梁儉 張騫

(西南大學 地理科學學院，重慶 400715)

一、問題的提出

入境旅游不僅可以給一個地區(qū)帶來豐厚可觀的外匯收入和旅游消費收入，還可以提升這個地區(qū)的國際形象和國際影響力。在我國的入境旅游中，重慶與全國其它省區(qū)之間存在著既合作又相互競爭的關系，因此，如何調整好入境旅游市場的開發(fā)戰(zhàn)略以應對激烈的市場競爭，是重慶入境旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展所面臨的重要問題。本文將顯示性比較優(yōu)勢指數(RCA)引入重慶入境旅游客源市場領域，通過IPA分析方法，對重慶入境旅游客源市場進行定性與定量分析。通過查詢2004—2010年《中國旅游統計年鑒》和《重慶統計年鑒》分析得出，雖然重慶市每年的入境旅游人數增長較快，但入境旅游人數的總量偏低，與全國其它開展入境旅游較好的省市相比，仍然存在著較大的差距。重慶作為旅游資源大省，具有長江三峽、小三峽、武隆天生三橋等一大批優(yōu)秀的旅游資源，但重慶的入境旅游市場比較薄弱，旅游資源潛力未能得到充分利用和發(fā)揮，因此研究重慶入境旅游客源市場并為政府的旅游業(yè)發(fā)展策略提供參考具有較強的現實意義。

二、旅游客源市場競爭力的引入

競爭力是一個相對概念，是相對于競爭對手而言的。中國各個省級區(qū)域之間在經濟上相對獨立，在爭奪國際旅游市場上既存在聯合又存在競爭。在國際旅游市場上，重慶不僅與其他國家或地區(qū)存在競爭，首先還要與國內的各個省市、區(qū)競爭，因此，本文關于重慶在入境旅游市場上的競爭力是指相對于其他省市、區(qū)的競爭力。關于如何測度一個產業(yè)的國際競爭力，理論界的研究有很多，所提出的測算方法也不完全一致，同時測算方法隨著產業(yè)的不同又有所不同。金碚認為固定市場份額模型指標(簡稱為CMS)和顯示性比較優(yōu)勢指標(簡稱為RCA)是具有較高經濟學分析價值的測度工業(yè)品國際競爭力的兩個指標。其中RCA方法是1965年由巴拉薩提出的，該方法自提出以來得到了廣泛的應用。根據金碚對產業(yè)國際競爭力的定義，競爭力是一個國家或區(qū)域中某種特定產業(yè)的產出品開發(fā)市場、占據市場并以此獲得利潤的能力。如果把入境旅游消費看作一種創(chuàng)匯的出口產品，那么也可以用RCA指數去測度旅游產業(yè)的國際競爭力，其計算公式為:

RCAj=(Xj/X)/(Xcj/Xc)

在上述公式中，由于旅游產業(yè)的特殊性，各個指標的經濟學意義在這里有所修正。RCAj表示重慶在客源市場的競爭力，Xj表示某客源市場j到重慶的旅游人數，X表示重慶的入境旅游總人數，Xcj表示某客源市場j到我國的旅游總人數，Xc表示我國的入境旅游總人數。根據工業(yè)品國際競爭力的研究結果認為，若當RCA指數大于2.5，表明出口產品有極強的競爭力;若RCA指數在1.25～2.5之間，表明出口產品有較強的競爭力;若RCA指數在0.8～1.25之間，表明出口產品有一般競爭力;若RCA指數小于0.8，則表明出口產品競爭力較弱。

三、重慶入境旅游市場國際競爭力的測度

通過查詢重慶統計年鑒得知，在重慶的入境旅游市場份額中，港澳臺市場占據絕對地位，這一市場的穩(wěn)定持續(xù)增長，支撐著重慶入境旅游業(yè)的發(fā)展，它們不僅直接提供入境客源，而且還作為其它國際客源的中轉站，間接地為重慶提供國外入境旅游客源，因而在重慶的入境旅游市場中，港澳臺市場的絕對地位不可動搖。但在穩(wěn)定港澳臺客源市場的前提下，要想進一步提高重慶入境旅游市場的多元化，提升重慶的國際形象，就必須提高國際客源市場的比率，故本文只對入境旅游市場中的國際市場進行分析。

