江紅艷，王海忠

（中山大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 廣州510275）

一、引 言

原產(chǎn)國效應(yīng)一直是國際營銷研究的重要課題之一。理論界普遍認(rèn)為國際市場上的消費(fèi)者存在原產(chǎn)國刻板印象（country－of－origin stereotype），具體表現(xiàn)之一就是消費(fèi)者普遍認(rèn)為發(fā)達(dá)國家生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量好、技術(shù)先進(jìn)，而發(fā)展中國家生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量低劣［1］。這種偏見一經(jīng)形成就會長期存在，而且它的改變會滯后于發(fā)展中國家產(chǎn)品質(zhì)量的實(shí)際提升（Gurhan－Canli和 Maheswaran，2000［2］；符國群和佟學(xué)英，2003；王海忠和趙平，2004；王海忠、王晶雪和何云，2007）。因此，如何逆轉(zhuǎn)消費(fèi)者頭腦中的原產(chǎn)國刻板印象是致力于打造國際知名品牌的我國企業(yè)必須直接面對的難題，也是新興市場經(jīng)濟(jì)國家的企業(yè)必須認(rèn)真探討的戰(zhàn)略性議題。

歷史上也曾有后發(fā)國家的領(lǐng)先企業(yè)創(chuàng)造出卓越品牌和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，改變了消費(fèi)者對這些國家原有的原產(chǎn)國刻板印象與偏見，并樹立起全球領(lǐng)先形象。比如，在索尼、豐田及NEC等國際知名品牌的示范下，日本樹立了積極的原產(chǎn)國形象。［3］而當(dāng)我國少數(shù)領(lǐng)先企業(yè)（如華為、海爾、聯(lián)想等）通過自主創(chuàng)新，產(chǎn)品品質(zhì)已與歐美同行接近時，企業(yè)及政府商務(wù)部門應(yīng)該順勢而為，根據(jù)消費(fèi)者的心理特征，正確引導(dǎo)國際市場上的消費(fèi)者形成對我國品牌的正面印象。本文所說的原產(chǎn)國刻板印象逆轉(zhuǎn)是指，新興市場經(jīng)濟(jì)國家的企業(yè)通過一系列營銷努力，使國際市場上的消費(fèi)者改變對其產(chǎn)品的負(fù)面原產(chǎn)國刻板印象，轉(zhuǎn)而形成正面的原產(chǎn)國刻板印象。對此議題的研究不僅對于國際營銷領(lǐng)域的原產(chǎn)國效應(yīng)研究具有重要的理論創(chuàng)新貢獻(xiàn)，而且對于新興市場經(jīng)濟(jì)國家的領(lǐng)先企業(yè)爭創(chuàng)國際知名品牌具有巨大的戰(zhàn)略指導(dǎo)價值。

二、原產(chǎn)國刻板印象可以逆轉(zhuǎn)

刻板印象實(shí)質(zhì)上是由知覺者關(guān)于某個群體的知識、觀念與預(yù)期所構(gòu)成的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，是人們用于進(jìn)行社會判斷和推理的社會類別知識中最常見、影響力最大的一種知識集合（Taylor，1981；王沛，2003）。但是，用刻板印象這種過分概念化的認(rèn)知來看待和處理問題，容易過于簡單化，往往會使人產(chǎn)生社會認(rèn)知偏差，難以接受新事物。類似地，原產(chǎn)國刻板印象也是一種非準(zhǔn)確主觀知識結(jié)構(gòu)［1］，容易導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品的錯誤認(rèn)知和評價［4］?？梢姡芯吭a(chǎn)國刻板印象的逆轉(zhuǎn)是很重要的。本部分聚焦于原產(chǎn)國刻板印象可以逆轉(zhuǎn)這一主題，論述原產(chǎn)國刻板印象可以逆轉(zhuǎn)的理論依據(jù)及研究突破。

（一）原產(chǎn)國刻板印象可以逆轉(zhuǎn)的理論依據(jù)

盡管有研究者［1，5，6］發(fā)現(xiàn)原產(chǎn)國效應(yīng)存在調(diào)節(jié)因素，但學(xué)者們普遍認(rèn)為原產(chǎn)國刻板印象不是一朝一夕形成的，也不是輕易就可以改變的（王海忠，2002；符國群和佟學(xué)英，2003）。這種觀點(diǎn)與社會心理學(xué)關(guān)于刻板印象的作用過程是一種自動過程的看法相一致（Sherman等，1998）。社會心理學(xué)相關(guān)理論認(rèn)為刻板印象可自動激活，并且其內(nèi)容及效價會自動影響后續(xù)的信息加工（王沛、楊亞平和趙侖，2010）。所以，原產(chǎn)國刻板印象對產(chǎn)品評價的影響是自動產(chǎn)生的，不容易發(fā)生改變。

