齊愛榮，王愛華，徐雪妮

(1.山東建筑大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，山東濟(jì)南250101;2.山東建筑大學(xué)齊魯建筑文化與景觀藝術(shù)研究基地，山東濟(jì)南250101;3.山東世聯(lián)怡高物業(yè)顧問有限公司，山東濟(jì)南250014)

0 引言

美國(guó)著名的“百貨店之父”的約翰·沃納梅克說過一句有名的話:“我在廣告上的投資有一半是無(wú)用的，但是問題是我不知道是哪一半?！边@句話既表達(dá)了廣告客戶對(duì)廣告投資浪費(fèi)的困惑，又對(duì)廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)際效果提出了較高的要求和期望。的確，所有做廣告的企業(yè)或組織，非常希望廣告有效地傳達(dá)自己的主張、形象和產(chǎn)品，以影響和說服消費(fèi)者，最終獲得利潤(rùn)。當(dāng)廣告?zhèn)鞑サ男Чc企業(yè)所期望的差距太大時(shí)，廣告客戶對(duì)廣告投資的積極性會(huì)減弱，最終會(huì)影響整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。因此，對(duì)廣告效果的研究，一直成為國(guó)內(nèi)外廣告學(xué)術(shù)研究中一個(gè)非常重要的問題。國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要從經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)和社會(huì)學(xué)的角度，探討廣告效果測(cè)定的方法、廣告效果整體研究的意義和重要性等，如美國(guó)學(xué)者R.H.格利在1961年提出了著名的DAGMAR理論，被稱為測(cè)定廣告心理效果的目標(biāo)管理理論。1997年，臺(tái)灣廣告學(xué)者樊志育出版了《廣告效果研究》一書，從廣告訊息調(diào)查、廣告媒體調(diào)查、廣告活動(dòng)效果調(diào)查三大領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)研究廣告效果的實(shí)際意義。還有更多學(xué)者運(yùn)用相關(guān)理論，研究不同媒體、不同種類廣告的傳播效果，如電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、報(bào)紙廣告、名人廣告、植入式廣告等。如廈門大學(xué)黃合水教授《基于網(wǎng)絡(luò)的明星代言價(jià)值測(cè)量》一文，在理論分析的基礎(chǔ)上，建立一個(gè)明星代言價(jià)值的理論模型，并根據(jù)理論模型探索出一套基于網(wǎng)絡(luò)的明星代言價(jià)值測(cè)量方法［1］。但是，真正運(yùn)用比較研究手法，研究城鄉(xiāng)廣告?zhèn)鞑バЧ町惖奈恼禄虺晒€不多，這正是本文的創(chuàng)新之處。就我國(guó)目前的傳播環(huán)境而言，廣告?zhèn)鞑バЧ诔青l(xiāng)存在著差異。本文運(yùn)用大眾傳播理論，深入分析廣告?zhèn)鞑バЧ诔青l(xiāng)出現(xiàn)差異的原因，并提出提升廣告鄉(xiāng)村傳播效果的具體措施，使廣告真正達(dá)到廣而告之，擴(kuò)大企業(yè)及產(chǎn)品在城鄉(xiāng)地區(qū)的知名度和美譽(yù)度。

所謂廣告?zhèn)鞑バЧǔＪ侵妇哂姓f服動(dòng)機(jī)的廣告信息對(duì)受眾心理、態(tài)度和行為的影響，即廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)在多大程度上實(shí)現(xiàn)了廣告目標(biāo);同時(shí)也包括廣告信息帶來(lái)的一切影響和后果，這種后果可能是廣告主所期望的方向，也可能出乎廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)以外的效果，既可能是積極的，也可能是消極的;既可能是顯在的，也可能是潛在的。

1 廣告?zhèn)鞑バЧ青l(xiāng)差異的表現(xiàn)

