文/田佳

自1981年上海會計(jì)師事務(wù)所成立，1988年中國注冊會計(jì)師協(xié)會成立，以及1998年的脫鉤改制，內(nèi)資會計(jì)師事務(wù)所（本文所稱“內(nèi)資會計(jì)師事務(wù)所”是指在中國大陸執(zhí)業(yè)的非國際會計(jì)公司成員所、合作所、代表處，下同）在一次次變革中逐步發(fā)展壯大。但國際會計(jì)師事務(wù)所也從沒有停止過與內(nèi)資事務(wù)所爭奪市場的腳步，以“四大”為代表的國際會計(jì)師事務(wù)所已經(jīng)在中國會計(jì)服務(wù)業(yè)攻城掠地，甚至呈現(xiàn)傲視市場的格局。

2009年的數(shù)據(jù)顯示，“四大”國際會計(jì)師事務(wù)所：普華永道（PWC）、安永（E&Y）、畢馬威（KPMG）、德勤（Deloitte）分別以28.8億元、21.9億元、17.8億元和18.1億元再次占據(jù)國內(nèi)資本市場相關(guān)業(yè)務(wù)收入前四位。其中，證券業(yè)務(wù)收入占全體事務(wù)所總收入的37.5%，審計(jì)業(yè)務(wù)收入更是占據(jù)半壁江山。對比之下，48家內(nèi)資事務(wù)所2009年證券業(yè)務(wù)收入低于1000萬元的有14家，最少的一家僅為4萬元。

中國發(fā)行B股、H股公司的審計(jì)業(yè)務(wù)，以及跨國公司在華分支機(jī)構(gòu)的審計(jì)業(yè)務(wù)，幾乎被國際“四大”會計(jì)公司包攬。深、滬兩市上市公司經(jīng)“四大”審計(jì)的公司資產(chǎn)占到了所有上市公司的40%。另一方面，國內(nèi)大型國有企業(yè)海外募股上市，也無一例外選擇了國際會計(jì)公司，內(nèi)資事務(wù)所沒有一家得到國際資本市場的認(rèn)可。例如，大型集團(tuán)企業(yè)的重組兼并、管理咨詢、戰(zhàn)略規(guī)劃都閃現(xiàn)國際知名會計(jì)師事務(wù)所的身影，國內(nèi)會計(jì)師事務(wù)所只能望“洋”興嘆。

在一個法制完善的成熟市場，購買高質(zhì)量的審計(jì)服務(wù)是各大公司的理性選擇，也是會計(jì)師事務(wù)所生存發(fā)展的最根本條件。內(nèi)資會計(jì)師事務(wù)所為了與國際知名會計(jì)師事務(wù)所展開有力的競爭，扭轉(zhuǎn)我國會計(jì)行業(yè)的發(fā)展環(huán)境，還必須做好以下三個方面“功課”：

——提升員工的專業(yè)勝任能力。內(nèi)資所首先要在新員工招聘方面做得更科學(xué)、更專業(yè)，完善甄選機(jī)制的科學(xué)性。在會計(jì)師事務(wù)所內(nèi)部，除了注冊會計(jì)師考試的培訓(xùn)以外，還應(yīng)該擴(kuò)充入職培訓(xùn)的相關(guān)內(nèi)容。在會計(jì)師事務(wù)所任職，不是審計(jì)助理通過CPA考試就能成為項(xiàng)目經(jīng)理。對此，大型會計(jì)師事務(wù)所有必要細(xì)分培訓(xùn)課程，針對不同層級員工設(shè)定合理計(jì)劃。從首席合伙人到項(xiàng)目經(jīng)理都應(yīng)承擔(dān)指導(dǎo)部屬的責(zé)任，并且應(yīng)該把部屬的表現(xiàn)和自動離職率作為績效考評的要素。

——完善整體質(zhì)量控制體系。會計(jì)師事務(wù)所應(yīng)該從分所到業(yè)務(wù)部門、項(xiàng)目小組之間必須建立起一套自上而下的行政控制體系，對重大事項(xiàng)、例外事項(xiàng)有效溝通，及時處理。從會計(jì)師事務(wù)所首席合伙人到高級經(jīng)理、經(jīng)理、助理之間必須建立起具備合理權(quán)威性和影響力的領(lǐng)導(dǎo)合作機(jī)制。既然建立了控制體系，這些責(zé)任應(yīng)該與每一個層級的權(quán)力相匹配，并且要具有可操作性，便于獎懲。

——合理定位，實(shí)施品牌戰(zhàn)略?！八拇蟆睍?jì)師事務(wù)所何以能在中國內(nèi)地取得遠(yuǎn)高于國內(nèi)事務(wù)所的審計(jì)收費(fèi)？一方面是由于對會計(jì)師事務(wù)所審計(jì)收費(fèi)實(shí)施政府指導(dǎo)價的非市場行為，另一方面就是“四大”的品牌效應(yīng)。會計(jì)師事務(wù)所不得通過刊登廣告招攬生意，因此，品牌的塑造不是短期就能建成的，需要業(yè)界口碑以及資本市場信息使用者日積月累的公信力。國內(nèi)會計(jì)師事務(wù)所應(yīng)著手收集會計(jì)市場的競爭信息，了解競爭對手和自己的定位，然后有步驟地實(shí)施品牌戰(zhàn)略。首先，進(jìn)行市場細(xì)分，找到目標(biāo)市場。其次，分析客戶選擇會計(jì)師事務(wù)所的信息來源，主要包括三種：（1）商務(wù)關(guān)系網(wǎng)：合伙人、同行、主管機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會等；（2）媒體：媒體對會計(jì)師行業(yè)受到的檢查、考核、處罰的報道以及審計(jì)報告的公開；（3）事務(wù)所反饋源：客戶再次選擇一家事務(wù)所的原因是事務(wù)所向客戶傳遞了高質(zhì)量服務(wù)的信息。會計(jì)師事務(wù)所應(yīng)該充分利用上述信息傳遞渠道，策劃影響客戶的選擇行為，這是市場開拓、提高品牌知名度的重要措施。（4）對客戶進(jìn)行分類，預(yù)計(jì)忠誠客戶發(fā)展周期，分不同階段實(shí)施品牌戰(zhàn)略。