又少。西安,作為華夏文明的發(fā)源地,歷史悠久,文化積淀深厚,是我國首批優(yōu)秀旅游城市,而且2009年國務(wù)院明確指出,要將西安建設(shè)為繼北京、上海之后的我國第三個(gè)國際化大都市,因此,本研究以該城市為案例地,具有明顯的典型性和現(xiàn)實(shí)意義。本文旨在研究影響西安市旅游地形象、游客滿意度及忠誠度的游客感知項(xiàng)目,及三者之間的關(guān)系,以期對(duì)西安市旅游發(fā)展提供建議。

式中:η為訓(xùn)練系數(shù);?u/?wij為輸出值u對(duì)權(quán)值?wij的微分;?u/?vi為輸出值u對(duì)權(quán)值?vi的微分.

二、研究方法

(一)數(shù)據(jù)來源及樣本構(gòu)成

本項(xiàng)研究采用問卷調(diào)查的方式收集原始資料。調(diào)研組成員于2010年6-7月在古城西安進(jìn)行游客抽樣調(diào)查,共發(fā)放問卷1 696份,收回有效問卷1 647份,回收問卷的有效率為96.9%。問卷設(shè)計(jì)了35個(gè)感知項(xiàng)目,均使用5點(diǎn)式李克特量表,從1-5分別表示“不贊成”-“贊成”。樣本中,男女比例以男性居多(分別為60.6%和39.4%)；國內(nèi)游客占大多數(shù)(65.8%),其次是入境游客(34.4%)；主要年齡段為25-44歲(41.7%)；游客群體以學(xué)生為主(32.4%)；文化程度以大專和本科為主(60.5%)。

(二)數(shù)據(jù)分析方法

分別以旅游地形象(Y1)、滿意度(Y2)、重游意愿(Y3)和推薦意愿(Y4)為因變量,以各因子包含的感知項(xiàng)目為自變量,進(jìn)行多元回歸分析(表2)。結(jié)果顯示:

三、結(jié)果及分析

(一)旅游者感知因素的分析

通過因子分析,新提取因子將游客對(duì)西安的感知變量歸并為6大類?！昂苋菀渍业胶线m的住處”,“城鎮(zhèn)化水平高”,“擁擠”等14項(xiàng)感知項(xiàng)目由于因子載荷率小于0.5,被排除在6大公因子之外。6個(gè)公因子的累積方差貢獻(xiàn)率為57.728%,解釋了原有變量的大部分信息。對(duì)提取的公因子進(jìn)行內(nèi)在信度分析,結(jié)果顯示,用于檢驗(yàn)每一組問題內(nèi)在一致性的克朗巴哈系數(shù)和問卷總的克朗巴哈系數(shù)都大于0.5(表1),樣本的總體信度為0.869,一般克朗巴哈系數(shù)大于0.5就意味著評(píng)估項(xiàng)目有較高的相關(guān)性,內(nèi)在信度較高[16],表明達(dá)到了信度要求。根據(jù)具有較大因子載荷值的指標(biāo)分布情況對(duì)公因子進(jìn)行命名。第一個(gè)公因子包含5個(gè)項(xiàng)目,反映了旅游者對(duì)餐廳、住宿、娛樂、購物設(shè)施及體育設(shè)施等方面的感知,因此命名為“基礎(chǔ)設(shè)施”；第二個(gè)公因子包含了4個(gè)項(xiàng)目,反映了游客對(duì)公共安全、康樂設(shè)施、旅游活動(dòng)多樣性以及服務(wù)質(zhì)量等方面的感知,因此命名為“人文氛圍及服務(wù)”；第三個(gè)公因子包含了4個(gè)項(xiàng)目,反映了游客對(duì)西安名勝古跡、博物館、文化景點(diǎn)以及景觀的趣味性和豐富性等方面的感知,因此命名為“資源吸引力”；第四個(gè)公因子包含了2個(gè)項(xiàng)目,反映了游客對(duì)郵電通訊和旅游咨詢系統(tǒng)的感知,因此命名為“旅游信息”；第五個(gè)公因子包含了3個(gè)項(xiàng)目,反映了游客對(duì)西安空氣質(zhì)量、安靜程度、清潔和衛(wèi)生方面的感知,因此命名為“環(huán)境及衛(wèi)生”；第六個(gè)公因子包含了3個(gè)項(xiàng)目,反映了對(duì)西安不同的倫理道德、景點(diǎn)之間的距離以及氣候方面的感知,因此命名為“新奇度及便利性”。

