潘一禾

（浙江大學(xué)國際與文化學(xué)院,浙江杭州 310028）

人文觀察

“國家形象”的內(nèi)涵、功能之辨與中國定位探討

潘一禾

（浙江大學(xué)國際與文化學(xué)院,浙江杭州 310028）

如果說中國的國家形象因為難得歷史機遇而面臨著新的提升空間,那么對國家形象內(nèi)涵、功能和定位的探討就更需要不同學(xué)科角度的深入思考。雖然一個良好的當(dāng)代中國形象,可以借助強大的綜合國力、依靠成功的國際傳播策略來主動塑造和鼎力提升,但還需要以公共關(guān)懷、普遍參與的方式,鼓勵各行各業(yè)對中國豐富多彩的符號、形象、意象和信息系列進行價值觀上的深入理解和意義把握,并讓這種價值層面的開拓與政治、經(jīng)濟、社會和文化實踐層面和國際關(guān)系層面的公關(guān)工作相互聯(lián)結(jié)起來。

國家形象;中國形象;國際傳播

近年來,有關(guān)中國“國家形象”的探討和研究成果眾多,相關(guān)專著有近百本,相關(guān)論文自 1999年到 2010年有近 800篇,學(xué)科廣涉法學(xué)、政治學(xué)、國際政治學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)、營銷學(xué)、外國文學(xué)、比較文學(xué)、影視和動漫研究、文化產(chǎn)業(yè)研究等。有許多論述的焦點集中在中國形象的“國內(nèi)佳、國外不佳”問題上。

所謂中國形象的“國內(nèi)佳”,是指我們希望向世界說明我國改革和建設(shè)的偉大成就,充分展示中國人民依法治國,建設(shè)社會主義法治國家的形象。孫有中就此評述說：的確,這是一個令中國人極為自豪和歡欣鼓舞的中國形象。但我們應(yīng)該清楚,這個形象更多可稱為中國的國內(nèi)形象,是我們希望通過種種媒體努力要塑造的中國的國際形象;它同實際的中國國際形象之間可能尚存在很大距離。[1]例如,根據(jù)李希光等學(xué)者的考察,中國在美國的形象被嚴重扭曲。中國常常被描繪為“未來核戰(zhàn)爭的狂人”、“威脅美國和鄰國”、“民族主義在死灰復(fù)燃”、“偷竊知識產(chǎn)權(quán)的‘海盜’和威脅全球經(jīng)濟的‘奸商’”、“踐踏人權(quán)的‘警察國家’”等等。[2]

一 國家形象的定義與理解

如果說中國形象在海外不佳的主要原因是被美國等西方國家長期“妖魔化”,那么中國各界必須積極應(yīng)對和改變這種被動局面。2010年 6月 1日國家政府門戶網(wǎng)站也發(fā)表新聞辦主任的專題文章《抓住難得歷史機遇、塑造良好國家形象》,強調(diào)始于 2008年 9月的國際金融危機,既深刻影響和改變著世界,也深刻影響和改變著中國與世界的關(guān)系。一方面,國際金融危機暴露出西方國家存在的矛盾和問題,進一步引發(fā)人們對西方價值觀念和社會制度的反思;另一方面,我國經(jīng)濟多年保持良好發(fā)展態(tài)勢以及我國在應(yīng)對國際金融危機中發(fā)揮的積極作用,使國際社會對我國的發(fā)展模式給予較大關(guān)注,一時間掀起了關(guān)于“中國模式”的大討論。當(dāng)前,國際社會更加希望了解中國,更加希望傾聽中國的聲音,更加期待中國發(fā)揮建設(shè)性大國的作用。我國的國家形象面臨著新的提升空間。[3]

