趙子暮/文

趙子暮/文

比起“大哥”家樂福頻頻見諸媒體報(bào)端的高調(diào)與霸氣，同屬于家樂福集團(tuán)、素有“價(jià)格殺手”之稱的折扣店迪亞天天愈發(fā)顯得“沉默寡言”。立足社區(qū)，長(zhǎng)期在胡同里深居簡(jiǎn)出的迪亞天天的日子，真的過得那么平靜嗎？其實(shí)不然！

“價(jià)簽上明明標(biāo)著2.25元，你怎么收我2.3元?。俊?/p>

“收款臺(tái)這兒不是貼著告示嗎？本店收銀一律采取四舍五入，沒零錢找你了，只能按2.3收?！?/p>

“你們這是什么規(guī)定？我現(xiàn)在只是買了一個(gè)，那如果買十個(gè)、買一百個(gè)呢？你們得多收多少？”

“這不是我規(guī)定的，是店里規(guī)定的……”

“家樂福價(jià)格欺詐的事剛過去幾天，你們就敢這樣欺騙消費(fèi)者？等著，我非得投訴不可！”

記者剛走進(jìn)迪亞天天西壩河店，就目睹了一場(chǎng)消費(fèi)者與收銀員之間的“唇槍舌劍”。糾紛的結(jié)果是由店長(zhǎng)親自打電話向消費(fèi)者致歉并且賠償損失，但是迪亞天天“四舍五入”的收銀規(guī)定并沒因此而改變。

“實(shí)在沒有零錢。我們這是加盟店，總部不安排財(cái)務(wù)人員兌換零錢。因?yàn)槿耸钟邢蓿謱?shí)在不能專門派一個(gè)人去銀行辦這件事情，不得已才做了這個(gè)規(guī)定。總部也是知道的?！钡觊L(zhǎng)說這番話的時(shí)候，臉上寫滿了無奈，“我叮囑過收銀員，盡量別讓消費(fèi)者吃虧，哪怕店里損失一點(diǎn)。這樣的糾紛我處理過不少，以后肯定還得面對(duì)，我都有心理準(zhǔn)備?！?/p>

小矛盾凸顯，迪亞天天多年來發(fā)展速度始終“原地踏步”的背后，究竟還有哪些原因呢？

后來者未必居上

相對(duì)于1995進(jìn)駐的家樂福大賣場(chǎng)，2003年才登陸中國(guó)的迪亞天天折扣店晚了整整8年。當(dāng)初它的到來著實(shí)吸引了不少關(guān)注的目光，業(yè)內(nèi)人士一致認(rèn)為迪亞折扣店是家樂福大賣場(chǎng)的市場(chǎng)補(bǔ)充。而且當(dāng)時(shí)，北京迪亞首聯(lián)的配送中心經(jīng)理劉雪鵬曾公開佐證了這種說法：“大賣場(chǎng)、超市和折扣店是家樂福集團(tuán)旗下的三大連鎖業(yè)態(tài)，折扣店在三大業(yè)態(tài)中位于從屬地位。各業(yè)態(tài)銷售額分解后，折扣店只占6.4%，超市占到19.8%，而大賣場(chǎng)則占到59.2%?！?/p>

不同的業(yè)態(tài)瞄準(zhǔn)的是不同的顧客需求，迪亞天天瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)有它的道理。

大賣場(chǎng)的特點(diǎn)是面積大，商品種類齊全，可以一站式購(gòu)齊所需商品。但大賣場(chǎng)一般距離購(gòu)物者的居住地較遠(yuǎn)，因?yàn)槊娣e大、商品多，挑選所需商品的時(shí)間也比較長(zhǎng)。當(dāng)顧客只需要購(gòu)買少量生活必需品時(shí)，去大賣場(chǎng)購(gòu)物所需要投入的時(shí)間成本就比較高；而且，對(duì)收入較低的顧客而言，大賣場(chǎng)也無法滿足他們對(duì)廉價(jià)商品的需求。而迪亞天天這種開在“胡同”里、商品價(jià)格低廉的折扣店的出現(xiàn)，解決了上述難題。

