任丙超

(河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 文化傳播系，河南 鄭州 450002)

一、理論基礎(chǔ)

在我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化事業(yè)高速發(fā)展，政府越來(lái)越重視構(gòu)建完善的公共服務(wù)體系的背景下，我國(guó)廣播電視公共服務(wù)呈現(xiàn)出城鄉(xiāng)差異大、地區(qū)發(fā)展不平衡、市場(chǎng)“失靈”等問(wèn)題，進(jìn)一步凸顯出構(gòu)建覆蓋城鄉(xiāng)的廣播電視公共服務(wù)體系的必要性。

中國(guó)的廣播電視是在法律保障下、由獨(dú)立電視委員會(huì)直接管理的非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)。它秉承為大眾利益服務(wù)的原則，肩負(fù)教育啟蒙、道德傳承和關(guān)注弱勢(shì)的使命，注重設(shè)置公共議題，確保各個(gè)階層特別是弱勢(shì)群體發(fā)出的聲音。[1]我國(guó)的社會(huì)體制，使廣播電視體系呈現(xiàn)雙重屬性：既是政府機(jī)構(gòu)，又是市場(chǎng)主體；既要服務(wù)大眾，又要迎合客戶；既強(qiáng)調(diào)教育性，又追求視聽(tīng)性；既要掌握特定受眾，又要影響廣大公民。因此，本文將通過(guò)分析廣播電視公共服務(wù)的主體、內(nèi)容、對(duì)象以及接受原則等方面，來(lái)探討我國(guó)廣播電視公共服務(wù)的評(píng)估體系。

(一)服務(wù)主體的公共性

在我國(guó)廣播電視公共服務(wù)體系中，各級(jí)廣播電視行政機(jī)構(gòu)和電視臺(tái)、廣播電臺(tái)是提供廣播電視公共服務(wù)的主體。作為公共服務(wù)的主體，其自身必須體現(xiàn)出較強(qiáng)的公共性?！肮病倍?，顧名思義，有公有和公用之意。故廣播電視要為公眾所有，要為公眾所用。

1. 服務(wù)主體的公有性

廣播電視公共服務(wù)主體必須為國(guó)家所有或者集體所有，其所有權(quán)必須是多方的、集體化的。服務(wù)主體的公有性是保證服務(wù)理念、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)手段、服務(wù)范圍等多元化、均等化、公共化的前提條件。

2. 服務(wù)主體的公用性

這里強(qiáng)調(diào)公眾用起來(lái)“方便、實(shí)用、順手”。社會(huì)的主體是公眾，我國(guó)的廣播電視媒體應(yīng)該秉承為公眾服務(wù)的理念指導(dǎo)實(shí)踐活動(dòng)。

3. 服務(wù)主體資金來(lái)源的公共性

結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況，我國(guó)公共電視機(jī)構(gòu)的資金來(lái)源應(yīng)該以廣告稅的征收、有線電視費(fèi)的抽成以及社會(huì)捐助等公共渠道為主。做到以服務(wù)大眾為宗旨，不以盈利為目的，資金來(lái)源、資金使用等環(huán)節(jié)公開(kāi)透明。

(二)服務(wù)對(duì)象的廣泛性

信息傳播應(yīng)該是雙向互動(dòng)的過(guò)程。廣播電視媒體在提供公共服務(wù)的過(guò)程中，需要對(duì)服務(wù)對(duì)象有一個(gè)理性、動(dòng)態(tài)的分析與掌握。既然是公共服務(wù)，服務(wù)覆蓋范圍要盡量廣，覆蓋人口要盡量多，服務(wù)影響力要盡量大。橫向看，滿足不同社會(huì)群體的要求；縱向看，照顧到各年齡段公眾。

(三)服務(wù)內(nèi)容的普適性

經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，廣播電視是現(xiàn)今我國(guó)普及率最高的大眾傳播媒介。究其原因，無(wú)外乎以下幾點(diǎn)：積淀深厚，擁有良好的受眾基礎(chǔ)；網(wǎng)絡(luò)完善，覆蓋面廣；傳受方式便捷，利于受眾接受；傳播手段多樣，受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)；聲畫(huà)傳播，信息接受門檻低。廣播電視公共服務(wù)的主要載體是豐富多彩的節(jié)目，節(jié)目要體現(xiàn)公共性需做到：節(jié)目接受門檻低、節(jié)目傳播形式新、節(jié)目?jī)?nèi)容豐富、節(jié)目觀點(diǎn)多元。