表1 旅游者對(duì)西安感知因子分析結(jié)果

為了明確西安旅游地形象、滿意度和忠誠度之間的量化關(guān)系,需要做更進(jìn)一步的研究。因此,依據(jù)旅游地形象—滿意度—忠誠度(推薦意愿和重游意愿)的鏈?zhǔn)接绊戧P(guān)系[18],分別選定自變量和因變量進(jìn)行一元回歸分析(表3),發(fā)現(xiàn)選定的自變量和因變量之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系(p<0.05),各模型的判定系數(shù)R、DW檢驗(yàn)值、F檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的觀測值及其概率等符合一元回歸分析統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)的要求,回歸方程的顯著性檢驗(yàn)顯著。

(二)目的地感知因素與旅游地形象、旅游者滿意度和忠誠度的關(guān)系

首先,為得到游客對(duì)西安感知的概括性模式,合并重復(fù)信息,采用因子分析法。在因子分析之前,先采用巴特勒(Bartlett’s)球形檢驗(yàn)和KMO統(tǒng)計(jì)量分析對(duì)數(shù)據(jù)的合適性進(jìn)行檢驗(yàn),結(jié)果顯示,全部樣本的KMO值為 0.911,Bartlett’s球形檢驗(yàn)值為16 111.194,在自由度為595的條件下和0.000水平上達(dá)到顯著。當(dāng)KMO值大于0.7時(shí),說明因子分析的效果較好,適合做因子分析[15]。本文采用SPSS17.0軟件對(duì)西安游客感知項(xiàng)目進(jìn)行因子分析,根據(jù)主成分萃取方法獲取,以特征根大于等于1,方差最大法進(jìn)行旋轉(zhuǎn),將因子載荷值小于0.5的指標(biāo)剔除。為檢驗(yàn)因子分析效果,對(duì)提取的公因子利用克朗巴哈(Cronbach＇s α)系數(shù)進(jìn)行內(nèi)在信度分析。在此基礎(chǔ)上,利用回歸分析方法,采用逐步篩選策略,來揭示對(duì)于旅游地形象、滿意度和忠誠度顯著相關(guān)的感知維度,并根據(jù)回歸分析結(jié)果,構(gòu)建城市的目的地形象與旅游者滿意度和忠誠度之間的回歸方程。

表2 對(duì)旅游地形象、滿意度和忠誠度有顯著影響的感知識(shí)別的多元回歸分析

(1)8個(gè)感知變量與旅游地形象關(guān)系顯著,分別是:“優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”、“清潔和衛(wèi)生是好的”、“有有趣的地方參觀”、“氣候宜人”、“距離適宜”、“有高品質(zhì)的住宿”、“郵電通訊發(fā)達(dá)”和“旅游咨詢系統(tǒng)發(fā)達(dá)”。其中“優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”與西安的旅游地形象關(guān)系最為顯著(偏回歸系數(shù)B=0.149),其次是“有有趣的地方參觀”(偏回歸系數(shù)B=0.118)。

(2)9個(gè)感知變量與滿意度關(guān)系顯著,分別是:“優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”、“距離適宜”、“清潔和衛(wèi)生是好的”、“有有趣的地方參觀”、“公共安全是好的”、“有高品質(zhì)的住宿”、“郵電通訊發(fā)達(dá)”、“氣候宜人”和“有許多名勝古跡/博物館”。其中“優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”與游客的滿意度關(guān)系最為顯著(偏回歸系數(shù)B=0.170)。

近年來，蘭山區(qū)扎實(shí)推進(jìn)林產(chǎn)品質(zhì)量安全工作，強(qiáng)化宣傳與培訓(xùn)，引導(dǎo)種植戶及市民食用林產(chǎn)品安全意識(shí)。突出食用林產(chǎn)品重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)品種和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，組織開展“守護(hù)舌尖上的安全”等專項(xiàng)整治活動(dòng)，抓實(shí)日常監(jiān)管，做好隱患排查，嚴(yán)厲打擊違法、違規(guī)行為，堅(jiān)決守住食用林產(chǎn)品質(zhì)量安全底線，確保全區(qū)食用林產(chǎn)品質(zhì)量總體安全。

