彭菊華 周奕婷

(1，2. 湖南大學 新聞傳播與影視藝術(shù)學院，湖南 長沙 410082)

傳播學者威爾伯·施拉姆說過：電視是20世紀最偉大的發(fā)明，但人類是否能享受到它的好處，主要取決于我們運用它的智慧是否能與發(fā)明它的智慧并駕齊驅(qū)。確實，電視是影響力巨大的大眾傳播媒介，一直發(fā)揮著無可替代的作用。隨著社會和人類傳媒事業(yè)的發(fā)展，電視作為擁有多種功能的現(xiàn)代媒體，究竟靠什么立命？多年來，業(yè)界的實踐和學界的思考見仁見智，成果層出不窮，但未能彌綸群言、統(tǒng)領(lǐng)各家。前些年，娛樂選秀風潮甚囂塵上，全行業(yè)瘋狂追逐收視率；近兩年，“新聞立臺”論又特別活躍，各家紛紛舉旗。事實表明，唯有“文化”才能夠一統(tǒng)電視界和電視業(yè)，所有電視媒體皆應以“文化立臺”。

一、“新聞立臺”VS“娛樂立臺”

中外今昔，各電視臺的取向與定位彼此不同。概而言之，主要有“新聞立臺”和“娛樂立臺”等提法和做法。

“新聞立臺”是走新聞信息路線，把報道新聞置于第一位，錨定“本臺消息”，及時地大量地深入地報道新聞，從而以“社會瞭望哨”的社會角色影響大眾、影響社會。國內(nèi)電視臺的這種取向和定位早已有之，早期的電視大率如此。1978年8月1日，中央電視臺《新聞聯(lián)播》正式開播，迄今一直是國內(nèi)收視率最高、影響力最大的電視新聞欄目。國內(nèi)第一次明確提出新聞在電視節(jié)目中的重要性，是在1983年3月底召開的第十一次全國廣播電視工作會議上。會議提出，要“以新聞改革為突破口，推動整個廣播電視宣傳改革”，各電臺電視臺都要把加大新聞報道改革的力度，實現(xiàn)“新聞總匯”，“揚獨家之優(yōu)勢，匯天下之精華”，作為工作的重點和目標。與此同時，隨著“四級辦廣播電視，四級混合覆蓋”方針的確定和落實，新聞成為各級電視臺用力最多的節(jié)目。[1]1983年3月，湖南電視臺首創(chuàng)國內(nèi)電視《晚間新聞》；中央電視臺于次年1月始播《午間新聞》，1986年春開辦《簡明新聞》，同年12月試播《英語新聞》，1987年、1989年先后開辦《經(jīng)濟新聞》、《體育新聞》。只不過，那時的電視改革有些滯后，多把新聞與宣傳混為一談，又多“報喜不報憂”，節(jié)目比較單調(diào)，電視媒體遂成為傳聲筒式的單一政教宣傳工具。

隨著改革開放逐步深化和電視業(yè)與新聞傳播的大發(fā)展，“新聞立臺”一再被提及，并得以逐漸本真化。中央電視臺是實施“新聞立臺”的領(lǐng)軍，于20世紀80年代末確立了早中晚三個時段新聞節(jié)目的格局；1993年3月，央視一套每天新聞播出次數(shù)由4次增加為12次，時長由65分鐘增加到165分鐘，重要新聞首次實現(xiàn)滾動播出；隨后，《東方時空》、《焦點訪談》、《實話實說》、《新聞調(diào)查》等欄目應運而生。至此，以灌輸式為主要特點的電視政治宣教時代結(jié)束，新的電視新聞模式建立起來。隨后，央視于2003年5月試播新聞頻道，全天候24小時滾動遞進式播報新聞；于2009年重樹“新聞立臺”的辦臺方針，力求成為海量信息的發(fā)布源和滿足人們及時獲取中國新聞的主渠道，實現(xiàn)由國家臺向國際大臺的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。機制方面，整合新聞、廣經(jīng)(廣告經(jīng)濟)、海外、社教、文藝五大節(jié)目中心原來的新聞采編系統(tǒng)成立新聞中心，副臺長孫玉勝兼任中心主任，下設(shè)綜合部、策劃部、時政新聞部、經(jīng)濟新聞部、社會新聞部、地方記者部、海外記者部、國際新聞部、新聞評論部、新聞頻道編輯部、國際頻道新聞編輯部等部門。節(jié)目方面，從早間的《朝聞天下》、午間的《新聞30分》，再到傍晚的《新聞聯(lián)播》和晚間的《共同關(guān)注》等，形成了以多檔整點新聞為龍頭，以深度報道和新聞性專欄為重點，以每15分鐘一次的快速密集投放的《新聞快報》為特色的整體新聞編排模式，提高了新聞的自采率、首發(fā)率、原創(chuàng)率、落地率。

