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        “特色”乃地下商業(yè)生存之道

        2011-08-07 01:53:48靖東
        中國商論 2011年9期
        關(guān)鍵詞:商業(yè)街人防商圈

        靖東//文

        潛伏地下,地下商業(yè)如何才能“后來居上”?

        中國的地下商業(yè)街這幾年逐步變熱的發(fā)展趨勢(shì),談及原因主要有三:其一是人防工程的需要、平戰(zhàn)結(jié)合的使用設(shè)施。城市人防工程物業(yè),可以暫時(shí)做成商業(yè)物業(yè),增加政府經(jīng)營性收入。中國大城市單個(gè)城市的人防工程總面積多數(shù)超過百萬平方米,具有廣闊的發(fā)展空間。二是隨著地面上資源的日益稀缺,商業(yè)向地下拓展要空間成為必然的選擇。三是一些城市在發(fā)展過程中出現(xiàn)交通惡化的現(xiàn)象,需要從地上商業(yè)街過渡到地下商業(yè)街。地下商業(yè)的開發(fā),有助于解決城市發(fā)展進(jìn)程中的許多瓶頸問題。比如通過建設(shè)地下商業(yè)街道來疏導(dǎo)地面擁擠的消費(fèi)人群,達(dá)到交通便利和美化城市的目的。建設(shè)地下商業(yè)街道,就可以取消原來的人行過道和人行天橋,使城市交通更加順暢。

        清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院李飛教授認(rèn)為,一些大型商圈的商業(yè)項(xiàng)目數(shù)量已經(jīng)足夠,競(jìng)爭已極其激烈,如果地下商業(yè)項(xiàng)目類型與周邊商圈內(nèi)的地上商業(yè)項(xiàng)目業(yè)態(tài)雷同,將會(huì)失去競(jìng)爭力。而且,地下的操作難度比地上還要高,投資大型商場(chǎng)更加有風(fēng)險(xiǎn)。

        地上繁榮,“盤活”地下經(jīng)濟(jì),這種地上地下雙贏的局面無疑皆大歡喜,但業(yè)內(nèi)也不無“兩虎之爭,必有一傷”的擔(dān)憂。潛伏地下,地下商業(yè)如何才能“后來居上”?

        錯(cuò)位經(jīng)營

        地下商業(yè)街的繁榮與否,制約因素很多。其中致命的因素是與地上空間環(huán)境的整合關(guān)系。大部分地下商業(yè)街都選擇在城市黃金地段,因此地面設(shè)施受到地上建筑的制約,一方面是地上空間的業(yè)態(tài)直接影響地下商業(yè)街的經(jīng)營業(yè)績,此外,地上客流主體的需求心態(tài),亦直接關(guān)系到地下商業(yè)的業(yè)態(tài)。另一方面,交通環(huán)境直接關(guān)系到地下商業(yè)的經(jīng)營狀況。

        廣德超級(jí)馬克購物廣場(chǎng)的“錯(cuò)位經(jīng)營”的經(jīng)驗(yàn),或許對(duì)其他欲分地下商業(yè)一杯羹的商業(yè)企業(yè)有所借鑒。

        位于成熟商圈崇文門國瑞購物中心地下二層的廣德超級(jí)馬克購物廣場(chǎng),除了經(jīng)營鞋業(yè)、時(shí)尚購物街以外,將“生鮮產(chǎn)品市場(chǎng)”作為主打,吸引周邊社區(qū)居民。盡管與國瑞購物中心配套的超市樂天瑪特同時(shí)經(jīng)營生鮮品類,但廣德購物廣場(chǎng)的生鮮業(yè)態(tài)定位為類超市化的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。避開與“大佬”的貼身肉搏,廣德超級(jí)馬克購物廣場(chǎng)獨(dú)創(chuàng)的業(yè)態(tài)彌補(bǔ)了國瑞購物中心的商業(yè)空白。

        在崇文門這類商圈激烈的商業(yè)競(jìng)爭格局下,想要謀得一席之地,在錯(cuò)位經(jīng)營的同時(shí),還要不斷創(chuàng)新經(jīng)營模式。廣德超級(jí)馬克購物廣場(chǎng)拿自己的主力業(yè)態(tài)“時(shí)尚購物街”玩起了新點(diǎn)子:借助企業(yè)自主研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷售,與百度、淘寶網(wǎng)等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)接,搶占地下商業(yè)的電子商務(wù)“先機(jī)”。

