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        洗發(fā)水商標(biāo)詞的社會(huì)語言學(xué)分析

        2011-06-08 07:13:50楊丹菊
        青年文學(xué)家 2011年2期
        關(guān)鍵詞:社會(huì)語言學(xué)字?jǐn)?shù)語義

        楊丹菊

        摘 要:商標(biāo)詞是一種特殊的語言符號(hào),也是一種值得關(guān)注的社會(huì)語言現(xiàn)象。目前,有許多學(xué)者從不同角度對(duì)商標(biāo)進(jìn)行分析,但沒有學(xué)者單獨(dú)對(duì)洗發(fā)水中文商標(biāo)詞進(jìn)行分析,揭示其特點(diǎn),從而指導(dǎo)洗發(fā)水商標(biāo)的命名。為了填補(bǔ)這一空白,本文從社會(huì)語言學(xué)角度,用的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),分析對(duì)比等方法,對(duì)抽樣的90個(gè)洗發(fā)水商標(biāo)詞進(jìn)行字?jǐn)?shù)、聲調(diào)、語義、語用等方面的分析。分析結(jié)果表明洗發(fā)水商標(biāo)詞多用兩字或三字結(jié)構(gòu),音節(jié)富于節(jié)奏變化,瑯瑯上口。此外洗發(fā)水商標(biāo)詞多選用具有積極美好聯(lián)想意義的詞來激起消費(fèi)者的購買欲望。

        關(guān)鍵詞:社會(huì)語言學(xué);語義;語用;字?jǐn)?shù);商標(biāo)詞

        隨著全球市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的不斷完善,商標(biāo)扮演著越來越重要的角色,它成為產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的名片。美國大百科全書如此定義商標(biāo):“商標(biāo)是一個(gè)詞,名稱,符號(hào),圖案,或是上述要素的組合,制造商或生產(chǎn)商用來使自己的商品區(qū)別于他人的商品”。

        1商標(biāo)

        商標(biāo)(trademark)是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物,是當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要元素。對(duì)于商品來說,一個(gè)好的商標(biāo)是商品占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵,因而對(duì)商標(biāo)定義,功能的理解,及命名原則的掌握是很有意義的。

        1.1 商標(biāo)的定義

        商標(biāo)是一種用于區(qū)別不同廠商所生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志。其既可以是文字或圖案,也可以是二者的結(jié)合。

        我國對(duì)商標(biāo)的定義:是指生產(chǎn)者、經(jīng)營者為使自己的商品或服務(wù)與他人的商品或服務(wù)相區(qū)別,而使用在商品及其包裝上或服務(wù)上的由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合,以及上述要素的組合所構(gòu)成的一種可觀性標(biāo)志。筆者在本文中以商標(biāo)的名稱(主要指文字部分,其具有可讀性)為研究對(duì)象。

        商標(biāo)可由文字、圖形單獨(dú)構(gòu)成或文字與圖形結(jié)合而成。商標(biāo)詞(trademark words或brandnames)是商標(biāo)中能讀出音來的文字部分,如文字、詞匯、字母或數(shù)字等。本文主要對(duì)商標(biāo)詞進(jìn)行探討。