“新聞立臺”也得到地方電視媒體的青睞。1999年5月23日，福建電視臺推出24小時全天候新聞頻道，設(shè)置19個欄目，涵蓋國際、國內(nèi)、省內(nèi)重要的時政、財經(jīng)、文化、社會、體育、娛樂等方方面面的新聞信息，既有快訊、現(xiàn)場報道、深度報道、調(diào)查性報道、連續(xù)報道、評述、言論、談話類欄目和紀錄片等紀實性欄目，也經(jīng)常在每兩小時一次的直播欄目中插播最新的動態(tài)。遇到本臺觀眾關(guān)注的重大新聞事件和突發(fā)事件，各有關(guān)欄目聯(lián)手合作、相互策應，或中斷原定播出的欄目，或打通欄目界限，持續(xù)跟進報道，成為大陸首家真正意義上的新聞頻道。從2001年1月1日起，鳳凰衛(wèi)視資訊臺作為唯一能夠覆蓋兩岸三地的華語資訊節(jié)目頻道開播，全天24小時播出時事、財經(jīng)新聞，“鳳凰正點播報”和“鳳凰氣象站”滾動播出。該臺于2002年12月31日經(jīng)廣電總局正式批準在國內(nèi)有限制落地，2003年3月3日起推出新版，每天安排20次“鳳凰正點播報”。2003年2月16日，江蘇廣播電視總臺新聞綜合頻道實現(xiàn)24小時新聞滾動播出，在原有“江蘇新時空”、“星網(wǎng)傳播”、“公共新聞網(wǎng)”、“英語新聞”、“手語新聞”的基礎(chǔ)上，又增加13個時段的新聞播出，欄目名為“新聞時報”。2010年以來，北京公共·新聞頻道、河南新聞頻道、山西公共·新聞頻道、四川新聞資訊頻道、廣東新聞頻道、福建新聞頻道、安徽公共頻道等一批地面新聞頻道先后涌現(xiàn)，它們這些頻道定位新聞和資訊報道，以“新聞板塊+不斷更新的新聞資訊”為主框架，集合了新聞資訊、新聞專題、深度報道、人物訪談、新聞評論、新聞調(diào)查等多種新聞節(jié)目樣式，不播出電視劇。2009年人稱“中國電視改版年”，5月23日重慶衛(wèi)視改版，5月28日深圳衛(wèi)視改版，6月2日貴州衛(wèi)視改版，6月18日東方衛(wèi)視和山西衛(wèi)視改版，7月1日陜西衛(wèi)視改版，9月28日廣東衛(wèi)視改版。改版一個共同的重要選項是加強新聞傳播。全面改版后的深圳衛(wèi)視，由《直播港澳臺》、《深市新聞》、《解密》三檔王牌新聞欄目形成晚間黃金收視帶，獲得好評。

新華社自2009年以來傾力于電視新聞，2010年1月1日開播中國新華新聞電視網(wǎng)(CNC)中文臺，2010年7月1日開播英語臺，目前下設(shè)中文臺、英語臺、網(wǎng)絡(luò)臺和手機臺。新華社電視定位于“全球視野，中國視角”，中文臺和英語臺全天24小時滾動發(fā)稿。它影響了中國電視新聞的格局，促使電視媒體更加重視“新聞立臺”。

“新聞立臺”持之有據(jù)。電視作為傳媒，負有新聞傳播職責。在多種傳媒并存的信息社會，新聞乃是各種傳媒必爭之物，因此，“新聞立臺”是電視與其他傳媒進行競爭并贏得競爭的重要方面和基本手段。深入考察可知，中國電視的“新聞立臺”，與社會主義傳媒業(yè)的性質(zhì)、任務和無產(chǎn)階級—社會主義新聞理論密切相關(guān)，“建立在社會主義政治體制背景下的中國電視，從一開始就奠定了其特殊的重要地位——黨和政府的喉舌和宣傳工具”。[2]“新聞立臺”是黨的新聞事業(yè)的題中之義，它構(gòu)成“黨報黨刊黨臺黨網(wǎng)”不可或缺的組成部分，是擔當社會主義電視事業(yè)神圣使命的具體方式?！靶侣劻⑴_”的實施與操作，充分體現(xiàn)電視媒體和電視傳播的“陣地意識”、“政治意識”和“主旋律意識”等等?？梢姡靶侣劻⑴_”帶有行政指令和意識形態(tài)話語的性質(zhì)。1981年1月29日《中共中央關(guān)于當前報刊新聞廣播宣傳方針的決定》等文件的精神是這樣，2007年5月全國電視臺臺長論壇發(fā)表的《北京宣言》再次強調(diào)：中國電視媒體是黨、政府和人民的喉舌，是中國重要的新聞輿論機構(gòu)與重要的思想文化陣地，應堅守電視媒體的品格、品位，自覺抵制低俗之風。

