河南機(jī)電高等?？茖W(xué)校 尚德峰

零售業(yè)是向個人消費(fèi)者或最終消費(fèi)者銷售商品或服務(wù)的商業(yè)，擔(dān)負(fù)著促進(jìn)生產(chǎn)、繁榮市場和滿足人民生活多方面需要的重要任務(wù)。伴隨中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國內(nèi)零售業(yè)擁有十分廣闊的發(fā)展空間，變化的節(jié)奏會進(jìn)一步加快。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及和電子商務(wù)的高速發(fā)展，BtoC的電子商務(wù)模式已經(jīng)逐漸成為零售業(yè)極為重要的營銷工具之一，使零售業(yè)步入了一個新的發(fā)展階段，這也將成為零售業(yè)未來的主要技術(shù)支撐。

1 我國零售業(yè)現(xiàn)狀

1.1 零售業(yè)發(fā)展迅速，但總體經(jīng)營規(guī)模偏小

我國零售業(yè)的發(fā)展速度非常迅猛，只用了10多年時(shí)間便走完了國外零售業(yè)150年的商業(yè)歷程。隨著居民消費(fèi)水平的不斷提高，市場商品的多元化，我國零售市場1997～2010年的商品零售總額平均增長速度均超過10%。但和國際零售業(yè)巨頭相比，無論在經(jīng)營規(guī)模還是銷售總額上仍然有很大的差距。沃爾瑪一年的零售額是3000多億美元，而我國最大的零售企業(yè)—— 百聯(lián)集團(tuán)一年的零售額才僅有720多億人民幣,由此可見我國零售業(yè)的總體經(jīng)營規(guī)模偏小。

1.2 零售業(yè)品牌建設(shè)滯后,配送水平較低

品牌是企業(yè)的成長發(fā)展之本，但是現(xiàn)下我國仍然有數(shù)量眾多的零售企業(yè)對品牌的認(rèn)知相對膚淺，要么是不懂得進(jìn)行品牌建設(shè)，商品或借用其他品牌，或根本沒有品牌，要么商品差異性弱，無法與其他品牌區(qū)分，使得自由品牌的認(rèn)知度低，影響力弱。另一方面，我國物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)剛剛起步，大多數(shù)零售企業(yè)的物流能力較差，不僅配送硬件設(shè)施較弱，而且相應(yīng)的物流信息化系統(tǒng)管理不完善，相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)目前采用的還是手工操作法，即便是引入了信息化技術(shù)，仍也是局限于內(nèi)部管理和客戶結(jié)算等零星環(huán)節(jié)，上升不到供應(yīng)鏈的客戶關(guān)系管理的層面。

1.3 零售業(yè)業(yè)態(tài)多樣化

目前,國內(nèi)零售業(yè)經(jīng)過短短幾年的發(fā)展，其業(yè)態(tài)基本俱全，有百貨店、超市、便利店、專賣店、購物中心、網(wǎng)上商店等多種零售業(yè)態(tài)。但是各業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀則不盡相同。由于消費(fèi)者的“低價(jià)格取向”越來越明顯，而以“高服務(wù)、高成本”著稱的百貨店通常位于市中心，因地價(jià)昂貴、交通不便等原因顯得日益低迷。以“大銷量、低成本、少服務(wù)”著稱的超級市場已成為我國零售業(yè)態(tài)的主流。與此同時(shí)，便利店、專業(yè)店、專賣店等零售業(yè)態(tài)發(fā)展勢頭不減，購物中心、網(wǎng)上商店開始大量的推廣。

1.4 零售業(yè)競爭加劇

隨著零售業(yè)競爭的加劇，中外零售業(yè)巨頭開始將目光投在了企業(yè)并購和規(guī)模擴(kuò)張上。目前，在零售市場日趨飽和的情況下，零售企業(yè)通過收購兼并的方式，這樣既可以達(dá)到快速擴(kuò)張的目的，又能夠減少競爭對手，使過去的競爭者變成現(xiàn)在的合作伙伴。同時(shí)，沃爾瑪、家樂福等多家國際知名零售商不斷增加其在華門店，采取這種橫向的規(guī)模擴(kuò)張以鞏固自己的市場占有率，加劇了零售業(yè)間的競爭。

