江西司法警官職業(yè)學(xué)院管理系 周筱艷

加強營銷推廣工作,做響八大山人梅湖景區(qū)品牌

江西司法警官職業(yè)學(xué)院管理系 周筱艷

旅游景區(qū)營銷是旅游景區(qū)得以快速發(fā)展的重要經(jīng)營管理活動,景區(qū)經(jīng)營者要充分重視景區(qū)營銷活動的開展,在營銷過程中要根據(jù)景區(qū)的實際情況,針對不同的客源市場,采取合適的營銷策略,并且要隨著市場的變化及時調(diào)整營銷策略,避免盲目性的營銷活動的開展。通過有效的營銷活動的開展,促進景區(qū)的迅速發(fā)展。

旅游景區(qū) 營銷 八大山人梅湖

2010年“十一”黃金周，江西省南昌市共接待國內(nèi)外游客334.1萬人次，同比增長18%，旅游收入達9.5億元，同比增長16%。這些數(shù)據(jù)說明隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和人們收入的不斷提高，人們對于旅游的需求越來越大，各地對旅游產(chǎn)業(yè)都很重視，各類旅游景點迅速發(fā)展，旅游收入逐年上升，對當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的貢獻也越來越大。

八大山人梅湖景區(qū)位于江西省南昌市青云譜區(qū)境內(nèi)，在2008年5月正式開園。景區(qū)以被聯(lián)合國教科文組織評為“中國十大文化藝術(shù)名人”、被鄭板橋譽為“名滿天下”的一代畫圣——八大山人為核心，以傳統(tǒng)文化為主軸，以梅湖生態(tài)美景為紐帶的江南都市歷史文化生態(tài)景區(qū)，是南昌市內(nèi)最大的景區(qū)。景區(qū)占地面積約3200畝，建筑總面積約48.5萬平方米。景區(qū)曲水環(huán)繞、綠樹成蔭、如詩如畫，內(nèi)有“三館三居二園二街二場二院、一水一道一廊一閣一樓一堂一臺一島一塔和十林”等景點七十余處。

2008年景區(qū)管委會實現(xiàn)經(jīng)營性收入30萬元，到了2009年景區(qū)收入為60萬元，同比增長100%。雖然景區(qū)收入增勢喜人，但在整個南昌市的旅游收入中所占比例卻很少，并且開園至今景區(qū)共接待游客超過120萬人，每人次的收入還不足2元。造成這種現(xiàn)象的原因主要有以下幾方面：一是經(jīng)營性項目少。由于管理體制的原因，景區(qū)內(nèi)一些主要景點的收入均歸各自所有，景區(qū)不能從中分成，因此景區(qū)的收入主要來自于電瓶車、游船等一些輔助性的項目。另外，景區(qū)的商貿(mào)項目還未正常運轉(zhuǎn)，如墨香街，只在“五一”、“十一”、春節(jié)等時間才有業(yè)主經(jīng)營，其沿街店面平時基本上是閑置的。二是旅游參觀時間高度集中。目前，游客大部分都集中在各個“黃金周”及傳統(tǒng)節(jié)日期間，而平時則游人稀少，形成了節(jié)假日熱熱鬧鬧、平時冷冷清清的鮮明對比。三是客源結(jié)構(gòu)不理想。由于景區(qū)尚未與旅行社等旅游中介組織合作，目前，團體游客比較少，自己來的散客多，而且以南昌市的居民為主。四是游客停留時間少。由于景區(qū)內(nèi)的娛樂設(shè)施不多，購物網(wǎng)點也未正常運作起來，游客在景區(qū)內(nèi)游覽時間少，大多是在景區(qū)內(nèi)參觀1～2小時就走了，除了門票以外，其他消費很少?；谝陨显颍胩岣呔皡^(qū)的知名度，使景區(qū)在紛爭的旅游市場取得優(yōu)勢，并據(jù)有一席之地必須認真研究自我、解析自我，結(jié)合自身特點，做好營銷推廣工作，做響景區(qū)品牌。

