河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院 康勇

綠色廣告的營銷模式

河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院 康勇

綠色廣告的終極目標(biāo)是追求包括廣告主、廣告代理公司、廣告媒體、廣告受眾在內(nèi)的廣告市場中多角關(guān)系整體利益的最大化，綠色廣告是現(xiàn)代廣告業(yè)為適應(yīng)社會發(fā)展的需要而產(chǎn)生的必然結(jié)果。當(dāng)今社會，各種社會力量相互制約，這就使得全球廣告逐步走向規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，那么以和諧為主題的綠色廣告就必將成為全球廣告的主要形式。

綠色廣告 營銷模式 社會意義

綠色廣告的定義很多，但核心內(nèi)涵是統(tǒng)一的。綜合不同學(xué)者的定義，綠色廣告是把綠色產(chǎn)品和綠色消費(fèi)觀念作為推廣主體，宣揚(yáng)生態(tài)保護(hù)、資源節(jié)約、適度消費(fèi)的綠色消費(fèi)觀，追求人與自然、經(jīng)濟(jì)、社會的和諧發(fā)展的廣告理念。與一般的傳統(tǒng)意義上的廣告不同，綠色廣告是把綠色廣告媒體作為載體來傳達(dá)綠色產(chǎn)品的信息，推進(jìn)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售，并且傳播綠色文化，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)。此外，綠色廣告站在維護(hù)人類生存利益的基點(diǎn)上來推銷產(chǎn)品，在滿足消費(fèi)者合理的物質(zhì)需求的同時(shí)更重視人的精神需求和人的價(jià)值。綠色廣告的終極目標(biāo)是追求包括廣告主、廣告代理公司、廣告媒體、廣告受眾在內(nèi)的廣告市場中多角關(guān)系整體利益的最大化。

現(xiàn)代社會的消費(fèi)除了與消費(fèi)者本人密切相關(guān)，還會直接或間接地影響到整個(gè)人類和地球。環(huán)境污染、能源緊缺、糧食危機(jī)、溫室氣體效應(yīng)，是21世紀(jì)困擾人類生存和發(fā)展的大事。嚴(yán)重的能源緊缺培養(yǎng)了人們節(jié)省能源的習(xí)慣，也喚起了人們的生存危機(jī)和環(huán)保意識。人們消費(fèi)的時(shí)候，除了要考慮消費(fèi)品的經(jīng)久耐用、物美價(jià)廉等因素之外，已經(jīng)開始考慮消費(fèi)品對自己身體和對生存環(huán)境的影響，消費(fèi)者的這種心理就是綠色消費(fèi)心理。綠色消費(fèi)是針對人類在生產(chǎn)、消費(fèi)中導(dǎo)致對自身生存環(huán)境破壞而提出的一種理性消費(fèi)模式。綠色消費(fèi)通過提倡與實(shí)踐消費(fèi)環(huán)保，極大地減少了各種廢棄物的排放，并努力提高資源的有效利用率，實(shí)現(xiàn)了資源的節(jié)約及其高效率使用。綠色廣告正好迎合了現(xiàn)代消費(fèi)者的綠色消費(fèi)心理。

現(xiàn)代社會維持和諧的廣告?zhèn)鞑?，塑造健康有益的文化氛圍，維護(hù)廣大消費(fèi)者的利益，迫切需要更多求真、求善、求美的綠色廣告。綠色廣告能贏得消費(fèi)者更多的信賴，使消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感，提高品牌的知名度、信任度和美譽(yù)度，并使廣告產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

1 綠色廣告的營銷模式

1.1 倡導(dǎo)人類與自然的相互依賴、和諧相處

在內(nèi)容上，綠色廣告追求產(chǎn)品與自然的完美結(jié)合，倡導(dǎo)尊重自然、善待自然、合理適度地利用自然，使人類與自然相互依賴、和諧相處，人與自然和諧相處是構(gòu)建和諧社會的必然要求。

綠色廣告在進(jìn)行廣告訴求時(shí)，要求站在人類生存利益的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化和提升人們的環(huán)保意識，要求消費(fèi)者把個(gè)人的生存危機(jī)和人類生存危機(jī)緊密地結(jié)合起來，認(rèn)識到那些非綠色消費(fèi)對消費(fèi)者自己和對人類生存的影響，這樣就會使得消費(fèi)者產(chǎn)生崇尚自然、回歸自然的綠色消費(fèi)心理，使消費(fèi)者愿意去選擇那些有利于個(gè)人健康發(fā)展和整個(gè)社會生態(tài)平衡的綠色產(chǎn)品。

