任智/文
(作者系保險職業(yè)學(xué)院管理系講師,應(yīng)用心理學(xué)研究生,研究方向:營銷心理學(xué)、管理心理學(xué))
如今全球經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展正改變著整個社會和營銷環(huán)境,而環(huán)境的變化迫使企業(yè)不得不重新審視現(xiàn)有的營銷理念,進(jìn)行營銷理念的創(chuàng)新性研究。我們知道創(chuàng)新是一個民族進(jìn)步的靈魂,也是企業(yè)活力的源泉,因此加強營銷過程中的創(chuàng)新性研究,可以使企業(yè)不斷制定科學(xué)合理的營銷戰(zhàn)略,從而在競爭激烈的市場中不斷戰(zhàn)勝對手。
中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定應(yīng)該基于自身的實際情況,制定符合自身的營銷戰(zhàn)略。在戰(zhàn)略的制定過程中,我們應(yīng)該不斷尋找市場的空白點,從而可以確保營銷商品的一個競爭優(yōu)勢,既可以為企業(yè)帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益,又可以滿足消費者的一定需求。因此,企業(yè)在進(jìn)行營銷策略的制定時必須以市場為準(zhǔn)則,了解消費者的需求,生產(chǎn)市場上需要的商品,在這個過程中可以進(jìn)行不斷地創(chuàng)新,從而使企業(yè)能長久地在競爭激烈的市場中立足。另外,產(chǎn)品的銷售渠道也很重要,企業(yè)需要尋找合適的銷售渠道,尋找那些潛在的客戶,這期間也需要創(chuàng)新型思維的運用??傊?,一個科學(xué)的營銷策略離不開企業(yè)的創(chuàng)新思維。
企業(yè)戰(zhàn)略的實現(xiàn)有賴于創(chuàng)造需求的市場營銷策略。企業(yè)命運在于“銷”,而“銷”之績效來源于“營”。所以,“營”是“銷”的前提條件?!盃I”包含了策劃、創(chuàng)意、運籌和研究。現(xiàn)代市場營銷不僅需要過硬的硬件,更需要軟資源實力來進(jìn)行強化和深化。軟資源實力的重要體現(xiàn)主要是其現(xiàn)代營銷意識和專業(yè)營銷實力的強弱,而專業(yè)營銷能力的高低取決于企業(yè)是否擁有基礎(chǔ)扎實、經(jīng)驗豐富、創(chuàng)造性思維和踏實勤勉的營銷管理、營銷企劃和營銷執(zhí)行人才。而創(chuàng)新就像一劑催化劑,催生出企業(yè)更多的精英和企業(yè)優(yōu)勢。
實際的中小企業(yè)多具有分散性的特點,而且這些行業(yè)準(zhǔn)入程度很低,所以競爭對手也是最多的。如果在產(chǎn)品上和其他競爭者產(chǎn)品趨同,那么就缺乏明顯的自身優(yōu)勢和特點。完全競爭市場的最大特點就是“一物一價”。企業(yè)的定價只能趨同于市場綜合作用結(jié)果的市場價,每個企業(yè)面臨的銷售率大多一致,誰也沒有自定高價的權(quán)利,因此無法獲得超額利潤,所以企業(yè)缺乏一定的發(fā)展主動權(quán)。
第一,中小企業(yè)的規(guī)模較小,容易形成良好的員工關(guān)系和團(tuán)隊士氣,信息交流和傳遞較為迅速和暢通,管理者和員工之間的關(guān)系也更為融洽,企業(yè)文化容易形成。這些都是企業(yè)創(chuàng)新的基礎(chǔ)動力。
第二,中小企業(yè)由于人力資源有限,所以員工崗位調(diào)換靈活,技能鍛煉更為全面,晉升機(jī)會更多;管理者接觸員工機(jī)會更多,更了解員工的工作狀況和能力大小,這些都是創(chuàng)新的重要人力資源。
第三,大多中小企業(yè)發(fā)展歷史較短,所以在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的競爭壓力下,更多企業(yè)管理者有較強的開拓進(jìn)取的創(chuàng)新意識和風(fēng)險意識,這是中小企業(yè)寶貴的企業(yè)家創(chuàng)新精神。
第四,中小企業(yè)更容易進(jìn)行某些創(chuàng)新實驗,即使失敗了也可以迅速調(diào)整而不至于出現(xiàn)較大損失;而成功的話則可以帶給企業(yè)可觀的利潤。這種不對稱的特點更加激發(fā)了中小企業(yè)的創(chuàng)新可能性。