“娛樂立臺”以娛樂(文藝)節(jié)目為主打，包括電視綜藝、電視音樂、電視舞蹈、電視戲劇、電視小品、電視游戲益智、電視真人秀、電視晚會、電視體育節(jié)目和電視劇、電視電影等，靠娛樂節(jié)目形成特色和力量，從而影響大眾、影響社會。湖南衛(wèi)視在國內(nèi)電視界響亮提出打造“最具活力的中國電視娛樂品牌”的口號，被很多人定義為“娛樂立臺”。在全國各電視臺還嚴守原有節(jié)目模式的時候，湖南衛(wèi)視率先對自身進行清晰定位與形象區(qū)隔，大膽實施娛樂戰(zhàn)略，很快在國內(nèi)刮起了一股“快樂旋風”。它秉持“快樂中國”的理念，創(chuàng)辦了很多綜藝娛樂節(jié)目，如《快樂大本營》、《玫瑰之約》、《超級女聲》、《快樂男聲》、《天天向上》等，推出了《還珠格格》、《一起來看流星雨》等電視劇。這些節(jié)目極具影響力，吸引了大批受眾，尤其是年輕人。在2004年至2006年《超級女聲》播出期間，“湖南衛(wèi)視”和“超級女聲”連續(xù)位居娛樂類中文網(wǎng)絡(luò)搜索及媒體報道量榜首。2009年，湖南衛(wèi)視全天平均收視率排名登上了包括CCTV所有頻道在內(nèi)的全國第三的位置，白天平均收視率排名更排在全國第二名，上半年在35歲以下人群中的收視排名，比2008年上升一位，晉升全國第一，全國性強勢電視臺的價值和品牌地位進一步凸顯。除湖南衛(wèi)視外，近年來，江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等臺皆猛攻綜藝娛樂類節(jié)目。江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》自從成為同類節(jié)目全國收視冠軍之后，該臺觀眾人氣迅速上升。有意思的是，當反低俗之風強勁吹拂，連湖南衛(wèi)視也堅稱自己并沒有說過要“娛樂立臺”。

電視的娛樂功能與生俱來，大眾的娛樂需求也與生俱來，因而“娛樂立臺”持之有據(jù)。它使電視媒體盡其所能地滿足大眾的需要，甚至，電視的娛樂傳播與當代社會的娛樂浪潮互為因果。需要理解的是，幾十年來，中國電視經(jīng)歷了從以宣傳品為核心到以作品為核心再到以產(chǎn)品為核心的發(fā)展軌跡，其間“娛樂立臺”功不可沒。[3]它與國家推動傳媒業(yè)改革同步，與國家發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的政策相一致，成為傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和建設(shè)國家現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的顯著成就。一大批優(yōu)秀的電視娛樂節(jié)目構(gòu)成中國電視文藝發(fā)展的歷史新階段，成為當代藝苑的標志性事件和代表性作品?！半娨曄孳姟睂τ谥袊娨暤淖畲筘暙I，即在開發(fā)電視傳媒的娛樂功能方面奮力開拓，大膽探索，堅持創(chuàng)新，以超常的創(chuàng)造力和想象力推出了一系列新面孔的電視綜藝娛樂節(jié)目，征服了全國觀眾，有的還產(chǎn)生了全球影響，從而推動中國的電視媒體從單一的宣傳工具進化為功能全面的現(xiàn)代傳媒，成為現(xiàn)代化的電視業(yè)，成為國家文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的生力軍。

如上所述，所謂“新聞立臺”和“娛樂立臺”，亦即電視媒體對本臺內(nèi)容生產(chǎn)的路徑選擇，是“規(guī)定動作”與“自選動作”的結(jié)合。如果理論上認可它，按理，并有事實為證，就某一家電視臺(頻道)而言，既可以“新聞立臺”，也可以“娛樂立臺”，兩者都是做電視應該做的事情；并且，沒有高低貴賤之分。應當予以強調(diào)的是，對于電視媒體而言，娛樂路線應當理直氣壯，在傳媒市場化產(chǎn)業(yè)化的當下更是這樣。媒體這些年確實因娛樂化伴生了低俗之風，不過這屬于另外一回事，屬于娛樂的極端異化。因此，不宜把“新聞路線”與“娛樂路線”對立起來，也不宜因反低俗而否定電視娛樂這一名物。事情的關(guān)鍵和區(qū)別在于：“新聞立臺”還是“娛樂立臺”，是否切合實際？是怎么做的？做得怎么樣？

二、“新聞立臺”：不宜一刀切

在“頻道專業(yè)化”的行業(yè)行動背景下，“新聞立臺”或“娛樂立臺”的實踐有年，當然有了一些約定俗成的共識。但兩者究竟如何進行界定和區(qū)分，仍然是一大困惑。