1.1 從廣告媒體的使用看廣告?zhèn)鞑バЧ某青l(xiāng)差異

城市廣告所使用的媒體具有多樣性和豐富性，不僅包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，還包括網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等一些新媒體，以及路牌、車體、電梯、移動(dòng)電視等分眾廣告媒體。而在農(nóng)村，除了傳統(tǒng)媒體廣告(主要是電視廣告)，比較常見的則多是一些墻體廣告、贈(zèng)品廣告、車貼廣告等分眾媒體廣告，媒體形式相對(duì)比較單一、零散。由于城市和農(nóng)村的媒介接觸情況和使用習(xí)慣不同，媒體廣告的傳播效果也就不同。例如，城市受眾對(duì)報(bào)紙的接觸率和閱讀率高于農(nóng)村受眾，報(bào)紙是城市受眾獲得信息的重要來(lái)源，對(duì)城市受眾具有重要影響。而報(bào)紙廣告對(duì)農(nóng)村受眾的影響力較小。此外，像網(wǎng)絡(luò)等一些新媒體的使用情況也有很大的不同，這一點(diǎn)，可從中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《2009中國(guó)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告》中得到印證。該報(bào)告中的各項(xiàng)調(diào)查指標(biāo)顯示:農(nóng)村網(wǎng)民各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率均低于城鎮(zhèn)平均水平，其中在商務(wù)交易類網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上支付等方面，城鄉(xiāng)間差距比較大。農(nóng)村網(wǎng)民上網(wǎng)主要偏重于娛樂化，網(wǎng)絡(luò)音樂排在農(nóng)村網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)使用的第一位，他們較少使用網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上銀行等［2］。所以，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)城市受眾的影響較大，他們更能充分利用網(wǎng)絡(luò)廣告信息進(jìn)行購(gòu)物，使用網(wǎng)銀支付。特別是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站廣告信息的傳播，對(duì)城市受眾影響較大。而農(nóng)村受眾關(guān)注此類廣告的較少，這就使得此類廣告在城市的查閱率和傳播率要遠(yuǎn)高于農(nóng)村。在農(nóng)村，廣告媒體的使用因缺乏整體性而顯得較為零散，如平面廣告多以墻體廣告形式出現(xiàn)，墻體廣告主要是文字廣告，對(duì)農(nóng)村受眾的吸引力不大，因而滯留墻體時(shí)間較短。最主要的問題因墻體廣告粉刷成本較高，很多廣告因缺乏適時(shí)維護(hù)而變得模糊不清，因此，墻體廣告缺乏持續(xù)性和移動(dòng)性，傳播效果自然受到很大影響;還有各種宣傳車也是農(nóng)村傳播信息的重要媒體形式，但宣傳車在走街串巷的過程中，因播放喇叭令人反感而被看成是傳播的噪音，達(dá)不到良好的廣告效果;其他還有家電廣告，在農(nóng)村多是通過縣級(jí)電視臺(tái)或是親朋好友的口碑傳播來(lái)打造自身的品牌，傳播渠道相對(duì)狹窄。這些單一的、分散的廣告媒體方式，一定程度上限制了廣告的傳播效果。由此可以看出，在消費(fèi)者主體意識(shí)日益增強(qiáng)、消費(fèi)個(gè)性化趨勢(shì)更加明顯的情況下，綜合應(yīng)用多媒體形態(tài)、構(gòu)建全媒體廣告?zhèn)鞑ィ谵r(nóng)村還沒有真正實(shí)現(xiàn)，致使很多企業(yè)及其產(chǎn)品的廣告在農(nóng)村的傳播難以達(dá)到理想的效果。