不少中小企業(yè)運作到一定階段即進(jìn)入發(fā)展瓶頸期,銷售額難有很大突破,是產(chǎn)品不好嗎?可是有的產(chǎn)品在一些地區(qū)銷售相當(dāng)不錯;是政策不好嗎?有的企業(yè)招商價格是同類產(chǎn)品中最低的,但銷量平平并沒有換來預(yù)期的規(guī)模效應(yīng);是人員不得力嗎?接觸了不少企業(yè)之后,發(fā)現(xiàn)遇到的很多問題。下面就主要的幾點進(jìn)行探討:
中國中小企業(yè)的文化就是管理者的文化。不同管理者管理不同企業(yè),甚至是同一企業(yè)都會帶來不同的結(jié)局,這就是一種所謂的老板文化。因此要提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平就必須提高管理者的經(jīng)營思想,讓他們有一種前瞻性認(rèn)識,并且不斷進(jìn)行創(chuàng)新,接受先進(jìn)的思想觀念,從而能對企業(yè)的發(fā)展方向做出科學(xué)的預(yù)測。因此我們在加強對企業(yè)專業(yè)人才的培訓(xùn)時更重要的就是要加對領(lǐng)導(dǎo)者的專業(yè)培訓(xùn),使他們能夠高瞻遠(yuǎn)矚,以科學(xué)的指導(dǎo)思想制定營銷策略,并且不斷進(jìn)行創(chuàng)新建設(shè),給整個企業(yè)注入活力。
部分企業(yè)對銷售人員的素質(zhì)經(jīng)驗缺乏起碼的要求和把握,招了一堆沒有任何營銷經(jīng)驗也不具備培養(yǎng)潛力的人放在省區(qū)經(jīng)理的位置上,過了一年半載發(fā)現(xiàn)不靈后再換一批,卻付出了慘重的時間和人力成本。有些是因為體制和政策所限,干好干壞一個樣,銷售人員缺乏動力和激勵也沒有壓力。有些企業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊,缺乏統(tǒng)一的指導(dǎo)、考核和規(guī)范化要求,一些獨家大產(chǎn)品招標(biāo)掛網(wǎng)各地隨意報價,互相拉低,沒有統(tǒng)一的最低報價要求和選擇客戶的標(biāo)準(zhǔn);也有些地區(qū)銷售能力并不弱但缺乏對產(chǎn)品的深入了解和賣點的把握,如果把其他區(qū)域一些好的經(jīng)驗借鑒一下很快就能突飛猛進(jìn)。
我們根據(jù)銷售的目標(biāo)來確定營銷的內(nèi)容,而銷售目標(biāo)的確定是對經(jīng)營評估的資料進(jìn)行匯集之后才確定的,因此銷售目標(biāo)是對下一年度公司銷售能力的一個預(yù)測。我們必須不斷檢討銷售目標(biāo)并且深入了解銷售目標(biāo)設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn),了解設(shè)定的理由。將銷售目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)定在低到中等之間意味著公司的產(chǎn)品已經(jīng)在競爭中慢慢失去了市場,導(dǎo)致一部分顧客流失;或者是在相同的銷售領(lǐng)域內(nèi),有更多的競爭對手存在,而且這些對手都采取更加新穎的制勝手段來占有市場。這些因素將會直接影響銷售目標(biāo)的設(shè)立標(biāo)準(zhǔn),以及我們應(yīng)該采取何種措施來爭取更多的顧客,從而不斷地提高營銷目標(biāo)的設(shè)立水準(zhǔn)。
在營銷戰(zhàn)略的制定中存在著很多的問題,導(dǎo)致很多企業(yè)都走過不少彎路。企業(yè)在缺乏實踐營銷經(jīng)驗或者沒有一定的市場客戶基礎(chǔ),很容易導(dǎo)致營銷渠道的混亂,將一些必須經(jīng)歷很長時期才能充分顯示其優(yōu)勢的產(chǎn)品流入到零售市場中去,導(dǎo)致客戶不斷抱怨產(chǎn)品的質(zhì)量,影響產(chǎn)品的口碑,從而影響到產(chǎn)品的銷售量。另外,有些經(jīng)營者為了追求短期的經(jīng)濟(jì)效益,不惜將一些產(chǎn)品流入其他銷售渠道中去,長期下去,也必然引起銷售量的下降,這種缺乏科學(xué)性的營銷戰(zhàn)略將不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