以東方衛(wèi)視為例，從2003年10月改為現(xiàn)名以來，其內(nèi)容定位幾經(jīng)變化：起先是“新聞見長、娛樂風尚、文化品質(zhì)”，強調(diào)“新聞個性、文化追求”的內(nèi)在精神，每天17檔新聞，7個小時新聞播出量，并強化新聞節(jié)目直播和現(xiàn)場直播，理念走在全國前列；繼而是“新聞見長、影視支撐、娛樂補充、體育特色”；2009年6月18日改版，確立“新聞立臺、文藝興臺、影視強臺”的節(jié)目理念；2011年6月20日起新聞節(jié)目全面改版，全新、超大的新聞演播室亮相，除19時轉(zhuǎn)播央視《新聞聯(lián)播》外，24小時內(nèi)共有4檔新聞節(jié)目——清晨7時的常規(guī)節(jié)目《看東方》、中午12時播出的《東方午新聞》、黃金檔1個小時的《東方新聞》、23時播出的《東方夜新聞》，還有兩檔周播節(jié)目，日播新聞節(jié)目時長4個多小時。該臺自稱堅持并強化“新聞立臺”，表述上確乎一再聲稱“新聞見長”、“新聞立臺”、“新聞個性”等，但與之相并列的還有“娛樂”、“文藝”、“影視”、“體育”等理念。收視效果方面：在2010年2月13日至19日累計7天的虎年春節(jié)長假期間，根據(jù)央視·索福瑞26城市的收視數(shù)據(jù)，東方衛(wèi)視的全國平均收視率和全國同時段節(jié)目排名全線飄紅。其中，初一(2月14日)到初六(2月19日)的《壹周立波秀》以0.94的收視率雄踞第一位，大年初一的《歡樂世博年2010群星新春大聯(lián)歡》以2.09的收視率排名第二位，大年初四(2月17日)《笑林大會》春節(jié)特別節(jié)目以1.21的收視率排名第二位。此外，大年三十的《春滿東方我愛上?！饭?jié)目，以0.49的收視率排名第三，大年初五、初六的《可凡傾聽》春節(jié)特別節(jié)目分別以0.71和1.02的收視率排名第四位、第三位，初二的《舞林盛典》和初三的《歡聚世博·全家都來賽回娘家》節(jié)目分別排名第四位，“東方春晚”收視業(yè)績進入全國衛(wèi)視第一陣營。這是節(jié)假日節(jié)目，就更談不上以新聞立臺了。國內(nèi)同類型電視臺，包括許多地市級臺，情形大抵差不多。一方面，電視作為多功能傳媒，勢必兼顧各個方面，不能顧此失彼，因而究竟是靠什么立臺，實在很難用一句話予以概括。甚至，在娛樂日益泛化和電視節(jié)目品種雜交越來越常見的情形下，一些電視節(jié)目究竟是什么性質(zhì)的，也不是三言兩語可以說清楚的。另一方面，在許多場合，“新聞立臺”成了一個冠冕堂皇的的口號，用作標榜和宣傳，避免被抓把柄的意圖比較明顯。

竊以為，央視新聞頻道和前面提到的地面新聞頻道，既然以“新聞臺”冠名，無疑必須走新聞路線，否則就可能是“羊頭狗肉”，是欺世盜名的。所謂“新聞立臺”，應當主要是就綜合性電視臺(頻道)和省市縣各電視臺(頻道)的媒體定位與傳播策略而言的，有其既定的內(nèi)涵。

“立臺”之“立”，是“安身立命”的意思，是本臺在電視媒體叢林和整個傳媒格局中之所“建立”、“樹立”、“成立”和“立足”、“立身”?！傲⑴_”之“臺”，有兩種含義：一是電視頻道群中的某單頻道或某獨立臺，二是這個單頻道所屬的某電視臺(總臺)。據(jù)此，“新聞立臺”的內(nèi)涵，應包括以下幾個方面：

第一，媒體的宗旨定位和受眾定位均系于新聞信息傳播，以報道新聞、引導輿論為首要職事、看家本領(lǐng)和顯著特征；報道的新聞全是貨真價實的，及時地、深入地報道主流新聞、重要新聞和突發(fā)事件，擁有對重要新聞的發(fā)言權(quán)、立論權(quán)和批判權(quán)，由新聞報道的傳播力、影響力、公信力和競爭力立命。

第二，節(jié)目結(jié)構(gòu)突出新聞節(jié)目的龍頭地位，以原創(chuàng)性新聞即時(滾動)播報、新聞深度報道、新聞評論節(jié)目、新聞專題節(jié)目、固定新聞欄目、新聞特別節(jié)目構(gòu)成規(guī)?；?、系列化的新聞節(jié)目/欄目；善于運用電視直播手段，適時推出比較精彩的電視新聞直播節(jié)目和現(xiàn)場報道；主件、大件、要件用來做新聞，成就本臺新聞的力作、經(jīng)典、特色和品牌。

第三，在電視節(jié)目黃金時段(晚間7點至10點)以新聞類節(jié)目為主打，在新聞報道、資訊梳理、時事解讀、社會觀察等方面，總是“更快、更高、更強、更新、更深、更精”，而不是大量播出其他節(jié)目，也不是用一兩檔“新聞聯(lián)播”之類的節(jié)目點綴其間了事。

第四，成為此地此時廣大受眾獲取新聞信息時同類媒體的首選，因一貫出色的新聞報道而擁有最大數(shù)量的、忠實的新聞受眾和因之建立的媒體社區(qū)，“新聞立臺”的方針和績效得到廣大觀眾的認可。