4個(gè)方程調(diào)整的判定系數(shù)在0.105-0.172之間,回歸方程的顯著性F檢驗(yàn)的概率p都小于0.05的顯著性水平,表明可以建立線性方程?；貧w系數(shù)顯著性t檢驗(yàn)的概率p都小于0.05,變量的線性關(guān)系顯著；DW檢驗(yàn)值都在1.810-1.920之間,殘差存在一定程度的正相關(guān)。各個(gè)回歸方程的顯著性檢驗(yàn)符合多元回歸分析統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)的要求,回歸方程顯著性檢驗(yàn)顯著。根據(jù)回歸分析的結(jié)果,建立回歸方程如下:

(3)8個(gè)感知變量與游客的重游意愿關(guān)系顯著,分別是:“文化景點(diǎn)有一定的吸引力”、“有良好的體育設(shè)施”、“空氣質(zhì)量高”、“有高品質(zhì)的餐廳”、“景觀豐富”、“旅游咨詢系統(tǒng)發(fā)達(dá)”、“夜生活/娛樂是豐富多彩的”和“游客可以做不同的活動(dòng)”。其中“文化景點(diǎn)有一定吸引力”與游客的重游意愿關(guān)系最為顯著(偏回歸系數(shù)B=0.123)。

本次檢測過程中，雙油路千斤頂、位移傳感器、FD-P240掌上動(dòng)感儀以及ICQ503A靜力載荷測試儀等都是主要的測試設(shè)備。

我不肯和張家明發(fā)生關(guān)系，有兩個(gè)原因。一是因?yàn)槲夷挲g?。欢t是我并沒有將自己托付給張家明的想法。我只不過是暫時(shí)拿他當(dāng)保護(hù)傘而已。

多元回歸分析結(jié)果表明,與西安旅游地形象、滿意度、重游意愿和推薦意愿有顯著關(guān)系的感知項(xiàng)目是各不相同的。其中,“有有趣的地方參觀”、“優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”、“有高品質(zhì)的住宿”、“旅游咨詢系統(tǒng)發(fā)達(dá)”這4項(xiàng)對(duì)西安的旅游地形象、滿意度和推薦意愿均有顯著影響,屬于感知項(xiàng)目里效用最大的；其次是“文化景點(diǎn)有一定吸引力”、“空氣質(zhì)量高”這兩項(xiàng)對(duì)重游意愿和推薦意愿均有顯著影響；“清潔和衛(wèi)生是好的”、“氣候宜人”、“距離適宜”以及“郵電通訊發(fā)達(dá)”這4個(gè)項(xiàng)目對(duì)旅游地形象和滿意度均有顯著影響。從這幾個(gè)效用較大的項(xiàng)目屬性來看,除了旅游資源以外,其他有關(guān)游客舒適度的條件如空氣質(zhì)量、氣候、距離、清潔程度等都對(duì)游客的感知有重要的影響。對(duì)游客滿意度及忠誠度沒有顯著影響的項(xiàng)目有4個(gè),分別是“這是個(gè)安靜的地方”、“這里有不同的倫理道德”、“康樂設(shè)施是好的”以及“適宜的購物設(shè)施”。

通過多元回歸,我們可以更加清晰地認(rèn)識(shí)到游客感知因素中哪些因子可以對(duì)旅游目的地形象、游客滿意度、忠誠度起著更為重要和直接的作用,以方便我們對(duì)其有的放矢地加以提升。

本文針對(duì)城市旅游目的地感知與旅游地形象、滿意度和忠誠度之間的關(guān)系,做了一系列探索性的研究,并建立了它們之間關(guān)系的回歸模型,研究得出以下結(jié)論:

(4)6個(gè)感知變量與游客的推薦意愿關(guān)系顯著,分別是:“有有趣的地方參觀”、“優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”、“文化景點(diǎn)有一定吸引力”、“空氣質(zhì)量高”、“有高品質(zhì)的住宿”和“旅游咨詢系統(tǒng)發(fā)達(dá)”。其中“有有趣的地方參觀”與游客的推薦意愿關(guān)系最為顯著(偏回歸系數(shù)B=0.146)。

