董齡燁 朱丹君 王艷陶

摘 要：媒介是廣告的載體，其選擇也成為決定廣告效果的主要因素之一?，F(xiàn)代社會(huì)的廣告媒介種類繁多，不勝枚舉，而將其進(jìn)行系統(tǒng)分類的方式也很多。廣告主在媒介投放這一環(huán)節(jié)能否操作正確，關(guān)系著廣告目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，關(guān)系到廣告主能否花最少的錢獲得最大的廣告效益，文章通過(guò)四方面的論述分析了如何選擇合適的廣告媒介。

關(guān)鍵詞：廣告 廣告媒介 選擇 投放效果 受眾 企業(yè)

廣告作為一種以宣傳為目的的信息傳播方式，同時(shí)也是社會(huì)文化的一種反映，幾乎滲透到了現(xiàn)代生活的各個(gè)方面。而廣告宣傳要傳遞給受眾，則是需要通過(guò)媒介來(lái)進(jìn)行傳播，那么，媒介策略的選擇及應(yīng)用就顯得格外重要。

一、廣告媒介選擇的重要性

媒介是廣告的載體，其作用在于，商家將產(chǎn)品信息通過(guò)媒介來(lái)傳達(dá)給消費(fèi)者，以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而誘導(dǎo)并促成其最終的購(gòu)買行為。離開(kāi)了傳播媒介，廣告就失去了與受眾溝通的渠道，廣告的傳播作用也就無(wú)從實(shí)現(xiàn)。

廣告的傳播效果在很大程度上取決于對(duì)廣告媒介的選擇。對(duì)于媒體策略而言，不同的方法和道路，就意味著不同的投入及其收到的效果。媒介本身其實(shí)并沒(méi)有好壞之分，只有針對(duì)特定的企業(yè)、產(chǎn)品的廣告宣傳活動(dòng)有效與無(wú)效的區(qū)別，每種媒介都有其自身的特性，這是不可替代的。在當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越來(lái)越激烈，使得企業(yè)在廣告投放及媒介的選擇上，更加趨于科學(xué)化和理性化，注重根據(jù)受眾的媒介接觸習(xí)慣，明確如何確立廣告的媒介投放策略。有人說(shuō)，在一個(gè)對(duì)廣告投放效果沒(méi)有客觀、定量依據(jù)的媒介市場(chǎng)投放廣告，無(wú)異于在一個(gè)沒(méi)有游戲規(guī)則的賭場(chǎng)下注。[1]因此，企業(yè)若是選擇了適合此產(chǎn)品宣傳特性的媒介，則能夠極大地促進(jìn)商品銷售，甚至扭轉(zhuǎn)企業(yè)的命運(yùn)。而如果選擇了不適合的廣告宣傳媒介，起到的作用則微乎其微，甚至可能使企業(yè)所投入的大量廣告資金都打了水漂。

二、廣告媒介的劃分

現(xiàn)代社會(huì)的廣告媒介可以說(shuō)種類繁多，不勝枚舉，而將其進(jìn)行系統(tǒng)分類的方法也有很多，各不相同。如按廣告媒介的表述方式可將其劃分為：電子廣告媒介、印刷廣告媒介、展示廣告媒介、戶外廣告媒介和其他廣告媒介；按傳播手段可以劃分為：印刷廣告媒介、電子廣告媒介和其他廣告媒介；按受眾的數(shù)量可劃分為：大眾廣告媒介、中眾廣告媒介、小眾廣告媒介；按廣告受眾接觸時(shí)間的長(zhǎng)短可分為：長(zhǎng)期媒介和短期媒介；按信息能夠傳達(dá)到的地區(qū)范圍可分為：全國(guó)性媒介和地區(qū)性媒介，等等。然而最能夠反映廣告媒介的功用，為廣告選擇媒介提供一定依據(jù)的分類方法，應(yīng)該是按照媒介信息傳播訴諸受眾感覺(jué)不同來(lái)進(jìn)行劃分的方式，即：將廣告媒介分為：視覺(jué)型廣告媒介、聽(tīng)覺(jué)型廣告媒介和視聽(tīng)兩用型廣告媒介。[2]

各種類型的廣告媒介在傳播功能上各有特色，也各有缺點(diǎn)，它們?cè)趶V告活動(dòng)中發(fā)揮的作用及所產(chǎn)生的效果各有千秋。通過(guò)對(duì)不同類型媒介的傳播功能進(jìn)行比較，有利于廣告主選擇更加適合自身產(chǎn)品的廣告媒介，能夠?qū)V告媒介各取所長(zhǎng)。

三、如何選擇廣告媒介

企業(yè)要搞好廣告宣傳，首先必須選擇合適的廣告媒介。人們?cè)谌粘Ｉ钪型鶗?huì)根據(jù)不同需要選擇不同媒介以獲取知識(shí)、信息或謀求消費(fèi)指導(dǎo)，這種對(duì)媒介的選擇及接觸習(xí)慣對(duì)廣告效果的影響很大，所以，廣告主選擇媒介必須是理性和有針對(duì)性的，不能盲從；必須是適應(yīng)需要的，廣告媒介必須是擁有最多對(duì)廣告對(duì)象感興趣，有需求量的受眾。[3]