1.2 從受眾角度看廣告?zhèn)鞑バЧ某青l(xiāng)差異

城鄉(xiāng)地區(qū)受眾由于經(jīng)濟(jì)和文化水平的差異，廣告?zhèn)鞑バЧ麑?duì)其影響顯然不同。從我國(guó)總體情況看，農(nóng)村受眾的受教育程度、文化水平等都明顯低于城市受眾，對(duì)各種廣告媒體的接受度、接觸習(xí)慣都存在著很大差異。如單頁(yè)廣告，農(nóng)村受眾還沒有認(rèn)識(shí)到這種廣告形式的方便與持久，經(jīng)常是接了單頁(yè)就隨手扔掉，廣告意識(shí)淡薄。而在城市地區(qū)，單頁(yè)廣告隨處可見，很多人在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，也往往根據(jù)單頁(yè)廣告的信息來(lái)指導(dǎo)購(gòu)買。如電視媒體是農(nóng)村受眾接觸率較高的媒體，可是在收看時(shí)間段上城鄉(xiāng)存在著差異。相比城市觀眾，鄉(xiāng)村觀眾的收視大都集中于晚間黃金時(shí)段19:00—22:00，在這個(gè)時(shí)間段，總收視率明顯高于城市，而中午、傍晚和晚間22:00—24:00的總收視低于城市。另外，農(nóng)村受眾收看電視的時(shí)間又分為農(nóng)忙和農(nóng)閑時(shí)間，一般農(nóng)忙時(shí)期，在20:00—22:00收看電視的農(nóng)村受眾明顯要多于19:00—20:00，農(nóng)閑時(shí)期兩個(gè)時(shí)間段基本接近。而且，農(nóng)閑時(shí)家庭平均收看電視時(shí)間要比農(nóng)忙時(shí)多出一小時(shí)。在農(nóng)忙時(shí)期播放廣告的收視率上，城市地區(qū)的廣告收視率明顯高于農(nóng)村。1—2月春節(jié)和冬季農(nóng)閑，5—6月夏季農(nóng)忙季節(jié)對(duì)于鄉(xiāng)村地區(qū)的電視收看量有相當(dāng)影響［3］。城鄉(xiāng)受眾的收視時(shí)間不同，廣告在不同的時(shí)間段產(chǎn)生的傳播效果就不同。

1.3 廣告表現(xiàn)來(lái)看廣告?zhèn)鞑バЧ某青l(xiāng)差異

從廣告表現(xiàn)來(lái)看，廣告的內(nèi)容表現(xiàn)很多是以城市人群的生活進(jìn)行編碼的，忽略了農(nóng)村受眾的話語(yǔ)權(quán)，廣告創(chuàng)意也沒有從貼近農(nóng)村生活的角度出發(fā)，致使很多廣告在農(nóng)村不能達(dá)到理想的宣傳效果。許多廣告如快餐、汽車、房地產(chǎn)等，往往打造的是一種都市生活景象，對(duì)城市受眾而言，這種廣告表現(xiàn)可以體現(xiàn)都市的繁華生活，能夠引起受眾的購(gòu)買欲望，傳播效果較好。但是對(duì)經(jīng)濟(jì)文化水平相對(duì)較低的農(nóng)村而言，其宣揚(yáng)的生活主題與樸實(shí)的農(nóng)村生活不相符，廣告在進(jìn)行傳播時(shí)效果也就存在差異。如奇瑞汽車有一則廣告，廣告詞是，“城市經(jīng)典，演繹都市華彩樂章”，強(qiáng)調(diào)打造城市生活經(jīng)典。而實(shí)際上奇瑞汽車在農(nóng)村也有很大的市場(chǎng)，由于訴求遠(yuǎn)離農(nóng)村生活，這類廣告在農(nóng)村達(dá)不到很好的宣傳效果。相反，一些聽上去瑯瑯上口，表達(dá)喜慶和樸實(shí)生活的廣告在農(nóng)村的傳播效果更好，像“長(zhǎng)虹”的電視廣告語(yǔ)“天上彩虹，人間長(zhǎng)虹”、“太陽(yáng)更紅，長(zhǎng)虹更新”，廣告的作用是讓受眾就它提出的問題進(jìn)行思考［4］，長(zhǎng)虹廣告通俗易懂的表達(dá)方式，更容易使農(nóng)村受眾對(duì)其記憶深刻，對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。