(三)西安旅游地形象、滿意度和忠誠度的回歸方程構(gòu)建

一般而言,李克特量表1-5等級(jí)評(píng)分平均值在1-2.4之間表示反對(duì),2.5-3.4之間表示中立,3.5-5之間表示贊同[17]。對(duì)游客在西安旅游的感知因素均值進(jìn)行分析,從游客對(duì)西安的整體感知上看,6個(gè)主因子的感知均值在3.2-4.37之間,大多數(shù)的感知均值都大于3.5,說明旅游者對(duì)西安旅游地的感知是正向積極的。其中認(rèn)同度最高的是西安旅游資源吸引力(4.37),包括“有許多名勝古跡/博物館”,“文化景點(diǎn)有一定吸引力”,“有有趣的地方參觀”和“景觀豐富”。作為世界文明古都的西安,有著深厚的歷史文化底蘊(yùn),擁有相當(dāng)數(shù)量高品位的文化旅游資源,游客對(duì)西安旅游資源的高度認(rèn)同,代表了游客對(duì)西安旅游核心吸引力的肯定。相對(duì)較低的感知項(xiàng)目是環(huán)境及衛(wèi)生(3.2),包括“空氣質(zhì)量高”,“這是一個(gè)安靜的地方”以及“清潔和衛(wèi)生是好的”,說明西安的環(huán)境衛(wèi)生質(zhì)量偏低,游客對(duì)其認(rèn)同度偏低。

表3 旅游地形象,滿意度和忠誠度的一元回歸方程

四、結(jié)論和討論

農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)藥殘留檢測中，有機(jī)磷農(nóng)藥仍占有70%左右，在有機(jī)磷農(nóng)藥殘留檢測中，氣相色譜法仍然是比較常用的分析方法，但是關(guān)于有機(jī)磷農(nóng)藥檢測的國家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)落后，前處理大多還是液液萃取，檢測時(shí)使用的玻璃填充柱，其檢出限相對(duì)較高，不能滿足痕量農(nóng)藥殘留檢測的需要?，F(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的分離純化是農(nóng)藥多殘留快速檢測技術(shù)中的重點(diǎn)和難點(diǎn)，其難點(diǎn)在于樣品基質(zhì)復(fù)雜，特別是鱗莖類蔬菜，干擾物質(zhì)多，對(duì)于商品化的固相萃取材料特異性不強(qiáng)，提取凈化的效率不高，而且檢測成本也較高。因此發(fā)展新的具有特異識(shí)別能力的吸附功能材料，成為建立痕量農(nóng)藥多殘留快速檢測技術(shù)迫切需要解決的關(guān)鍵問題。

1.游客對(duì)西安的感知可以分為基礎(chǔ)設(shè)施、人文環(huán)境和服務(wù)、資源吸引力、旅游信息、環(huán)境及衛(wèi)生和新奇度及便利性6個(gè)維度。其中資源吸引力的認(rèn)同度最高,環(huán)境衛(wèi)生的認(rèn)同度最低,說明游客對(duì)西安的旅游資源非常滿意,而對(duì)環(huán)境質(zhì)量的滿意度偏低。因此,西安要實(shí)現(xiàn)建成國際化大都市的目標(biāo),提升在游客心目中的形象及滿意度,必須注重對(duì)環(huán)境和衛(wèi)生質(zhì)量的保障和提高。

2.從回歸分析的結(jié)果來看,“有有趣的地方參觀”、“優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”、“有高品質(zhì)的住宿”、“旅游咨詢系統(tǒng)發(fā)達(dá)”4項(xiàng)指標(biāo)對(duì)西安的旅游地形象、游客滿意度和忠誠度皆有顯著的正向影響,屬于效用最大的4個(gè)感知項(xiàng)目。從本質(zhì)上來看,這4個(gè)感知項(xiàng)目是游客出門旅游的最基本的要求。因此,說明旅游目的地在努力地打造自己的旅游形象,提高游客的滿意度和忠誠度時(shí),不能將重點(diǎn)僅僅放在旅游景點(diǎn)景區(qū)的開發(fā)和建造上,而忽視了這些游客最基本的需求。

