■ 高書(shū)林
(作者:中航工業(yè)天虹商場(chǎng)副總經(jīng)理)
天虹商業(yè)模式:分享生活之美
■ 高書(shū)林
天虹的成功歸結(jié)于獨(dú)特的商業(yè)模式。
天虹擁有兩大品牌:“天虹”向顧客傳播“分享生活之美”,“君尚”向顧客傳遞“進(jìn)取、成就、優(yōu)雅”。
天虹自1984年在深圳成立以來(lái),經(jīng)歷戰(zhàn)略虧損期、單店高峰期、競(jìng)爭(zhēng)適應(yīng)期、快速發(fā)展期。一路走來(lái),求實(shí)上進(jìn),不斷突破。目前,天虹是國(guó)內(nèi)知名連鎖零售企業(yè)之一,也是國(guó)內(nèi)擁有百貨商場(chǎng)數(shù)量最多的連鎖百貨企業(yè)之一。眾多的證券機(jī)構(gòu)、財(cái)經(jīng)媒體都認(rèn)為天虹的成功歸結(jié)于獨(dú)特的商業(yè)模式。
商業(yè)模式本質(zhì)上就是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。一個(gè)完整的商業(yè)模式體系包括定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價(jià)值六個(gè)方面。這六個(gè)方面相互影響構(gòu)成有機(jī)的商業(yè)模式體系。
定位是確定品牌在顧客心中的位置,準(zhǔn)確的定位意味著緊緊抓住顧客的心。如何抓住顧客的心——天虹有著自己的理解。
2008年,天虹發(fā)布品牌新的視覺(jué)形象(VI),啟用了全新的Logo和服務(wù)口號(hào),更具現(xiàn)代和時(shí)尚感的Logo向消費(fèi)者傳遞了“分享生活之美”的理念。從點(diǎn)滴關(guān)懷到全方位為顧客創(chuàng)造價(jià)值。
2010年11月,君尚盛大開(kāi)業(yè)。這不僅是深圳天虹廣場(chǎng)店的華麗轉(zhuǎn)身,而且標(biāo)志著天虹正式實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略,提升了天虹在百貨行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。至此,天虹擁有兩大品牌,分別為“天虹”與“君尚”。“天虹”品牌定位于中高端百貨,主要向顧客傳遞“親和、信賴、享受生活”的核心價(jià)值,品牌傳播口號(hào)為“分享生活之美”?!熬小逼放贫ㄎ挥诟叨税儇?,主要向顧客傳遞“進(jìn)取、成就、優(yōu)雅”的核心價(jià)值,傳播“成就無(wú)止境”的品牌口號(hào)。
運(yùn)行機(jī)制的創(chuàng)新主要體現(xiàn)為業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力以及盈利模式的創(chuàng)新,三者成為支撐天虹快速發(fā)展的源動(dòng)力。
業(yè)務(wù)系統(tǒng)是商業(yè)模式的核心元素。天虹使用多種先進(jìn)管理工具:卓越績(jī)效模式、精益六西格瑪、平衡計(jì)分卡、ISO9000質(zhì)量管理等塑造了獨(dú)特的業(yè)務(wù)流程,確保天虹業(yè)務(wù)系統(tǒng)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。1999年是天虹的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型年。這一年天虹在深圳開(kāi)設(shè)第二家分店--東門天虹,邁開(kāi)連鎖步伐。秉承可持續(xù)發(fā)展的原則,天虹年均新開(kāi)4~6家新店。深圳、南昌、廈門、東莞、惠州、嘉興、福州……天虹在越來(lái)越多的城市綻放光彩。截至2010年末,天虹開(kāi)設(shè)43家百貨商場(chǎng)(含加盟店3家),營(yíng)業(yè)面積已超過(guò)95萬(wàn)平方米。
天虹創(chuàng)新業(yè)務(wù)系統(tǒng)彰顯對(duì)差異化經(jīng)營(yíng)的追求。在業(yè)內(nèi)仍然遵循“百貨與超市,兩者井水不犯河水”觀念的時(shí)候,天虹在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)了“百貨+超市+X”的業(yè)態(tài)組合模式。這種“漢堡包”的業(yè)態(tài)組合模式,提高了超市和其他相關(guān)業(yè)態(tài)在百貨商場(chǎng)的地位和作用,將超市打造成為可與百貨共享顧客群體的精致超市,并根據(jù)顧客需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況靈活配置“X”部分(如電器、家居、餐飲等)。因此,“百貨+超市+X”是天虹提出彈性定制模型下的業(yè)態(tài)組合差異化模式,強(qiáng)化了業(yè)態(tài)間的協(xié)同效應(yīng),為顧客購(gòu)物提供一種新的體驗(yàn),利于滿足顧客的“一站式”購(gòu)物需求。