1 突出特色，打造品牌

品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。一個品牌凝聚著消費者的綜合印象，在消費者心中發(fā)揮著重要的經(jīng)濟職能。要樹立自己的品牌，將自己與競爭者區(qū)別開來，必須根據(jù)自身的情況，找準品牌的定位。營銷學(xué)之父菲利普·科特勒認為：“定位是指公司設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標顧客中確立與眾不同的有價值的地位，定位要求企業(yè)能確定目標顧客推銷的差別數(shù)目及具體差別?！痹诿泛皡^(qū)提供的產(chǎn)品中，主要是以“八大山人”書畫藝術(shù)為主體，并延伸出一系列的休閑娛樂活動，在此基礎(chǔ)上，可推出景區(qū)的品牌口號為“書畫圣地，休閑之都”。并通過營銷和傳播活動，在消費者心中形成梅湖景區(qū)書畫藝術(shù)全國一流，也是一個放松心情、休閑度假好去處的印象。要結(jié)合景區(qū)的特有內(nèi)涵設(shè)計出簡潔易記的品牌標志，讓消費者一看見就能分辨出是梅湖景區(qū)。要抓緊組織申報國家4A級、5A級風(fēng)景名勝區(qū)，讓游客對梅湖景區(qū)的品質(zhì)、定位有一個非常直觀的第一印象。

2 找準市場定位，做出特色

任何旅游企業(yè)都不可能用單一的旅游產(chǎn)品來適應(yīng)來自不同國家和地區(qū)、有著不同需要的游客，同時也不可能僅靠自身有限的資源滿足所有消費者的需求。如何發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢，找出自己最能做好的客源市場，獲得相對競爭優(yōu)勢，是旅游企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。因此，要將整個旅游市場劃分為若干個消費群體，把需求或特征基本相同的消費者劃分為一個細分市場，對各個市場的機會進行分析，結(jié)合企業(yè)的資源狀況，選擇企業(yè)能夠做好的部分細分市場作為目標市場，針對目標市場的需求，提供特定的旅游產(chǎn)品來滿足消費者的需求。

通過對目標市場的劃分，結(jié)合梅湖景區(qū)的特點，可對景區(qū)做如下定位：在地理區(qū)域和距離上，主要以國內(nèi)為主，根據(jù)一級客源地出游空間80%集中在距離城市500km以內(nèi)、二級客源地的出游范圍主要局限在距離城市250km范圍內(nèi)的經(jīng)驗數(shù)值，在國內(nèi)的客源中，主要開發(fā)距南昌500km以內(nèi)的客源，如珠三角地區(qū)、長三角地區(qū)、閩三角地區(qū)。在此基礎(chǔ)上，還可發(fā)揮距離越遠、景觀差異越大的特點，適當開發(fā)新疆、黑龍江、西藏等遠距離游客。到離南昌市250km范圍內(nèi)旅游的游客也是梅湖景區(qū)的主要二級客源地。由于境外游客的人均消費額高，且八大山人的書畫藝術(shù)在全世界都有名氣，所以，境外市場也應(yīng)加強開拓，可以先以文化接近國民收入高的日本、韓國、新加坡等為突破口，以此來提升景區(qū)的海外知名度。

3 拓寬分銷渠道，擴大客源

旅游產(chǎn)品銷售到旅游者手中，要經(jīng)過一定的分銷渠道，分銷渠道主要具有交易功能、便利功能、信息與反饋功能、促銷功能和談判功能等五大功能。梅湖景區(qū)開發(fā)不久，銷售經(jīng)驗不夠，游客的認知度不高，需要迅速吸引客源，提高市場占有率。因此在渠道的選擇時，要實行直接分銷渠道和間接分銷渠道并舉，以間接分銷渠道為主，通過旅行社大量擴大客源，同時通過網(wǎng)上預(yù)訂、景區(qū)接待中心銷售等，接待散客。在渠道的長短上，選擇較短的渠道，以保證景區(qū)服務(wù)質(zhì)量，提升景區(qū)形象。在渠道的寬窄上，選擇較寬的渠道，以盡可能覆蓋更多的客源，提高銷售量。