但在進行國際輿論環(huán)境中的中國“國家形象”提升戰(zhàn)略與策略之前,我們?nèi)孕鑿膶W(xué)理、歷史和現(xiàn)實的不同角度反復(fù)思考一些基本概念和內(nèi)涵。如我們首先需要對“國家”一詞進行概念解析。張毓強在論文《國家形象芻議》中提出：在國際政治學(xué)中,“國家”一詞有三重含義：韋伯學(xué)派、多元理論和馬克思學(xué)派。韋伯學(xué)派認為,國家是具有主權(quán)的組織,能在其領(lǐng)土內(nèi)依法使用有組織的國家暴力,并且具有壟斷權(quán)力的實體;多元主義則傾向于關(guān)注某個具體時間作為國家領(lǐng)導(dǎo)者的個人;而馬克思主義則從歷史唯物主義的角度對國家進行闡述,認為國家是統(tǒng)治階級用以實現(xiàn)自己統(tǒng)治的階級工具。在國際法層面,往往強調(diào)的是國家作為“國際人格者”所具備的一系列特征：現(xiàn)代意義上的國家,在國際法上應(yīng)具備四個要素：定居的人民、確定的領(lǐng)土、政府和主權(quán)。[4]

由此可以看到,國際政治學(xué)的“國家”定義更注重國家的客觀物質(zhì)基礎(chǔ),如領(lǐng)土、人民、國家機器、社會制度等。問題是現(xiàn)實中的“國家”對于國內(nèi)公民和國外公眾來說,同時也是諸多感受、感知、印象、想象、聯(lián)想,是諸多信息和符號的復(fù)雜集合。正如本尼迪克特·安德森對民族國家所下的定義,強調(diào)了國家的主觀認同基礎(chǔ),認為“國家”也是一些“想象的共同體”。

現(xiàn)實與想象的跨時空結(jié)合體就必然是一個復(fù)雜的綜合體。管文虎等幾位學(xué)者在他們合著的《國家形象論》一書中是這樣界定的：“國家形象是一個綜合體,它是國家的外部公眾和內(nèi)部公眾對國家本身、國家行為、國家的各項活動及其成果所給予的總的評價和認定。國家形象具有極大的影響力、凝聚力,是一個國家整體實力的體現(xiàn)。”他們同時指出：“國家形象是國家力量和民族精神的表現(xiàn)與象征,是主權(quán)國家最重要的無形資產(chǎn),是綜合國力的集中體現(xiàn)?！盵5]

孫有中對此界定提出質(zhì)疑。他認為這一定義指出了國家形象的幾個重要特征,但也存在明顯的缺陷。一是等同了國家形象與國家力量,二是低估了內(nèi)部公眾與外國公眾的認識差異。文章寫道：《國家形象論》的作者們雖然注意到國家形象是人們對國家各方面表現(xiàn)的“評價和認定”,但卻將這種“評價和認定”簡單地等同于“國家力量”、“民族精神”或“綜合國力”。無庸置疑,綜合國力的確可視為國家形象的基石,但將兩者等同起來,正如將“形象”與“對象”等同起來一樣,是不嚴密的。無論是國家的內(nèi)部公眾還是外部公眾,都有可能錯誤地判斷國家的綜合國力。[1]

由此,孫有中認為在界定“國家形象”之前,有必要先弄清“形象”一詞的含義。按《韋氏大百科辭典》（Webster's Encyclopedic Unabridged Dictionary,1994）的解釋,形象最基本的三個含義分別是：第一,通過照相、繪畫、雕塑或其他方式制作的人、動物或事物的可視的相似物;第二,通過鏡子反射或光線折射而成的物體的圖象;第三,大腦的反映、觀念或概念。英文的定義很清楚地區(qū)別了“形象”與它所代表的“對象”,二者具有相似性,但不可等同,后者通過物質(zhì)的或心理的媒體獲得再現(xiàn)。

西方學(xué)者科特勒 （Philip Kotler）也是從這一角度進行概念界定的：“形象指人們所持有的關(guān)于某一對象的信念、觀念與印象?！盵6]也就是說,形象是人們對對象物的主觀感知。這種感知與對象的客觀屬性可能一致,也可能不一致。孫有中的論文舉例說,我們習(xí)慣上自以為中國是一個“地大物博”的國家,但如果把巨大的人口包袱考慮在內(nèi),中國其實是一個資源十分貧乏的國家。