其他的效用比較大的幾項(xiàng)指標(biāo),分別是對(duì)旅游地形象、游客滿意度及忠誠度(重游意愿和推薦意愿)其中兩項(xiàng)有顯著影響的指標(biāo),除了“文化景點(diǎn)有一定吸引力以外”,還有有關(guān)游客舒適度的條件如空氣質(zhì)量、氣候、距離、清潔程度等。游客對(duì)文化景點(diǎn)有吸引力的認(rèn)同度偏高(均值4.35),而對(duì)其他和舒適度有關(guān)的感知項(xiàng)目的認(rèn)同度卻普遍不高。氣候舒適度可能很大程度上受具體調(diào)查時(shí)間的影響,問卷調(diào)研期間正值西安夏季,非常炎熱,因此,不可控因素降低了游客對(duì)氣候宜人性的評(píng)價(jià)。對(duì)于西安不同景點(diǎn)間的距離,游客相對(duì)不滿意,即景點(diǎn)間的路程相對(duì)較遠(yuǎn),因此,旅游相關(guān)部門應(yīng)該對(duì)各景點(diǎn)間的布局以及交通要有所考慮。此外,游客對(duì)于西安的空氣質(zhì)量和清潔程度感到不滿。近幾年,西安市機(jī)動(dòng)車數(shù)量迅速增加,與之相伴的排放污染物總量也在增加,對(duì)西安的城市環(huán)境造成了嚴(yán)重影響,清潔衛(wèi)生方面也有待提高。可見舒適度在很大程度上影響著西安的旅游地形象以及游客對(duì)西安的滿意度和忠誠度。因此,西安的相關(guān)部門還是要對(duì)這些因素加以重視,并努力改善。

3.對(duì)西安旅游地形象、游客滿意度及忠誠度沒有顯著影響的指標(biāo)有4項(xiàng),分別是“這是個(gè)安靜的地方”、“這里有不同的倫理道德”、“康樂設(shè)施是好的”以及“適宜的購物設(shè)施”?！斑@是個(gè)安靜的地方”是游客認(rèn)同度最低的一項(xiàng)因素(均值3.08),但是這個(gè)因素對(duì)大多數(shù)游客的出行游玩沒有造成障礙,因此沒有顯著影響游客對(duì)旅游地形象的感知和滿意度以及忠誠度。不同的倫理道德、康樂設(shè)施和購物設(shè)施等,也許不是游客來西安旅游體驗(yàn)的重點(diǎn),因此也沒有對(duì)旅游地形象感知、滿意度及忠誠度產(chǎn)生顯著性影響。但盡管如此,還是應(yīng)該密切關(guān)注這些因素,以提高游客對(duì)西安旅游形象的整體評(píng)價(jià)。

醫(yī)養(yǎng)結(jié)合的養(yǎng)老設(shè)施應(yīng)該具備良好的通風(fēng)條件和日照條件，老年人喜歡曬太陽，因此要保證老年人的休息廳、起居室、療養(yǎng)區(qū)都能夠得到充足的日照。在保證日照的同時(shí)還要保證每日日照的時(shí)間達(dá)到3h以上，尤其是在冬天，老年人的體質(zhì)減弱，而陽光可以增強(qiáng)人體的抵抗力，還可以起到消炎殺毒的作用。對(duì)于擁有自理能力的老年人難免會(huì)有外出的需要，養(yǎng)老設(shè)施應(yīng)該構(gòu)建安全的通行結(jié)構(gòu)，來保證老年人安全出行。

4.有關(guān)旅游地形象感知對(duì)提升游客忠誠度方面,研究結(jié)果與粟路軍等人的觀點(diǎn)一致,進(jìn)一步證實(shí)了旅游形象對(duì)游客忠誠的影響比滿意度對(duì)游客忠誠的影響更顯著。旅游地形象對(duì)重游意愿和推薦意愿的回歸系數(shù)(分別為0.336和0.386)均比滿意度對(duì)重游意愿和推薦意愿的回歸系數(shù)(分別為0.274和0.315)高。

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