2 運(yùn)用大眾傳播理論分析廣告?zhèn)鞑バЧ青l(xiāng)差異的原因

2.1 廣告?zhèn)鞑バЧ青l(xiāng)差異的“創(chuàng)新擴(kuò)散”效應(yīng)

美國(guó)傳播學(xué)家羅杰斯提出了創(chuàng)新擴(kuò)散理論，他認(rèn)為，傳播是社會(huì)變革的基本要素之一，他把新思想、新事物的普及看作是一種特殊的傳播形態(tài)，社會(huì)變革的過程本身是創(chuàng)新和發(fā)明推廣的過程。它包括五個(gè)環(huán)節(jié):知曉、勸服、決定、確定、實(shí)施。羅杰斯指出，創(chuàng)新事物在一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中繼續(xù)擴(kuò)散下去，首先必須有10%～20%的人采納這種創(chuàng)新物。當(dāng)創(chuàng)新擴(kuò)散的比例達(dá)到了“臨界大多數(shù)”的點(diǎn)上時(shí)，擴(kuò)散就會(huì)進(jìn)入快速擴(kuò)散階段［5］。

企業(yè)的廣告宣傳，對(duì)眾多消費(fèi)者來(lái)說大多是全新的信息，因此，在進(jìn)行廣告推廣時(shí)，企業(yè)要注意利用創(chuàng)新擴(kuò)散理論，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品和品牌的知名度。但是很多廣告在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，并沒有發(fā)揮創(chuàng)新擴(kuò)散的作用，廣告從業(yè)人員總以為新產(chǎn)品營(yíng)銷的關(guān)鍵，就是把產(chǎn)品信息推出去，卻忽略了產(chǎn)品的接受者不同。一般來(lái)說一個(gè)新產(chǎn)品的推廣，城市地區(qū)由于擁有豐富的媒體資源，新信息很快進(jìn)入擴(kuò)散階段，受眾對(duì)信息接受和認(rèn)知的速度要高于農(nóng)村。例如一些新興的電子產(chǎn)品廣告，城市受眾可以利用網(wǎng)絡(luò)廣告視頻，可以通過雜志、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，很快速地獲得產(chǎn)品廣告信息。在農(nóng)村，廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新擴(kuò)散多是通過一些新的農(nóng)產(chǎn)品廣告、農(nóng)業(yè)技術(shù)廣告來(lái)體現(xiàn)，而且多是一些縣級(jí)以下的電臺(tái)、電視臺(tái)播放。傳播速度和接受度都受到影響。實(shí)際上這類廣告由于能夠很好地指導(dǎo)農(nóng)業(yè)，容易引起農(nóng)民的關(guān)注，信息傳播速度快而廣，廣告?zhèn)鞑バЧ^好。因此其他產(chǎn)品廣告的傳播也要利用好創(chuàng)新擴(kuò)散理論，廣告?zhèn)鞑フ咭鹿Ψ驅(qū)Τ青l(xiāng)居民的消費(fèi)理念、消費(fèi)水平、獲取信息的途徑和速度做詳細(xì)的了解，以便制定出有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