4 抓好促銷，提升名氣

“三分造景，七分造謠”，這是浙江省旅游界的一句口號。形象地說明了促銷工作對旅游景區(qū)發(fā)展的重要性。如在南昌市的公交車上，車身上貼著“還不去橫店玩”，車廂內(nèi)是橫店影視城各個景區(qū)的圖文介紹，讓你每天都能看到他們的廣告，不自覺地就會對橫店的影視城產(chǎn)生一種神秘、向往的感覺。促銷的形式多種多樣，梅湖景區(qū)可以從以下幾個方面開展促銷。

4.1 在大眾傳播媒體上做廣告

廣告是旅游產(chǎn)品非常有效，也是最常見的一種促銷形式。電視、雜志、報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)……到處都可以看見廣告。它可以把信息傳遞給較大的目標市場，具有人均成本低、傳播速度快等特點，如在中央電視臺，經(jīng)?？梢钥吹酱筮B金色沙灘、山東營口、秦皇島等地的旅游廣告，在眾多的廣告媒體中，電視廣告對樹立和強化景區(qū)的形象，效果非常好，感官刺激強，給人印象深刻。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國的網(wǎng)民越來越多，網(wǎng)絡(luò)宣傳費用較低，傳播面大，也是一種很好的宣傳媒介。當前，梅湖景區(qū)的廣告宣傳不多，只是在景區(qū)周邊建立了一些大型宣傳牌，效果還是不夠理想，傳播范圍不大。在廣告宣傳上，應(yīng)在中央電視臺或其他收視率高的全國性電視臺上做廣告，并在新浪、網(wǎng)易、搜狐等門戶網(wǎng)站及主要的旅游網(wǎng)站中做廣告。

4.2 印制旅游宣傳冊

現(xiàn)在，很多景區(qū)都印制了精美的旅游宣傳冊，在一些公共場所免費發(fā)放。梅湖景區(qū)可以印制一些包含景區(qū)介紹、導(dǎo)游圖、交通路線等信息的宣傳冊，放到車站、機場、賓館、酒店、高檔餐廳、旅行社、旅游景點等地發(fā)放，并借鑒張家界、周莊等的經(jīng)驗，將門票做成明信片格式，印上景區(qū)的風(fēng)景照、簡介等，游客瀏覽結(jié)束，可將明信片寄給親朋好友，起到宣傳作用。對于單位客戶，還可將宣傳冊寄往有潛在旅游需求的單位，并附上打折卡，若單位組織一定人數(shù)來，可享受相應(yīng)折扣。

4.3 開展公共關(guān)系宣傳

公關(guān)宣傳是一種效果最好的促銷方式，一般是指組織利用不付費的各種媒體進行宣傳報道，以樹立組織的形象，促進商品的銷售。它具有真實感程度高、易為公眾接受和效果好的優(yōu)勢，作為景區(qū)的公關(guān)宣傳主要有以下兩種方式：一是通過新聞事件宣傳，將領(lǐng)導(dǎo)到景區(qū)視察，景區(qū)舉辦的各種活動等在廣播、電視、報紙等媒體上宣傳，擴大景區(qū)的知名度；二是邀請旅游專欄記者、著名作家、記者到梅湖景區(qū)考察，增加其對景區(qū)的了解，并通過這些專業(yè)人士和有關(guān)媒體進行宣傳。

5 適應(yīng)形勢發(fā)展，開展網(wǎng)上營銷

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸發(fā)展起來，景區(qū)網(wǎng)上營銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助互聯(lián)網(wǎng)的特性來實現(xiàn)景區(qū)營銷目標的一種營銷手段，作為一種全新的營銷方式，景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷具有市場預(yù)測和細分、公共關(guān)系與宣傳促銷、實現(xiàn)游客網(wǎng)上購買等作用。