        1.2 商標(biāo)的功能

        根據(jù)商標(biāo)的定義,商標(biāo)的主要功能是建立一種識(shí)別。然而,隨著國際貿(mào)易的深化,商標(biāo)選擇在國際產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略中發(fā)揮著日趨重要的作用,其功能主要有(1)刺激消費(fèi):好的商標(biāo)能激起人們的興趣,產(chǎn)生巨大的廣告效益,從而促進(jìn)商品的銷售。洗發(fā)水作為化妝品之一,其主要銷售群體是女性,為了迎合女性的心理和言語特點(diǎn),洗發(fā)水商標(biāo)名稱就要營造柔順,高雅,優(yōu)美的意境,所以常用“雅”,“美”,“婷”“芳”等形容詞來更好的吸引女性的眼球。(2)識(shí)別產(chǎn)品:反映商品的用途功效,特點(diǎn)。如海飛絲去屑潤發(fā)精華露,從商標(biāo)詞中可以了解到此產(chǎn)品有去屑潤發(fā)的特點(diǎn)。(3)區(qū)別產(chǎn)品:不同商標(biāo)代表不同生產(chǎn)商,不同的售后服務(wù)。選擇名稱時(shí),應(yīng)避免使用在同類商品上已經(jīng)使用過的或音義相同、相近的名稱,否則會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)不清而對(duì)企業(yè)認(rèn)識(shí)模糊,鮮明的企業(yè)形象的建立更是無從說起。(4)法律保護(hù):商品一經(jīng)注冊(cè)即受到法律的保護(hù),防止盜版產(chǎn)品。(5)廣告宣傳:商標(biāo)是廣告的核心,廣告宣傳首先要突出商標(biāo)。(6)社會(huì)功能:商標(biāo)名反映了特定社會(huì)的風(fēng)格、習(xí)慣、喜好及特定群體的心理特征。

        1.3商標(biāo)詞的命名原則

        商標(biāo)是商品質(zhì)量、特征和信譽(yù)的標(biāo)志,是商品廣告的重要手段,對(duì)企業(yè)樹立良好的形象,打開商品銷路,占領(lǐng)市場(chǎng)有著積極而重要的作用。商標(biāo)詞是商標(biāo)的重要組成部分,所以商標(biāo)詞的命名必須突出個(gè)性,易認(rèn),易讀,內(nèi)涵豐富且優(yōu)美動(dòng)聽,從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。本文指出幾種商品命名的原則。(1)要給人積極美好聯(lián)想,即商標(biāo)詞的內(nèi)涵及聯(lián)想意義應(yīng)符合消費(fèi)者購買商品的心理需求,民族歷史文化及風(fēng)俗習(xí)慣。如洗發(fā)水商標(biāo)詞:“沙宣”代表了個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)尚貴族,給消費(fèi)者的印象是有個(gè)性,時(shí)尚潮流、高品質(zhì)、張揚(yáng)年輕,從而備受消費(fèi)者青睞。“飄柔”能使消費(fèi)者發(fā)揮頭發(fā)飄逸順美的想象。(2)區(qū)分性,即包括創(chuàng)意獨(dú)特性和區(qū)別與其他商品的可識(shí)別性。如從“養(yǎng)發(fā)寶”中,消費(fèi)者一看便知是洗發(fā)水而非沐浴露。(3)易記性,即易認(rèn)、易讀、易拼寫、易口傳,給人強(qiáng)烈視覺沖擊。如“海鷗”,用動(dòng)物名詞命名便于利用人們已有的聯(lián)想,從而易于記憶。(4)符合市場(chǎng)競(jìng)爭原則。隨著社會(huì)的發(fā)展,人們的商標(biāo)意識(shí)日益濃厚,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中,商標(biāo)成了制勝的法寶。在這種環(huán)境下,出現(xiàn)了千奇百怪的商標(biāo),嚴(yán)重破壞公平競(jìng)爭的市場(chǎng)原則,為引導(dǎo)市場(chǎng)競(jìng)爭合法化,商標(biāo)詞命名須遵守市場(chǎng)競(jìng)爭的規(guī)則。(5)適應(yīng)市場(chǎng)原則,不同國家或地區(qū)因民族文化,宗教信仰,語言文字的差異,消費(fèi)者對(duì)同一名稱的認(rèn)知和聯(lián)想可能截然不同,商標(biāo)名稱應(yīng)注意這些差異性。如“飛鶴”奶粉中的“鶴”在中國文化里有“長壽”的意思,暗示用了“飛鶴”牌奶粉后消費(fèi)者就會(huì)延年益壽。但直譯的“Flying Crane”奶粉不能銷往法國,因?yàn)镃rane在法國文化中是“淫婦”的意思。

        2 洗發(fā)水商標(biāo)的用字聲韻和用字分析

        商標(biāo)詞的用字聲韻調(diào)及用字?jǐn)?shù)目關(guān)系到商標(biāo)是否便于記憶,從而影響商品的銷售。本文就中文商標(biāo)詞進(jìn)行一下分析。