(四)服務(wù)接受的均等化

服務(wù)接受均等化意味著公眾能否具備享受廣播電視公共服務(wù)權(quán)利的問(wèn)題。能否具備享受服務(wù)的條件與是否享受服務(wù)是兩個(gè)不同的概念。服務(wù)接受均等化的目標(biāo)是使服務(wù)范圍內(nèi)的所有公眾均能享受到大體相同的廣播電視公共服務(wù)。當(dāng)前影響廣播電視公共服務(wù)均等化的因素主要有：廣播電視的覆蓋范圍、廣播電視傳播的內(nèi)容、廣播電視的入戶要求等。

二、評(píng)估內(nèi)容

本文以量化指標(biāo)的方式對(duì)我國(guó)播廣播電視公共服務(wù)評(píng)估體系進(jìn)行梳理，主要把評(píng)估體系分為服務(wù)指標(biāo)、績(jī)效指標(biāo)、滿意度指標(biāo)三大部分。

(一)服務(wù)指標(biāo)

“服務(wù)”可以簡(jiǎn)單地理解為“為他人辦事”：“服務(wù)”要使服務(wù)對(duì)象獲益，“服務(wù)”是一項(xiàng)無(wú)償或接近無(wú)償?shù)男袨椤６?jí)指標(biāo)的設(shè)置以廣播電視公共服務(wù)體系強(qiáng)調(diào)公眾接受服務(wù)的均等化這一理念為核心。

1. 廣播電視普及度

普及是廣播電視提供公共服務(wù)的客觀條件，也是必備條件。故普及度指標(biāo)是基礎(chǔ)指標(biāo)。

(1)廣播電視信號(hào)覆蓋率。廣播電視公共服務(wù)重視公眾享受服務(wù)的均適性。其中“均”的實(shí)現(xiàn)前提是公眾擁有平等享受服務(wù)的條件，公眾普遍具有接受廣播電視信號(hào)的條件，廣播電視信號(hào)的覆蓋率是決定性因素。覆蓋率應(yīng)包括覆蓋和質(zhì)量?jī)蓚€(gè)內(nèi)涵：覆蓋指標(biāo)強(qiáng)調(diào)信號(hào)是否能夠到達(dá)，質(zhì)量指標(biāo)強(qiáng)調(diào)終端是否能接收且效果如何。信號(hào)的覆蓋不能只滿足低質(zhì)量的收聽(tīng)或收看，其各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)應(yīng)達(dá)到區(qū)域內(nèi)平均水平。

(2)終端設(shè)備普及率。這里的普及率包含兩層含義：一是設(shè)備擁有率，指標(biāo)考核的是一定范圍內(nèi)的公眾是否擁有設(shè)備，能否平等享受信息溝通的權(quán)利；二是設(shè)備性能，當(dāng)下我國(guó)正大力推行三網(wǎng)融合，在新設(shè)備技術(shù)指標(biāo)大幅改善的背景下，指標(biāo)考核的是公眾能否大體同步地實(shí)際享受到差別不大的終端設(shè)備。

(3)終端接收節(jié)目豐富度。地貌豐富、經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展不平衡，造成我國(guó)不同地區(qū)接收廣播電視節(jié)目的豐富程度大有區(qū)別。本指標(biāo)重視對(duì)不同區(qū)域節(jié)目資源量的考核，輕視對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的把握。

(4)節(jié)目?jī)?nèi)容易受度。廣播電視公共服務(wù)的對(duì)象是公眾，公眾的受教育程度、感官完善程度等客觀接受條件不盡相同，這就要求廣播電視媒體的節(jié)目要大體上淺顯易懂，容易接受，從而使最廣大的公眾成為直接受眾。

2. 廣播電視節(jié)目?jī)?nèi)容的豐富度

廣播電視節(jié)目是廣播電視媒體信息傳播的基本形式，也是廣播電視公共服務(wù)的主要載體。公眾的構(gòu)成復(fù)雜多樣，這就要求廣播電視節(jié)目?jī)?nèi)容要極為豐富，對(duì)豐富度的評(píng)估主要通過(guò)以下8個(gè)分指標(biāo)展開(kāi)：

(1)構(gòu)建公共論壇。公共論壇是公眾發(fā)表意見(jiàn)的場(chǎng)所，構(gòu)建一個(gè)公眾意見(jiàn)交流的空間對(duì)于廣播電視媒體體現(xiàn)公共性十分重要。本指標(biāo)要考核兩個(gè)要點(diǎn)：媒體是否討論公共議題，媒體是否為公眾提供發(fā)表多元意見(jiàn)的空間。