綠色廣告的產(chǎn)品首選綠色產(chǎn)品，這就推進(jìn)了綠色生產(chǎn)。綠色生產(chǎn)是一種按照有利于生態(tài)環(huán)境保護(hù)的原則，能夠改善自然環(huán)境、適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律、創(chuàng)造出綠色產(chǎn)品，滿足人類多樣性需求的生產(chǎn)方式。綠色生產(chǎn)要求綠色原材料、綠色能源、綠色技術(shù)、綠色管理、綠色包裝、綠色營銷、綠色物流、綠色服務(wù)、綠色消費(fèi)，這樣使產(chǎn)品在整個(gè)生產(chǎn)、流通、消費(fèi)過程中，資源能源利用率達(dá)到最高，也使生產(chǎn)者、消費(fèi)者和生態(tài)環(huán)境的整體利益都達(dá)到最優(yōu)。

倡導(dǎo)綠色生產(chǎn)，能夠節(jié)約資源和能源的利用，減少廢、污物的產(chǎn)生和排放，保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境，有利于人的身心健康，有利于社會經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，所以，綠色生產(chǎn)是建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會的必然要求，也是建設(shè)生態(tài)文明的重要舉措。

綠色廣告通過和諧的具有人文精神的溝通方式，實(shí)現(xiàn)對生存處境的關(guān)懷。自然的可持續(xù)發(fā)展不僅是人類賴以生存和發(fā)展的根本，也是企業(yè)組織能夠壯大發(fā)展的外部環(huán)境，因此，自覺處理好企業(yè)與自然、企業(yè)與社會的關(guān)系就成為綠色廣告的基本要求。

1.2 以情感訴求為主要的訴求方式

情感是人類的本性，是人類生存不可缺少的精神寄托。隨著人類社會的發(fā)展、生存競爭的加劇，越來越多的人開始感嘆人與人之間的關(guān)系的淡漠，親情、友情、愛情都變得越來越淡。因此，人們對親情、友情、愛情的渴望就更強(qiáng)烈。綠色廣告以情感訴求為主要的訴求方式，提倡把“親情、友情、愛情”作為廣告宣傳的主題，通過安寧、和諧的生活場景，帶給人澎湃的情感交流，并在情感交流的基礎(chǔ)上，凈化消費(fèi)者的心靈，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。

1.3 倡導(dǎo)正確的人生觀、價(jià)值觀

綠色廣告能夠向廣大受眾和消費(fèi)者傳播正確的價(jià)值觀念和生活理念，倡導(dǎo)正確的行為規(guī)范和行為習(xí)慣，這使得綠色廣告能夠在一定程度上影響和改變?nèi)藗兊纳罘绞?。人們有了正確的人生觀與價(jià)值觀，就能正確地選擇人生的道路、正確地對待人與人之間的關(guān)系，也能積極地去創(chuàng)造和享受物質(zhì)文明，并能在構(gòu)建和諧社會中產(chǎn)生幸福感而愉快一生。

綠色廣告尊重消費(fèi)者的權(quán)益，倡導(dǎo)正確的人生觀、價(jià)值觀，倡導(dǎo)正確的倫理規(guī)范和道德規(guī)范，強(qiáng)調(diào)廣告主和消費(fèi)者對家庭、對社會應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)，培養(yǎng)人們的精神文明，強(qiáng)調(diào)人與人之間和諧相處，陶冶了人們的情操。

2 綠色廣告營銷模式的意義

近幾年來，綠色廣告已經(jīng)走進(jìn)人們的生活，并影響著廣告的形態(tài)和方式，強(qiáng)化了廣告的政治、經(jīng)濟(jì)、文化功能，在某種程度上改變著人們對廣告的不良印象。綠色廣告的興起，不僅具有很強(qiáng)的文化價(jià)值，而且具有很強(qiáng)的社會意義。

2.1 綠色廣告減少“問題廣告”的出現(xiàn)