然而，當(dāng)社會心理學(xué)家引入“動機(jī)”后，刻板印象難以改變的觀點(diǎn)開始向刻板印象具有可控性的觀點(diǎn)轉(zhuǎn)變。比如，F(xiàn)iske（1989）指出，雖然刻板印象有助于人們減少認(rèn)知努力，但是某些目的和意圖能夠驅(qū)使人們做出困難的選擇，克服自動激活的刻板印象的影響。后來，Bodenhausen等（2001）認(rèn)為刻板印象加工過程可分為刻板印象的激活和運(yùn)用兩大階段。并且，在后一階段，刻板印象可以被糾正，因而人們可以控制、抑制甚至逆轉(zhuǎn)刻板印象。還有學(xué)者進(jìn)而提出了影響刻板印象的兩種對信息的心理加工模式——亞群化（subgrouping）和亞型化（subtyping）。［7，8］亞群化是指將所有提供與刻板印象一致（如與我國產(chǎn)品“劣質(zhì)低價”等傳統(tǒng)印象一致）和不一致（如與我國產(chǎn)品“劣質(zhì)低價”等傳統(tǒng)印象不一致）線索的個體作為一個整體，按照相似點(diǎn)和相異點(diǎn)進(jìn)行分組，并將提供與刻板印象不一致線索的個體納入整個群體。亞型化是指將提供與刻板印象不一致線索的個體作為“另類”或“例外”，歸入一個獨(dú)立的類別，并把這種提供不一致線索的個體排除在整個群體之外。其結(jié)果是，亞群化促進(jìn)刻板印象的逆轉(zhuǎn)，而亞型化則抑制刻板印象的改變，促進(jìn)刻板印象的保留。

上述社會心理學(xué)關(guān)于刻板印象可以逆轉(zhuǎn)的結(jié)論，為國際營銷領(lǐng)域的原產(chǎn)國刻板印象逆轉(zhuǎn)研究提供了強(qiáng)有力的理論支持。同時，在消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域，van Osselaer和Janiszewski（2001）指出，消費(fèi)者在品牌聯(lián)想方面具有適應(yīng)性學(xué)習(xí)（adaptive learning）能力［9］。具體而言，在品牌聯(lián)想過程中，消費(fèi)者頭腦中已存在的舊線索與新出現(xiàn)的線索之間存在交互作用，并且遵循“預(yù)測—反饋—更新”的學(xué)習(xí)路徑，直到反饋結(jié)果最優(yōu)化，即對產(chǎn)品做出最合適的判斷，否則這種更新、學(xué)習(xí)過程會持續(xù)不斷地進(jìn)行下去。適應(yīng)性學(xué)習(xí)過程表明，與消費(fèi)者固有觀念或認(rèn)知（刻板印象）不一致的新信息會在適應(yīng)性學(xué)習(xí)過程中被接受、消化，并導(dǎo)致原有觀念或認(rèn)知的更新、改變，即刻板印象可以發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

（二）原產(chǎn)國刻板印象可以逆轉(zhuǎn)的研究突破

作為一種與產(chǎn)品內(nèi)在屬性相區(qū)別的摸不著的線索，原產(chǎn)國刻板印象不能客觀反映產(chǎn)品的實(shí)際性能，卻能主觀左右消費(fèi)者對來自不同國家產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知。［2，3］原產(chǎn)國效應(yīng)的存在及其對產(chǎn)品評價的影響已得到國內(nèi)外眾多研究的支持，而且學(xué)者們構(gòu)建了許多闡述其影響機(jī)制的理論模型。原產(chǎn)國刻板印象假說認(rèn)為，原產(chǎn)國形象是消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成的關(guān)于一個國家的刻板印象或圖式，消費(fèi)者會利用這種刻板印象來評價和推斷該國產(chǎn)品的質(zhì)量（Meyers－Levy和Tybout，1989），即消費(fèi)者常將原產(chǎn)國作為評價產(chǎn)品的一條刻板信息或啟發(fā)式線索（Hong和 Wyer，1990；Maheswaran，1994［1］）。現(xiàn)有研究多從刻板印象存在并固化的視角出發(fā)，停留在檢驗(yàn)刻板印象對產(chǎn)品信息加工或評價的影響方面（如Lawrence、Marr和Prendergast，1992；O’Shaughnessy等，2000；Chattalas等，2007［10］）。然而，國內(nèi)學(xué)者很早就指出，原產(chǎn)國形象體現(xiàn)了一國的信譽(yù)，當(dāng)這一信譽(yù)很好時，就要設(shè)法保護(hù)，而當(dāng)不好時，就要設(shè)法改變和提升（王海忠，2002）。因此，原產(chǎn)國刻板印象逆轉(zhuǎn)的提出突破了先前的原產(chǎn)國效應(yīng)研究。