(2)節(jié)目?jī)?nèi)容及形式的多元性。社會(huì)公眾的組成是多元的，他們?cè)谛詣e、年齡、民族、受教育程度、職業(yè)、收入等方面存在差異，這就使他們的收聽(tīng)、收視習(xí)慣和愛(ài)好不盡相同。廣播電視節(jié)目?jī)?nèi)容及形式的多元性是滿足最廣大公眾需要的必然選擇。

(3)提供以中國(guó)觀眾為出發(fā)點(diǎn)的深度國(guó)際新聞與分析。新聞性是廣播電視媒體的第一屬性，信息溝通是廣播電視媒介的基本功能，也是公眾的基本需求。

(4)新聞報(bào)道及評(píng)論的公正性。真實(shí)是新聞的生命，公正是公眾對(duì)媒體新聞報(bào)道及評(píng)論的進(jìn)一步要求。

(5)監(jiān)督公共政策。公共政策是為公眾服務(wù)的，這一指標(biāo)考核廣播電視媒體是否幫助公眾了解政府事務(wù)、社會(huì)事務(wù)和一切涉及公共利益的事務(wù)，且方法是否得當(dāng)、成效是否顯著。

(6)公眾參與程度。廣播電視節(jié)目確定選題的過(guò)程中是否廣泛征集和參考公眾意見(jiàn)；廣播電視媒體是否通過(guò)多種渠道與公眾互動(dòng)；新聞報(bào)道采訪過(guò)程中是否廣泛收集公眾的觀點(diǎn)。

(7)本地節(jié)目的比例。我國(guó)廣播電視體系呈現(xiàn)金字塔形的結(jié)構(gòu)，廣播電視公共服務(wù)的提供主體是多層次的。作為塔座中層和下層的廣播電視媒體有地域性特點(diǎn)，本地受眾有觀看本地節(jié)目的需要。

(8)自辦節(jié)目的比例。自辦節(jié)目的質(zhì)量和比例如何，是衡量一個(gè)廣播電視媒體業(yè)務(wù)水平的重要指標(biāo)，也是衡量是否可以提供高質(zhì)量公共服務(wù)的重要指標(biāo)。

3. 廣播電視機(jī)構(gòu)的公共服務(wù)水平

廣播電視機(jī)構(gòu)作為廣播電視公共服務(wù)的主體，其服務(wù)水平直接決定著服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)能力。管理水平基于機(jī)構(gòu)運(yùn)作水平角度對(duì)廣播電視機(jī)構(gòu)進(jìn)行考量；服務(wù)態(tài)度和服務(wù)能力則從公眾角度對(duì)廣播電視機(jī)構(gòu)公共服務(wù)水平進(jìn)行考量。

(1)管理水平。廣播電視機(jī)構(gòu)的運(yùn)作效率、行為規(guī)范程度、創(chuàng)造性的體現(xiàn)、改進(jìn)錯(cuò)誤的能力等都是影響這一指標(biāo)的重要因素。

(2)服務(wù)態(tài)度。服務(wù)態(tài)度是公眾對(duì)服務(wù)主體的主觀評(píng)價(jià)，可以反映服務(wù)主體的客觀情況，是基于公眾視角的一項(xiàng)重要指標(biāo)。

(3)服務(wù)能力。服務(wù)能力主要由廣播電視機(jī)構(gòu)完成信息傳播活動(dòng)的客觀條件和主觀條件組成?？陀^上包含設(shè)備先進(jìn)程度等因素，主觀上包括人員專業(yè)技能水平等。

4. 發(fā)達(dá)和落后群體指標(biāo)對(duì)比系數(shù)

衡量廣播電視機(jī)構(gòu)公共服務(wù)的發(fā)展水平，不僅看其提供服務(wù)的發(fā)達(dá)程度，也要看均等程度，要盡量避免不均衡出現(xiàn)。

(1)縱向?qū)Ρ?。以時(shí)間為線索，對(duì)比不同年齡人群享受廣播電視公共服務(wù)水平的狀況，對(duì)比不同時(shí)間范圍內(nèi)社會(huì)公眾享受公共服務(wù)水平的狀況等。這一指標(biāo)只展現(xiàn)某一地區(qū)或某一特定人群隨時(shí)間變動(dòng)的享受服務(wù)的情況。

(2)橫向?qū)Ρ?。不同地域、性別、職業(yè)、學(xué)歷等人群享受廣播電視公共服務(wù)水平的對(duì)比。

(3)最發(fā)達(dá)群體和最不發(fā)達(dá)群體的對(duì)比。對(duì)比應(yīng)該在同一原則下劃分的極端群體中進(jìn)行，以便對(duì)公共服務(wù)均等性進(jìn)行把握。