        2.1 用字聲韻調(diào)形成分析

        商標(biāo)是商品特定的標(biāo)志,所選的商標(biāo)詞要朗朗上口,富于音律,便于記憶。洗發(fā)水商標(biāo)名稱要符合其產(chǎn)品所帶來的效果特征:輕盈、飄逸、柔順等等,洗發(fā)水名稱當(dāng)然要做到這一點(diǎn),漢語語音所帶給人的柔順又符合這種要求。一些發(fā)音細(xì)弱柔美的韻轍以及可以延緩拉長的聲調(diào)(如陰平和陽平)等,廣泛運(yùn)用于洗發(fā)水商標(biāo)中,如“海飛絲”、“康飄”、“雨潔”、“清楊”等。其次,在語音的平仄搭配方面要和諧動(dòng)聽。現(xiàn)代漢語普通話中陰平、陽平屬于平聲,上聲、去聲屬于仄聲。雙音節(jié)命名的詞主要是平仄、仄平結(jié)構(gòu),如風(fēng)影(平仄)、潤妍(平仄)、溫雅(平仄)、霸王(仄平)、祖絲(仄平)、麗濤(平仄)。三音節(jié)命名的詞主要是仄平平、仄仄平、平仄平、仄平仄,如美得絲(仄平平)、海飛絲(仄平平)、夏士蓮(仄仄平)、蓓蒂斯(仄仄平)、隆力奇(仄平仄)、花慕蘭(平仄平)、索芙特(仄平仄)、黛維莉(仄平仄)等。四音節(jié)命名的語音結(jié)構(gòu)一般是“雙+雙(仄平/平仄、仄平/仄仄……)”,如蒂花之秀(仄平平仄)、百年潤發(fā)(仄平平仄)等。這些詞讀起來多為兩個(gè)節(jié)拍,聲調(diào)平仄相間,有起有落,節(jié)奏感強(qiáng),便于記憶。

        2.2用字分析

        筆者隨機(jī)抽取90個(gè)洗發(fā)水商標(biāo)命名的用字作統(tǒng)計(jì)分析。發(fā)現(xiàn)洗發(fā)水商標(biāo)幾乎不用一個(gè)字和五個(gè)字以上來命名的,最多的可達(dá)四個(gè)字,多數(shù)是以兩個(gè)或三個(gè)為名,約占了總數(shù)的95.56%。其中用兩字命名的最多,約占了總數(shù)66.67%。如:的雅、丹姿、康王、拉芳、飄柔、雨潔、潘婷、采樂等,它們多為雙音節(jié),音節(jié)響亮、簡短、便于記憶。三字命名的也比較多,占總數(shù)的28.89%。如:海飛絲、索芙特、夏士蓮、隆力奇、黛維莉、柏麗詩等,它們意義豐富、音節(jié)抑揚(yáng)頓挫、讀來瑯瑯上口又富于節(jié)奏變化,容易被消費(fèi)者接受。另外五字及五字以上命名的較少,因?yàn)橛米謹(jǐn)?shù)目多,結(jié)構(gòu)復(fù)雜,讀音拗口,不方便記憶,所以較少采用,如法曼詩真美絲。

        3 洗發(fā)水商標(biāo)詞的語義分析

        利奇在他的《語義學(xué)》中將“意義”劃分為七種不同的類型,它們分別是:概念意義(也譯為理性意義)、內(nèi)涵意義、社會(huì)意義、情感意義、反映意義、搭配意義和主題意義。聯(lián)想意義包括內(nèi)涵意義、社會(huì)意義、情感意義、反映意義、搭配意義這五種類型。本為主要從中文商標(biāo)詞中的聯(lián)想意義進(jìn)行語義分析。