根據《中國旅游統計年鑒》、《重慶統計年鑒》2004—2010年的統計數據，運用上述公式，得到重慶在這10個客源國2004年以來旅游市場上競爭力(見表1)。

若以工業(yè)品國際競爭力的分類方法對重慶在10個國際旅游市場上競爭力進行分類，可以得到:重慶在美國、德國的旅游市場上具有極強的競爭力，尤其是在美國的旅游市場上競爭力最強，RCA指數達到了3.9;在英國、法國、澳大利亞的旅游市場上具有較強競爭力;在加拿大、意大利、日本、新加坡的旅游市場上具有一般競爭力;而在泰國的旅游市場上競爭力較弱，或者不具有競爭力。

總體上來看，重慶在美國的旅游市場上競爭力逐年增加，而相對于亞洲國家而言，普遍都不具備競爭力，說明重慶對亞洲國家的游客吸引力很小，對于亞洲以外的歐洲、美洲國家的游客，具有較強的吸引力。

表1 重慶在入境旅游主要客源國的RCA測度結果

具體分析，美國的 RCA增長最快，從2003年的2.97，增長到了2008年的5.84，幾乎增加了1倍，說明美國的游客對重慶很感興趣。在亞洲的日本、新加坡、泰國這三個國家，6年間都是起起伏伏，基本維持在一個比較低的水平;相反的，德國、英國、法國、澳大利亞則是維持在一個比較高的競爭力上。

四、重慶市入境旅游市場的IPA分析

由于資源是有限的，因此，有限的資源要產生最佳的利用效率，就必須將資源用在最合適的方面。重慶市在各個入境旅游市場上的競爭力，體現了重慶市在各個旅游市場上的業(yè)績，它是通過長期的努力得到的成果。而IPA分析方法，即是把所取得的業(yè)績與重要性聯系起來，從重要性的角度對業(yè)績進行分析的一種工具，在國外的研究中應用較為廣泛。

本文運用IPA分析方法，從靜態(tài)和動態(tài)角度分別對各個入境旅游客源市場在中國的重要性進行分析，以找出這些國家在競爭力與重要性之間的關系。

(一)基于靜態(tài)的IPA分析

從靜態(tài)角度考慮，一個客源國在中國是否重要，體現在該客源國在中國所占有的市場份額的大小。這部分以各個市場的RCA指數表示業(yè)績P(作為縱軸)，以各個市場占中國入境外國人市場的份額表示重要性I(作為橫軸)。為了避免偶然因素的影響，以重慶10個主要客源國2004—2010年的RCA平均值代表重慶在各個入境旅游市場的業(yè)績(P值)，2004—2010年的市場份額平均值代表各個入境旅游市場在中國的重要性(I值)。以P=0.8，I=2.4為分界點，得到重慶這10個主要入境旅游市場在二維平面中四象限內的位置分布(見圖1)。位于第1及第2象限內的國家RCA指數大于0.8，表明重慶在這些國家的旅游市場上具有競爭優(yōu)勢(具有極強競爭力、較強競爭力和一般競爭力)，位于第1及第4象限內的國家表明該國在我國的入境旅游市場份額位于前10位。

圖1 基于靜態(tài)的IPA分析

從圖1可以看出，重慶具有競爭力的9個主要入境旅游客源國中，4個位于中國前10位，在中國具有最重要的地位，但是重慶在日本和新加坡市場的競爭力僅為一般競爭力(RCA為0.85和0.8);另外有5個國家分布在第二象限，即說明這些國家的RCA值大于0.8，具有一定的競爭力，但在中國的重要性低于前者;第四象限的泰國市場份額也位于中國的前10，但是競爭力較弱，RCA僅為0.47。

(二)基于動態(tài)的IPA分析

從動態(tài)角度考慮，一個客源國是否重要，體現在該國的市場潛力有多大。如果一個國家對中國的旅游需求處于停滯狀態(tài)，那么該國的市場潛力就沒有，亦即沒有發(fā)展的潛力;反之，如果該國對中國的旅游需求處于快速增長的狀態(tài)，則表明該國的發(fā)展?jié)摿薮?。因此，這部分以客源國在中國旅游人數的增長率表示重要性I(橫軸)，仍以RCA指數表示市場業(yè)績P(縱軸)，為了避免偶然因素的影響，以10個主要客源國2007—2010年的RCA平均值代表重慶在各個入境旅游市場的業(yè)績(P值)，以2004—2010年的市場增長率平均值代表各個入境旅游市場在中國的重要性(I值)。以P=0.8，I=15.5為分界點，得到重慶這10個主要入境旅游市場在二維平面中四象限內的位置分布(見圖2)。位于第1及第2象限內的國家RCA指數大于0.8，表明重慶在這些國家的旅游市場上具有競爭優(yōu)勢(具有極強競爭力、較強競爭力和一般競爭力)，位于第1及第4象限內的國家表明該國的市場增長率位于我國入境旅游市場的前10位。