原產(chǎn)國刻板印象逆轉(zhuǎn)研究是從原產(chǎn)國效應(yīng)調(diào)節(jié)變量相關(guān)研究發(fā)展而來的，但無論是原產(chǎn)國效應(yīng)調(diào)節(jié)機(jī)制研究還是現(xiàn)有的原產(chǎn)國刻板印象逆轉(zhuǎn)研究大多都是基于信息本身的。在原產(chǎn)國效應(yīng)調(diào)節(jié)機(jī)制研究中，研究者多通過向被試呈現(xiàn)不同的產(chǎn)品信息，來檢驗(yàn)原產(chǎn)國效應(yīng)程度的差異。比如，相對于單一線索，多重線索下的原產(chǎn)國效應(yīng)較弱［5］；拆分產(chǎn)品原產(chǎn)國（產(chǎn)品零件來源國和產(chǎn)品裝配國）信息線索可以在一定程度上弱化原產(chǎn)國效應(yīng)［11］；采用與原產(chǎn)國不一致的帶有他國特征的品牌名［12］，也會弱化原產(chǎn)國效應(yīng)。而現(xiàn)有的原產(chǎn)國刻板印象逆轉(zhuǎn)方面的研究，也是基于信息本身的，包括就信息分布、信息呈現(xiàn)方式等展開的探討。比如，Lotz和Hu（2001）通過控制與原產(chǎn)國刻板印象不一致產(chǎn)品信息的分布狀況，檢驗(yàn)如何弱化負(fù)面的原產(chǎn)國刻板印象。結(jié)果表明，相對于分散分布，集中分布的不一致產(chǎn)品屬性信息會引起原產(chǎn)國刻板印象更大程度的改變。［13］Liu和Johnson（2005）認(rèn)為原產(chǎn)國信息會激活消費(fèi)者心目中的原產(chǎn)國刻板印象，進(jìn)而影響消費(fèi)者的產(chǎn)品評價，這一刻板印象作用過程是自動發(fā)生的，而產(chǎn)品屬性信息對消費(fèi)者產(chǎn)品評價的影響則受消費(fèi)者意識的控制，消費(fèi)者會提取與其原產(chǎn)國刻板印象不一致的產(chǎn)品信息，進(jìn)而阻止自動激活的原產(chǎn)國刻板印象對其產(chǎn)品評價的影響，此過程被稱為可控制的刻板印象運(yùn)用過程。這也就是說，對產(chǎn)品屬性信息的加工程度是影響消費(fèi)者原產(chǎn)國刻板印象逆轉(zhuǎn)的重要因素。［14］最近，Chu等（2010）從信息呈現(xiàn)方式的角度探討了如何弱化負(fù)面原產(chǎn)國刻板印象的問題。他們發(fā)現(xiàn)，相對于聯(lián)合評價模式，獨(dú)立評價模式下的原產(chǎn)國效應(yīng)較弱。這是由于在獨(dú)立評價模式下，消費(fèi)者較難提取可以參考的原產(chǎn)國評價信息，因而較難推斷產(chǎn)品的質(zhì)量；相反，在聯(lián)合評價模式下，消費(fèi)者較容易比較不同原產(chǎn)國的優(yōu)劣，因而較容易根據(jù)原產(chǎn)國信息推斷產(chǎn)品質(zhì)量。［15］

那么，到底是信息本身還是對信息的心理加工模式影響原產(chǎn)國刻板印象的逆轉(zhuǎn)呢？從理論上講，刻板印象是一種心理認(rèn)知圖式，具有主觀性和偏見性，［16］因此，原產(chǎn)國刻板印象的形成、逆轉(zhuǎn)過程，都與人們對客觀信息的心理加工模式（而非信息本身）有更強(qiáng)的關(guān)聯(lián)?，F(xiàn)有研究多通過向被試呈現(xiàn)不同的信息，來考察由此導(dǎo)致的原產(chǎn)國刻板印象差異。這種向被試呈現(xiàn)不同信息的方式，未能完全體現(xiàn)原產(chǎn)國刻板印象的作用過程是一種主觀認(rèn)知過程。Maurer、Park和Rothbart（1995）通過啟動被試對相同線索（信息）的兩種不同心理加工模式（包括亞群化和亞型化）來揭示刻板印象逆轉(zhuǎn)問題，［7］這在理論上更能反映刻板印象概念的本質(zhì)內(nèi)涵，在實(shí)踐上也更有助于滿足新興市場經(jīng)濟(jì)國家領(lǐng)先企業(yè)的戰(zhàn)略需求，因?yàn)楫?dāng)新興市場經(jīng)濟(jì)國家領(lǐng)先品牌的產(chǎn)品質(zhì)量或功能已與國際先進(jìn)水平接近時，最重要的問題就是如何通過營銷戰(zhàn)略，引導(dǎo)市場或消費(fèi)者樹立對這些國家領(lǐng)先品牌的正面信念，改變消費(fèi)者心目中先前存在的負(fù)面原產(chǎn)國刻板印象［3］。另外，基于信息心理加工模式這一視角進(jìn)行研究，可以有效避免由呈現(xiàn)不同信息線索導(dǎo)致的信息暴露差異而引起的干擾效應(yīng)。可見，從基于信息本身到基于信息心理加工模式來考察原產(chǎn)國刻板印象的逆轉(zhuǎn)是該領(lǐng)域研究的一大發(fā)展趨勢。總體來說，原產(chǎn)國刻板印象逆轉(zhuǎn)研究不僅突破了原先的原產(chǎn)國效應(yīng)研究，而且正經(jīng)歷從基于信息本身到基于信息心理加工模式這一研究視角的突破。