第五，“新聞立臺”與新聞立業(yè)、立人互為因果，媒體的人、財、物制度足以支撐“新聞立臺”，形成了一個“新聞立臺”的良性機制，擁有一批名記者、名編輯、名主持人、名評論員，并由此造就一流新聞媒體的核心競爭力，由這種核心競爭力鑄就媒體的可持續(xù)發(fā)展力。

總之，“新聞立臺”是行動理念的也是實務操作的，是結(jié)果的更是過程的，既有質(zhì)的規(guī)定性，也有量化標準。通常情況下，“新聞立臺”特指某電視臺傳播新聞的專注性、專長性和專門化、專業(yè)化，意謂它在新聞傳播領(lǐng)域的重大成就和獨特建樹。一家電視臺是不是“新聞立臺”的，是否真正“新聞立臺”了，全憑實際的業(yè)績來定論。在這方面，鳳凰衛(wèi)視及其媒體之路給出了范本。當然，“新聞立臺”也不是說一家電視臺全天內(nèi)容只能是清一色的新聞節(jié)目。據(jù)報道，央視綜合頻道2011年暑期推出晚間6點節(jié)目黃金檔，是重點打造《正大綜藝·墻來了》和《我們有一套·勇攀高峰》。[4]

“新聞立臺”確實關(guān)系電視傳媒的生命，關(guān)系電視業(yè)的今天和明天。對此，電視媒體的使命，新聞傳播的要求，電視媒體與其他媒體的競爭，廣大電視觀眾的消費需求，在理論上規(guī)定得非常清楚、剛性。因而，在傳媒格局和新聞信息傳播格局里，應當有“新聞立臺”的媒體，應當有媒體以新聞立臺，“新聞立臺”的缺席是不能允許的。雖然如此，不宜把“新聞立臺”視為整個電視業(yè)及其主流傳媒的規(guī)定動作。

其一，都“新聞立臺”不利于發(fā)揮電視媒體的核心功能。電視同時屬于新聞媒體和藝術(shù)媒體，而后者的成分更多。誠如傳播學家所一再指出的：“電視基本上是一種娛樂的媒介”，[5]275“電視主要是一種娛樂媒體”。[6]這是它與報刊、廣播、網(wǎng)絡(luò)媒體絕不相同的地方，是它的強項所在。新聞當然也與藝術(shù)有關(guān)，但兩者終究性質(zhì)不一樣。電視媒體都去做新聞，就不是器盡其用，就埋沒了其最大的長處。

其二，都“新聞立臺”會破壞電視業(yè)的生態(tài)。電視媒體自成其媒體系統(tǒng)，“本臺”在其間各司其職，互文見義。都去“新聞立臺”，勢必新聞節(jié)目扎堆，會造成眾多電視媒體同質(zhì)化，乃至千臺一面，甚或“新聞立臺”=政治媒體。就整個電視業(yè)及其主流傳媒而言，電視藝術(shù)和娛樂付諸闕如的情形是不能想象的，這在傳播全球化時代會產(chǎn)生市場拱手讓給外人等負面影響，也將導致許多電視臺喪失生存能力。

其三，都“新聞立臺”會使電視新聞弄巧成拙。當年中央電視臺推出新聞頻道，在業(yè)內(nèi)外都引起很大爭議。這是有原因的?！靶侣劻⑴_”要建基于“天時、地利、人和”，需要新聞資源，也需要媒體的傳播能力。新聞誠然是每時每刻都在發(fā)生，但總數(shù)是個恒量，不會因為更多媒體參與進來而增長。人們已經(jīng)因媒體太多“信息過剩”而倍感困惑，魚龍混雜的新聞大戰(zhàn)不僅浪費資源，而且將導致混亂不堪。得天獨厚的央視之外，地方電視臺要“新聞立臺”是存在困難的。無以為生的電視臺勉強弄出來的新聞節(jié)目，只會是“一地雞毛”。

其四，都“新聞立臺”會使許多電視觀眾憤怒地離去。電視媒體與電視觀眾，是多功能的媒體對應多樣化的觀眾，電視臺供其所產(chǎn)，電視觀眾取其所需，是其間的基本規(guī)律。許多人看電視是沖著娛樂或服務等去的，主要是為了生活得更美好。如果電視臺沒有了他要看的節(jié)目，他就會關(guān)掉電視機，這是無需論證的。

結(jié)論是：“新聞立臺”只是一部分電視頻道(臺)的事，主要是力所能及的中心臺或主頻道的事，不能“一律化”。所謂“力所能及”，是指該電視頻道(臺)具備能夠?qū)嵤靶侣劻⑴_”的可行性條件，包括內(nèi)部條件和外部條件。如果眾多電視頻道(臺)一窩蜂“新聞立臺”，甚至以“新聞立臺”去排斥、廢止其他傳播方略，是不適宜的。以為“新聞立臺”能夠包醫(yī)電視百病，則只是一廂情愿。