廣告主在媒介投放這一環(huán)節(jié)能否操作正確，關(guān)系著廣告目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，以及廣告主能否花最少的錢獲得最大的廣告效益。那么，如何選擇最適宜的媒介，需要從以下幾點(diǎn)來(lái)考慮：

1.根據(jù)受眾特征選擇

不同媒介受眾的多少和層次是不均的。廣告一般需要達(dá)成幾個(gè)目的：促進(jìn)銷售，品牌傳播，社會(huì)認(rèn)同，要完成這個(gè)目標(biāo)就要廣告與目標(biāo)受眾形成良好溝通，每一種媒介都具有一定的受眾特征，企業(yè)要根據(jù)自己的產(chǎn)品定位來(lái)找準(zhǔn)媒介點(diǎn)，并不斷分析、預(yù)測(cè)媒介受眾興趣愛(ài)好的發(fā)展趨勢(shì)。這樣，根據(jù)不同的產(chǎn)品定位，不同的目標(biāo)受眾，形成了不同的媒介選擇。例如蒙牛酸酸乳與著名電視節(jié)目《超級(jí)女聲》合作，目的是吸引更多年輕消費(fèi)群體，而寶潔則選擇電視媒介，以期在家庭婦女中實(shí)現(xiàn)品牌的感性滲透。

2.根據(jù)媒介自身特性選擇

媒介特點(diǎn)不是新問(wèn)題，很多企業(yè)對(duì)各種媒介的認(rèn)識(shí)和運(yùn)用已經(jīng)有較高的水準(zhǔn)，但是媒介自身的發(fā)展總處于不斷運(yùn)動(dòng)變化之中，如網(wǎng)絡(luò)等新興媒介也因技術(shù)的發(fā)展而從逐漸向主流渠道演變，因此，企業(yè)在選擇媒介上，不僅要認(rèn)識(shí)到媒介本身的特性，還要善于分析媒介運(yùn)動(dòng)中的特質(zhì)，并針對(duì)不同的消費(fèi)市場(chǎng)，選擇不同的媒介。例如對(duì)于機(jī)械等工業(yè)制品的宣傳，需要選擇專業(yè)性較強(qiáng)的媒介，而針對(duì)大眾化消費(fèi)產(chǎn)品的廣告活動(dòng)，則須選擇傳播面寬、效率高的大眾化媒介，游戲等適宜年輕人的廣告，則會(huì)選擇新興媒介，如網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行宣傳。

3.不同階段選擇不同媒介

企業(yè)處于不同階段應(yīng)有完全不同的廣告策略，因此媒介的選擇也有所不同。

從實(shí)力上講，當(dāng)企業(yè)尚未發(fā)展壯大，實(shí)力無(wú)法與大型企業(yè)抗衡時(shí)，應(yīng)選擇費(fèi)用低廉的媒介或運(yùn)用低成本的媒介策略，避免和強(qiáng)勢(shì)品牌正面沖突，把強(qiáng)勢(shì)品牌忽略的媒介作為自己的廣告通路，以較小的投入創(chuàng)造更大的價(jià)值。

從產(chǎn)品周期上講，在產(chǎn)品的導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期，應(yīng)選擇促銷量明顯的媒介，如：報(bào)刊、戶外等；而到了產(chǎn)品的成熟期就應(yīng)該從品牌方面進(jìn)行推廣，主要選擇電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒介，實(shí)現(xiàn)從單純宣傳產(chǎn)品到形成品牌印象的飛躍。

總之，廣告主對(duì)媒介的選擇應(yīng)是帶有預(yù)測(cè)性及前瞻性的眼光，隨著形勢(shì)不斷變動(dòng)的。

4.根據(jù)媒介費(fèi)用選擇

媒介的費(fèi)用也是影響廣告主選擇媒介的重要因素，進(jìn)而影響媒介在廣告活動(dòng)中所發(fā)揮作用的大小，在選擇媒介時(shí)，要考慮企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)條件及預(yù)算情況，避免出現(xiàn)超支，影響企業(yè)自身發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著媒體技術(shù)的進(jìn)步和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，受眾不再是被動(dòng)的媒介消費(fèi)者。他們掌握著一個(gè)媒介的收看、收聽(tīng)率的高低，甚至掌握著產(chǎn)品投放于媒介的廣告效果的好壞。[4]一則廣告要產(chǎn)生它的預(yù)期效果，除了做到廣告本身能吸引住消費(fèi)者的眼球，還要能在廣告媒介投放這一環(huán)選擇好媒介，更重要的是，這一切都得圍繞著產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)運(yùn)作，這是我們的廣告人應(yīng)認(rèn)真對(duì)待的問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)：

[1] 胡正榮：媒介市場(chǎng)與資本運(yùn)營(yíng)[M]，北京：北京廣播學(xué)院出版社，2003

[2] 廖道政：廣告?zhèn)鞑ゼ记裳芯縖M]，長(zhǎng)沙：國(guó)防科技大學(xué)出版社，2002

[3] 翟年祥：廣告學(xué)教程[M]，成都：四川人民出版社，2001年

[4] 潘向光：現(xiàn)代廣告學(xué)[M]，杭州：杭州人民出版社，2000年