(4)不同群體交叉對(duì)比，即縱向、橫向交叉人群進(jìn)行對(duì)比。比如可選擇選擇河南、山東的老年人群體進(jìn)行比較，也可以選擇河南的高中生與大學(xué)生進(jìn)行比較。

(二)績(jī)效指標(biāo)

績(jī)效指標(biāo)，是對(duì)廣播電視公共服務(wù)效果的把握，也是對(duì)廣播電視機(jī)構(gòu)工作成績(jī)進(jìn)行評(píng)價(jià)的重要依據(jù)。

1. 廣播電視公共服務(wù)性節(jié)目的到達(dá)率

到達(dá)率是指在特定時(shí)段內(nèi)，收看過(guò)某一頻道(或節(jié)目)的不重復(fù)的觀眾人數(shù)占觀眾總數(shù)的百分比。到達(dá)率考慮的是人數(shù)而不是人次，也就是說(shuō)，不管觀眾在特定時(shí)間段內(nèi)收看過(guò)這個(gè)頻道或節(jié)目幾次，是五次還是十次，到達(dá)率只計(jì)算一次觀看過(guò)該節(jié)目的人數(shù)百分比。[2]83這一數(shù)據(jù)可以直觀反映廣播電視公共服務(wù)覆蓋范圍的廣泛程度，也可以間接體現(xiàn)服務(wù)均等化的情況。

2. 特定收視率

收視率是指一定時(shí)間段內(nèi)收看某一節(jié)目的人數(shù)(或家戶數(shù))占觀眾人數(shù)(或家戶數(shù))總體的比例。收視率從誕生起就帶有鮮明的商業(yè)烙印，并廣受非議。但作為一項(xiàng)經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)調(diào)查得出的指標(biāo)，它有很強(qiáng)的客觀性。

(1)特定節(jié)目的收視率。節(jié)目是廣播電視媒體進(jìn)行公共服務(wù)的基本載體，對(duì)特定節(jié)目的收視率進(jìn)行把握，可以規(guī)避商業(yè)化思維的影響，有利于掌握公眾的思想動(dòng)態(tài)，明確節(jié)目發(fā)展方向，發(fā)揮廣播電視的社會(huì)檢測(cè)功能。

(2)特定觀眾的收視率。特定觀眾，一般指公眾中的特殊群體，例如老人和兒童。重視特定觀眾收視率是廣播電視公共服務(wù)均等性和普適性理念的要求，是廣播電視機(jī)構(gòu)制定節(jié)目傳播策略的需要。

3. 廣播電視公共服務(wù)主體的影響力

影響力有強(qiáng)制性與非強(qiáng)制性之分，廣播電視媒體的影響力應(yīng)該是非強(qiáng)制性的，其影響力的大小是廣播電視公共服務(wù)效果好壞的重要表現(xiàn)。

(1)權(quán)威性。廣播電視媒體作為大眾傳播媒介，是輿論領(lǐng)袖發(fā)表意見(jiàn)和觀點(diǎn)的重要場(chǎng)所，其本身要展現(xiàn)出一種高尚的品格和氣質(zhì)。廣播電視的公共服務(wù)要體現(xiàn)出對(duì)真善美的追求，從而得到公眾廣泛的認(rèn)可和贊同，以樹(shù)立權(quán)威性。權(quán)威性是保障廣播電視公共服務(wù)被廣泛接受和良好接受的重要前提。

(2)認(rèn)同感。認(rèn)同感來(lái)源于公眾對(duì)廣播電視媒體傳播思想的認(rèn)可與贊同，是媒體和公眾關(guān)系牢固程度的重要表現(xiàn)。

(3)信任度。信任首先是一種依賴關(guān)系，也是媒體與公眾關(guān)系的較高境界，信任程度的深淺代表著媒體與公眾情感交流的程度。

4. 廣播電視公共服務(wù)的互動(dòng)溝通

傳播強(qiáng)調(diào)雙向、平等的互動(dòng)溝通。廣播電視公共服務(wù)主要是信息傳播活動(dòng)，在廣泛性和均等化的理念下，傳播者和受傳者之間的良好溝通顯得十分重要。

(1)互相溝通的廣泛性。廣播電視公共服務(wù)的對(duì)象是廣泛的，所以互動(dòng)溝通也要體現(xiàn)這一特性。廣泛性是保證公眾的多元化觀點(diǎn)客觀展現(xiàn)的前提。