2 網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的潛力因素

自互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)開始普及至今，已過去十多年的時(shí)間，我國的網(wǎng)絡(luò)零售模式在探索中前進(jìn)，已逐步適應(yīng)了市場上各類消費(fèi)者的需求。隨著我國信息化水平的提高、物流業(yè)的興盛、法制及網(wǎng)絡(luò)安全體系的完善，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)呈現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。

2.1 傳統(tǒng)商場過度建設(shè)

20世紀(jì)80～90年代是零售業(yè)的過度膨脹和過度建設(shè)的年代，針對百姓消費(fèi)需求的迅速提高，零售行業(yè)的對策是進(jìn)行商場的快速建設(shè)。目前在我國大中城市，商場的密集度居高不下，多數(shù)地區(qū)都遠(yuǎn)超正常標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)，零售商為了控制成本，減少員工人數(shù)，減少購貨數(shù)量，以便提高利潤。消費(fèi)者于是得出零售商不能也不愿提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的印象。由于競爭日趨激烈，導(dǎo)致利潤不斷下滑，一些有遠(yuǎn)見的零售商如沃爾瑪開始探索新的零售方法。由于網(wǎng)絡(luò)零售不受時(shí)間和空間的制約，店面、店址也不再是零售成功的決定因素，這種新的零售方式會對傳統(tǒng)的零售方式帶來挑戰(zhàn)。

2.2 消費(fèi)者人口特征的改變

根據(jù)2000年11月底全國第五次人口普查顯示，65歲以上老年人口已達(dá)8811萬人，占總?cè)丝诘?.96%；60歲以上人口達(dá)1.3億人，占總?cè)丝诘?0.2%。如果按照國際通行的65歲以上老年人口占總?cè)丝诘?%，即為老年型人口結(jié)構(gòu)類型的話，那么早在2000年，我國已開始邁入老年型社會。老齡化已成為21世紀(jì)不可逆轉(zhuǎn)的世界性趨勢，而我國目前是世界上老齡化現(xiàn)象最嚴(yán)重的國家，隨著生活節(jié)奏的加快、雙職工的增加及社會的老齡化，消費(fèi)者的購物方式正開始發(fā)生改變。我們不大可能想象一位七八十歲的老同志天天精神抖擻的逛商場購物。在線零售能夠讓消費(fèi)者更便利、更有效率。最新的零售研究數(shù)據(jù)顯示，人們在商場購物的時(shí)間減少了。時(shí)間限制、對安全的擔(dān)心、服務(wù)惡劣和商品信息不足等都是造成這種現(xiàn)象的原因。很多人已開始接受電視購物和郵寄目錄的購物渠道，并對新興的網(wǎng)絡(luò)零售表現(xiàn)出濃厚的興趣。隨著技術(shù)進(jìn)步，去網(wǎng)上商店購物已經(jīng)開始風(fēng)行起來。

2.3 消費(fèi)者行為趨勢的變化

現(xiàn)在的消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者群體更愿意將時(shí)間和精力花費(fèi)在旅游、運(yùn)動等娛樂上，而不再滿足于周末的逛街購物。面對消費(fèi)者行為的變化越來越大的情況，零售商需要采用新方法，對消費(fèi)者需求變化做出反應(yīng)并滿足他們的需求。正因?yàn)槠胀ㄏM(fèi)者花在商場購物的時(shí)間越來越少，不再像過去那樣受品牌的影響，也不愿意再為品牌支付更高的價(jià)格，而是更注重商品質(zhì)量和價(jià)值。網(wǎng)上商店則匯聚了很多生產(chǎn)商的產(chǎn)品，能向消費(fèi)者提供更多的折扣，因而成為廣受歡迎的銷售形式；商家利用這些銷售形式，還能密切監(jiān)視消費(fèi)者行為的變化，并及時(shí)做出反應(yīng)。

