文/邵亞楠 陳新華

邵亞楠（江南大學設計學院 碩士生）

Shao Yanan (Graduate Student, School of Design,Jiangnan University)

陳新華（江南大學設計學院教授，碩士生導師）

Chen Xinhua (Professor, Master Instructor,School of Design, Jiangnan University)

新媒介的廣泛運用，給人類世界帶來了翻天覆地的變化，整個“地球村”演化為一張信息圖或關系網(wǎng)，人類進入了一個囊括復雜信息和紛繁傳播媒介的信息時代。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營、信息的不斷傳播，標志被賦予的文化內(nèi)涵日益豐富。企業(yè)最初確定的標志視覺符號，并不是一成不變的，隨著企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的轉型，設計理念的拓展，新媒介的廣泛運用，原先的標志可能已不適應信息學時代風潮。在被人們稱為“換標年”的2010年中，微軟、肯德基、農(nóng)夫山泉、李寧等知名品牌掀起一陣換標風。2011年更多的企業(yè)也紛紛卷入了這陣“風”，這其中不僅有很多國際企業(yè)，也有人民日報、洽洽等傳統(tǒng)企業(yè)。企業(yè)換標的背后，不僅僅只是標志圖形表面視覺上的變化，更有其戰(zhàn)略意義和品牌文化內(nèi)涵上的考慮。眾多企業(yè)更換的新標志日趨國際化、多維化、簡約化與動態(tài)化。

一、影響企業(yè)換標的因素

1．企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的轉型

對企業(yè)而言，標志折射出的不僅是“表”的抽象視覺符號，更是“里”的企業(yè)文化內(nèi)涵，是企業(yè)開展信息傳播與經(jīng)營的主導力量。

全息學時代，全球各地區(qū)的跨國經(jīng)濟發(fā)展越來越密切，企業(yè)的經(jīng)營模式不再是以往單一的獨立發(fā)展，隨著企業(yè)間的競爭壓力與日俱增，不少企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生重大轉型，更多地瞄向國際市場，經(jīng)營理念由以企業(yè)為中心轉換到以消費者為中心上來，延伸了企業(yè)品牌的文化內(nèi)涵。這是企業(yè)需重新考慮形象設計與品牌定位的市場環(huán)境因素。

2．設計理念的拓展

在競爭日益激烈的今天，企業(yè)文化與設計理念在企業(yè)之間的競爭中占據(jù)著越來越重要的地位。消費者已很難從日趨同質化的產(chǎn)品本身感受到企業(yè)的獨具匠心。因此，設計理念上的差別對企業(yè)經(jīng)營的影響是起關鍵性作用的?？萍嫉陌l(fā)展、經(jīng)濟的全球化使產(chǎn)品與服務的經(jīng)營逐步轉移到文化與理念的經(jīng)營上來。如今以標志為核心的企業(yè)品牌形象設計已成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必然選擇。企業(yè)通過特定及個性的視覺符號將所代表事物的特征傳遞給受眾并影響其行為和情感，從而起到傳達企業(yè)文化理念、打造企業(yè)品牌形象的作用。

3．新媒介的廣泛運用

在新媒介廣泛運用的今天，視覺傳播不單單依靠電視、廣告、雜志、報紙等傳統(tǒng)傳播媒介，隨著計算機技術、數(shù)碼藝術、交互式媒體等的傳播和應用，企業(yè)標志設計不再拘泥于二維的平面表達，大大拓展了標志的傳播、交互方式和個性造型語言的可能性，改變了傳播者與受眾之間的傳統(tǒng)關系。同時，新媒介的廣泛運用也使設計師的理念和設計表達方式得到提升和改變。因此，新媒介的廣泛運用可謂是拉開了企業(yè)標志設計的一場革命。

二、“表”“里”如一——淺析企業(yè)換標前后標志形象及戰(zhàn)略轉型的差異

1．國際化

隨著全球經(jīng)濟一體化進入一個新的階段，世界文化呈現(xiàn)多元化特征的同時，也開始會聚合流，進一步推動了標志設計的國際化。越來越多的現(xiàn)代企業(yè)標志圖形開始由英語單詞或字母構成，這正是充分認識到英語作為全球通用語言，有利于減少企業(yè)在國際化推廣過程中的各種阻力。在標志符號國際化的同時，企業(yè)也會在其中融入民族化的圖形形象、寓意符號或者舊有標志里的突出性元素，以增強企業(yè)的品牌延續(xù)性或獨特性，以及其在國內(nèi)市場的識別性。

中國民族休閑食品品牌“洽洽”就是一個很好的例證。為適應時代的發(fā)展，滿足國內(nèi)外消費者對品牌的需求，洽洽秉承“創(chuàng)造美味食品、傳播快樂味道”的品牌理念，于2011年6月在北京召開了主題為“更時尚、更快樂”的洽洽品牌新視覺符號發(fā)布儀式。陳幼堅設計的洽洽新標志著重突出“洽洽”品牌生機勃勃的發(fā)展態(tài)勢，活化了品牌，吸引到更多國內(nèi)外消費人群。

圖1 洽洽的換標歷程

圖2 東風標致的換標歷程

“洽洽”將從堅果炒貨的龍頭企業(yè)轉型為卓越的休閑食品企業(yè)，在傳承經(jīng)典的同時，為使品牌形象更時尚、更快樂，設計師對洽洽品牌字體和標志進行了創(chuàng)新設計。新標志形象一方面以手的造型描繪吃休閑食品的輕松狀態(tài)，一方面以嘴巴代表品嘗食品的味覺享受和分享美食的快樂，傳遞“快樂的味道”。值得一提的是新標志還大膽運用洽洽英文標志“Cha Cha”的首寫字母“C”造型（圖1）塑造國際化的品牌形象，可見“洽洽”打開國際市場的經(jīng)營戰(zhàn)略，賦予品牌更多的文化內(nèi)涵，將“洽洽——快樂的味道”傳播到世界各地。