創(chuàng)新的業(yè)務(wù)系統(tǒng)是服務(wù)持續(xù)改進(jìn)的動(dòng)力。為了更好服務(wù)顧客,天虹建立了能夠?qū)T工服務(wù)水平進(jìn)行準(zhǔn)確、科學(xué)評(píng)價(jià)的“親切、便捷、專業(yè)”指標(biāo),并對(duì)指標(biāo)進(jìn)行分級(jí)管理;建立了服務(wù)項(xiàng)目庫(kù),選定八項(xiàng)服務(wù)作為重點(diǎn)打造口碑服務(wù);嘗試運(yùn)用情感曲線,識(shí)別顧客購(gòu)物過(guò)程中的痛點(diǎn)并改進(jìn);每年都舉行公司服務(wù)創(chuàng)新大賽,選拔創(chuàng)新性服務(wù)項(xiàng)目并在公司范圍內(nèi)推廣,以打造服務(wù)優(yōu)勢(shì)。為了將服務(wù)意識(shí)、服務(wù)要點(diǎn)灌輸?shù)矫總€(gè)一線員工的思想中,天虹創(chuàng)立“員工親切服務(wù)操”,并將其貫徹于每日的工作中,用優(yōu)質(zhì)服務(wù)溫暖每一位顧客。每天開(kāi)業(yè)之前,天虹的員工都會(huì)跳一跳“員工親切服務(wù)操”,在讓員工們更加容易記住優(yōu)質(zhì)服務(wù)秘訣的同時(shí)又能夠鍛煉身體。
一系列的服務(wù)創(chuàng)新舉措帶給顧客與眾不同的服務(wù)和品牌體驗(yàn),形成天虹的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2010年天虹顧客滿意度總體得分78.5分,接近行業(yè)標(biāo)桿水平。截至2010年末,天虹VIP顧客達(dá)到268萬(wàn)人。其中金卡18萬(wàn)人,占比約7%,消費(fèi)占比32.16%,顯著體現(xiàn)出服務(wù)創(chuàng)新帶來(lái)的成效。
變化快、市場(chǎng)化程度高、競(jìng)爭(zhēng)激烈是國(guó)內(nèi)零售業(yè)的特點(diǎn)。如何在業(yè)內(nèi)站住腳,甚至脫穎而出,是天虹“成為全國(guó)一流的連鎖零售企業(yè)”需要不斷思考的問(wèn)題。天虹決定從商品價(jià)值鏈入手,在價(jià)值鏈上進(jìn)行創(chuàng)新,旨在尋得較優(yōu)的盈利模式。經(jīng)過(guò)多年的創(chuàng)新、實(shí)踐,目前天虹成熟的盈利模式有兩種:自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)。
自營(yíng)是高收益高風(fēng)險(xiǎn)共存的盈利模式。自營(yíng)模式是大型跨國(guó)零售巨頭大多采取的經(jīng)營(yíng)模式,以擴(kuò)大其店面內(nèi)獨(dú)有的商品品類,提高目標(biāo)顧客忠誠(chéng)度,以及銷售和盈利能力。聯(lián)營(yíng)能夠有效降低公司運(yùn)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn),保證盈利穩(wěn)定。聯(lián)營(yíng)模式是百貨零售最主要的經(jīng)營(yíng)模式之一,采用聯(lián)營(yíng)模式可有效減少百貨企業(yè)的營(yíng)運(yùn)成本和風(fēng)險(xiǎn),提高資金周轉(zhuǎn),保證盈利穩(wěn)定;采用聯(lián)營(yíng)模式也可有效保障顧客的權(quán)益,百貨企業(yè)可通過(guò)優(yōu)選品牌組合,節(jié)約顧客購(gòu)物的綜合成本;聯(lián)營(yíng)模式可實(shí)現(xiàn)百貨企業(yè)與供應(yīng)商的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),有效提高供應(yīng)商的營(yíng)銷效率,降低營(yíng)銷成本。天虹將兩種模式有機(jī)結(jié)合起來(lái),在很好保證盈利穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí),不斷通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化和自營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展,以求不斷提高顧客滿意度和提升盈利能力。
天虹成熟的盈利模式有兩種:自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)。自營(yíng)可以提高顧客忠誠(chéng)度,聯(lián)營(yíng)可有效減少百貨企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn),保證盈利穩(wěn)定。
關(guān)鍵資源包括資金、店鋪、人力、無(wú)形資產(chǎn)、商品和社會(huì)等六大資源,是天虹前進(jìn)的推動(dòng)力。關(guān)鍵能力以差異化的業(yè)態(tài)組合為基礎(chǔ),通過(guò)卓越運(yùn)營(yíng),與顧客建立親密的關(guān)系,最終創(chuàng)造持久價(jià)值,是天虹在市場(chǎng)上取勝的利器。在關(guān)鍵資源中,資金資源和人力資源是天虹騰飛的雙翼。天虹成功上市,并通過(guò)較為完善的人才引進(jìn)和培養(yǎng)體系保障人力資源供給。