        3.1 洗發(fā)水商標(biāo)專名的語義分析

        洗發(fā)水專名是真正區(qū)分不同種類洗發(fā)水的招牌,他們千姿百態(tài)、異彩紛呈。根據(jù)所要表達(dá)的商品個(gè)性特征可分為一下四類;(1)與人們的期望有關(guān)。人們總是希望頭發(fā)能夠柔順、飄逸、輕輕飄揚(yáng),符合這些心理的專門有:飄柔、海飛絲、風(fēng)影、清揚(yáng)、順?biāo)?。?)一些專名能夠使人們產(chǎn)生美好的遐想,看到它就像眼前出現(xiàn)了一位姿態(tài)美好長發(fā)飄逸的女子,符合這類的有:潘婷、伊卡璐|奧妮|、小護(hù)士等。(3)一些專名中附帶花草或花草的香氣,生成一種美好的意境,通常是芙蓉、蘭花,清新脫俗而柔不乏談?wù)動(dòng)南?。符合這類的有:索芙特、夏士蓮、舒蕾、蒂花之秀、詩芬、蘭亭、花香、東洋之花、花王、蘭若、花世界等。(4)利用漢字本身的特點(diǎn),簡潔明快,易于記憶,其中蘊(yùn)涵了文字本身的魅力。符合這類的有:海鷗、好迪、霸王等。如“霸”“王”曾經(jīng)被斥責(zé)為封建統(tǒng)治階級(jí)在地方上的代理人,但這些詞還同權(quán)力聯(lián)系在一起,但還同富貴威武高雅聯(lián)系在一起。在普通百姓權(quán)力意識(shí)日益淡化的今天,他們更關(guān)心的是自己物質(zhì)上的充裕,精神上的滿足,而“帝”“王”則恰恰迎合了普通民眾追求幸福美好生活的心態(tài)。

        3.2洗發(fā)水商標(biāo)名稱的義素分析

        隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,洗發(fā)水商標(biāo)異彩紛呈。要在激烈的商品競(jìng)爭中脫穎而出,洗發(fā)水品牌命名不僅要注意語音之悅耳,而且要更重視其內(nèi)在意蘊(yùn)的開發(fā)。因此洗發(fā)水命名時(shí)要用最直接的語言單位來傳遞盡量豐富的語義信息。為了深入描寫洗發(fā)水商標(biāo)名稱的語義內(nèi)涵,筆者把收集到的商標(biāo)進(jìn)行了要素分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)洗發(fā)水商標(biāo)名稱屬于“類屬”語義場(chǎng),其主要有以下幾個(gè)小類:1.功效語義場(chǎng)。商家為了將自己的產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品分開,凸顯自己的特色,讓消費(fèi)者有針對(duì)性地購買,于是他們?cè)诿嵌嗖扇墓πХ矫鏋槠洚a(chǎn)品命名。這就形成了洗發(fā)水商標(biāo)名稱的功效語義場(chǎng),包括止癢去屑,防脫生發(fā),柔順發(fā)芯,潤澤保濕,平衡控油等語義場(chǎng)。如力士去屑亮彩洗發(fā)露,順?biāo)瑵櫇珊诹料窗l(fā)露,風(fēng)影去屑柔亮洗發(fā)露。洗發(fā)水商標(biāo)名稱主要用“表功效的語素+表狀態(tài)的語素”的語言形式來命名的,可以細(xì)分為洗發(fā)精,洗發(fā)露,洗發(fā)水,洗發(fā)乳,精華露等。如黛莉小叮當(dāng)草莓洗發(fā)香波,隆力奇蛇膽去屑洗發(fā)露,歐萊雅直發(fā)洗發(fā)水。2.人名語義場(chǎng)。用人名給商品命名是比較傳統(tǒng)的方式,要么選取歷史著名人物,品牌創(chuàng)建者,設(shè)計(jì)者,要么一些明星的名字來作為品牌名稱,如“喬丹”。無不例外,洗發(fā)水界也有以人名命名的,如小護(hù)士,伊莎貝爾,柏麗絲,花慕蘭等。3.顏色語義場(chǎng)。顏色詞常常引人聯(lián)想,而且較多的顏色詞還附著用深層的文化內(nèi)涵,所以選擇恰當(dāng)?shù)念伾~給化妝品命名既能刺激消費(fèi)者的心理,使之產(chǎn)生愉悅感,又能為其產(chǎn)品樹立優(yōu)良的文化品位。所以,洗發(fā)水品牌出現(xiàn)了許多用顏色詞或蘊(yùn)涵某種顏色詞的語素來為之命名的情況,如:云彩,雪桑,夏士蓮,澳雪,蘭若。