他的論文還指出：管文虎等作者雖然區(qū)別了“內(nèi)部公眾”與“外部公眾”,但并未注意到兩者對國家形象的判斷會有很大的差異。人們對事物的判斷并不完全等同于事物自身的屬性,并不是照相似地反映事物的形象,而是在很大程度上取決于觀察者所實際獲取的相關(guān)信息及其具體的視角、經(jīng)歷、知識、價值觀乃至情感。在所有這些方面,一國的內(nèi)部公眾與外部公眾都存在很大差異,這就必然導(dǎo)致他們對同一個國家得出大不相同的評價?？梢?一國的國內(nèi)形象與國際形象往往大相徑庭,這是國家形象問題研究者必須正視的普遍現(xiàn)象。

在反思“形象”與“對象”之別及受眾的內(nèi)外之別之后,孫有中這樣定義“國家形象”：國家形象是一國內(nèi)部公眾和外部公眾對該國政治 （包括政府信譽、外交能力與軍事準備等）、經(jīng)濟 （包括金融實力、財政實力、產(chǎn)品特色與質(zhì)量、國民收入等）、社會 （包括社會凝聚力、安全與穩(wěn)定、國民士氣、民族性格等）、文化 （包括科技實力、教育水平、文化遺產(chǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念等）與地理 （包括地理環(huán)境、自然資源、人口數(shù)量等）等方面狀況的認識與評價,可分為國內(nèi)形象與國際形象,兩者之間往往存在很大差異。國家形象在根本上取決于國家的綜合國力,但并不能簡單地等同于國家的實際狀況,它在某種程度上是可以被塑造的。

由此,說目前中國的形象是國內(nèi)佳、國外不佳,是對此一問題的簡單化理解。從跨文化交流學(xué)的角度看,這是一個普遍存在的現(xiàn)象,自己想強化、美化,卻被他者“妖魔化”,這并非中國一國的遭遇或國際待遇,也不是因為中國的崛起或強大肯定會導(dǎo)致他者的妒忌和害怕,而可能是由于跨文化理解一開始極易出現(xiàn)的盲區(qū)和誤解。應(yīng)該看到,許多國家的新聞媒體從很少報道和關(guān)注中國到對中國的報道不夠客觀,已經(jīng)是一種中國形象的提升和改變;其次是跨文化交流中的“客觀性”往往更寄希望于“個體性”,換言之,媒體的立場和態(tài)度不像具體個體那樣可以簡單確定及改變,尤其是西方媒體,往往牽涉到價值觀之外的黨派、地區(qū)、讀者群定位、商業(yè)背景等。再次是媒體的偏見和傲慢反映的也是長期信息缺乏或隔離的“社會化”結(jié)果,這類文化誤解的消除是需要雙方的長期努力的。

概言之,國家“形象”需分實體和虛擬之別,對國家實體和虛擬形象的接受又有國內(nèi)和國際受眾之別,對國家形象的塑造和建設(shè)有不同參與主體之別,對形象的傳播也有不同媒介之別和運用得是否成功之別,這四方面相互之間的關(guān)系也是復(fù)雜和多樣的,不僅有因果關(guān)系,而且有相互建構(gòu)關(guān)系。

二 國家形象的功能認識

注意到國家與形象的多重涵義和公眾認知的內(nèi)外有別之后,如何認識國家形象之塑造手段和過程的問題就變得同樣重要。因為從傳播學(xué)理論看,形象是物質(zhì)運動過程中產(chǎn)生的信息被人腦映象后在特定的條件下通過特定媒介的輸出。[7]一國的國際形象,從根本上講,取決于其綜合國力與行為表現(xiàn),要依靠成功的國際傳播來確立。國家只有通過國際傳播才能爭取國外公眾的理解、支持與共鳴,從而在國際社會樹立預(yù)期的國家形象。[8]