2.2 “知識(shí)溝”理論解析廣告?zhèn)鞑バЧ某青l(xiāng)差異

知識(shí)溝理論是蒂奇納在《大眾傳播的流動(dòng)與知識(shí)差距的增長(zhǎng)》中提出的，他的觀點(diǎn)是“隨著大眾傳播向社會(huì)傳遞的信息增多，社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況好的人通常能比社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況差的人更快地獲得信息。受教育程度高者比受教育程度低者更快的獲取信息。因此，這兩類人之間的知識(shí)溝將呈擴(kuò)大而非縮小之勢(shì)［6］?！币虼?，大眾傳播的信息傳達(dá)活動(dòng)無(wú)論對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者還是社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者，都會(huì)帶來(lái)知識(shí)量的增加，但由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的人獲得信息和知識(shí)的速度大大快于后者，隨著時(shí)間的推移，最終結(jié)果是兩者之間的“知識(shí)溝”不斷變寬，差距不斷擴(kuò)大。如今，隨著現(xiàn)代社會(huì)科學(xué)技術(shù)水平的不斷發(fā)展，科技進(jìn)步已經(jīng)成為影響經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度和質(zhì)量的最重要因素［7］，表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑シ矫?，?shù)字傳播、新媒體融合，使當(dāng)代社會(huì)進(jìn)入一個(gè)多媒體介質(zhì)、全方位傳播、信息流動(dòng)迅速的時(shí)代。相對(duì)而言，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)還比較落后，各種基礎(chǔ)設(shè)施并不是很完善，以電視和網(wǎng)絡(luò)為例，盡管從1998年開始，我國(guó)啟動(dòng)了農(nóng)村地區(qū)的電視“村村通”工程，但是現(xiàn)在仍有許多農(nóng)村人口聽不到廣播、看不到電視［8］;城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平差距更大，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2010年12月的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)在城鎮(zhèn)的普及率為50%，而在農(nóng)村地區(qū)僅為18.5%。農(nóng)村地區(qū)寬帶和網(wǎng)絡(luò)資源建設(shè)滯后，流量、網(wǎng)速直接限制了部分農(nóng)村網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息的速度。而且農(nóng)村受眾的文化水平相對(duì)較低，不能夠有效地篩選廣告信息，某種程度上也制約了對(duì)信息的接受。再加上城市人群接觸的信息面更加廣泛，廣告信息對(duì)城市的影響要遠(yuǎn)大于農(nóng)村。正是這樣，使得城鄉(xiāng)之間的廣告信息的“知識(shí)溝”逐漸擴(kuò)大而不是變小。

然而，大眾傳播媒介的屬性使得廣告把經(jīng)濟(jì)利益作為追求的最主要目的，市場(chǎng)導(dǎo)向的發(fā)展走向必然造成農(nóng)村受眾和農(nóng)民問題被邊緣化。而廣告作為一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，過分的追求商業(yè)利益而忽視了城鄉(xiāng)的差異，或是對(duì)農(nóng)村有偏見，將不利于實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ畲蠡罱K會(huì)影響企業(yè)整體營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

2.3 “擬態(tài)環(huán)境”論分析廣告?zhèn)鞑バЧ某青l(xiāng)差異

擬態(tài)環(huán)境由美國(guó)著名的新聞評(píng)論家李普曼提出。他的主要觀點(diǎn)是:大眾傳播制造出了擬態(tài)環(huán)境，擬態(tài)環(huán)境不是對(duì)現(xiàn)實(shí)鏡子似的再現(xiàn)，而是對(duì)象征性的事物，進(jìn)行選擇性的加工，重新加以結(jié)構(gòu)化，向人們展示了一個(gè)人為加工的環(huán)境?！拔艺f的虛構(gòu)并不是指制造謊言。我指的是對(duì)環(huán)境的描寫，而這個(gè)環(huán)境在某種程度上是人類本身創(chuàng)造出來(lái)的?！保?］現(xiàn)在媒介環(huán)境，就是一個(gè)由大眾媒介所構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境，它的主要內(nèi)涵是仿真的。廣告也是一種大眾傳播方式，所以廣告?zhèn)鞑ヒ簿哂袛M態(tài)環(huán)境制造的功能。媒體所營(yíng)造的擬態(tài)環(huán)境很大程度上影響民眾對(duì)社會(huì)的理解，媒體對(duì)現(xiàn)實(shí)的擬態(tài)將在潛移默化中促使預(yù)期變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。由于廣告創(chuàng)作者的偏好，廣告在主體構(gòu)建上，更多的是考慮城市的生活形態(tài)，忽略了農(nóng)村的生活題材和農(nóng)村居民角色。廣告缺少對(duì)農(nóng)村生活的關(guān)注，在廣告?zhèn)鞑バЧ弦簿彤a(chǎn)生了不同影響。