        4.洗發(fā)水商標(biāo)的語用心理分析

        商標(biāo)是為消費(fèi)者識(shí)別該商品而設(shè)計(jì)的一種標(biāo)記或符號(hào),其目的是引起受眾的注意。商標(biāo)要想成功就得抓住消費(fèi)者心理的興趣,迎合消費(fèi)者新奇,偏好,求名等心理需求。因此洗發(fā)水商標(biāo)命名要考慮以下幾個(gè)方面的語用心理:1.求新求異心理。隨著新事物的不斷出現(xiàn),人們出于求新求異心理,創(chuàng)造性的引進(jìn)新的語義表達(dá)形式,從而引起語言的某些變異。如“飄柔”在詞典里找不到這個(gè)詞,但“飄”,“柔”這兩個(gè)字是存在的,兩者相加,給人的印象頭發(fā)柔順,飄逸,充滿自信,而這恰好體現(xiàn)了洗發(fā)水使用后的效果。2.得益心理。馬斯洛把人的基本需求按低到高分為七種:生理需求,安全需求,愛和歸宿的需求,自尊的需要,審美的需要,認(rèn)知的需要,自我實(shí)現(xiàn)的需要。在設(shè)計(jì)商標(biāo)時(shí)要注意用帶情感意味的商標(biāo)語言來激起消費(fèi)者的情感心緒。如使用語義積極,寓意美好的詞語?!梆B(yǎng)發(fā)寶”洗發(fā)水表示它是保養(yǎng)頭發(fā)的寶貝,暗示使用了之后,頭發(fā)會(huì)變得順滑有光澤,從而極其消費(fèi)者的購買欲望。3.追求時(shí)尚,崇洋。公眾都有于是與時(shí)代保持同步前進(jìn)的心理,特別是年輕人。年輕消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚有著本能的追求欲望,走在潮流前端會(huì)給他們帶來成就感。洗發(fā)水商標(biāo)命名抓住了公眾的這一心理特點(diǎn),常使用一些時(shí)尚的詞,如“依維娜”,“戴維莉”,“珍妮詩”,使人一看,就感覺品位提高,帶有國際氣息。

        結(jié)語

        洗發(fā)水是日常生活的必需品,目前中國的洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)驚人的發(fā)展到擁有300多個(gè)品牌。洗發(fā)水的商標(biāo)名就像是它的代言人,及要求擁有外在的美麗又要體現(xiàn)內(nèi)在的含義。由于擁有巨大的潛在市場(chǎng),許多廠商進(jìn)駐到洗發(fā)水領(lǐng)域,同時(shí)也造成了強(qiáng)烈的競(jìng)爭,要想在其中嶄露頭角就必須對(duì)其產(chǎn)品名給予更多重視,因?yàn)樯虡?biāo)是產(chǎn)品的名片。同時(shí),洗發(fā)水與社會(huì)也是緊密相連的,它能展現(xiàn)社會(huì)特征。本文用對(duì)比和分類的方法從語音學(xué)、語義學(xué)和語用學(xué)的角度對(duì)洗發(fā)水商標(biāo)進(jìn)行分析研究,從社會(huì)語言學(xué)的基礎(chǔ)上得出對(duì)于洗發(fā)水商標(biāo)名的綜合理解,進(jìn)而給商家有效的指導(dǎo)意見。商標(biāo)不僅僅是名稱,它能提高產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)定位,能維持產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭中的優(yōu)勢(shì)地位。只有擁有好品質(zhì)、好服務(wù)和好商標(biāo)的產(chǎn)品才能吸引消費(fèi)者眼球,喚起客戶的購買欲,反之就可能失去市場(chǎng)被淘汰。綜上所述,對(duì)于洗發(fā)水商標(biāo)的研究是非常有意義的。

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