由此又引出另一個問題,即國家形象 （尤其是國際形象）與國家品牌的關(guān)系。如劉康的文章《如何打造豐富多彩的中國國家形象》認為：“國家形象”在英語與其他語言中并無對應(yīng)的詞匯。相關(guān)的概念包括在國際政治、國際關(guān)系和跨文化交流傳播領(lǐng)域里的“perception of the nation”（對國家的認知 ） 、“cultural representation of the nation”（國家文化的再現(xiàn)或表述）等,以及公共關(guān)系、廣告、市場營銷、品牌形象等商業(yè)領(lǐng)域的觀念?！癗ational image”一詞在英語中往往是指特定國家的商品品牌,如奔馳、寶馬車作為德國的“國家形象”等。[9]

劉康的文章還強調(diào)說：雖然目前尚無學(xué)術(shù)理論上的廣泛研究,世界各國實際上對于各自的國家形象都非常重視,從國家的文化軟實力、民族認同、傳媒公關(guān)、文化的自我表述、自我認知和感受,以及對其他民族與國家文化的認知、感受、印象等不同方面,來理解把握國家形象,推動國家形象的建構(gòu)。國家形象是現(xiàn)代民族 -國家為確保國家利益,通過政府與民間的公關(guān)、文化表述、傳媒、學(xué)術(shù)等方式,向本國國民和國際社會展示、傳播的形象。國家形象是綜合的、全面、復(fù)雜、多樣、多元的形象,不僅僅由政府單一力量或傳媒所承擔(dān),而是國家文化軟實力、社會價值觀、歷史傳承、意識形態(tài)的綜合反映,是國家在政治、經(jīng)濟、社會、文化各方面的整體呈現(xiàn)。[10]可見,一國的國內(nèi)和國際形象都是可塑造的,但都不僅僅是政府和媒體的職責(zé)或重任,而且是社會各界人士都需要積極參加和分別貢獻的事業(yè)。

正由于國家形象的復(fù)雜性、重要性和可塑性,所以學(xué)者們也需討論塑造國家形象的不同功能和效益,這種功能和效益主要可從精神影響力和現(xiàn)實國家利益兩方面進行觀察分析：一方面塑造良好的國家形象是為了追求和強化國家威望、民族精神、國家聲譽式的潛在影響力和號召力：另一方面則是利用良好的國家形象和名譽進行軍事較量、政治博弈、商貿(mào)談判和文化互惠。換言之,國家形象兼具價值性功能和工具性功能。塑造良好的國家形象也是一種將國家硬實力與軟實力、國家價值觀與國家利益相互結(jié)合和相互促進,使之得以內(nèi)外兼顧、名利雙贏的國力運作過程。

孫有中的論文提到：早在古希臘時代,著名政治史學(xué)家修昔底德曾論及雅典城邦國家對“榮譽”和“威望”的追求。他認為,國家和個人一樣,對安全、榮譽和私利的追求是它的本性。[11]當(dāng)代西方學(xué)者摩根索（HansMorgenthau）把外交政策分為三類,其一為維持現(xiàn)狀的政策,即保持權(quán)力;其二為帝國主義政策,即增加權(quán)力;其三為追求威望的政策,即表現(xiàn)權(quán)力。摩根索也認為,國家和個人一樣本能地追求威望,它總是“向其他國家炫耀自己實際擁有、相信自己擁有、或希望其他國家相信它擁有的權(quán)力”。[12]也就是說,一個國家向他國展示自己威武的形象,并非僅為獲得某種具體的實際利益,而且也追求這種形象為它帶來的精神上的滿足或自豪感。

與此相反,現(xiàn)代博弈論則更大膽地揭示國家形象的工具性作用。國家形象的關(guān)鍵是“名譽”,而所謂名譽就是相信某人具有某種持久的特性。一國政府關(guān)心自己的名譽,因為這種名譽是其他國家對該國政府未來行為做出判斷的基礎(chǔ)：一方面,在國與國的沖突中,一國堅韌不拔的名譽可以起到威懾敵國的作用;另一方面,在國與國的合作中,國與國之間的互動類似于所謂“囚徒的困境”,在這種反復(fù)進行的游戲困境中,投桃報李的策略可以使各方利益最大化,因而游戲各方必將趨于合作。在此情形下,一國的名譽就顯得特別重要了。[13]