擬態(tài)環(huán)境理論將現(xiàn)實(shí)分為三種不同的形態(tài):第一種現(xiàn)實(shí)是客觀現(xiàn)實(shí)，廣告創(chuàng)作者在進(jìn)行廣告選材的時(shí)候，關(guān)注更多的是廣告所處的一個(gè)社會(huì)環(huán)境。在農(nóng)村和城市的廣告題材是不一樣的，要從所處的現(xiàn)實(shí)環(huán)境對(duì)具體問題具體分析。第二種現(xiàn)實(shí)是媒介現(xiàn)實(shí)，是指大眾傳播媒介在傳播時(shí)所呈現(xiàn)出的文本情景，在城市和農(nóng)村有效正確地使用大眾傳播媒介來(lái)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ鋵?shí)際的效果是不一樣的。第三種現(xiàn)實(shí)是受眾現(xiàn)實(shí)，指受眾通過媒介獲得的對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)。廣告?zhèn)鞑フ卟荒芎雎允鼙姮F(xiàn)實(shí)，因?yàn)槭鼙姴攀菑V告?zhèn)鞑サ慕K點(diǎn)站。

受眾現(xiàn)實(shí)主要分為兩部分，一是媒介呈現(xiàn)，廣告?zhèn)鞑フ咴谶M(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí)，沒有對(duì)農(nóng)村生活進(jìn)行考察，忽略農(nóng)村消費(fèi)群體的消費(fèi)能力，將農(nóng)村的人或事置于被動(dòng)的地位，用城市的視角來(lái)窺視農(nóng)村的生活面貌。假如廣告?zhèn)鞑o(wú)法從根本上顧及農(nóng)村受眾的感受，也就不能滿足他們的收視心理需要，不能客觀準(zhǔn)確反映農(nóng)村和城市生活的差別，那么廣告在引導(dǎo)市場(chǎng)和刺激消費(fèi)方面的功能就會(huì)大打折扣，其社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益就會(huì)出現(xiàn)負(fù)值。長(zhǎng)此以往，廣告就會(huì)陷入誠(chéng)信危機(jī)，進(jìn)而影響廣告業(yè)的生存和發(fā)展。

二是受眾解讀。由于受眾所處的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位不同，受眾在解讀媒介現(xiàn)實(shí)時(shí)表現(xiàn)出不同的差異。如肯德基廣告，表現(xiàn)的往往是城市快餐形態(tài)，廣告中產(chǎn)品看上去鮮美誘人。由于其采用的一些攝像技術(shù)和后期制作技術(shù)，廣告有較好的視覺效果，卻往往夸大了產(chǎn)品的實(shí)際大小，這一點(diǎn)城市消費(fèi)人群似乎習(xí)以為常，農(nóng)村受眾卻在想象中進(jìn)行體驗(yàn)。等哪天真正去肯德基時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)廣告的宣傳是和實(shí)際不對(duì)等的。受眾在進(jìn)行解讀時(shí)就出現(xiàn)了誤差，廣告的傳播就起不到理想的效果。

3 提高廣告鄉(xiāng)村傳播效果的主要措施

3.1 認(rèn)真研究農(nóng)村受眾的信息接收特點(diǎn)和規(guī)律

對(duì)于廣告經(jīng)營(yíng)者而言，廣告的最終目的是盈利，因此，要通過廣告，樹立企業(yè)和產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)的品牌形象。要達(dá)到這一目的，廣告表現(xiàn)和創(chuàng)意要更好地貼近農(nóng)村和表現(xiàn)農(nóng)村。從農(nóng)村視角出發(fā)，體現(xiàn)農(nóng)村真實(shí)生活狀態(tài)的廣告，對(duì)農(nóng)村受眾而言具有很強(qiáng)的親近感，更容易被認(rèn)知、接受和記憶，更能夠增強(qiáng)產(chǎn)品的美譽(yù)度和知名度，這對(duì)企業(yè)宣傳產(chǎn)品和品牌都是非常有利的。在廣告語(yǔ)言上不必追求華麗、高雅，可以盡量通俗易懂。也可以通過公益宣傳的形式打造產(chǎn)品形象，像芬必得的影視廣告:愛心學(xué)校石老師篇，通過一個(gè)鄉(xiāng)村教師的感人舉動(dòng)打造芬必得在農(nóng)村受眾中的良好形象，達(dá)到了很好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