廣告的傳播具有功利性，廣告承擔(dān)著傳播說服性信息的功利任務(wù)，廣告的傳播又具有單向性，具有強(qiáng)制性的特點(diǎn)。當(dāng)前社會中的“問題廣告”現(xiàn)象普遍存在的主要原因就是由于廣告?zhèn)鞑サ墓院蛦蜗蛐?，虛假廣告是問題廣告的主要形態(tài)。醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)療器械、化妝品、房地產(chǎn)、通訊、保健食品、旅游一直是問題廣告的“重災(zāi)區(qū)”。問題廣告在物質(zhì)和精神上對廣大受眾造成了的嚴(yán)重傷害，也使廣告業(yè)面臨嚴(yán)重的信任危機(jī)，損害了廣告業(yè)的社會聲譽(yù)。綠色廣告倡導(dǎo)多元、共享、和諧的理念，提升了廣告運(yùn)作的品質(zhì)，減少了“問題廣告”的可能性。

2.2 綠色廣告提高了廣告的審美情趣

廣告宣傳是企業(yè)的一種競爭策略，特別是隨著市場競爭的加劇，廣告成了提高產(chǎn)品知名度不可缺少的武器。傳統(tǒng)廣告的最大弱點(diǎn)就是功利性太強(qiáng)。綠色廣告淡化促銷色彩，不再是急功近利的簡單叫賣，而是通過人性的關(guān)愛、文化的參透張揚(yáng)人文精神，增強(qiáng)廣告的審美情趣，促進(jìn)廣告良性發(fā)展，追求廣告經(jīng)濟(jì)效益和社會綜合效益的有機(jī)結(jié)合。綠色廣告，實(shí)際上就是一件精美的藝術(shù)品，能夠真實(shí)、準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)和產(chǎn)品的信息，讓消費(fèi)者通過對廣告作品的欣賞，引起豐富的聯(lián)想，并在潛移默化中產(chǎn)生購買欲望。因此綠色廣告的制作，應(yīng)充分考慮到廣告的審美情趣，針對廣大受眾的審美理念和價(jià)值取向，把廣告的功利性與藝術(shù)性、商業(yè)性與社會性有機(jī)的結(jié)合起來，制作出符合廣大受眾審美心理的廣告，讓廣告成為美的載體，悅?cè)四俊?dòng)人耳、快人心。

2.3 綠色廣告能夠抑制廣告過度開發(fā)，實(shí)現(xiàn)廣告的可持續(xù)發(fā)展

傳統(tǒng)廣告在運(yùn)作過程中常常被廣告主的利益所驅(qū)使，而綠色廣告能真實(shí)地傳播企業(yè)和產(chǎn)品的信息，并對所發(fā)布的信息做出承諾并承擔(dān)責(zé)任。這就要求廣告代理公司必須對廣告主進(jìn)行充分的環(huán)保調(diào)查，對于那些有害于人和環(huán)境的產(chǎn)品，應(yīng)拒絕為其發(fā)布廣告。對于環(huán)保意識差的企業(yè)，要促使其轉(zhuǎn)變觀念，提高環(huán)保意識，增加產(chǎn)品的綠色因素。綠色廣告有助于重新打造廣告的核心競爭力，推動(dòng)廣告的可持續(xù)發(fā)展。

2.4 綠色廣告能提升廣告受眾的廣告素養(yǎng)，強(qiáng)化社會的綠色意識

綠色廣告的受眾，通過接受綠色廣告所傳達(dá)的正確的產(chǎn)品信息和消費(fèi)觀念，逐漸成熟、理性，這就提升了廣告受眾的廣告素養(yǎng)，也增強(qiáng)了廣告受眾的廣告鑒賞能力；同時(shí)，消費(fèi)者自身的綠色行為，也會對其他受眾產(chǎn)生潛移默化的影響，這在某種程度上就強(qiáng)化了整個(gè)社會的綠色意識。

綠色廣告是現(xiàn)代廣告業(yè)為適應(yīng)社會發(fā)展的需要而產(chǎn)生的必然結(jié)果。當(dāng)今社會，各種社會力量相互制約，這就使得全球廣告逐步走向規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，那么以和諧為主題的綠色廣告就必將成為全球廣告的主要形式。推行綠色廣告需要各方面的努力，尤其是廣告行業(yè)的自律。廣告自律是廣告監(jiān)督管理工作的必要補(bǔ)充，對于增強(qiáng)廣告行業(yè)的社會責(zé)任感、抵制不正當(dāng)競爭、促進(jìn)廣告事業(yè)的健康發(fā)展有著重要的作用。

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[3] 郭熙煌.綠色廣告的隱喻思維[J].湖北大學(xué)成人教育學(xué)院學(xué)報(bào),2009,(2).

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F274

A

1005-5800(2011)03(b)-049-02

康勇(1963-)，男，河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院副教授。