        “地下商業(yè)街,在前期的建設(shè)、裝修、經(jīng)營的形態(tài)、商品品類以及后期管理等各個(gè)方面都要?jiǎng)e出心裁。此外,還要擁有自己專業(yè)的運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì),保障地下商業(yè)后期運(yùn)營?!弊鳛闃I(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)人士,北京中環(huán)嘉業(yè)投資有限公司營銷中心總經(jīng)理段震宇獻(xiàn)上箴言:“一、堅(jiān)持差異化經(jīng)營;二、在產(chǎn)業(yè)特色、商業(yè)特色、文化特色、地方特色四個(gè)方面肯下苦工。這兩點(diǎn)必將為成功發(fā)展地下商業(yè)保駕護(hù)航?!?/p>

        差異化定位

        由于我國的地下商業(yè)是在原有的已經(jīng)成熟的商圈內(nèi)新增的一個(gè)商業(yè)體,若直接與成熟商業(yè)爭搶客源,想而易見,將面臨很大的困難。尋找新的市場(chǎng)空間,開辟一片藍(lán)海,實(shí)現(xiàn)定位上與地面商業(yè)形成差異化,憑借“特色”經(jīng)營,獲得市場(chǎng)的關(guān)注,并贏得客戶的青睞。

        目前國內(nèi)的地下商業(yè),多數(shù)都是定位于中低端、潮流化、女人街,其中多數(shù)地下商業(yè)以服飾類主題商城為主。部分新建的大型地下商業(yè)城或地下商業(yè)街群,也涵蓋了百貨零售、餐飲、休閑娛樂等多種業(yè)態(tài)的綜合性商業(yè)體。

        例如深圳華強(qiáng)北首個(gè)地下商業(yè)街——華強(qiáng)·樂淘里一改華強(qiáng)北小鋪“大雜燴”的形態(tài),集中多家品牌主力店,包括卡西歐、迪士尼一線潮流名品,以及肯德基、大家樂等餐飲店,打造出華強(qiáng)北首個(gè)集主題飲食、特色購物、娛樂休閑于一體的綜合性地下商業(yè)步行街。而西安鐘鼓樓廣場(chǎng)的世紀(jì)金花購物中心則是國內(nèi)罕見的以國際知名品牌為定位的高端地下商城。

        西單地下文化廣場(chǎng)由死變活,或許亦值得經(jīng)營者借鑒。西單地下文化廣場(chǎng)2000年2月正式營業(yè),雖然先后與西單商場(chǎng)、中友百貨等企業(yè)合作,但最終以失敗告終。投資方甚至一度以白菜價(jià)出租,但應(yīng)者寥寥,地下商鋪一度停業(yè)。

        后來,新加坡的77街集團(tuán)租下了這一商鋪,并通過業(yè)態(tài)組合、精準(zhǔn)鎖定17-25歲年輕人,服裝和飲食娛樂一應(yīng)俱全,現(xiàn)已成為西單商圈時(shí)尚消費(fèi)的代表之一?!霸谖鲉?7街附近的中友、君太品牌專柜買的衣服,在大街上轉(zhuǎn)一圈會(huì)發(fā)現(xiàn)不少同款的,但在地下文化廣場(chǎng)的小店里淘的,絕對(duì)是‘限量版’。”從消費(fèi)者楊小姐的上述話語中,或許可見一斑。

        地下商業(yè)開發(fā)的優(yōu)勢(shì)

        1、沒有土地出讓金,享受政策優(yōu)惠,所以開發(fā)成本低。根據(jù)目前國內(nèi)法律規(guī)定,開發(fā)地下人民防空工程屬于公益用途,其商業(yè)開發(fā)沒有被列入房地產(chǎn)開發(fā),因此不受諸多適用于中國房地產(chǎn)行業(yè)的法律、法規(guī)、稅收及政策的限制,不需要繳納通常占開發(fā)商主要成本的土地出讓金及土地增值稅,受政策的支持,所以開發(fā)成本比一般房地產(chǎn)項(xiàng)目低很多。

        2、低成本運(yùn)作利于快速擴(kuò)張,搶占市中心稀缺資源。拿到地下人防工程的經(jīng)營權(quán)成本低,利于公司迅速擴(kuò)張,快速占領(lǐng)市中心的稀缺資源和快速做大做強(qiáng)。人和商業(yè)短短幾年運(yùn)作,就迅速覆蓋全國20多個(gè)大中城市,多達(dá)30余個(gè)共約300萬平米的項(xiàng)目儲(chǔ)備。

        3、利潤率高。由于地下人防商業(yè)的開發(fā)成本低,而項(xiàng)目處于繁華地段,租金自然不低,這也就使得開發(fā)商能夠獲得較大的盈利。事實(shí)顯示,人和商業(yè)利潤率保持在58%左右,收益率甚至比許多著名的房地產(chǎn)公司都要高。據(jù)人和商業(yè)2009年中期業(yè)績公告顯示,當(dāng)年上半年凈利潤同比增長151.6%。而歷史上凈利潤增長率最高時(shí)曾達(dá)到500%。