“先用大賣場(chǎng)打前站，待市場(chǎng)逐步成熟之后，再引入超市、折扣店”，這一向是家樂福在開發(fā)新興市場(chǎng)中的慣用手法，這種嘗試曾在巴西、阿根廷取得成功。當(dāng)這種模式被復(fù)制到中國(guó)以后，又是一個(gè)8年，迪亞天天目前的生存狀況怎樣呢？

記者依次走訪了迪亞天天和平橋店和芍藥居店。迪亞天天折扣店的個(gè)頭兒都不大，據(jù)工作人員介紹：這兩家店的面積都在250平米左右，貨品種類約3900多種，主要以食品為主，還包含消費(fèi)者日常生活所需的日化用品及生鮮果蔬。

站在店內(nèi)，最引人矚目的是各種黃色的促銷價(jià)簽和單獨(dú)辟出的紅色特價(jià)區(qū)域。記者注意到：原價(jià)125元的50克玉蘭油多效修護(hù)霜，迪亞天天的標(biāo)價(jià)只有86元；原價(jià)7.5元的470克雙匯小康之家火腿腸，在迪亞天天僅售5.9元；特別是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感的牛奶、調(diào)料、衛(wèi)生紙等商品，大部分都在促銷，折扣達(dá)10%到20%不等。

大范圍的促銷也引發(fā)了一個(gè)問題：斷貨。在迪亞天天不時(shí)能夠聽到消費(fèi)者詢問的聲音：“這東西還有貨嗎？什么時(shí)候還會(huì)進(jìn)貨??？”迪亞天天的貨架上隨處可見商品斷貨后的空當(dāng)、有些商品只剩下一兩件無法出售的殘次品，而真正吸引顧客的低價(jià)果品、蔬菜，不但數(shù)量少得可憐，而且多呈現(xiàn)打蔫的狀態(tài)，問題就出在蔬果的倉儲(chǔ)上。在國(guó)外，迪亞的物流配送中心有專門的噴淋設(shè)備，定時(shí)噴水，保持果蔬的鮮度，而迪亞在國(guó)內(nèi)的物流中心還沒有這樣的設(shè)備。蔬果運(yùn)到倉庫之后，要停留一段時(shí)間才能運(yùn)到店里。因此，出現(xiàn)這樣的問題也就在所難免了。

其實(shí)，縱觀折扣店的發(fā)展軌跡，“堅(jiān)實(shí)的供應(yīng)鏈條”是其賴以生存的生命線與迅速擴(kuò)張的堅(jiān)強(qiáng)后盾。

最初宣稱要把“歐洲新的商業(yè)思路帶到中國(guó)來”的首席折扣店狐貍鎮(zhèn)大中華區(qū)CEO Davie Lu 就曾一針見血地指出：“不少折扣店窮途末路，是渠道的問題。如果不及時(shí)轉(zhuǎn)換商品采購(gòu)機(jī)制，努力尋找到適合折扣店經(jīng)營(yíng)的貨源，那么折扣店經(jīng)營(yíng)就難以成功?！?/p>

目前，折扣店的商品來源主要有四種：一是自有品牌；二是直接從廠商買斷經(jīng)營(yíng)；三是從代理商買斷經(jīng)營(yíng)；四是通過出租商鋪公開招商自愿進(jìn)入的品牌。在自有品牌不能保證足夠利潤(rùn)的情況下，通過代理商和招商進(jìn)貨——這也是國(guó)內(nèi)折扣店慣用的模式。這種不穩(wěn)定的貨源，常常導(dǎo)致斷貨現(xiàn)象發(fā)生，直接影響消費(fèi)者對(duì)商家的信任度和好感度。

低價(jià)遭遇“信任”危機(jī)

2004年6月9日，商務(wù)部推出的《零售業(yè)態(tài)分類》對(duì)折扣店的定義是：食品類商品不超過商品總數(shù)50%的低價(jià)商店。

先不論迪亞天天的商品結(jié)構(gòu)是否真正符合折扣店的標(biāo)準(zhǔn)，但是它的確把“價(jià)格低廉”標(biāo)榜為自己的“金字招牌”。清華大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系副教授李飛就曾對(duì)迪亞天天的身份進(jìn)行過公開的質(zhì)疑：在國(guó)外，折扣店的商品比其他業(yè)態(tài)的價(jià)格平均低15%到20%，因?yàn)榇_實(shí)有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，折扣店還被戲稱為“窮人的商店”；而中國(guó)市場(chǎng)中的迪亞天天折扣店大部分商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不超過10%。