部分電視臺(頻道)實施“新聞立臺”，空間廣闊，大有可為。人民日報社社長張研農(nóng)曾說：“《人民日報》本著什么立報，很難用一句話概括。《人民日報》是一個新聞機構(gòu)，當然也應該重點抓新聞。如果論速度，我們快不過電臺，論容量，也超不過通訊社，畫面的生動性，超不過電視臺。所以《人民日報》很重要的一點就是加強政策解讀、言論分析，把這個作為很重要的優(yōu)勢來彰顯《人民日報》的優(yōu)勢。像網(wǎng)友們講的，我們要出思想、出見解、出觀點，在這方面加強《人民日報》在輿論場上的作用。大量的信息大家都好獲得，但是如何有一種很好的觀點、思想、見解，這也是大家所需要的。《人民日報》在這個方面，要抓這個優(yōu)勢。我們講爭創(chuàng)優(yōu)勢，也就是在理論、評論、綜述、評析、深度報道上爭創(chuàng)這個優(yōu)勢?！盵7]這有借鑒意義?！靶侣劻⑴_”的電視媒體，在于施行本土化策略和錯位競爭策略，并著實考慮網(wǎng)絡(luò)時代新聞傳播的新局面、新特點、新要求。

三、文化立臺：電視媒體的共同選擇

多年來電視媒體的立臺口號，除“新聞立臺”、“娛樂立臺”之外，還有“電視劇立臺”、“情感立臺”等說法，近兩年來又提出了“導向立臺”、“特色立臺”、“深度立臺”等主張，可謂紛紛擾擾，莫衷一是。有的電視媒體則如同水上浮萍，隨風飄蕩，改來改去，終無所成。這表明，各種“立臺”說都未能貫通電視界和整個電視業(yè)，未能給出所有電視媒體的“最大公約數(shù)”。到底有沒有一個囊括一切的理論主張和目標選擇，彌合人們的認識，統(tǒng)一各家的行動，實現(xiàn)對電視傳媒與電視傳播的觀念武裝和行為統(tǒng)領(lǐng)呢？有的，這就是“文化”。新聞節(jié)目、娛樂節(jié)目、社教節(jié)目和服務節(jié)目，藝術(shù)內(nèi)容和非藝術(shù)內(nèi)容及其生產(chǎn)等，都是抓手，是軀殼，文化才是所有電視節(jié)目的內(nèi)涵和靈魂。電視傳媒的“引導力”、“影響力”、“傳播力”和“專業(yè)性”等，皆系于文化建樹，“高度決定影響力”的“高度”是指文化高度，文化才是力量，決定電視媒體最終勝負的是它文化貢獻的大小。所以，電視媒體只有一個主義：文化主義。無論何種頻道(臺)，無論走什么路線，都要堅持以文化立臺。所有電視節(jié)目，傳播什么，為什么要傳播它，都應該根植于文化又歸依于文化。只要持有健康文明的文化，究竟干什么，由媒體結(jié)合使命要求和市場需求決定，悉聽尊便。

“文化立臺”不是始于今日，鳳凰衛(wèi)視的成功其實是“文化立臺”的成功，成就于堅守高端文化的定位，以獨特的視角把新聞報道做得非常有文化內(nèi)涵。對此，鳳凰衛(wèi)視董事局兼行政總裁劉長樂說得很明確：“我們有四句話：‘精英文化推廣者、現(xiàn)代知識的傳播者、社會文明的布道者，時代思想的宣示者?！彼忉尯髢删湓捳f：“所謂社會文明的布道者，比如說‘社會能見度’、‘文濤拍案’，鞭撻不文明的現(xiàn)象，傳播文明的理念，包括‘冷暖人生’，都是這樣。所謂時代思想的宣示者，我們有很多評論節(jié)目，它們都是旗幟鮮明張揚在時代思想的高端那些火花、有著陽光的觀點，都是我們大家追求的目標?！盵8]這深具啟發(fā)性。

在當下中國，“文化立臺”的現(xiàn)實意義十分顯著。

其一，當今時代，人們對互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視和報刊的接觸與依賴已超過圖書，新的傳媒文化對大眾的影響已經(jīng)超過傳統(tǒng)的書籍文化。其中，以電視為最。每天的央視《新聞聯(lián)播》有上億人收看，當年紀錄片《話說長江》使萬人空巷，電視劇《渴望》、《還珠格格》和韓劇《大長今》播出時，大街小巷沒有別的聲音，湖南衛(wèi)視《超級女聲》決賽更是創(chuàng)下四億觀眾的收視神話。電視對兒童和青少年的影響尤其巨大，他們從幼兒開始就在電視機前成長，是“電視化的一代”，他們的人、觀念和行為習慣等被稱為“電視產(chǎn)物”。充分認識電視的這種影響與作用，為全社會特別是年輕人供給優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目，讓各種電視節(jié)目成為“文化讀物”，別無選擇，善莫大焉，迫在眉睫，貴在永恒。應當知會，“所有電視都是教育的電視，唯一的差別是它在教什么?！盵5]261