三、原產(chǎn)國刻板印象逆轉(zhuǎn)的內(nèi)在機(jī)理

原產(chǎn)國刻板印象對消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知與評價的影響得到了眾多實(shí)證證據(jù)的支持。但隨著新興市場經(jīng)濟(jì)國家的不斷崛起，越來越多的研究者開始將研究焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到原產(chǎn)國刻板印象逆轉(zhuǎn)上（比如，Lotz和Hu，2001［13］；Liu和Johnson，2005［14］；Chu等，2010［15］）。然而，以往的研究僅提出了原產(chǎn)國刻板印象逆轉(zhuǎn)的可能性，而尚未對其內(nèi)在機(jī)理做系統(tǒng)的探討。本文嘗試以跨學(xué)科的視角，基于社會心理學(xué)的刻板表征（stereotype representation）理論，來對原產(chǎn)國刻板印象逆轉(zhuǎn)的內(nèi)在機(jī)理做深入剖析。

社會心理學(xué)家在刻板印象改變方面做了開創(chuàng)性研究，提出了亞群化和亞型化兩種信息心理加工模式，并發(fā)現(xiàn)兩者對人們大腦中的刻板印象具有不同的影響。［7，8］如前所述，亞群化心理加工模式是指，人們將所有提供與其刻板印象一致、不一致線索的個體作為一個整體，并按照相似點(diǎn)和相異點(diǎn)進(jìn)行分組；亞型化心理加工模式是指，人們將提供與其刻板印象不一致線索的個體作為“例外”或“另類”，歸入一個獨(dú)立的類別，并將其同提供與刻板印象一致線索的個體區(qū)分開來。社會心理學(xué)的納入/排除模型（inclusion/exclusion model）顯示，人們在進(jìn)行判斷時會對評價對象以及評價標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行心理表征，而此兩種表征過程都會受信息心理加工模式的影響（Schwarz和Bless，1992）。Bless等（2001）指出，對提供與刻板印象不一致線索的個體的心理歸類過程（包括納入過程和排除過程）會影響對整個群體的刻板印象。納入過程是指將提供與刻板印象不一致線索的個體歸于整個群體之內(nèi)，而排除過程是指將提供與刻板印象不一致線索的個體排除在整個群體之外。納入過程會降低對群體的刻板印象；相反，排除過程會提高對群體的刻板印象。［17］前人研究發(fā)現(xiàn)，亞群化與亞型化兩種心理加工模式最大的區(qū)別就在于將提供不一致線索的個體納入還是排除于整個群體：亞群化心理加工模式會促使人們將提供與其刻板印象不一致線索的個體納入整個群體之內(nèi)，而亞型化心理加工模式會促使人們將提供與其刻板印象不一致線索的個體排除在整個群體之外。［7，8］這進(jìn)一步說明，心理加工模式對刻板印象的影響關(guān)鍵取決于信息線索所誘導(dǎo)的心理歸類過程。納入過程將提供不一致線索的個體納入整個群體之內(nèi)，從而改變?nèi)藗冊葘φ麄€群體的刻板印象；排除過程將提供不一致線索的個體排除在整個群體之外，從而使人們繼續(xù)維持原先對整個群體的刻板印象。因此，亞群化與亞型化兩種信息心理加工模式對刻板印象的作用結(jié)果為：亞群化促進(jìn)刻板印象的逆轉(zhuǎn)；亞型化抑制刻板印象的改變，促進(jìn)刻板印象的保留。

下面本文將在上述社會心理學(xué)刻板表征理論的基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步剖析消費(fèi)者大腦中的原產(chǎn)國刻板印象發(fā)生逆轉(zhuǎn)的內(nèi)在機(jī)理。這不僅能為逆轉(zhuǎn)消費(fèi)者大腦中的負(fù)面原產(chǎn)國刻板印象提供理論框架，而且能為新興市場經(jīng)濟(jì)國家的企業(yè)提升品牌國際形象提供戰(zhàn)略啟示。我們認(rèn)為，原產(chǎn)國刻板印象逆轉(zhuǎn)的內(nèi)在機(jī)理如下：首先，出現(xiàn)與消費(fèi)者的傳統(tǒng)原產(chǎn)國刻板印象不一致的“另類”產(chǎn)品線索；然后，消費(fèi)者對產(chǎn)品線索進(jìn)行亞群化心理加工；緊接著，消費(fèi)者對提供不一致線索的產(chǎn)品進(jìn)行“納入”心理歸類過程；最后，消費(fèi)者的原產(chǎn)國刻板印象逆轉(zhuǎn)（參見圖1）。