圖2 基于動態(tài)的IPA分析

從圖2可以看出，在重慶的10個主要入境客源國中，有6個分布在第一象限，說明重慶市具有競爭優(yōu)勢同時又在中國具有較高增長率的客源國還是比較多的，這6個客源國是今后大力發(fā)展入境旅游所應該注重的;第二象限的美國、英國具有較高的競爭優(yōu)勢，但是他們的增長率相對于第一象限的國家比較慢;第三象限的泰國則是增長率較慢，并且重慶旅游在泰國并沒有競爭優(yōu)勢。

五、重慶入境旅游市場開發(fā)策略

(一)維持具有競爭優(yōu)勢且市場份額較高的市場

從靜態(tài)IPA分析可以看出，這部分市場主要有美國、英國、日本和新加坡，他們占據著較高的市場份額，并且經過多年的市場開發(fā)與培育，這部分市場具有較多的忠實游客，同時，在動態(tài)IPA分析中，新加坡的市場增長率也較高。因此，維持這部分市場對于穩(wěn)定入境旅游市場規(guī)模具有重要的意義。

(二)努力開發(fā)具有競爭優(yōu)勢且增長率高的市場

通過動態(tài)的IPA分析可以看出，重慶入境旅游客源市場主要的10個客源國中，除了泰國外，都具有一定的競爭力，并且有6個國家的增長率處于中國的前10位，它們正處于生命周期的高速成長階段?？梢钥闯鼋涍^這些年的多方努力與大力宣傳，重慶的入境旅游市場伴隨在整個中國入境旅游快速增長的大環(huán)境下，得到了很好的發(fā)展。因此，重慶要擴大入境旅游市場的規(guī)模，這部分市場是開發(fā)的重點。

(三)培育與開發(fā)新興的市場

泰國也是重慶的主要入境旅游客源國，雖然競爭優(yōu)勢較弱(RCA=0.47)，但它的市場份額排在了中國的前十位，而且也保持著一定的增長速度，具有一定的增長空間。重慶在泰國的旅游市場一直未打開，到重慶來旅游的泰國游客較少，但相對于距離較遠的歐美國家來說，因為地緣的優(yōu)勢，開展這部分市場要較之歐美國家來得容易些。因此，重慶應當將泰國作為一個新興的市場來開發(fā)，提高在該國旅游市場上的競爭力。

具體而言，可以把觀光旅游、生態(tài)旅游、度假旅游等配以重慶特色文化進行組合與優(yōu)化，實施重慶旅游精品名牌戰(zhàn)略，擇優(yōu)開發(fā)有文化價值和經濟效益的系列專題旅游產品如三峽旅游、紅色旅游、地心探險旅游等，努力發(fā)展觀光——民俗、觀光——探險等多元化復合型旅游產品，增強旅游活動的參與性、知識性和趣味性。在政府方面，利用領導人出訪或外國領導人訪問重慶的時機，適時地組織重慶旅游形象宣傳，擴大知名度;在企業(yè)方面，加大與政府相關部門的合作，積極組織、參與海外的各種商品展銷活動或博覽會、展銷會等。同時，有關部門也應適時地組織海外的企業(yè)來渝宣傳，形成企業(yè)加部門的協同宣傳促銷的格局;在交通方面，應與中外航空公司加強合作，開辟新航線和新航點，方便境外游客出行，并迅速對新的市場進行集中宣傳促銷，以達到立竿見影的效果。

[1]中華人民共和國國家統計局.中國統計年鑒[S].北京:中國統計出版社，2003 －2008.

[2]重慶市統計局.重慶統計年鑒[S].北京:中國統計出版社，2003－2008.

[3]金碚.中國工業(yè)國際競爭力[M].北京:經濟管理出版社，1997.

[4]鄒薇.關于中國國際競爭力的實證測度與理論研究[J].經濟評價，1999(5).

[5]黃秀娟.IPA分析與福建省入境旅游市場開發(fā)[J].福建師范大學學報(哲學社會科學版)，2006(5).