孫有中的研究由此提出了塑造國家形象可獲三大實用功能：即政治、外交和商貿(mào)功能。國家形象的政治功能主要表現(xiàn)為權(quán)利合法化,也就是說,積極的國家形象有利于維護國家在國內(nèi)及國際上的威信,鞏固其合法地位,增強國家凝聚力,鼓舞人民士氣,激發(fā)人民愛國主義熱情。劉康的文章也強調(diào)：由于現(xiàn)代國家均以單一或多個民族為“民族 -國家”的法理基礎(chǔ),一個國家內(nèi)的不同民族的形象均為國家整體形象不可分割的組成部分。無論當(dāng)前一些西方國家如何推崇“文化差異”、“多元文化”、“文化多樣化”等觀念或政策,歸根結(jié)蒂都是在“民族 -國家”的框架下推行的,最終為至高無上的國家利益服務(wù)。

國家形象的外交功能主要指：現(xiàn)代外交不同于傳統(tǒng)外交的基于本國利益至上的國家榮譽追求和利益博弈,而是利用二戰(zhàn)后發(fā)生的信息革命,讓外交從少數(shù)人的幕后商議、秘密會面轉(zhuǎn)而面向大眾,有效利用大眾媒體塑造有利的國際形象,獲取盡可能多的國內(nèi)外公眾的欣賞、理解和支持。因為“民族國家的世界秩序的確立和穩(wěn)定也依賴于各個民族國家的相互承認”。[14]全球化背景要求民族國家在國際社會結(jié)構(gòu)中“占據(jù)一個位置,并且以符合行為規(guī)范的方式與具有反向身份的人互動,才能具有這種身份”。[15]

國家形象的商業(yè)功能是指：國家形象的好壞會直接或間接地對一國的商業(yè)活動產(chǎn)生重大影響。瑞典營銷學(xué)學(xué)者賈非（Eugene D.J affe）和內(nèi)本扎爾（IsraelD.Nebenzahl）在他們合著的《國家形象與競爭優(yōu)勢》一書中指出：“每一個國家都有一個形象,或有利的或不利的形象,或正面的或負面的形象。有些國家被視為仁義、進步之邦,而另一些則被視為卑鄙、專斷之國。有些國家以工程開發(fā)聞名,有些則以設(shè)計精巧著稱。無論這些看法如何,它們都影響著投資者或消費者對一國之國家‘品牌’的判斷。而這些判斷將部分決定該‘品牌’的銷路,或影響其出口,或左右外國投資者的選擇。”[9]基于此,賈非和內(nèi)本扎爾呼吁政府部門和企業(yè)界攜手共創(chuàng)國家品牌,為本國的商業(yè)活動在國際上贏得競爭優(yōu)勢。

可見,學(xué)術(shù)界近年來的討論已經(jīng)越來越清楚地揭示出：“國家形象是一個國家綜合實力和全面影響力的具體表現(xiàn)。形象就是凝聚力、吸引力、號召力;形象就是信譽;形象就是效益?！盵16]一國之國際形象不僅決定了該國家所處的國際輿論環(huán)境,而且直接或間接地影響著該國家在國際上的生存和發(fā)展空間。

三 國家形象的當(dāng)代中國定位

關(guān)于如何重視中國作為當(dāng)代崛起大國的國際形象、重視這種形象的虛擬性、觀念性和品牌效應(yīng),通過積極影響和引導(dǎo)輿論來塑造良好的國家媒介形象,許多中國學(xué)者都提出了有見地的觀點和建議,如打造強勢媒體、建構(gòu)整合傳播策略、成立專門機構(gòu)、開展公共外交、積極主辦國際活動等等。但劉康認為：除了國外媒體大都難以擺脫對中國的刻板印象和嚴重偏見之外,國內(nèi)的努力也需要在觀念、方法、參與者、技術(shù)等各方面迎接挑戰(zhàn)。