另外，農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)受到口碑傳播的影響。雖然在城市地區(qū)也存在口碑傳播，但是農(nóng)村受眾受口碑傳播的影響更大，因?yàn)槠放埔庾R(shí)在農(nóng)村人群中相對(duì)淡薄。所以廣告?zhèn)鞑フ邞?yīng)該注重信息所傳達(dá)的品牌意識(shí)，借助口碑傳播打造自身的產(chǎn)品品牌，塑造產(chǎn)品在農(nóng)村受眾中的良好形象。

3.2 完善廣告效果的評(píng)估監(jiān)測(cè)機(jī)制

完善廣告監(jiān)測(cè)是指對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的廣告投放行為進(jìn)行連續(xù)的數(shù)據(jù)采集、統(tǒng)計(jì)和監(jiān)管，并從多角度對(duì)其進(jìn)行分析、研究，以幫助商家和廣告主把握和了解農(nóng)村市場(chǎng)廣告信息的傳播效果。長(zhǎng)期以來(lái)，關(guān)于農(nóng)村市場(chǎng)的電視收視率、報(bào)刊閱讀率、廣播收聽率及消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知度等方面基本上沒有精準(zhǔn)可靠的數(shù)據(jù)，這就對(duì)廣告主和廣告公司選擇投放媒體、投放人群、做出投放決策形成了制約，也不利于廣告在鄉(xiāng)村中的有效傳播。而且，由于農(nóng)村廣告法制觀念相對(duì)淡薄，且沒有建立起有效監(jiān)測(cè)體系，致使有些廣告在發(fā)布過程中打法律的擦邊球，嚴(yán)重誤導(dǎo)消費(fèi)者。還有廣告刊播時(shí)間、頻率、周期無(wú)法得到保證，不利于廣告信息有效到達(dá)農(nóng)村受眾。這些因素都會(huì)影響到廣告公司、廣告主對(duì)廣告的策劃創(chuàng)意熱情和投放熱情。為了保證廣告在農(nóng)村有良好的傳播效果，要改變以往那種粗放的廣告投入方式，建立權(quán)威的專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)，建立完善的廣告監(jiān)測(cè)體系，將廣告在農(nóng)村的刊播情況及時(shí)反饋給廣告主，為廣告主制定恰當(dāng)?shù)膹V告計(jì)劃和策略提供依據(jù)。

3.3 整合各種媒介資源，提高廣告?zhèn)鞑ピ谵r(nóng)村的到達(dá)率和接觸率

廣告發(fā)布者要提高廣告在農(nóng)村的傳播效果，還要合理選擇各種媒體，既要發(fā)揮好電視、報(bào)刊等廣告媒介的作用，同時(shí)也要立足于農(nóng)村實(shí)際，綜合利用好農(nóng)村本土的媒介形式。農(nóng)村的戶外廣告雖然存在很多問題，但它在建構(gòu)農(nóng)村受眾信息接受平臺(tái)，拉近產(chǎn)品和農(nóng)村受眾的心理距離上，仍是不可忽略的一部分。同時(shí)，還要有效和正確使用墻體廣告、車身廣告、大型廣告牌和橫幅廣告等進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