其二，中國現(xiàn)代化的進程對文化軟實力發(fā)出了新的呼喚，我國近年特別強調(diào)全社會文化建設(shè)的任務，推出了建設(shè)國家文化軟實力的戰(zhàn)略。2009年7月22日，我國第一個文化產(chǎn)業(yè)專項規(guī)劃——《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》由國務院常務會議審議通過?！兑?guī)劃》的出臺，標志著文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)上升為國家的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。國家將重點推進的文化產(chǎn)業(yè)包括文化創(chuàng)意、影視制作、出版發(fā)行、印刷復制、廣告、演藝娛樂、文化會展、數(shù)字內(nèi)容和動漫等。《規(guī)劃》的三個關(guān)鍵詞——“文化創(chuàng)意”、“文化傳播渠道”、“文化資源整合”，值得特別關(guān)注。在全球化時代，軟實力不僅意謂文化的文明指數(shù)和普適性，意謂文化的創(chuàng)造和創(chuàng)新，還意謂暢通的傳播渠道和有效的傳播方式。要增強國家的軟實力，就必須提高民族文化的全球普及程度，實現(xiàn)它的“廣泛傳播”和“有效擴散”。對此，電視行業(yè)責無旁貸，守土有責，應當作出較大的貢獻。

其三，電視的一般表達方式是娛樂，因此電視與娛樂一拍即合，電視娛樂是娛樂的新方式、新品種。娛樂就是“玩”，需要有趣，越好玩越有趣就越娛樂，電視也因之而成為大眾的一種新“玩具”。娛樂是個好東西，但其間從來就存在趣味正不正、品位高不高、格調(diào)雅不雅的問題，始終伴隨邪趣、惡趣的誘惑，一不小心，就成了玩物喪志，淪為低級趣味，到頭來只剩下感官刺激和精神鴉片。魯迅曾說：“我們中國是大人用的玩具多：姨太太，鴉片槍，麻將牌……”[9]在這個意義上，可以說電視乃是一種很容易有過之而無不及的“高?！泵襟w，確乎人類文明進程中的“雙刃劍”。美國傳播學者尼爾·波茲曼認為，電視是一種洪水猛獸，它無處不在，而且它不要思想只要娛樂，所以自從有了電視，文化的災難就開始了，事實上已經(jīng)開始導致人類文明的衰落和滅亡。波茲曼擔心的是，由美國電視業(yè)所象征的現(xiàn)代文化的娛樂化、平庸化，正在把我們的世界變成一個《美麗新世界》中“如今人人都快樂”的“反烏托邦”，提醒人們要警惕“娛樂”的泛化，人類不要“成了一個娛樂至死的物種”。[10]他的話或許有些危言聳聽，但警示意義不可否認。在美國等西方電視發(fā)達國家，先后出現(xiàn)了“不看電視組織”，通過活動公開批判電視。因而，“文化立臺”是一箭雙雕式的救贖。實施“文化立臺”以固本培基，能夠產(chǎn)生一種召喚作用、戒律作用、籬笆作用，能夠著實增強電視的防御和免疫功能，“綠色收視率”才是可以期待的。

其四，這些年，電視媒體的一些做法肆意背離真善美，越軌了，出格了，甚或成了社會上“造假、販黃、審丑、反智”浪潮和各種文化垃圾的策源地。有論者歸納出國內(nèi)外12種“電視常見病”：1.錯把胡鬧當藝術(shù)；2.淡化交際，冷漠親情；3.散播恐慌心理，危害生活信心；4.制造浮躁文化；5.輕松中的精神麻醉劑；6.實力政策的文化侵略；7.真人秀引發(fā)糾紛；8.真實掩蓋下的虛妄；9.踐踏公德的偷窺泛濫；10.熒屏“牛皮癖”；11.語言下的污染；12.與學校教育對立的智育教育理念。[11]由此，電視媒體遭遇空前的信譽和尊嚴危機。2009年8月15日，重慶電視臺的選秀類節(jié)目《第一次心動》因為“評委言行舉止失態(tài)”、“內(nèi)容格調(diào)低下”，被國家廣電總局叫停，并予以全國通報批評，成為大陸第一檔被停播的選秀節(jié)目。2010年，江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》、湖南衛(wèi)視《我們約會吧》、安徽衛(wèi)視《緣來是你》、浙江衛(wèi)視《為愛向前沖》、上海東方衛(wèi)視《百里挑一》等電視相親節(jié)目的某些環(huán)節(jié)中，紅男綠女在電視熒屏上招搖過市，十分露骨地宣揚拜金主義、享樂主義等，引起廣泛批評。國家廣電總局下發(fā)《關(guān)于進一步規(guī)范婚戀交友類電視節(jié)目的管理通知》，廣電總局辦公廳下發(fā)《關(guān)于加強情感故事類電視節(jié)目管理的通知》，為其亮黃牌、劃紅線，社會反響強烈，成為該年度一個有關(guān)文藝風尚和社會風尚的重大文化事件。觀眾的強烈不滿也由來已久。“事實上，部分節(jié)目已經(jīng)自絕于知識階層，甚至自絕于普通觀眾正常的認知和情感需求。”[12]四川省一位全國人大代表稱，一些電視節(jié)目的低俗令人發(fā)指。某電視臺報道一例“捉奸”的新聞，其中近乎全裸鏡頭長達10多分鐘，被“捉奸”的當事女方考慮到有一個11歲的孩子，出于對孩子的愛護，要求不要播出該節(jié)目，但電視臺照播不誤。[13]導致這些現(xiàn)象的根本癥結(jié)，是在俗已入骨的社會潮流下，在“明星取代了模范，美女擠走了學者，緋聞頂替了事實，娛樂覆蓋了文化，低俗代替了端莊”的社會環(huán)境中，電視媒體文化身份的迷失、電視人文化自覺的缺失和電視傳播文化責任的喪失，確乎是“有文化的人做了沒有文化的事”。新聞大家范敬宜指出，媒體的浮躁源于文化的缺失，媒體從業(yè)人員的職業(yè)道德問題最突出的是炒、造、搞。“‘炒’就是炒作，‘造’就是造假，‘搞’就是惡搞。有的甚至超出了道德底線，觸及了法律問題?！盵14]這是一針見血之論。對此，“文化立臺”的理論和實踐無疑是治本之方和長治久安之策，要比“限娛”等措施更為務實和理性。