首先,當(dāng)代中國的國家形象定位也是一種政治價值觀和社會治理方式上的挑戰(zhàn)。劉康認為,中國目前的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型基本上處在從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向工業(yè)化早期的制造業(yè)和加工業(yè)階段,服務(wù)和金融、中國品牌、中國資本這些在當(dāng)代國際經(jīng)濟體系中占支配地位的東西,還在形成之中。在這一過程中,最困難的問題也許是觀念的問題,因而需要各有關(guān)方面從有效傳播的角度積極應(yīng)對,打造中國品牌,建立中國的國際話語權(quán)。[11]

其次,當(dāng)代中國的國家形象定位涉及到對中國目前國際傳播實力的定位。前國務(wù)院新聞辦主任趙啟正針對傳統(tǒng)的“外宣”模式,提出要“向世界說明中國”,必須“內(nèi)知國情,外知世界”。[17]關(guān)于目前國際傳媒大環(huán)境對中國是否不利、中國傳媒力量是否與中國國力不符的問題,已經(jīng)受到一些中國學(xué)者的關(guān)注。如胡鞍鋼、張曉群的文章《中國傳媒迅速崛起的實證分析》認為：傳媒實力指傳媒在政治上是“軟打擊”的力量,是推行意識形態(tài)的“軟力量”;在經(jīng)濟領(lǐng)域,是“經(jīng)濟活動有效運作的基礎(chǔ)”;在文化方面,則“承擔(dān)著傳播文化、促進交流”的重要功能。近期由于“中國傳媒迅速崛起”,從一些實證的“總量比”角度看,中國的傳媒實力已坐在世界的第二把交椅,僅次于美國?！暗袊鴤髅綄嵙Πl(fā)展是不均衡的,國際傳播和傳媒經(jīng)濟實力很弱,無法與美國等西方國家的強大國際傳媒勢力相抗衡?！盵18]

對此結(jié)論,復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院的黃旦、屠正鋒撰文表示質(zhì)疑,在《也談中國的傳媒實力——評胡鞍鋼、張曉群先生的〈中國傳媒迅速崛起的實證分析〉》一文中,他們不僅質(zhì)疑了相關(guān)的指標評估體系和統(tǒng)計方法,而且明確指出,從“人均”傳媒實力的量化指標看,中國的相關(guān)軟實力仍是有限的,更重要的是：“效果”、“媒介的公信力”、“受眾使用媒介的方式和動機”等才是與傳媒滲透力和影響力密切相關(guān)的重要指標。[19]由此,明安香提出：“國家形象的樹立和傳播,與一個國家大眾傳播的實力大小和國家理念、國家政策、國家行為有重要關(guān)系,與一個國家的實物傳播、人際傳播有密切關(guān)系?！薄皣倚蜗蟮臉淞⒑蛡鞑?不僅要依靠媒介大傳播來擴散、弘揚,還必須有正確的國家理念、國家政策和國家行為作堅實的基礎(chǔ)和可靠的支撐,否則無論如何大傳播都是無用的,甚至適得其反?！盵16]

正是基于國家形象塑造與當(dāng)代大傳播體系的這種全方位立體認識,許多學(xué)者都提出,當(dāng)代中國的國家形象定位應(yīng)該放棄最高級的形容詞和抽象概念疊加,放棄與內(nèi)宣不分的高調(diào)外宣傳統(tǒng),作為一個迅速發(fā)展中的大國,中國應(yīng)該向世界展示自己的復(fù)雜全景、展示一個“相對正面”的真實形象。如尹鴻的文章提出：正因為中國是一個“成長”中的大國,成長過程中的種種陣痛、蛻變、剝離時的污穢,將不可避免地呈現(xiàn)給全世界。加上中國的文化傳統(tǒng)、政治制度等等都與目前占據(jù)世界格局中心地位的西方國家明顯不同,因此,中國形象的“負面性”,往往會被一直處于文化優(yōu)越、經(jīng)濟優(yōu)越和制度優(yōu)越感中的西方媒介所重視、所放大?！谶@樣的背景下,一方面中國需要更加深入地通過“改革開放”來創(chuàng)造一種事實上更文明進步富強的中國,呈現(xiàn)一個“現(xiàn)實”的中國形象;一方面也要通過中國文化與世界文化的相互溝通、相互視界融合來盡可能呈現(xiàn)一個相對“正面”的中國。在這個過程中,文化往往能夠回避國家形象認知方面的硬性差異,用更加柔軟的方式塑造國家形象。這種軟性的文化塑造不僅更容易感染和影響人,而且往往也比特定的事件、人物更加持久、更加深入人心。所以,文化作為一種軟實力,對于國家形象的塑造具有重要意義。[20]