其次，還應(yīng)增強(qiáng)各媒體整合、協(xié)作意識(shí)。如選擇媒介時(shí)，可與當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)技術(shù)推廣部門的合作。各媒介之間應(yīng)該做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從農(nóng)村媒介的實(shí)際狀況出發(fā)，合理組合各種媒介，取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步做好產(chǎn)品的宣傳，促進(jìn)廣告信息在農(nóng)村市場(chǎng)傳播的最大化。如:在農(nóng)村以小報(bào)為先鋒，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)介紹;再運(yùn)用電視廣告進(jìn)行宣傳，發(fā)揮電視廣告直觀、生動(dòng)的特點(diǎn);也可以利用成本低廉、醒目艷麗的戶外廣告，加大宣傳力度。如神州行家園卡在農(nóng)村的宣傳，就利用了電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、墻體、車身等不同媒體的組合，實(shí)現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑サ南盗行?、針?duì)性、有效性，實(shí)現(xiàn)一舉兩得的廣告?zhèn)鞑?，使神州行田園卡在農(nóng)村受眾中占據(jù)一定的位置，為廣告?zhèn)鞑?chuàng)造了平臺(tái);還有史丹利復(fù)合肥的廣告，既通過電視廣告進(jìn)行宣傳，又有贈(zèng)送給經(jīng)銷商的宣傳橫幅，在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售點(diǎn)進(jìn)行宣傳。一個(gè)正確的媒體的加入，可以推動(dòng)整個(gè)廣告戰(zhàn)役效率的加倍［10］。因此，在媒體選擇上，應(yīng)該注重點(diǎn)面的結(jié)合與組合，運(yùn)用整合營(yíng)銷的概念整合媒體，打好組合拳，這樣才能達(dá)到理想的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

4 小結(jié)

我國(guó)有八億農(nóng)民，這是一個(gè)巨大的消費(fèi)群體，廣告要達(dá)到良好的傳播效果，廣告經(jīng)營(yíng)者必須認(rèn)真了解、研究城鄉(xiāng)受眾的媒介使用習(xí)慣和使用情況，制定出恰當(dāng)?shù)拿浇椴呗?同時(shí)還要對(duì)城市和農(nóng)村的受眾特征進(jìn)行具體分析，以更有針對(duì)性的營(yíng)銷傳播對(duì)策和廣告?zhèn)鞑?duì)策，去應(yīng)對(duì)日益變化的市場(chǎng);還有廣告內(nèi)容，不應(yīng)只是按照城市的特征進(jìn)行編碼，也應(yīng)反映農(nóng)村的生活狀態(tài)?？傊?，廣告?zhèn)鞑ナ菑?fù)雜的過程，需要廣告?zhèn)鞑フ邔?duì)每一個(gè)要素、每一個(gè)環(huán)節(jié)都要認(rèn)真分析和把握。

［1］黃合水.基于網(wǎng)絡(luò)的明星代言價(jià)值測(cè)量［J］.現(xiàn)代廣告，2011(7):4－10.

［2］中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2009年中國(guó)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告［R］.2010:18－20.

［3］陳曉洲.城鄉(xiāng)觀眾電視收視比較［J］.廣告市場(chǎng)觀察，2010(8):87－88.

［4］許正林，薛敏芝.西方廣告學(xué)術(shù)前沿［J］.中國(guó)廣告，2008(2):57－59.

［5］埃弗雷特 羅杰斯.創(chuàng)新擴(kuò)散［M］.北京:中央譯文出版社，2002:296.

［6］沃納·塞弗林，小詹姆斯·坦卡德.傳播理論:起源、應(yīng)用與方法［M］.北京:華夏出版社，2000:274.

［7］趙克杰.山東省科技進(jìn)步獎(jiǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)研究［J］.山東建筑大學(xué)學(xué)報(bào)，2011，26(2):138 －140.

［8］項(xiàng)仲平，袁靖華.建國(guó)以來(lái)我國(guó)對(duì)農(nóng)廣播的研究的再研究［J］.現(xiàn)代傳播，2010(6):41－44.

［9］沃爾特·李普曼.公眾輿論［M］.上海:上海人民出版社，2002:13.

［10］孟麗君.媒介整合，中國(guó)離戛納還遠(yuǎn)嗎［J］.現(xiàn)代廣告，2009(10):140－141.