3 網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢分析

網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售相比，在消費(fèi)者訂貨方式、產(chǎn)品展示形式、營銷手段、物流形式等方面有所不同，擁有自己獨(dú)特的優(yōu)勢。主要體現(xiàn)在以下幾方面：

3.1 有利于提高服務(wù)的效率和質(zhì)量

網(wǎng)絡(luò)零售的興起為企業(yè)的經(jīng)營帶來了眾多優(yōu)勢，以新型業(yè)務(wù)模式和信息技術(shù)平臺為基礎(chǔ)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了從以產(chǎn)品為中心向以消費(fèi)者為中心的轉(zhuǎn)變，直接運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與用戶進(jìn)行互動式的交流與溝通，從而收集用戶的需求信息。信息的交互可以使企業(yè)對顧客的購買品種、方式、時(shí)間、服務(wù)需求牢牢把握，進(jìn)而可不斷提高零售服務(wù)的質(zhì)量與效率。

3.2 大幅縮減運(yùn)營成本

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展徹底改變了零售業(yè)的經(jīng)營模式，戴爾電腦公司在網(wǎng)絡(luò)上銷售電腦，可以實(shí)現(xiàn)零庫存，即客戶在網(wǎng)上下達(dá)訂單并付款后，再進(jìn)行生產(chǎn)、檢驗(yàn)、配送、服務(wù)等一系列的流程。而零庫存則意味著成本的大幅度的縮減。網(wǎng)絡(luò)零售的實(shí)施，實(shí)現(xiàn)著信息化平臺的有機(jī)運(yùn)行，在電子商務(wù)環(huán)境中，企業(yè)的進(jìn)貨種類、數(shù)量、時(shí)間及供應(yīng)商選擇均可通過信息系統(tǒng)決策，無論是庫存成本，還是管理成本，都成倍地得到節(jié)約。

3.3 加快零售業(yè)發(fā)展的國際化進(jìn)程

網(wǎng)絡(luò)零售的核心理念也是建立在產(chǎn)品信息共享的平臺上，一方面，擴(kuò)大了消費(fèi)者商品選擇的范圍，使行業(yè)內(nèi)競爭更加激烈。另一方面，相關(guān)企業(yè)也可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效的企業(yè)宣傳，將市場拓展至全球多家，同時(shí)可以充分與世界各地的生產(chǎn)商、供應(yīng)商溝通，將供應(yīng)鏈、需求鏈拓展至世界各地，最終實(shí)現(xiàn)全球一體化采購、銷售。

4 零售業(yè)實(shí)施BtoC轉(zhuǎn)型的模式研究

同傳統(tǒng)的實(shí)體零售企業(yè)相比，電子商務(wù)購物流程相對復(fù)雜，年輕消費(fèi)者由于接受能力較強(qiáng)占據(jù)了消費(fèi)的主體。因此，如何促使更多的消費(fèi)者到網(wǎng)上購物，是當(dāng)前電子商務(wù)領(lǐng)域急待解決的問題。針對這些問題，本文提出傳統(tǒng)零售業(yè)實(shí)施BtoC轉(zhuǎn)型的一些建議。

4.1 以實(shí)體店為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)銷售為拓展，網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合

實(shí)體店的經(jīng)營會受到規(guī)模、地理位置等多種因素的影響，而網(wǎng)絡(luò)銷售模式可以輕松克服以上諸多問題，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者全天候、無間斷的消費(fèi)體驗(yàn)。雖然線下零售商的網(wǎng)上商城銷量可能不及純在線零售商，但消費(fèi)者對于實(shí)體店強(qiáng)烈的信任感和網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)期待則是可以通過調(diào)查體現(xiàn)出來的。因此，企業(yè)想要順利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，需要給予網(wǎng)上商城更多的重視，利用多種方式不斷對其網(wǎng)上商城的進(jìn)行強(qiáng)化推廣和宣傳，打造具有獨(dú)特魅力的在線銷售平臺，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)銷售份額。