由于網(wǎng)絡(luò)營銷的諸多作用，許多景區(qū)都開展了網(wǎng)上營銷活動，如九寨溝、峨眉山、張家界等，九寨溝是四川省各景區(qū)中率先實現(xiàn)電子商務(wù)運作的景區(qū)，幾乎所有的旅行社都是通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂門票和觀光車票。網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂占景區(qū)全部銷售額的80%，景區(qū)內(nèi)的近百家酒店也相應(yīng)實現(xiàn)了網(wǎng)上交易。張家界景區(qū)還實現(xiàn)了核心景區(qū)在線直播，全球的人們都可以實時觀看核心景點的景觀狀況，通過身臨其境的直播，將大量潛在的消費者變成了現(xiàn)實游客。

梅湖景區(qū)可依托區(qū)政府信息中心的技術(shù)力量，建設(shè)梅湖景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，通過網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)以下幾方面功能：

(1)開展網(wǎng)上宣傳。收集景區(qū)內(nèi)各景點和旅游項目的資料、圖片、促銷信息、歷史、文化等，將景區(qū)的特色、魅力展示給人們，讓人們坐在家里便能對景區(qū)有個具體的了解。

(2)開展網(wǎng)上調(diào)查。設(shè)計網(wǎng)上調(diào)查系統(tǒng)，收集潛在游客和現(xiàn)實游客的客源地，收入層次、愛好、興趣點、消費行為等、作為統(tǒng)計資料，為景區(qū)的發(fā)展決策作參考。

(3)開展意見反饋和處理。通過開設(shè)BBS論壇等形式，收集游客的旅游體驗和投訴，對游客反映的問題及時進行處理，維護景區(qū)形象，并刊登游客的游記，以吸引感興趣的潛在消費者。

(4)開展網(wǎng)上購買。將景區(qū)景點門票價格，各游覽項目價格等放在網(wǎng)上，讓游客自由選擇、組合，在網(wǎng)上下訂單，并與招商銀行、工商銀行、建設(shè)銀行等銀聯(lián)卡成員單位協(xié)作，開通網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)，讓游客預(yù)訂后就能立即支付，免去排隊的麻煩。

6 豐富節(jié)事活動，積聚人氣

節(jié)事活動既是一種旅游吸引物，也是提高景區(qū)知名度的一種重要手段，其內(nèi)容有慶典、紀念儀式、交易會、娛樂、聚會、展覽等，由于節(jié)事活動能產(chǎn)生較強的轟動效應(yīng)，對景區(qū)積聚人氣、提高知名度具有不可替代的作用而得到廣泛應(yīng)用。如山東曲阜三孔景區(qū)的孔子文化節(jié)、青島啤酒節(jié)、南昌軍樂節(jié)等。

節(jié)事活動必須有自己的個性，體現(xiàn)特色，才能辦得更好。梅湖景區(qū)從自身定位出發(fā)，可開展以下幾方面的節(jié)事活動：

(1)書畫藝術(shù)展。邀請全國知名書畫家展出自己的書法作品。

(2)名人書畫作品交易會。組織知名畫家、書法家開展作品交易。

(3)民俗藝術(shù)展演。組織有地方特色、生動有趣的民俗藝術(shù)節(jié)目到景區(qū)表演。

(4)特色飲食節(jié)。匯集天下美食，讓游客大飽口福。

(5)農(nóng)耕技能大賽。組織生動有趣的“農(nóng)業(yè)奧運會”。

(6)編排大型實景演出節(jié)目。根據(jù)景區(qū)特點，借鑒杭州宋城“宋城千古情”節(jié)目，編排反映從明清時代到當代的社會演變、書畫藝術(shù)發(fā)展及體現(xiàn)江南山水等為主題的演出。

“酒香不怕巷子深”的年代已經(jīng)過去，梅湖景區(qū)要在競爭中生存發(fā)展,必須找準定位、參與競爭、重視營銷，樹立新的營銷觀念，不斷開拓市場，利用豐富的旅游資源，做響梅湖景區(qū)品牌。

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