關(guān)鍵能力是組織的優(yōu)勢(shì)所在,并最終決定組織的本質(zhì),從而形成組織的獨(dú)特身份和個(gè)性。經(jīng)過(guò)25年的學(xué)習(xí)和總結(jié),天虹清楚看到自身具有并需要不斷加強(qiáng)的六個(gè)關(guān)鍵能力:服務(wù)能力、商品經(jīng)營(yíng)能力、優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)獲取與整合能力。六個(gè)關(guān)鍵能力是是實(shí)現(xiàn)“十二五”戰(zhàn)略目標(biāo)的重要保證,是需要重點(diǎn)打造的組織能力;成本控制能力、快速學(xué)習(xí)能力、團(tuán)隊(duì)建設(shè)能力是基礎(chǔ),是需要繼續(xù)提升的三項(xiàng)組織能力。這六項(xiàng)能力貫穿整個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng),環(huán)環(huán)相扣,不斷創(chuàng)造持久價(jià)值,助力天虹在前進(jìn)的道路上披荊斬棘。
加強(qiáng)型與增長(zhǎng)性戰(zhàn)略,要求天虹在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)系統(tǒng)和盈利模式的探索。
經(jīng)過(guò)多年奮戰(zhàn),天虹企業(yè)價(jià)值不斷攀升,據(jù)2010年年度報(bào)告,天虹營(yíng)業(yè)收入101.74億元,同比增長(zhǎng)約26.28%,利潤(rùn)總額6.41億元,同比增長(zhǎng)約36.22%,每股收益1.28元。
通過(guò)對(duì)外部環(huán)境的宏觀經(jīng)濟(jì)、行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面考量以及對(duì)內(nèi)部環(huán)境的顧客、管理經(jīng)營(yíng)、戰(zhàn)略執(zhí)行等方面進(jìn)行分析,天虹未來(lái)幾年將采取加強(qiáng)型戰(zhàn)略與增長(zhǎng)型(或稱為“擴(kuò)張型”)戰(zhàn)略。這兩種戰(zhàn)略的混合,要求天虹在商業(yè)模式上不斷進(jìn)行探索。天虹商業(yè)模式的探索可以歸結(jié)為業(yè)務(wù)系統(tǒng)探索和盈利模式探索。
業(yè)務(wù)系統(tǒng)探索指跨區(qū)域發(fā)展下的組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化。組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化即建立區(qū)域總部,貼近市場(chǎng),全力打造扁平化、專業(yè)化、無(wú)邊界的組織架構(gòu);多種業(yè)態(tài)模式配合:區(qū)域發(fā)展呈現(xiàn)“眾星拱月”式,大型購(gòu)物中心和城市中心店為“月”,社區(qū)購(gòu)物中心為“星”。
盈利模式探索包括商品供應(yīng)鏈延伸、優(yōu)化物業(yè)獲取方式、發(fā)展電子商務(wù)。商品供應(yīng)鏈延伸主要包括:打造自有品牌,增加百貨自有品牌;擴(kuò)大產(chǎn)地直采規(guī)模,并建立生鮮基地;成立品牌代理公司,提升商品品牌檔次,形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),形成新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。物業(yè)獲取方式優(yōu)化主要體現(xiàn)為:天虹通過(guò)成立商業(yè)置業(yè)公司,“拿地自建”、“與其他公司合作開(kāi)發(fā)”和購(gòu)置物業(yè)三種模式,達(dá)到降低店鋪資源獲取成本、店鋪續(xù)簽風(fēng)險(xiǎn),以及增加獲得優(yōu)質(zhì)城市中心店鋪的機(jī)會(huì)和利潤(rùn)增長(zhǎng)的新途徑。電子商務(wù)的發(fā)展主要體現(xiàn)為:以綜合性的B2C網(wǎng)站開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù);通過(guò)定制、互動(dòng)和分享,打造網(wǎng)上“我的生活家園”,貼近顧客線下生活圈,成為顧客貼身的生活助手、時(shí)尚顧問(wèn),為顧客提供便捷、可靠、豐富、實(shí)惠的生活E助手服務(wù);網(wǎng)站以線下為基礎(chǔ),成熟區(qū)域?yàn)橄葘?dǎo),按區(qū)域推進(jìn),整合成全國(guó)性的電子商務(wù)平臺(tái)。
(作者:中航工業(yè)天虹商場(chǎng)副總經(jīng)理)