綜上所述,如果認為中國形象目前國內(nèi)佳、海外不佳,其表述并不確切。一方面“國家”與“形象”都有現(xiàn)實與想象、客觀與認知的多重涵義,另一方面對某國的認知在其國內(nèi)和國外公眾中有較大差別,這對任何國家都是相似的情況;但若國內(nèi)與國外受眾的認識差距太大或相互沖突,確實會進而影響該國的內(nèi)在凝聚力和國民認同感,影響該國在國際事務(wù)中的影響力和商貿(mào)、旅游、文化產(chǎn)品的吸引力。由此,國家形象兼具價值性功能和工具性功能。塑造積極的國家形象是一種將國家硬實力與軟實力、國家價值觀與國家利益相互結(jié)合和相互促進,使之得以內(nèi)外兼顧、名利雙贏的國力運作過程。雖然一個良好的當(dāng)代中國形象,可以借助強大的綜合國力、依靠成功的國際傳播來主動塑造和鼎力提升,但在有效運用現(xiàn)代國際傳播方法和手段的交流過程中,如何為當(dāng)代中國進行形象定位,仍是對現(xiàn)有中國政治與經(jīng)濟、社會、新聞關(guān)系的一種挑戰(zhàn);也不能回避對目前中國傳媒實力的認識和評估分歧;除了警惕海外輿論中的刻板印象和偏見這外,還需要考慮如何向世界展示自己作為一個迅速發(fā)展中的大國的復(fù)雜全景或相對正面的形象。由此,應(yīng)該以公共關(guān)懷、普遍參與的方式,鼓勵各行各業(yè)對中國豐富多彩的符號、形象、意象和信息系列進行價值觀上的深入理解和意義把握,而且這種價值層面的開拓與傳播又需要與政治、經(jīng)濟、社會和文化實踐層面和國際關(guān)系層面的公關(guān)工作相互聯(lián)結(jié)起來,并有效地運用各種類型的國際傳播方法和策略,讓國家形象的豐富價值意義在現(xiàn)實與想象、客觀與認知之間得以不斷地客觀呈現(xiàn),具體呈現(xiàn)為持續(xù)增長的觀念吸引力、各類國家品牌的持久魅力和各種實物產(chǎn)品與觀念產(chǎn)品間的互通、互助、互推之實力,從而在不斷獲得國內(nèi)公眾廣泛認同和國外受眾普遍接受的基礎(chǔ)上,提升中國的國家形象和實際影響力。

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Content of“National Im age”,Functionality D ifferences and the O rientation of China

PAN Yi-he

（College ofMedia and International Culture,ZhejiangUniversity,Hangzhou 310028,China）

If China's national im age gets a rare historic opportunity to improve,the discussion about the content,functionality and positioning of the national im age needs m ore deep thinking through different angles of academ ic disciplines.A lthough the good im age of the contemporary China relies on the strong comprehensive national strength and the successful international comm unication strategies,w e should also encourage people at all levels to understand and grasp the deep value and significance of the colorful sym bols,im ages and inform ation of China in the m anner of universal participation.W hat is m ore important is that w e should let the value developm ent,the practice of politics,econom y,society and culture and the public relations of international relations link up w ith each other.

national im age;China's im age;international comm unication

G201;G125

A

1674-2338（2011）01-0075-06

2010-12-20

教育部 2009重點課題“國際傳播的理論、現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢研究”的成果之一。

潘一禾（1959-）,女,浙江杭州人,浙江大學(xué)國際與文化學(xué)院教授,博士生導(dǎo)師。著作有《生活世界中的民主》《文化與國際關(guān)系》《西方文學(xué)中的跨文化交流》等多部,主要從事政治與美學(xué)、世界文學(xué)、跨文化交流方面的研究。

朱曉江）