具體來說，就我國作為原產(chǎn)國的情形而言，隨著我國跨國公司的不斷成長，它們向國際市場上的消費(fèi)者提供了越來越多與傳統(tǒng)的負(fù)面原產(chǎn)國刻板印象不一致的“另類”產(chǎn)品線索，這些線索是正面的。例如，我國少數(shù)領(lǐng)先企業(yè)（如華為、海爾、聯(lián)想等）通過自主創(chuàng)新，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，已與歐美同行接近。此外，近年來，我國很多企業(yè)通過并購國際品牌（如吉利并購沃爾沃、萬向在美國的系列并購等）或與國際品牌聯(lián)盟（如鞋業(yè)品牌與NBA聯(lián)盟、服裝品牌與好萊塢聯(lián)盟等），也為消費(fèi)者改變對我國品牌的傳統(tǒng)刻板印象提供了“新”的正面線索。［18］那么，上述與原刻板印象不一致的“新信息”（比如高質(zhì)、優(yōu)價、高品位）是否能夠有效扭轉(zhuǎn)長期形成的負(fù)面原產(chǎn)國刻板印象（比如經(jīng)濟(jì)、廉價、低質(zhì)）？如何利用上述有益線索，改變傳統(tǒng)的負(fù)面原產(chǎn)國刻板印象？根據(jù)刻板表征模型，啟動消費(fèi)者特定的心理加工模式至關(guān)重要。［7，8］因此我們認(rèn)為，消費(fèi)者對上述線索的心理加工模式，即消費(fèi)者對這些線索的心理加工是采取亞群化還是亞型化模式，會影響其原產(chǎn)國刻板印象的逆轉(zhuǎn)。如果消費(fèi)者將所有品牌按照相似點(diǎn)和相異點(diǎn)劃分為不同的組別，即消費(fèi)者采取亞群化心理加工模式，則消費(fèi)者對整個品牌集合的刻板印象逆轉(zhuǎn)。相反，如果消費(fèi)者只將提供“新信息”的品牌作為“例外”、“另類”看待，將其單獨(dú)歸作一個類別，而將其他所有品牌看作整個品牌集合，即消費(fèi)者采取亞型化心理加工模式，則消費(fèi)者對整個品牌集合的刻板印象保留?？偟膩碚f，消費(fèi)者在采用亞群化心理加工模式時，會將提供與刻板印象不一致線索的品牌納入整個品牌集合之內(nèi)，結(jié)果對整個品牌集合的原產(chǎn)國刻板印象逆轉(zhuǎn)；消費(fèi)者在采用亞型化心理加工模式時，會將提供與刻板印象不一致線索的品牌排除在整個品牌集合之外，結(jié)果對整個品牌集合的原產(chǎn)國刻板印象保留?；谛畔⑿睦砑庸つＪ降目贪灞碚骼碚撦^為深刻地揭示了消費(fèi)者原產(chǎn)國刻板印象逆轉(zhuǎn)的內(nèi)在心理過程，可作為剖析原產(chǎn)國刻板印象逆轉(zhuǎn)內(nèi)在機(jī)理的理論框架。

圖1 原產(chǎn)國刻板印象逆轉(zhuǎn)的內(nèi)在機(jī)理

四、促進(jìn)原產(chǎn)國刻板印象逆轉(zhuǎn)的營銷戰(zhàn)略

從營銷戰(zhàn)略的角度來說，如何逆轉(zhuǎn)原產(chǎn)國刻板印象已經(jīng)成為當(dāng)下新興市場經(jīng)濟(jì)國家品牌國際化所要解決的重要問題。通過上述文獻(xiàn)梳理，我們總結(jié)出以下逆轉(zhuǎn)負(fù)面原產(chǎn)國刻板印象的營銷戰(zhàn)略，以期為包括我國在內(nèi)的新興市場經(jīng)濟(jì)國家的跨國公司應(yīng)對國際市場競爭提供戰(zhàn)略參考。首先，在開發(fā)與刻板印象不一致的產(chǎn)品線索方面，我們認(rèn)為可以從品牌內(nèi)、外部兩方面著手，具體包括開發(fā)聲望品牌以及與外部客體互動；其次，在心理加工模式方面，可以通過創(chuàng)建集群品牌來誘導(dǎo)消費(fèi)者的亞群化心理加工模式，以促進(jìn)原產(chǎn)國刻板印象的逆轉(zhuǎn)。

1.開發(fā)聲望品牌。Hewstone等（1998）發(fā)現(xiàn)，與刻板印象不一致的“另類”信息能夠改變體現(xiàn)認(rèn)知對象類別屬性的刻板印象?？贪灞碚骼碚撘舱J(rèn)為，與刻板印象不一致的新信息是刻板印象改變的前提條件。［7，8］而聲望品牌（prestige brand）恰好是與消費(fèi)者大腦中的負(fù)面原產(chǎn)國刻板印象極端不一致的個體化信息。通過開發(fā)聲望品牌，可以樹立“高品質(zhì)”、“高端”、“高價”等新的品牌形象。［19］因此，開發(fā)聲望品牌是發(fā)展中國家品牌國際化的重要營銷戰(zhàn)略，它能夠有效扭轉(zhuǎn)企業(yè)長期形成的經(jīng)濟(jì)、廉價、低質(zhì)形象，促進(jìn)企業(yè)形象的提升，從而改變消費(fèi)者大腦中的負(fù)面原產(chǎn)國刻板印象。

