王 瓊

(中國傳媒大學(xué) 影視藝術(shù)學(xué)院，北京 100024)

對筆者而言，廣播的存在無非是在工作或者開車的時候需要一種背景聲音。但自從有了MP3，便多了一種選擇，沒有擾人的廣告，還可以隨心所欲地收聽自己精心挑選的單曲。

我們不得不承認(rèn)，廣播在大多數(shù)年輕人心目中的位置已經(jīng)崩塌，因?yàn)闀r代的腳步已經(jīng)邁進(jìn)了豐富多彩的數(shù)碼媒介世界。而且，廣播業(yè)在廣電集團(tuán)的組建行為中似乎只扮演著配角，幾乎完全處于電視產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)多媒體時代的巨大陰影中。

這些情況讓人不能不為處于夾縫中的中國廣播業(yè)擔(dān)憂：在激烈的媒體競爭中，究竟還有沒有其生存空間和競爭實(shí)力？當(dāng)然，答案是肯定的。盡管廣播業(yè)目前處于劣勢，但還是可以借助一些方法和手段來增強(qiáng)自身的競爭實(shí)力以便拓展其未來的生存發(fā)展空間，在激烈的媒體競爭中也能夠扮演重要的角色。廣播業(yè)仍然具有擴(kuò)展其生存發(fā)展空間和增強(qiáng)其自身的競爭實(shí)力的可能性。

1 廣播有其無可替代的獨(dú)特性

從傳播媒介的角度來看，廣播之所以沒有被其之后的新興媒介代替，是因?yàn)槠洹白鳛橐环N與聽眾更親近的地方媒介幸存下來”很大程度上在于其便捷的特性以及流動的特性。廣播使得我們沒有必要與媒體面對面，而是讓收音機(jī)來適應(yīng)、對應(yīng)人們所處的各種不同情況，并越來越成為以個人為對象的媒體。而且廣播具有明顯的可流動接收的優(yōu)越性。很顯然，居民自己開車和乘出租車收聽廣播的比例是很高的。相信這個比例隨著我國私人轎車的普及還將進(jìn)一步擴(kuò)大。更重要的是，在自然災(zāi)害和突發(fā)事件到來時，廣播更是有其獨(dú)一無二的不可替代性。

2 從受眾和廣告調(diào)查情況來看，廣播業(yè)仍有發(fā)展的空間

傳媒產(chǎn)業(yè)始終面臨著兩個主要的市場：受眾市場和廣告市場。“廣告商投資于媒介并不是為了購買報紙的某塊版面空間或廣播電視的某個節(jié)目時段，而是沖著這塊版面空間、這一節(jié)目時段所實(shí)際吸納的受眾的閱讀或收視行為而投資的。”

客觀地講，廣播至少在四個方面是需要的：一是在白天，廣播對于多數(shù)家庭主婦和老年人是需要的；二是在沒有電視機(jī)的人口中，廣播仍然需要；三是新聞的迅速傳播需要廣播；四是在各種各樣的公眾當(dāng)中——如司機(jī)、音樂愛好者、外語聽眾、農(nóng)民、旅行者和其他具有不同興趣的人們，都需要廣播。根據(jù)“2001年全國廣播電臺調(diào)查”表明：我國廣播聽眾規(guī)模巨大。全國有廣播聽眾7.34億人，占全國11.99億4歲以上人口的61.2%。此外，在媒體競爭愈演愈烈的條件下，我國廣播媒體仍然保持了較高的到達(dá)率。該調(diào)查顯示，調(diào)查期的一個月當(dāng)中，全國有4.9億人收聽廣播， 占全國4歲以上人口的40.9%。這表明，廣播媒介的受眾規(guī)模還是比較大，廣播業(yè)具有相當(dāng)?shù)臐摿Α?/p>