“自有品牌的商品比例不夠高”是導(dǎo)致迪亞天天在中國(guó)沒有真正體現(xiàn)出這一特色的重要原因。在國(guó)外，折扣店的自有品牌商品比例一般都在50%以上，歐洲有不少折扣店甚至高達(dá)70%至80%。原因在于：委托工廠定牌生產(chǎn)，直接從廠家訂貨，省去了代理批發(fā)的中間環(huán)節(jié)，縮短了供應(yīng)鏈，降低了流通成本。而目前中國(guó)的迪亞店的千種商品中，自有品牌商品只占30%左右，甚至更低。同時(shí)，這僅占很少一部分比例的自有品牌如何被消費(fèi)者認(rèn)同，也是一件令迪亞天天絞盡腦汁的事情。

“迪亞天天雖然離我家很近，購(gòu)物比較方便。但是想買的東西經(jīng)常斷貨啊，有些品牌也不齊全?！奔易「浇^(qū)，經(jīng)常逛超市的王阿姨指著海天醬油缺貨字樣的標(biāo)簽皺眉抱怨，記者順著她的手指看過去，發(fā)現(xiàn)旁邊就放著一款迪亞天天醬油。當(dāng)被問起對(duì)這些自有品牌的商品如何看待時(shí)，王阿姨明確表示：雖然在衛(wèi)生紙等快速消費(fèi)品方面曾選購(gòu)過迪亞天天的自有品牌，但是像“迪亞天天牌腐乳”、“迪亞天天牌醬油”等食用品，卻從來不會(huì)去購(gòu)買?！耙I還是買‘王致和’、‘海天’這些大品牌，吃著放心，小企業(yè)貼牌的東西總是害怕質(zhì)量不過關(guān)?！彼f。

尼爾森曾做過一項(xiàng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查，資料顯示：國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知度相對(duì)較低，在過去一個(gè)月內(nèi)，購(gòu)買過自有品牌的消費(fèi)者只有15%。

除了品牌認(rèn)知問題，影響自有品牌發(fā)展的因素還有很多。盡管自有品牌商品價(jià)格低廉，又大多被擺在顯眼位置，但“對(duì)質(zhì)量的擔(dān)心”則是阻礙消費(fèi)者親近自有品牌商品的主要原因。

實(shí)際上，消費(fèi)者對(duì)超市自有品牌商品質(zhì)量的擔(dān)心并非多余。前幾年，家樂福就曾接連爆出自有品牌的礦泉水與水晶肴肉菌落超標(biāo)、玩具不合格、一把鑰匙能開多把鎖等“質(zhì)量門”事件，物美、超市發(fā)等也曾因自有品牌的質(zhì)量問題上過工商部門的黑榜。對(duì)于如何取得消費(fèi)者的信任，對(duì)商家來說，這顯然是一個(gè)無法繞行的問題。

社區(qū)超市的救贖之路

從2009年開始，北京每一個(gè)迪亞天天折扣店的最顯眼位置都張貼上了“加盟廣告”，迪亞集團(tuán)的網(wǎng)站上也開辟了“加盟專欄”。據(jù)悉，此次的加盟模式有兩種，一種是自主擇店加盟，另一種是直營(yíng)店委托加盟。而迪亞天天則在選址、裝修、人員培訓(xùn)、后續(xù)問題解決等各環(huán)節(jié)給加盟商以支持，并聲明遵守“日配貨”的物流速度。

最近，記者從迪亞天天北京公司的一位負(fù)責(zé)人口中了解到，推出“零加盟”是讓利給加盟商，以達(dá)到迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。迪亞天天有所動(dòng)作除了外部因素以外，其多年來發(fā)展速度緩慢也是一個(gè)內(nèi)因。

從迪亞天天2003年剛剛進(jìn)駐北京開始，計(jì)劃5年內(nèi)在京城開設(shè)300家連鎖折扣店。至今，時(shí)隔8年有余，其網(wǎng)站上顯示的全部店鋪卻只有121家。