以豐田、本田為代表的日本汽車行業(yè)在發(fā)展初期一直給人以生產(chǎn)“低檔、省油、廉價車”的印象，這種形象阻礙了日本汽車品牌在世界市場上的進(jìn)一步發(fā)展。為扭轉(zhuǎn)這種局面，日本汽車行業(yè)選擇走高端路線，創(chuàng)立全新的聲望品牌。最終，以雷克薩斯為代表的日本汽車行業(yè)的聲望品牌在歐美市場獲得了巨大成功，一舉成為歐美消費(fèi)者心目中可以與奔馳、寶馬比肩的豪華汽車品牌，徹底改變了消費(fèi)者關(guān)于日本不能生產(chǎn)豪華車的印象，更重要的是，整個日本汽車行業(yè)的形象也隨之得到顯著提升。目前，我國少數(shù)企業(yè)也開始開發(fā)聲望品牌，希望以此提升品牌形象，比如，上海家化的佰草集、海爾的卡薩帝等。學(xué)者們用“星星之火，可以燎原”來形容這種以聲望品牌帶動整個企業(yè)形象的提升，進(jìn)而提升整個國家產(chǎn)品形象的戰(zhàn)略（王海忠和陳增祥，2010）。因此，營銷人員在進(jìn)行廣告宣傳時，應(yīng)該重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)和推廣能夠提供正面信息的“例外”、“另類”品牌，將消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)吸引到代表卓越品質(zhì)和象征尊貴身份的聲望品牌上，從而逆轉(zhuǎn)消費(fèi)者心目中的負(fù)面原產(chǎn)國刻板印象。

2.實(shí)施品牌杠桿戰(zhàn)略，與外部客體互動。上述營銷戰(zhàn)略從品牌內(nèi)部視角出發(fā)，探討如何逆轉(zhuǎn)消費(fèi)者心目中的負(fù)面原產(chǎn)國刻板印象。然而，基于顧客的品牌資產(chǎn)理論（Keller，1993）認(rèn)為品牌資產(chǎn)來源于內(nèi)部和外部兩種渠道：就內(nèi)部渠道而言，品牌資產(chǎn)與產(chǎn)品質(zhì)量、性能、價格、用戶象征等內(nèi)在因素相關(guān)；而就外部渠道而言，品牌資產(chǎn)可以來自于品牌與外部客體的某種互動（如品牌聯(lián)盟、并購等）。也就是說，企業(yè)不僅可以通過自主創(chuàng)新提升品牌資產(chǎn)，通過提供正面的品牌線索，來逆轉(zhuǎn)消費(fèi)者心目中的負(fù)面原產(chǎn)國刻板印象，而且可以通過與一些有價值的外部客體發(fā)生關(guān)聯(lián)與互動，來提供與消費(fèi)者的原產(chǎn)國刻板印象不一致的正面線索，從而逆轉(zhuǎn)消費(fèi)者心目中的負(fù)面原產(chǎn)國刻板印象。相關(guān)外部客體包括：其他品牌（如并購品牌、聯(lián)合品牌）、事件（如贊助事件）、地點(diǎn)（如渠道）、人（如代言人）、事物（如第三方認(rèn)證）等。

國內(nèi)學(xué)者王海忠和劉紅艷（2009）在此理論觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，開創(chuàng)性地提出了品牌杠桿戰(zhàn)略，它是一種通過整合外部資源來達(dá)到借力、省力目的的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建新模式。［20］品牌杠桿戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)善用外部資源創(chuàng)建品牌，是一種“借勢”戰(zhàn)略，它為我們逆轉(zhuǎn)消費(fèi)者心目中的負(fù)面原產(chǎn)國刻板印象提供了更廣闊的營銷戰(zhàn)略視野。針對新興市場經(jīng)濟(jì)國家國際知名品牌的研究表明，品牌聯(lián)盟和并購是它們逆轉(zhuǎn)消費(fèi)者心目中的負(fù)面原產(chǎn)國刻板印象，樹立正面形象的重要戰(zhàn)略，這是由于與歐美知名品牌的關(guān)聯(lián)與互動為消費(fèi)者的品牌評價提供了正面線索。［18］而在我國，近年來很多企業(yè)都通過并購國際品牌或與國際品牌聯(lián)盟，提升了品牌的國際形象，比如吉利并購沃爾沃。因此，實(shí)施品牌杠桿戰(zhàn)略，與外部客體互動，是逆轉(zhuǎn)負(fù)面原產(chǎn)國刻板印象的重要營銷戰(zhàn)略之一。

3.創(chuàng)建集群品牌。社會心理學(xué)研究表明，在亞群化心理加工模式下，人們會將所有群體成員按照相似點(diǎn)和相異點(diǎn)劃分為不同的組別，群體的刻板性較低，從而引起“納入”心理歸類過程，即把與刻板印象不一致的個體納入整個群體之中，從而使刻板印象發(fā)生逆轉(zhuǎn)。［7，8］而集群品牌是集群內(nèi)所有企業(yè)集體特征的綜合體現(xiàn)，是集群內(nèi)眾多組織、機(jī)構(gòu)在對某一種或某一類產(chǎn)品（服務(wù)）的長期生產(chǎn)經(jīng)營過程中建立的，具有為外部購買者、合作者及其他相關(guān)方所廣泛認(rèn)可的知名度和美譽(yù)度（張國亭，2008）。因此，集群品牌可以誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行亞群化心理加工，從而促使消費(fèi)者從集群的角度衡量產(chǎn)品性能，并將具有較高知名度和美譽(yù)度的集群品牌納入品牌原產(chǎn)國，從而逆轉(zhuǎn)消費(fèi)者對該國的負(fù)面原產(chǎn)國刻板印象。