從總體狀況來看，廣播的廣告經(jīng)營額在數(shù)量上偏低，在整個媒體廣告中所占的份額也很小。廣播在四大傳統(tǒng)媒體中所占廣告市場的排位大致一直穩(wěn)定在電視之后、雜志之前。但從廣告的市場走勢來看，廣播媒介的廣告經(jīng)營額在近十年內(nèi)保持著相對快速而穩(wěn)定的增長。以2000年為例，廣播廣告營業(yè)額上升21.33%(同年電視上升幅度僅為8.17%)?？梢姡瑥V播媒介的廣告經(jīng)營依舊可能存在巨大的增長空間。

由此看來，聽眾消費(fèi)市場和廣告市場都具有相對廣闊的成長空間。因此，廣播業(yè)不應(yīng)妄自菲薄，而應(yīng)該清醒地看到這些有利于自身發(fā)展的因素，并加以充分利用。

3 高新技術(shù)的引用也可帶來新的契機(jī)

正如當(dāng)前開展的模擬電視信號的數(shù)字化轉(zhuǎn)變，廣播也將面臨著一場深刻的技術(shù)革新。我國電臺已開始向高清廣播過渡?？梢酝ㄟ^自己的聲音優(yōu)勢，發(fā)掘更多節(jié)目形態(tài)，諸如“交互式多情景廣播劇”。這一節(jié)目形式是基于數(shù)字廣播基礎(chǔ)上的一種新興廣播形態(tài)，由英國BBC廣播電臺最早制作。這部名為 “財富輪盤”的交互式廣播劇已在BBC屬下的3個廣播電臺播出。聽眾可于廣播劇劇情發(fā)展過程的若干關(guān)鍵點(diǎn)在3種版本之間進(jìn)行切換，實(shí)現(xiàn)情節(jié)交互。BBC已經(jīng)計算過，從頭到尾有多達(dá)900多億種方式能收聽這一廣播劇。這個節(jié)目一經(jīng)播出便大受英國聽眾歡迎。相信如果國內(nèi)的電臺能夠借鑒一下此類節(jié)目形式，創(chuàng)造出具有本國特色的交互式多情景廣播劇來，也不失為一種創(chuàng)新和契機(jī)。

結(jié)合目前廣播業(yè)存在的問題，筆者探討一下廣播把握未來自身發(fā)展的主要策略。

3.1 與新興媒體合作共贏

互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展,是基于新技術(shù)的發(fā)展。回顧歷史,晚于報紙產(chǎn)生的廣播,本身也是當(dāng)時技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物。廣播如能借助現(xiàn)代電子技術(shù)與其他新媒體結(jié)合,應(yīng)該會使廣播的運(yùn)作更具活力,廣播的優(yōu)勢更充分地發(fā)揮, 從而贏得新的更多的聽眾群。

廣播要實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合,必須勇于擺脫單純音頻媒體的束縛,利用網(wǎng)絡(luò)多媒體、手機(jī)等新技術(shù)、新媒介，構(gòu)筑起新的傳播平臺。在這一點(diǎn)上,中央以及發(fā)達(dá)地區(qū)的廣播電臺已經(jīng)走在了前面,做出了有益的探索。各地方電臺應(yīng)該因地制宜地借鑒這方面的經(jīng)驗(yàn),以便使后發(fā)展的地方廣播在與新媒體合作中少走許多彎路。

另外，相比報紙和電視,廣播更容易與新媒體進(jìn)行融合。這是因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)媒體中,廣播最大的特點(diǎn)就是靈活的互動性, 在這方面廣播和新媒體有共同語言,也成為雙方合作的基礎(chǔ)。

在實(shí)踐中,廣播應(yīng)該借助網(wǎng)絡(luò)平臺, 進(jìn)行網(wǎng)上直播和點(diǎn)播,這樣可以克服廣播的不可見性和易逝性的弱點(diǎn)。另外,廣播節(jié)目中設(shè)置的話題通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步放大后,再將受眾的網(wǎng)上回應(yīng)反饋到節(jié)目中, 使廣播通過網(wǎng)絡(luò)更大范圍地和受眾實(shí)現(xiàn)良性互動。 這不僅會拓寬廣播的傳播渠道,還增強(qiáng)了廣播的影響力。