因此我們必須制定科學(xué)合理的營銷戰(zhàn)略,根據(jù)產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢,走正常的流通渠道,進(jìn)行合理規(guī)范的運作,使產(chǎn)品能夠長久發(fā)揮自身的優(yōu)勢,提高其競爭力。另外,科學(xué)合理的營銷戰(zhàn)略也需要建立在一定的市場調(diào)查基礎(chǔ)上,避免脫離實際的盲目銷售,或為了追求短期利益的非正當(dāng)銷售,從而保證企業(yè)能夠獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。
以市場為導(dǎo)向,首先涉及到企業(yè)經(jīng)營決策模式的轉(zhuǎn)變。在企業(yè)內(nèi)部,決策模式許多要素之間的相互關(guān)系。從更大范圍來說,這些要素必然受到企業(yè)外部諸多環(huán)境因素的影響,必須與所處外部環(huán)境相協(xié)調(diào),達(dá)到一致性狀態(tài)。然而,不是所有企業(yè)都可以做到這種的決策模式。例如,先發(fā)展產(chǎn)品,再決定目標(biāo),然后分析環(huán)境;環(huán)境已經(jīng)變化,目標(biāo)依然未作更改;用老一套的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、組織結(jié)構(gòu)和制度,去實現(xiàn)新的目標(biāo)等。許多企業(yè)在銷售中走下坡路的主要原因就是沒有制定正確的決策模式,沒有以市場為導(dǎo)向。
機(jī)會對于每個人來說是平等的,是一種公開的客觀存在。但是,不是所有人都能抓住機(jī)遇,在利用機(jī)會時,企業(yè)要從自身的實際情況出發(fā)。
我們要分析機(jī)會的性質(zhì),判定它是否是機(jī)會,這是成功地利用任何機(jī)會的前提。在對機(jī)會做出判斷后,我們必須開發(fā)利用機(jī)會的條件,從而使得企業(yè)具有抓住機(jī)會的實力和條件,而且要比對手做得更強。
創(chuàng)新是許多中小企業(yè)保持競爭力的法寶,需要投入大量人力物力,因此許多企業(yè)錯誤地認(rèn)為沒有雄厚資本就無法創(chuàng)新,使一些企業(yè)對創(chuàng)新望而卻步。然而,創(chuàng)新只是一個經(jīng)濟(jì)概念,是指企業(yè)家重新組合生產(chǎn)要素,與技術(shù)上的新發(fā)明是不同的。我們可以引入一種新的產(chǎn)品,采用一種新的生產(chǎn)方法,開辟一個新的市場,獲得一種新原料,實行一種新的企業(yè)組織形式。創(chuàng)新之所以為創(chuàng)新是必須投入到實踐中去,為經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)正確認(rèn)識創(chuàng)新,把別人做過的事情做得更好也是一種創(chuàng)新,并且要將創(chuàng)新融入到日常發(fā)展的進(jìn)程中去。
企業(yè)經(jīng)營環(huán)境正面臨著前所未有的變革,消費者觀念也在不斷更新,因此必須進(jìn)行營銷戰(zhàn)略思想創(chuàng)新,它既包括企業(yè)營銷理念的創(chuàng)新和營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新,也包括營銷戰(zhàn)略設(shè)計的創(chuàng)新,營銷戰(zhàn)略思想的戰(zhàn)略核心是為消費者創(chuàng)造價值。唯有這樣企業(yè)才能不斷發(fā)展,不斷提升競爭力。對于中國大量在大眾市場扎根的中小企業(yè)來說,要維持自己的地位,首先,必須進(jìn)行徹底的變革,走出原始的降低成本的方法,從業(yè)務(wù)模式和運營管理創(chuàng)新入手,通過價值鏈的創(chuàng)新,通過低成本的運營和精細(xì)化的營銷來降低成本、提升效率,為底層消費者提供真正能滿足其需求的高性價比的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。