當(dāng)集群品牌出現(xiàn)在國際市場上時，消費(fèi)者關(guān)注的不再是產(chǎn)品來源國而是來源地區(qū)。這種對產(chǎn)品來源地的更細(xì)致劃分，有助于避免來源地分類簡單化。而且，地區(qū)形象的提升能夠顯著提高消費(fèi)者對集群產(chǎn)品的評價，從而有利于進(jìn)一步逆轉(zhuǎn)消費(fèi)者心目中的負(fù)面原產(chǎn)國刻板印象。我國不少地區(qū)已經(jīng)涌現(xiàn)出較大規(guī)模產(chǎn)業(yè)集群，具有國際影響力的集群品牌正在形成，比如，浙江嵊州的領(lǐng)帶產(chǎn)業(yè)集群、福建晉江的運(yùn)動鞋產(chǎn)業(yè)集群等，它們無疑將會對逆轉(zhuǎn)消費(fèi)者對我國產(chǎn)品的負(fù)面原產(chǎn)國刻板印象產(chǎn)生重大影響。

五、未來研究展望

盡管學(xué)者們在原產(chǎn)國刻板印象逆轉(zhuǎn)方面做了許多探索性研究，但現(xiàn)有文獻(xiàn)對原產(chǎn)國刻板印象逆轉(zhuǎn)的研究還存在許多局限。為了深入探討如何逆轉(zhuǎn)原產(chǎn)國刻板印象，消除消費(fèi)者的負(fù)面原產(chǎn)國刻板印象對新興市場經(jīng)濟(jì)國家產(chǎn)品評價的不利影響，我們認(rèn)為，未來的研究應(yīng)關(guān)注以下幾個方面：

1.原產(chǎn)國刻板印象逆轉(zhuǎn)機(jī)制的全面探討。雖然現(xiàn)有研究已經(jīng)初步證實(shí)原產(chǎn)國刻板印象可以逆轉(zhuǎn)［13－15］。而且，日本、韓國已經(jīng)通過索尼、三星等知名品牌的示范作用，改變了消費(fèi)者對它們的產(chǎn)品“質(zhì)次價廉”的原產(chǎn)國刻板印象，［3］這也說明原產(chǎn)國刻板印象是可以逆轉(zhuǎn)的。那么，應(yīng)該利用哪些線索促進(jìn)原產(chǎn)國刻板印象的逆轉(zhuǎn)？如何從信息的心理加工模式等角度引導(dǎo)消費(fèi)者改變原有的負(fù)面原產(chǎn)國刻板印象？所涉及的內(nèi)在作用機(jī)制又是怎樣的？現(xiàn)有研究對這些問題缺乏整體性、系統(tǒng)性分析。因此，原產(chǎn)國刻板印象逆轉(zhuǎn)機(jī)制是未來的研究有必要深入、系統(tǒng)探討的問題。

2.消費(fèi)者的哪些個性特質(zhì)會影響其原產(chǎn)國刻板印象的逆轉(zhuǎn)。迄今為止，原產(chǎn)國效應(yīng)研究大多集中在產(chǎn)品本身的特質(zhì)對消費(fèi)者原產(chǎn)國刻板印象的調(diào)節(jié)作用方面，比如產(chǎn)品屬性的強(qiáng)度、相關(guān)度被證明能夠調(diào)節(jié)原產(chǎn)國刻板印象。［1，2］少數(shù)涉及消費(fèi)者特質(zhì)變量的研究，也主要集中在消費(fèi)者的知識（專家型/新手型）、信息處理動機(jī)等表層因素上。而刻板印象是人們對事物不全面、不準(zhǔn)確的主觀認(rèn)知結(jié)構(gòu)，［7，16］而且從線索推斷總體的過程，會受人們?nèi)绾慰创€(wěn)定與變化、部分與全局關(guān)系的影響，也就是說人們的內(nèi)隱人格、自我建構(gòu)等特質(zhì)很可能會影響其刻板印象的逆轉(zhuǎn)。不同人格特質(zhì)的消費(fèi)者對客觀“線索”的主觀評價標(biāo)準(zhǔn)以及對與刻板印象相關(guān)信息的關(guān)注程度不同，因此對相同產(chǎn)品“線索”的心理加工過程不同，這就很可能導(dǎo)致其原產(chǎn)國刻板印象逆轉(zhuǎn)程度或效果存在差異。同時，在國際營銷領(lǐng)域，消費(fèi)者對自身所屬群體與其他群體的心理距離感，比如消費(fèi)者民族中心主義傾向，也很可能會影響消費(fèi)者原產(chǎn)國刻板印象的逆轉(zhuǎn)程度。因此，研究消費(fèi)者的深層個性特質(zhì)的相關(guān)影響，具有更大的理論價值和營銷戰(zhàn)略價值（細(xì)分市場與傳播戰(zhàn)略等）。

