湖北省襄陽職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)濟管理學院 康科

網(wǎng)絡(luò)營銷策略探討

湖北省襄陽職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)濟管理學院 康科

本文論述了網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義，從網(wǎng)絡(luò)營銷的特點、途徑和手段等方面闡述了網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷策略的影響及對傳統(tǒng)營銷模式造成的沖擊，講述了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟影響下企業(yè)營銷模式的變化，并對網(wǎng)絡(luò)營銷的策略進行探討。

網(wǎng)絡(luò)營銷 傳統(tǒng)營銷 電子商務 策略

1 網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義及特點：

1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義

網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以突飛猛進的速度日益普及全球的新型的營銷方式，它不但省時、省力、省費用，而且是一種快捷的營銷渠道。它立足于營銷市場，以獨特的優(yōu)勢深深地吸引了年輕一族。網(wǎng)絡(luò)營銷不受時間和地理位置的約束，可以隨時隨地提供全球性營銷服務。因為電腦可最大容量儲存客戶需要的信息，所以它幾乎無所不能，無處不在，能應市場需求及時更新產(chǎn)品和調(diào)整價格，做到一切為了客戶的宗旨。另外，網(wǎng)絡(luò)營銷還可以減少印刷與郵遞成本，且無店面、租金，節(jié)約到底。

廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷可以定義為，與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)、并利用網(wǎng)絡(luò)進行經(jīng)營或銷售，最終產(chǎn)生利益的行為。從另一角度上理解，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造價值、帶來收入的行為。一個妙趣橫生、更新頻繁的個人網(wǎng)站，其絕對的個人行為決定了不歸屬于“網(wǎng)絡(luò)營銷”；個人博客，如果沒有存在營銷的因素，充其量也只能算是個人日志。條件不多，門檻卻不低。

狹義的網(wǎng)絡(luò)營銷是一個具體化的網(wǎng)絡(luò)營銷，也就是將網(wǎng)絡(luò)營銷廣義的概念進行細化分類。狹義的網(wǎng)絡(luò)營銷因為網(wǎng)絡(luò)營銷的表現(xiàn)形式、產(chǎn)品周期、服務方式、綜合程度、服務對象等因素的不同，而將網(wǎng)絡(luò)營銷進行不同的分類定義。從職能上來說，網(wǎng)絡(luò)營銷包含了網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)品牌、信息發(fā)布、在線調(diào)研、顧客關(guān)系、顧客服務、銷售渠道、銷售促進等職能。名稱不同，存在方式也不同。

廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷僅是一個泛概念，理解即可；狹義的網(wǎng)絡(luò)營銷是一個大的分類體系，對于其的理解程度決定了網(wǎng)絡(luò)營銷服務劃分的清晰與否，也決定了對網(wǎng)絡(luò)營銷服務商的定位與選擇。本文以下所提及的“網(wǎng)絡(luò)營銷”，全部為狹義概念的網(wǎng)絡(luò)營銷。

1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點

1.2.1 交互縱深性強

交互性是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大的優(yōu)勢，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播。通過鏈接，用戶只需簡單地點擊鼠標，就可以從廠商的相關(guān)站點中得到更多、更詳盡的信息。另外，用戶可以通過廣告位直接填寫并提交在線表單信息，廠商可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息，進一步減少了用戶和企業(yè)、品牌之間的距離。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷可以提供進一步的產(chǎn)品查詢需求。采用電子數(shù)據(jù)的交換，電子傳遞，網(wǎng)絡(luò)營銷可以使交易雙方隨時隨地與世界各地的生產(chǎn)者、銷售者、消費者實現(xiàn)方便快捷的雙向式數(shù)據(jù)和信息交流。

1.2.2 突破時空限制

網(wǎng)絡(luò)營銷已突破原來銷售范圍和消費群體的限制，以及地理位置和交通便利條件的限制，使原來的消費群體更大，地域更廣。通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)營銷可以將廣告信息24小時不間斷地傳播到世界的每一個角落。只要具備上網(wǎng)條件，任何人，在任何地點都可以閱讀。這是傳統(tǒng)媒體無法達到的。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)為企業(yè)和顧客提供了更為直接得交互式營銷渠道，網(wǎng)絡(luò)營銷可以直接滿足消費者購買欲望，企業(yè)也可直接在網(wǎng)上針對顧客開展營銷活動。

1.2.3 成本低速度快

網(wǎng)絡(luò)營銷制作周期短，即使在較短的周期進行投放，也可以根據(jù)客戶的需求很快完成制作，而傳統(tǒng)廣告制作成本高，投放周期固定。另外，在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)布后很難更改即使可以改動往往也須付出很大的經(jīng)濟代價。而在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告能夠按照客戶需要及時變更廣告內(nèi)容。這樣，經(jīng)營決策的變化就能及時實施和推廣。

1.2.4 銷售個性化

網(wǎng)絡(luò)營銷是對應的、理性的，是由消費者主導的、主動的、循序漸進式的，而且是一種成本低與以人為本的交易方式，既可以避免推銷員強勢推銷的干擾，又可以通過信息提供與交互式交談，與消費者建立長期良好的關(guān)系。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨,由于受教育程度和文化知識水平的提高, 網(wǎng)絡(luò)顧客購買需求和購買行為更加具有個性化。而網(wǎng)絡(luò)營銷正是迎合了當今社會個性化、多樣化的消費需求的發(fā)展趨勢，從消費群體的無差異性向個性化集中營銷轉(zhuǎn)化。

2 網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊

隨著我國市場經(jīng)濟發(fā)展的國際化，規(guī)?；?，開放化，網(wǎng)絡(luò)營銷將對我國市場產(chǎn)生沖擊，主要表現(xiàn)在：

