武秋漫 馬紅 于曉光

[摘 要]隨著我國加入WTO，商業(yè)銀行不但要面臨來自國內(nèi)的銀行的競爭壓力，還要面對國際銀行的壓力。在這種情況下，我國商業(yè)銀行如何挖掘自身潛力，尋找優(yōu)質(zhì)客戶，開展客戶關(guān)系管理成為一項(xiàng)非常重要的課題。本文分析了我國商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理的必然性和重要作用，并對實(shí)施客戶關(guān)系管理提出了粗淺的看法。

[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行;客戶關(guān)系管理;策略

一、商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

銀行客戶關(guān)系管理主要是為銀行保持已有客戶，吸引新客戶而設(shè)立的銀行與客戶的聯(lián)系通道并進(jìn)行渠道的管理，同時(shí)分析客戶需要，為銀行決策提供支持。銀行主要通過客戶關(guān)系管理來加強(qiáng)和完善客戶關(guān)系，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并提高客戶服務(wù)效率，使銀行能在快速變化的市場競爭中，把握客戶的需求，贏得更多的客戶，整體上降低銀行運(yùn)營成本。

二、銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理的必然性

首先，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理是商業(yè)銀行提高競爭力，增強(qiáng)贏利能力的必然選擇，客戶有什么要求，銀行就做什么業(yè)務(wù)，開發(fā)什么產(chǎn)品，商業(yè)銀行正是這樣在滿足客戶需要的過程中來不斷創(chuàng)新服務(wù)，贏得市場和客戶，增強(qiáng)自己綜合性的贏利能力。

其次，實(shí)施客戶關(guān)系管理是銀行推行市場營銷戰(zhàn)略的必然選擇，只有通過一個(gè)完整、有效的體制和對社會負(fù)責(zé)的態(tài)度來挖掘、引導(dǎo)和滿足客戶的需要和需求。

再次，實(shí)施客戶關(guān)系管理是滿足客戶多樣化需求，進(jìn)行金融服務(wù)制度創(chuàng)新的必然選擇，客戶關(guān)系管理的出現(xiàn)就是為了更好地滿足客戶的需求。

三、商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理的作用

首先，客戶關(guān)系管理能提高商業(yè)銀行的銷售收入?？蛻絷P(guān)系管理能幫助銀行識別客戶價(jià)值的差別化和需求差別化，便于銀行明確目標(biāo)，采用最合適的方法對最具價(jià)值的客戶和最具成長性的客戶不斷創(chuàng)收，開發(fā)一般客戶和潛在客戶。其次，客戶關(guān)系管理能改善銀行服務(wù)，提高客戶滿意度。再次，為銀行產(chǎn)品定位，市場決策提供決策支持。通過客戶關(guān)系管理，銀行可以快速的了解客戶的需求變化，并預(yù)測未來一定時(shí)期客戶的需求，從而使銀行在產(chǎn)品定位和市場決策上能適應(yīng)這種需求的變化，不斷鞏固銀行在市場競爭中的優(yōu)勢地位。

四、商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理面臨的困難

（一）沒有健全的客戶關(guān)系管理體系

目前我國的商業(yè)銀行中存在著管理鏈條長、市場反應(yīng)慢、組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程不能適應(yīng)市場和客戶已發(fā)生深刻變化的要求?？蛻魬?zhàn)略缺少明確的尋求方向，營銷層次過低，在客戶管理上存在大客戶、小銀行的現(xiàn)象，銀行市場拓展體系與客戶群體無法實(shí)現(xiàn)資源對等，在服務(wù)的量上、層次上、地域上無法滿足客戶日益增長的金融需求?？蛻粜畔⒔涣鳈C(jī)制不暢，客戶檔案資料收集不全不規(guī)范，系統(tǒng)內(nèi)客戶信息交流機(jī)制無法建立，信息獲取滯后。

（二）對客戶關(guān)系管理在認(rèn)知上存在的問題

以客戶為中心的經(jīng)營觀念還沒有完全樹立起來，傳統(tǒng)的經(jīng)營模式和服務(wù)方式還在不同程度地影響著國內(nèi)商業(yè)銀行尤其是四大國有商業(yè)銀行，客戶關(guān)系管理在國內(nèi)商業(yè)銀行的運(yùn)用還沒有建立起牢固的思想觀念基礎(chǔ)，缺乏推動客戶關(guān)系管理的主動性；對客戶關(guān)系管理的理解有誤區(qū)，認(rèn)為銀行競爭客戶有好的人際關(guān)系就行，只要與客戶的關(guān)系好，就能開發(fā)客戶、留住客戶；對“客戶就是上帝”的認(rèn)識也存在片面性，把所有的客戶都作為上帝，那么，銀行就難以實(shí)施差別化服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)。