4.2 加強(qiáng)網(wǎng)站流程和外觀建設(shè)

無論是傳統(tǒng)的商場、超市，還是網(wǎng)上的虛擬商店，對于消費(fèi)者來說，優(yōu)美舒適的購物環(huán)境和購物流程都是一樣重要的，因此，網(wǎng)絡(luò)中虛擬商店的美工質(zhì)量、流程管理、前后臺服務(wù)都會對網(wǎng)上消費(fèi)者的點(diǎn)擊率、停留時(shí)長、購買意愿產(chǎn)生著巨大的影響。所以網(wǎng)站的管理者與設(shè)計(jì)人員應(yīng)當(dāng)密切的關(guān)注相關(guān)技術(shù)發(fā)展的前沿信息，為網(wǎng)站樹立美觀有效的個性化風(fēng)格，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)完善網(wǎng)絡(luò)服務(wù)流程，從而吸引用戶訪問，吸引客戶多加停留并購買。

4.3 推廣“網(wǎng)上下單、實(shí)店取貨”的新型網(wǎng)售模式

“網(wǎng)上下單、實(shí)店取貨”是指零售企業(yè)針對本土區(qū)域的消費(fèi)者開設(shè)網(wǎng)購服務(wù)，消費(fèi)者在網(wǎng)上選擇商品下單后，可以直接到企業(yè)的實(shí)體店或便利店直接取貨，或由零售企業(yè)依托自有的物流配送體系，進(jìn)行配送。對于用戶來說，一來可以選擇多種取貨渠道，提升便利行，二來可以最短時(shí)間拿到商品并進(jìn)行檢驗(yàn)，提高網(wǎng)購效率，還可以提升用戶對企業(yè)的忠誠度，一舉多得。

4.4 完善安全支付體系

在我國商務(wù)部信息化司的《中國電子商務(wù)報(bào)告(2009～2010)》中分析指出，網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的一大瓶頸便是安全問題，在網(wǎng)絡(luò)交易中，消費(fèi)者會擔(dān)心這樣或那樣的安全問題，擔(dān)心付款安全的占上網(wǎng)人數(shù)的79.5%；擔(dān)心個人信息泄露的則達(dá)到76.1%。而這些安全因素的考慮會困擾到消費(fèi)者，影響他們的購物決策，從宏觀上來講也制約著我國零售業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。所以，國家應(yīng)從整體出發(fā)，實(shí)施宏觀影響力，盡快推動各銀行系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)，實(shí)現(xiàn)金融電子網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)網(wǎng)上銀行的發(fā)展。應(yīng)當(dāng)從便利于消費(fèi)者的角度出發(fā)，加快網(wǎng)上金融業(yè)務(wù)的發(fā)展步伐，規(guī)范各級金融認(rèn)證中心的管理，為網(wǎng)上交易提供全面的服務(wù)，同時(shí)對網(wǎng)上支付程序、安全保障、信用定級等方面統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，提高網(wǎng)上支付工具流通效率，提升消費(fèi)者網(wǎng)上交易的安全信心。

在競爭日益激烈的零售市場，電子商務(wù)無疑給中國零售企業(yè)的發(fā)展帶來了新的契機(jī)，電子商務(wù)的出現(xiàn)將改變中國零售企業(yè)的經(jīng)營及管理理念，促成零售企業(yè)的順利轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)流程再造，電子商務(wù)必將成為未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱。

[1]艾瑞網(wǎng).http://www.iresearch.cn,2011.

[2]百度知道.http://www.baidu.com,2011.

[3]孫睿,尚德峰.電子商務(wù)原理及應(yīng)用[M].北京:北京大學(xué)出版社,2009.

[4]第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告.中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(www.cnnic.cn).