(2)互動(dòng)溝通的效果?；?dòng)溝通的效果要看雙方的行動(dòng)，要看廣播電視機(jī)構(gòu)有什么具體措施加強(qiáng)和公眾的互動(dòng)溝通，溝通過(guò)后自身有什么變化；還要看公眾的溝通愿望是否強(qiáng)烈，反應(yīng)程度怎樣，是否有暢通的渠道反饋等。

(三)滿意度指標(biāo)

滿意度，可稱為欣賞指數(shù)，是反映觀眾對(duì)電視頻道或節(jié)目的態(tài)度與評(píng)價(jià)的一個(gè)指標(biāo)。[2]182設(shè)置滿意度指標(biāo)的目的，是要了解公眾對(duì)廣播電視公共服務(wù)的認(rèn)可程度、評(píng)價(jià)和態(tài)度，具有導(dǎo)向性的意義。其主要分指標(biāo)有：節(jié)目品質(zhì)、期待度、資金運(yùn)作透明度、媒體認(rèn)可度、收看成本認(rèn)可度。

1. 節(jié)目品質(zhì)

高品質(zhì)的節(jié)目是廣播電視公共服務(wù)高水準(zhǔn)的保證。節(jié)目的可聽(tīng)、可視性如何，節(jié)目在內(nèi)容和形式上有沒(méi)有創(chuàng)新，節(jié)目是否能陶冶人的情操，凈化人的心靈，使受眾的思想境界得到提升，這些都是衡量節(jié)目品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)。

2. 期待度

欄目期待度指標(biāo)的設(shè)置主要基于這樣一種理論假設(shè)：從收視選擇行為的心理機(jī)制分析，觀眾對(duì)某一欄目的收視選擇可以出于兩種不同的態(tài)度，一是事先決定或者準(zhǔn)備到時(shí)收看某一欄目，二是事先沒(méi)有目的和計(jì)劃，對(duì)欄目采取無(wú)所謂的態(tài)度，碰上就看，碰不上就不看。如果觀眾事先準(zhǔn)備收看某個(gè)欄目，主動(dòng)地進(jìn)行收視選擇，則可以說(shuō)這個(gè)節(jié)目具有較高的觀眾期待度；反之，則說(shuō)明觀眾期待度較低。可見(jiàn)，欄目期待度是綜合反映觀眾主動(dòng)性和欄目吸引力的指標(biāo)。觀眾的欄目期待度的定義是：過(guò)去30天看過(guò)這個(gè)欄目的觀眾對(duì)該欄目采取主動(dòng)性收視選擇占所有被調(diào)查觀眾數(shù)的比例。頻道期待度是測(cè)量只要看電視就會(huì)看一下這個(gè)頻道的觀眾占所有被調(diào)查觀眾的比例。[2]187期待度可以間接反映公眾對(duì)廣播電視公共服務(wù)的滿意度，是一個(gè)導(dǎo)向性、情感性指標(biāo)。

3. 資金運(yùn)作透明度

廣播電視公共服務(wù)體系應(yīng)該是一個(gè)政府主導(dǎo)、社會(huì)參與的多元主體，在資金上以公共財(cái)政為主，社會(huì)多樣化資金來(lái)源為輔。在廣播電視公共服務(wù)體系中，服務(wù)主體與資金來(lái)源的公共性是關(guān)鍵問(wèn)題。就我國(guó)現(xiàn)行廣播電視體制而言，要實(shí)現(xiàn)資金來(lái)源上的多元化還需要一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程。但作為一種大眾傳播媒介，廣播電視媒體資金運(yùn)作透明化同樣重要。

4. 媒體認(rèn)可度

媒體認(rèn)可度，隱含有公眾對(duì)媒體承認(rèn)、許可的意思，表現(xiàn)出公眾對(duì)媒體是否反感或排斥，是公眾對(duì)媒體的重要態(tài)度。公眾對(duì)廣播電視媒體的態(tài)度間接反映出他們對(duì)廣播電視公共服務(wù)的接受程度。

5. 收聽(tīng)、收看成本認(rèn)可度

公眾的收聽(tīng)、收看成本包含終端設(shè)備購(gòu)買，收聽(tīng)、收視費(fèi)用和個(gè)人時(shí)間成本等。每個(gè)人的金錢和時(shí)間都是有限資源，公眾用這些資源消費(fèi)廣播電視公共服務(wù)之前，勢(shì)必有一定的心理預(yù)期。服務(wù)是否能滿足公眾的心理預(yù)期，體現(xiàn)在他們對(duì)收聽(tīng)、收看成本的認(rèn)可度上。

(責(zé)任編輯 陶新艷)

[參考文獻(xiàn)]

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[2] 劉燕南. 電視收視率解析——調(diào)查、分析與應(yīng)用[M]. 北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006.