3.原產(chǎn)國刻板印象逆轉(zhuǎn)戰(zhàn)略及其應(yīng)用研究。如何改變原產(chǎn)國刻板印象一直是企業(yè)界（尤其是新興市場經(jīng)濟(jì)國家的企業(yè)）期望解決的戰(zhàn)略性問題，我國產(chǎn)品形象也正在從傳統(tǒng)上的“劣質(zhì)低價”向“優(yōu)質(zhì)高價”轉(zhuǎn)變（王海忠和陳增祥，2010）。然而，目前有關(guān)原產(chǎn)國刻板印象逆轉(zhuǎn)的應(yīng)用研究極其有限，現(xiàn)有研究對企業(yè)可以通過哪些途徑逆轉(zhuǎn)消費(fèi)者心目中的原產(chǎn)國刻板印象等問題的探討還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因此，未來的研究可以靈活運(yùn)用多種研究方法，包括經(jīng)典案例研究（如經(jīng)理人訪談）、演繹分析法、實(shí)驗(yàn)法（設(shè)計真實(shí)的消費(fèi)情境）等，重點(diǎn)關(guān)注如何將品牌原產(chǎn)國刻板印象逆轉(zhuǎn)與新興市場經(jīng)濟(jì)國家的企業(yè)占領(lǐng)國際市場、樹立正面品牌原產(chǎn)國形象等營銷實(shí)踐相結(jié)合的問題。

［1］Maheswaran，D.Country of origin as a stereotype：Effects of consumer expertise and attribute strength on product evaluations［J］.Journal of Consumer Research，1994，21（2）：354－365.

［2］Gurhan－Canli，Z，and Maheswaran，D.Determinants of country－of－origin evaluations［J］.Journal of Consumer Research，2000，27（1）：96－108.

［3］克里斯托夫·巴特利特，休曼特拉·戈沙爾.全球角逐：后發(fā)未必后至［J］.哈佛商業(yè)評論（中文版），2003，（6）：52－63.

［4］Johansson，J K，Ronkainen，I A，and Czinkota，M R.Negative country－of－origin effects：The case of the New Russia［J］.Journal of International Business Studies，1994，25（1）：157－176.

［5］Lim，J，Darley，W K，and Summers，J O.An assessment of country of origin effects under alternative presentation formats［J］.Journal of the Academy of Marketing Science，1994，22（3）：274－282.

［6］Gurhan－Canli，Z，and Maheswaran，D.Cultural variations in country of origin effects［J］.Journal of Marketing Research，2000，37（8）：309－317.

［7］Maurer，K L，Park，B，and Rothbart，M.Subtyping versus subgrouping processes in stereotype representation［J］.Journal of Personality and Social Psychology，1995，69（5）：812－824.

［8］Richards，Z，and Hewstone，M.Subtyping and subgrouping：Processes for the prevention and promotion of stereotype change［J］.Personality and Social Psychology Review，2001，5（1）：52－73.

［9］van Osselaer，S M J，and Janiszewski，C.Two ways of learning brand associations［J］.Journal of Consumer Research，2001，28（2）：202－223.

［10］Chattalas，M，Kramer，T，and Takada，H.The impact of national stereotypes on the country of origin effect：A conceptual framework［J］.International Marketing Review，2007，25（1）：54－74.

［11］Tse，D K，and Lee，W.Removing negative country images：Effects of decomposition，branding，and product experience［J］.Journal of International Marketing，1993，1（4）：25－48.

［12］Leclerc，F(xiàn)，Schmitt，B H，and Dube，L.Foreign branding and its effects on product perceptions and attitudes［J］.Journal of Marketing Research，1994，31（5）：263－270.

［13］Lotz，S，and Hu，M.Diluting negative country of origin stereotypes：A social stereotype approach［J］.Journal of Marketing Management，2001，17（1/2）：105－135.

［14］Liu，S S，and Johnson，K F.The automatic country－of－origin effects on brand judgments［J］.Journal of Advertising，2005，34（1）：87－97.

［15］Chu，P Y，Chang，C C，Chen，C Y，and Wang，T Y.Countering negative country－of－origin effects：The role of evaluation mode［J］.European Journal of Marketing.2010，44（7/8）：1 055－1 076.

［16］王沛.內(nèi)隱刻板印象研究綜述［J］.心理科學(xué)進(jìn)展，2002，10（1）：97－101.

［17］Bless，H，Schwarz，N，Bodenhausen，G V，and Thiel，L.Personalized versus generalized benefits of stereotype disconfirmation：Trade－offs in the evaluation of atypical exemplars and their social groups［J］.Journal of Experimental Social Psychology，2001，37（5）：386－397.

［18］普拉尚特·卡萊，哈比爾·辛格，阿南德·拉曼.海外收購的伙伴策略［J］.哈佛商業(yè)評論（中文版），2010，（2）：100－110.

［19］Monga，A B，and John，D R.What makes brands elastic？The influence of brand concept and styles of thinking on brand extension evaluation［J］.Journal of Marketing，2010，74（5）：80－92.

［20］王海忠，劉紅艷.品牌杠桿——整合資源贏得品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的新模式［J］.外國經(jīng)濟(jì)與管理，2009，31（5）：23－29.