洽洽此次換標的戰(zhàn)略轉型和文化內(nèi)涵已從新標志形象中生動的展現(xiàn)，從“表”的視覺形象——“Cha Cha”英文符號元素的加入，突破原先中國字的局限，使整個造型更加國際化，彰顯了洽洽品牌走向國際化的決心，也可以看出大型企業(yè)標志設計日趨國際化的發(fā)展趨勢。

2．多維化

無論從設計形式還是表現(xiàn)方法來說，傳統(tǒng)標志設計基于二維空間平面表現(xiàn)的格局將隨著時代的變遷被打破，視覺文化內(nèi)涵的拓展和新媒體的廣泛運用不但集合了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，表現(xiàn)出靜態(tài)的二維和三維形態(tài)，同時還可表現(xiàn)集空間、時間于一體的多維形態(tài)，帶給受眾“立體”的、交互的多維綜合體驗。

擁有200年輝煌歷史的全球著名品牌——東風標致于2010年1月迎來第十次全球標志更新。新標志（圖2）將標致特有的雄獅形象進行了現(xiàn)代化的雕琢，金屬風格將雄獅的體貌特征勾勒得更具層次感和時代感，更加簡約、硬朗，是生機與穩(wěn)健的融合。標致品牌全球振興計劃的實施將為東風標致品牌形象的提升帶來絕佳的發(fā)展機會，承載起標致品牌拓展未來更大的汽車市場的戰(zhàn)略重任。

圖3 星巴克（Starbucks）的換標歷程

圖4 英國電信（BT）的換標歷程

3．簡約化

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，人們已經(jīng)置身于一個“信息爆炸”的時代，信息接收嚴重“超載”。在這樣的時代背景下，一個簡潔、凝練、傳神的標志反而能在紛繁復雜的信息世界中脫穎而出，獲得快速辨別與記憶，進而與企業(yè)的全球戰(zhàn)略達成同步共識，并促進企業(yè)品牌理念、文化內(nèi)涵的有效傳遞。

星巴克（Starbucks）是全球最大的咖啡連鎖店。換標后的星巴克標志（圖3）去掉了“Starbucks Coffee”字樣，只剩下抽象的美人魚符號，標志形象更加簡約，便于記憶。在企業(yè)40周年之際換標，不單單是表面視覺符號的變化，更是為了傳播企業(yè)的全新戰(zhàn)略。40歲的星巴克正試圖擺脫“咖啡”給品牌發(fā)展帶來的局限，而變得更加多元化。它希望將品牌生產(chǎn)的咖啡、蛋糕、冰淇淋甚至與咖啡完全無關的東西擺到超市的貨架上。

4．動態(tài)化

新媒體的迅猛發(fā)展，多種新型交互平臺逐漸滲入到設計領域的方方面面，極大地改善了傳播者與受眾之間傳統(tǒng)的相互關系。新媒體技術使人們通過視覺、聽覺、味覺、觸覺、嗅覺等多種感知方式接受并反饋信息，單一、靜態(tài)的表現(xiàn)方式已難以滿足人們的心理需求，不難看出，動態(tài)化己逐漸成為未來標志設計的發(fā)展趨勢。

“動態(tài)”意味著標志設計在不同的地點，通過多種媒介以不斷變化的色彩、造型，生動、靈活地將企業(yè)形象及品牌信息傳達給受眾。以venturethree設計的主題為“無限、親密”的英國電信（BT）標志形象（圖4）為例，從“表”來看，標志造型與六種色彩的變化仿佛魔幻星空般靈動，打破了以往標志靜態(tài)的展現(xiàn)模式；從“里”來看，參照英國電信（BT）的品牌形象展示（圖5），通過解構、重組標志原有的視覺符號造型及色彩關系，新標志充滿了動態(tài)的“活力”。它的啟用拉開了該企業(yè)戰(zhàn)略轉型的序幕，反映了企業(yè)朝著更廣泛的世界級通信服務提供商方向的努力，六色新標志正巧和屆時的六項主營業(yè)務相吻合，從推行品牌戰(zhàn)略入手，打開市場，這是企業(yè)的最終目的。整個標志 “表”“里”如一，完美體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的轉變。

圖5 英國電信（BT）的品牌形象展示

結語

各種因素伴隨著信息學時代的到來，從“表”和“里”兩個方面促使標志設計更趨于國際化、多維化、簡潔化與動態(tài)化，這必將成為未來標志設計的發(fā)展趨勢，適時選擇換標也是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。企業(yè)標志作為一個特殊的、標準的、抽象的視覺符號，構成企業(yè)形象的基本特征，并將企業(yè)文化內(nèi)涵、產(chǎn)品特征等要素通過多種媒介帶來的互動體驗傳遞給受眾。從“表”來說，企業(yè)標志設計通過多維、動態(tài)的表現(xiàn)將更具視覺沖擊力，新媒介的廣泛運用也將空前增強其與受眾間的交流與互動；從“里”來說，企業(yè)標志已不再是一個單純的符號，它更多地象征了企業(yè)的戰(zhàn)略轉型與品牌文化的內(nèi)涵。

作為現(xiàn)代設計師，應用敏銳的眼光從千差萬別的標志視覺符號中打破慣用設計法則，解構固有的視覺符號，結合不同媒介的傳播優(yōu)勢，在企業(yè)與受眾之間建立起前所未有的交互方式和交流平臺，打造視覺符號設計及企業(yè)品牌文化內(nèi)涵的“表”“里”如一。

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[7]視覺中國網(wǎng)站http://www.chinavisual.com.