對(duì)于迪亞天天坎坷擴(kuò)張路，專家有自己的看法。

“迪亞天天來中國(guó)這么久，按照其一貫的擴(kuò)張速度，可以說這個(gè)公司是比較求穩(wěn)的。但如果按照這樣的速度，他們很難有立足之地了，這也是他們放開加盟的原因。但相對(duì)于本土資本來說，外資開社區(qū)店在速度和準(zhǔn)確度方面確實(shí)沒有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗麄儗?duì)中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣、社區(qū)的地形地貌不熟悉，在選址方面要費(fèi)很大的力氣。有些地方，外資看著已經(jīng)沒有空間了，但沒過幾天，本土店就插了進(jìn)來，而且生意還很好?！?北京工商大學(xué)教授洪濤說。

談到“本土化進(jìn)程”，迪亞天天西壩河店店長(zhǎng)張新安深有感觸。

在辦公室里，他指著監(jiān)控錄像上的畫面對(duì)記者說：“你仔細(xì)看看進(jìn)店的消費(fèi)者，除了附近社區(qū)的老北京人，有幾位是年輕的外來人口？迪亞天天目前只在上海、北京兩地開店，門前太多過來過去的人，甚至還不知道這是一家折扣店。有些人知道這里是超市，但是只知道它的名稱里有個(gè)‘天天’。‘迪亞天天’這個(gè)名字對(duì)中國(guó)老百姓來說，太拗口了，而且知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。”

在2010年舉辦的人口論壇中，北京工業(yè)大學(xué)的趙衛(wèi)華教授指出，近年來外來人口增長(zhǎng)占北京人口增長(zhǎng)的90%。

這么龐大的人群實(shí)際上都是潛在的消費(fèi)群體，社區(qū)超市如何做到因地制宜，靈活變通呢？首先，要吸引消費(fèi)者進(jìn)店。消費(fèi)者進(jìn)入店內(nèi)是發(fā)揮超市魅力的首要條件。店內(nèi)的布局規(guī)劃，必須要先思考如何讓消費(fèi)者更容易、更自然地進(jìn)入店內(nèi)。一個(gè)超市，即便商品再豐富、價(jià)格再便宜、服務(wù)態(tài)度再真誠(chéng)，但如果消費(fèi)者不知道，不愿意進(jìn)來，一切都等于零。張店長(zhǎng)興奮地向記者比畫著：“我跟總部建議了，可以定制一塊牌子懸掛在超市門口，簡(jiǎn)要介紹迪亞天天的品牌故事，讓大家知道家樂福原來是有這么一個(gè)‘胞弟’的?！?/p>

張店長(zhǎng)還向記者講述了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：在雨、雪天的時(shí)候，迪亞天天的生意挺好，而當(dāng)節(jié)假日一來，生意卻反倒變得冷清起來了。一方面，因?yàn)橄M(fèi)者在節(jié)假日的時(shí)候，有時(shí)間去大超市或者大賣場(chǎng)里購(gòu)物，而把社區(qū)超市冷落了；另一方面，迪亞天天只注重低價(jià)，卻忽略了中國(guó)百姓節(jié)假日送禮的需求，商品包裝過于簡(jiǎn)陋、店內(nèi)的節(jié)假日促銷氣氛往往也營(yíng)造得不夠。

記者了解到，迪亞天天西壩河店經(jīng)營(yíng)面積230平米，日營(yíng)業(yè)額16000元左右，客單價(jià)20元以內(nèi)的消費(fèi)者占68.2%，40元以上的僅有8%，基本上沒有超過100元的。如何“做好每一筆小生意，使其創(chuàng)造大利潤(rùn)”，是社區(qū)超市的立足點(diǎn)。

便利，就在消費(fèi)者身邊。從售賣日常生活用品到提供多元的便民生活服務(wù)：如免費(fèi)供應(yīng)開水、代繳費(fèi)、為手機(jī)充電、為自行車充氣、沖印照片、打印數(shù)碼相片、代收干洗衣物、代訂鮮花、辦網(wǎng)上商店、幫助復(fù)印與傳真、代收EMS郵件、代訂各類演唱會(huì)門票以及設(shè)立自助繳費(fèi)終端，甚至代辦培訓(xùn)報(bào)名、代訂考試教材等增值服務(wù)，未來社區(qū)折扣店這種以低價(jià)為特征的業(yè)態(tài)，在中國(guó)肯定有更為廣闊的市場(chǎng)。以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，這才是社區(qū)折扣店的不竭生命力。