        4、目前,國內(nèi)絕大多數(shù)開發(fā)商還沒有意識(shí)到地下商業(yè)開發(fā)這個(gè)方向,市場(chǎng)競(jìng)爭少。

        地下商業(yè)開發(fā)的劣勢(shì)

        1、地下空間產(chǎn)權(quán)歸屬問題。產(chǎn)權(quán)沒明確,地面建筑體業(yè)主與地下開發(fā)商利益上糾纏不清;產(chǎn)權(quán)或經(jīng)營權(quán)賣散,難于管理。

        2、只有使用權(quán),沒有產(chǎn)權(quán),無法抵押貸款。我國現(xiàn)行法律未明確地下建筑物和構(gòu)筑物的產(chǎn)權(quán)關(guān)系,地下空間土地出讓是參照地上土地出讓進(jìn)行的,地下空間拍賣的是使用權(quán),使用年限是參照商業(yè)辦公定的,為40年。有人防辦的小證,可以流通,但由于沒有產(chǎn)權(quán),開發(fā)商無法通過使用權(quán)證去銀行申請(qǐng)抵押貸款。

        3、非戰(zhàn)爭時(shí)期,人防工程的投資者可以開發(fā)、經(jīng)營、管理這些設(shè)施,并取得盈利。但在戰(zhàn)爭時(shí)期,國家有權(quán)無償接管人民防空工程,用作人民防空洞。

        業(yè)界聲音

        地上地下將形成立體商圈

        資深房產(chǎn)專家 楊德強(qiáng)

        地下商業(yè)不僅豐富了商圈的業(yè)態(tài),同時(shí)由于地下商業(yè)的打通,原本商圈地面商業(yè)體各自割據(jù)的地盤將通過地下空間連成一片,各個(gè)商業(yè)體之間實(shí)現(xiàn)真正的無縫轉(zhuǎn)換,從而形成一個(gè)立體商圈。再依次推論,各個(gè)商圈之間也可能通過這種方式連成一片。

        地下商業(yè)有其優(yōu)勢(shì)

        中國人民大學(xué)商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師 黃國雄

        隨著近幾年城市的土地資源和承載能力日趨緊張,在北京重點(diǎn)商業(yè)區(qū)的地下開發(fā)和利用人防工程,不但可以充分發(fā)揮商業(yè)功能,同時(shí)還可以改善地面擁擠的交通環(huán)境,帶動(dòng)旅游、娛樂及購物等產(chǎn)業(yè)或者服務(wù)業(yè)的發(fā)展,而這些功能是地面建筑所無法具備的。北京城中地區(qū)地上空間發(fā)展有限,在這種情況下利用地下空間進(jìn)行適度的商業(yè)發(fā)展,能夠擴(kuò)大商業(yè)的營業(yè)面積,完善地下通道建設(shè),并促進(jìn)地下經(jīng)濟(jì)活躍,尤其是北方地區(qū)冬天比較寒冷,地下相對(duì)比較好控制溫度是地下商業(yè)很大的優(yōu)勢(shì)。

        地下商場(chǎng)的三種形式

        第一商業(yè)網(wǎng)CEO 黃華軍

        地下商場(chǎng)可以分為三種形式。第一種是“防空洞”改造而來的地下商業(yè)街,其特點(diǎn)是沒有產(chǎn)權(quán),過道式物業(yè),物業(yè)開發(fā)者一般要與政府簽訂長期的經(jīng)營合約,制勝的要點(diǎn)在于“如何將隨意性消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槟康男韵M(fèi)”;第二種是“純地下商場(chǎng)”,往往采取“建設(shè)-經(jīng)營-轉(zhuǎn)讓”的BOT模式,比如政府頒布經(jīng)營特許證,并提供地鐵等公共交通的配套服務(wù),但是經(jīng)營方必須附加承擔(dān)停車場(chǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè);第三種是傳統(tǒng)購物中心地下層部分,有產(chǎn)權(quán),特點(diǎn)是與購物中心的地面物業(yè)互補(bǔ)、協(xié)調(diào)發(fā)展。

        地下商業(yè)成本低商業(yè)價(jià)值高

        人和商業(yè)執(zhí)行總裁 王宏放

        由于地下人防工程的開發(fā)屬于公益工程, 受政府的支持,所以開發(fā)成本比一般房地產(chǎn)項(xiàng)目低,再加上地下商業(yè)的運(yùn)營成本相對(duì)比較便宜,因此,人和地下商業(yè)設(shè)施的銷售和租賃價(jià)格通常是周邊商場(chǎng)的1/2到1/4。人和商業(yè)所有的一大道商場(chǎng)開業(yè)的時(shí)候,出租率和銷售率幾乎都是100%。由于成本低,商業(yè)價(jià)值高,我們的利潤率比較高,一直保持在58%。

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