2.1 對傳統(tǒng)營銷渠道的沖擊

通過互聯(lián)網(wǎng)，生產(chǎn)商可與最終用戶直接聯(lián)系，這就意味著中間商的重要性的降低，這造成兩種結(jié)果：一是由跨國公司所建立的傳統(tǒng)的國際分銷網(wǎng)絡(luò)對小競爭者造成的進入障礙將明顯降低；二是對于目前直接通過互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品銷售的生產(chǎn)商來說，其售后服務工作是由各分銷商承擔，但隨著他們代理銷售利潤的消失，分銷商將很有可能不再承擔這些工作。

2.2 對傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌策略的沖擊

通過互聯(lián)網(wǎng)廠家可以獲得關(guān)于產(chǎn)品概念和廣告效果測試的反饋信息和顧客的不同認同水平，更加便捷地跟蹤消費者行為方式和偏好，提供不同的商品給不同的消費者。如何對全球品牌和共同的名稱或標志識別進行管理，是每個上網(wǎng)公司面臨的一個主要挑戰(zhàn)，是實行統(tǒng)一形象品牌策略還是實行有本地特點區(qū)域品牌策略，還是如何加強區(qū)域管理是上網(wǎng)公司面臨的現(xiàn)實問題。

2.3 對傳統(tǒng)營銷組織的影響

互聯(lián)網(wǎng)相繼帶動企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，使得企業(yè)內(nèi)外部溝通與經(jīng)營管理均需要依賴網(wǎng)絡(luò)做為主要的渠道與信息源。過去在企業(yè)傳統(tǒng)營銷模式下，企業(yè)組織辦事往往要經(jīng)過很多程序和部門，不僅不利于提高企業(yè)辦事效率，還養(yǎng)成了官僚作風的習慣，不利于企業(yè)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，可以精簡機構(gòu)和人員，企業(yè)組織機構(gòu)更加趨于扁平化，辦事效率提高，不良作風也得到了遏制，使得企業(yè)的發(fā)展進入良性循環(huán)。

3 網(wǎng)絡(luò)營銷策略探討

3.1 充分利用網(wǎng)絡(luò)廣告，加大品牌宣傳力度

網(wǎng)絡(luò)廣告主要是利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)中刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞給互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種在線廣告運作方式。其主要的表現(xiàn)形式主要有橫幅廣告、文本鏈接廣告、電子郵件廣告、彈出式廣告、富媒體等；這其中也包含了我們常見的門戶類或行業(yè)類網(wǎng)站上的廣告、搜索引擎的競價排名、固定排名、網(wǎng)絡(luò)實名等。網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)營銷的一部份。網(wǎng)絡(luò)廣告不分客戶的規(guī)模大小，錢多就可以多投入，錢少就少投入?？蛻敉ㄟ^網(wǎng)絡(luò)廣告可以滿足暫時的展現(xiàn)欲、顯示率，并可能獲得相關(guān)服務商提供的流量、點擊報告。

3.2 有效獲取市場信息，促進企業(yè)調(diào)研決策

企業(yè)應充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷平臺提供的互動性，建立企業(yè)抽樣調(diào)查框架、互動式反饋機制等，促進企業(yè)快速、高效地獲取市場信息，實施調(diào)研分析，實施企業(yè)有針對性進行調(diào)研決策，積極選擇高效率、低成本的掌握市場規(guī)律的路徑。

3.3 加強營銷立法監(jiān)督，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營銷行為

在網(wǎng)絡(luò)商場的市場準入制度，網(wǎng)絡(luò)交易的合同認證，執(zhí)行和賠償，反欺騙知識產(chǎn)權(quán)保護、稅收征管、廣告制度、交易監(jiān)督，以及網(wǎng)絡(luò)有害信息過濾等方面制定規(guī)則，為網(wǎng)絡(luò)營銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個公平、規(guī)范的法律環(huán)境。

3.4 推進市場營銷控制力，擴大網(wǎng)絡(luò)分銷的效果

網(wǎng)絡(luò)營銷一方面可以為企業(yè)分銷產(chǎn)品提供多方面的便利，提供在線定購、在線定單、存貨查詢、送貨跟蹤等電子貿(mào)易服務，另一方面還可以推進企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的數(shù)量和范圍。因此，在電子營銷中，作為企業(yè)應當充分利用這種營銷模式的層次少、費用省、效率高的優(yōu)勢，提高產(chǎn)品的價格競爭力，推進市場營銷控制力。

3.5 了解供求變化規(guī)律，實現(xiàn)目標市場定位

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)可以充分借助網(wǎng)絡(luò)手段，獲取市場信息、市場供求變化及其規(guī)律，掌握潛在市場需求，并以此為依據(jù)，進行市場的未來規(guī)劃，確立自身在市場中的地位，合理進行市場的細分，在供應市場、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品更新等方面提出明確的市場定位和企業(yè)發(fā)展方向。

4 結(jié)語

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營銷可謂是仁者見仁，智者見智。網(wǎng)絡(luò)營銷的判斷與網(wǎng)絡(luò)營銷服務商的選擇亦是一門學問。中國的互聯(lián)網(wǎng)正在不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷會顯得更加多樣化與繁雜化。哪一個概念理應是網(wǎng)絡(luò)營銷的真正代表其實并不重要，最重要的是理解好網(wǎng)絡(luò)營銷的狹義概念，區(qū)分出每個網(wǎng)絡(luò)營銷分支概念的特性，選擇好當前所需要的服務商，以最大化程度地發(fā)揮每個網(wǎng)絡(luò)營銷的效率。

[1] 金元歡.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟導論[M].浙江:浙江大學出版社,2009.

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