五、銀行客戶關(guān)系管理的實(shí)施策略

（一）針對客戶關(guān)系管理重組銀行業(yè)務(wù)流程

客戶關(guān)系管理要實(shí)施成功首先要進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組。商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理涉及銀行各層機(jī)構(gòu)的崗位、職能的重新定位，要通過銀行營銷組織架構(gòu)的重新設(shè)計(jì)，并最終建立起一套全新的扁平化營銷體系，進(jìn)行優(yōu)化，以達(dá)到方便客戶、減少客戶等待時(shí)間，提高客戶服務(wù)效率的目的。只有根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的要求對組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行扁平化整合，按照市場細(xì)分后的不同客戶群來重組新的內(nèi)部職能部門，才能從組織實(shí)施上保證以客戶為中心的經(jīng)營理念得以貫徹落實(shí)。

（二）調(diào)整和改進(jìn)銀行客戶關(guān)系管理業(yè)務(wù)流程

由于客戶關(guān)系管理包含的內(nèi)容非常豐富，實(shí)施前應(yīng)根據(jù)銀行的需要，對實(shí)施方案進(jìn)行總體規(guī)劃，并從控制和使用新工具、新流程的業(yè)務(wù)人員角度出發(fā)，對項(xiàng)目需求進(jìn)行細(xì)化，分階段以漸進(jìn)方式推進(jìn)客戶關(guān)系管理。

（三）明確市場定位

目前國際上通行的“二八”法則其實(shí)質(zhì)是本利對稱，即商業(yè)銀行80％的效益來自20％的優(yōu)良客戶。界定和選擇大客戶是銀行客戶關(guān)系管理的首要問題。從關(guān)系營銷角度看，市場定位實(shí)際上是銀行與特定客戶群體的關(guān)系定位，這種關(guān)系定位，不僅僅指銀行與客戶的關(guān)系定位，也包括與存在于銀行特定市場環(huán)境中其他關(guān)系主體的關(guān)系定位。作為商業(yè)銀行必須全面分析區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、趨勢和同業(yè)情況按照成本收益法對現(xiàn)有客戶進(jìn)行分析、論證，找準(zhǔn)自己的優(yōu)劣勢，確定自己的客戶定位。

（四）處理好信息、流程、技術(shù)和人員的關(guān)系

為了取得客戶關(guān)系管理實(shí)施的成功，銀行應(yīng)更多理解信息、流程、技術(shù)和人員這四大要素及其相互關(guān)系，整合要素，以確?？蛻絷P(guān)系管理實(shí)施中各階段上的信息、流程、技術(shù)和人員的完美組合。

（五）實(shí)施差別化服務(wù)戰(zhàn)略，建立和穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)客戶群體

客戶群體是多方面的、多層次的，要加強(qiáng)客戶管理，必須實(shí)施分層次的客戶管理，針對客戶的層次、規(guī)模、地域服務(wù)要求的差異提供差別化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)市場拓展與目標(biāo)客戶群體資源對等，提升對客戶的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。如對個(gè)人客戶，由于地域性要求比較強(qiáng)，業(yè)務(wù)規(guī)模小、使用頻繁，可以推行“一站式”服務(wù)，靈活、有效地抓住市場，拓展業(yè)務(wù)，對系統(tǒng)性優(yōu)質(zhì)客戶，通過綜合的理財(cái)優(yōu)勢和專業(yè)精良的服務(wù)，為客戶充當(dāng)戰(zhàn)略顧問，對企業(yè)戰(zhàn)略性的兼并、重組、收購、轉(zhuǎn)型等提供前瞻性的研究，為客戶設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)和期限恰當(dāng)?shù)呢?cái)務(wù)企劃書，以及項(xiàng)目可行性論證、評估、投資方案籌劃、資本運(yùn)作、資信征集等各類高附加值服務(wù)；而對系統(tǒng)性一般客戶，除提供健全和完善的服務(wù)外，還要把重點(diǎn)放在為客戶提供先進(jìn)的服務(wù)方式、服務(wù)手段上，依托現(xiàn)代科技支撐，開發(fā)安全便捷的業(yè)務(wù)品種和業(yè)務(wù)方式，盡可能降低成本，通過對外拓展，增加規(guī)模來獲取經(jīng)營收益?！?（編輯/永安）