3.2 加大資源的整合力度

其實(shí)對國內(nèi)廣播媒體來說，要發(fā)展，就必須集合國內(nèi)廣播媒體整體資源。融合全國廣播媒體的力量，毫無疑問地會整體提高廣播的影響力和生命力。像2008年的奧運(yùn)廣播聯(lián)盟，中央臺擁有的包括政策、技術(shù)、市場、品牌影響力等方面得天獨(dú)厚的資源，在報道中為各級地方臺所共享。而地方臺擁有豐富、快捷的新聞資源和頗具地方特色的文化財富，也為奧運(yùn)報道增添了光彩。中央與地方這種優(yōu)勢互補(bǔ)的合作，開辟了全國廣播合作的新路子。

3.3 頻道的專業(yè)化和節(jié)目的專題化

廣播從業(yè)機(jī)構(gòu)需要進(jìn)一步地細(xì)致分析受眾的特點(diǎn)、差異和需求從而更好地確定目標(biāo)受眾，這樣才能使得頻道的細(xì)分更具專業(yè)化。還可以根據(jù)不同的消費(fèi)者和受眾群，分析他們的習(xí)慣和愛好，以便于更有針對性地制作專題性節(jié)目。這樣也更有利于將廣告融合進(jìn)專題性節(jié)目當(dāng)中，從而避免其出現(xiàn)的生硬性與討擾性。

其實(shí)，新技術(shù)的日新月異，雖然創(chuàng)造了層出不窮的新媒介，但看似多樣化的形式，其內(nèi)核卻永恒：即溝通、信息、服務(wù)、文化、娛樂、平臺。任何一種媒介，即使是處于弱勢，只要能夠抓住這個內(nèi)核，也能放出光彩。筆者認(rèn)為，廣播最富于魅力的地方即是它的“親切性”，作為軟性媒體，若能抓住這個特點(diǎn)并加以進(jìn)一步發(fā)揮，在眾多的媒體中，廣播就有了獨(dú)特的光彩。相對于以其形象取勝的電視和以其大容量的多媒體信息贏人的網(wǎng)絡(luò)而言，今后的廣播則應(yīng)以其便捷、輕松、 親切、無所不在等諸多特性繼續(xù)占有自己的一席之地。不妨想一想，面對便捷、適應(yīng)現(xiàn)代生活節(jié)奏的貼身廣播(就好像是一位親切的好朋友)，我們不必勞神費(fèi)心看文字、圖像，或閉目養(yǎng)神或人在路途，便可輕松接收最新的多樣化信息，一舉兩得。如此一來，廣播的內(nèi)核化作用不僅突顯，還能滿足社會日益增長的多元化需求，吸引住聽眾，贏得市場和人氣。

另外我們還應(yīng)該意識到，社會雖然進(jìn)入了老齡化，可消費(fèi)的主流依然在青年人身上，其旺盛的消費(fèi)需求正是商家看中的。因此，廣播從業(yè)人員更應(yīng)該多多注重其節(jié)目的活力性并持續(xù)保持其對生活時尚敏銳的觸覺感。其實(shí)，報紙、雜志、電視也越來越朝時尚化方向發(fā)展。試想一下，文字、圖像、純聲音的時尚如果能齊頭并進(jìn)，未來的廣播業(yè)就不會是夕陽產(chǎn)業(yè)。

[1]丁俊杰，黃升民，等.中國廣播產(chǎn)業(yè)報告——產(chǎn)業(yè)發(fā)展與經(jīng)營管理創(chuàng)新[M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社，2008.

[2]欒軼玫.全球化趨勢下的中國廣播發(fā)展策略[J].新聞三昧,2002，(3).