電視媒體“文化立臺”，是基本理念也是技術(shù)規(guī)則，在于知行合一，建設(shè)“文化企業(yè)”和“企業(yè)文明”。不管做節(jié)目還是做活動，節(jié)目生產(chǎn)還是節(jié)目營銷，包括廣告節(jié)目和主持人的舉止等，都是在生產(chǎn)和建設(shè)優(yōu)秀文化，傳播和發(fā)展人類文明，而不是相反。這有如下幾個關(guān)鍵詞：

一是文化本色。指所建立的大眾文化共同體及其文化意義系統(tǒng)，包括所提供的文化服務，所營構(gòu)的文化條件，所擔當?shù)奈幕瘋鞒?，所?chuàng)造的文化價值，所產(chǎn)生的文化效果。文化本色要求弘揚人文精神，堅守文化品位，追求文化建樹，并在政治利用和商業(yè)利益面前表現(xiàn)出高度的文化自覺，努力避免文化的失落和文化低能。把電視節(jié)目做成一個個文化項目、文化工程，著力打造文化品牌，以文化品牌造就文化亮點和文化知名度，鑄成文化實力和文化活力，包括媒體品牌、欄目(節(jié)目)品牌和品牌節(jié)目、品牌記者、品牌主持人、品牌編導等。這些年，中央電視臺科教頻道堅守“教育品格、科學品質(zhì)、文化品位”的宗旨，走出了一條“專業(yè)頻道品牌化建設(shè)”的成功發(fā)展之路。

二是文化“三量”，即文化含量、文化容量、文化力量。文化含量是文化成分的數(shù)量，統(tǒng)指知識量、文化氣息，實指一件件產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。文化容量指文化廣度和文化深度。文化追求對平庸的超越，服膺思想的睿智與精深，生成特有的文化意味、文化意蘊，具有普照宇宙人生、穿透事物本質(zhì)的思想性。文化力量主要指文化整合功能，即在傳播過程中磨合大眾的思想觀點、道德觀念、價值取向、行動目標走向溝通，走向融合，走向和諧，從而加強社會的向心力和凝聚力，強化人的社會性、社會化和社會規(guī)范。文化“三量”是文化產(chǎn)品的共同約定，具體存在則有所不同?？偟恼f來，電視是平民文化的、淺文化的，在于雅俗共賞，喜聞樂見。“文化立臺”絕不是說要把一個個電視節(jié)目弄成“高頭講章”。

三是文化個性。當代傳媒都是文化的載體，電視傳媒的“文化立臺”應當是充分本位性和個性化的，“和而不同”，力避雷同。電視是技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合，電視藝術(shù)被稱為“第九藝術(shù)”，其最大的特點是聲畫合一，最大的優(yōu)勢是綜合性和兼容性。立足于自身特點，充分發(fā)揮電視傳媒的藝術(shù)優(yōu)勢和電視藝術(shù)的獨特功能，以創(chuàng)新求特色，總是讓廣大觀眾使用和滿足，才能夠真正達成“文化立臺”。電視媒體文化立臺要堅持多元化，大一統(tǒng)之下應有盡有，公共電視和商業(yè)電視、綜合頻道和專業(yè)頻道各得其所，節(jié)目內(nèi)容、形式和風格百花齊放。在網(wǎng)絡(luò)化時代，文化多樣性將是電視媒體生存發(fā)展的生命線，至關(guān)重要。

(責任編輯 陶新艷)

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