林 燁

?

基于客戶接觸價值提升的電子渠道運營管理體系構建

林 燁

中國移動通信集團福建有限公司

該文針對中國電信企業(yè)電子渠道運營過程中的短板，以及電子渠道服務營銷的轉型需要，對電子渠道的渠道價值進行深入研究，詳細介紹了電子渠道價值評估模型及其在電子渠道中的應用及成效。

電子渠道 觸點 價值評估 關聯(lián)營銷

1 引言

中國電信企業(yè)的電子渠道經過多年發(fā)展，已經取得了一定的成績。其業(yè)務承載量顯著增強，業(yè)務受理效率、渠道管理效率、渠道客戶滿意度逐步提高，大幅降低渠道的開發(fā)成本。但仍存在一些不足，體現在：

1.1 精細化運營不足

1.1.1電子渠道各觸點的應用粗獷，科學性不足。電子渠道各觸點的關聯(lián)營銷有效性不足，觸點宣傳和使用中難以根據客戶業(yè)務特征進行歸類；觸點營銷未形成常態(tài)化，觸點使用手段和應用場景需進一步梳理。

1.1.2對電子渠道投入效益比無法進行有效衡量。對電子渠道和觸點利用效率還停留在表面（如成功率等），無法對接觸點應用中產生的服務營銷直接及間接價值進行有效評估，且對過程也無法進行監(jiān)控，無法形成完整的閉環(huán)管理。

1.2 渠道轉型緩慢

1.2.1渠道結構有待持續(xù)優(yōu)化。人工業(yè)務分流效果明顯，非人工業(yè)務占比持續(xù)上升。但非人工渠道之間業(yè)務結構還有待優(yōu)化，高成本渠道業(yè)務占比需進一步向低成本渠道轉化。渠道內部業(yè)務結構也有待優(yōu)化，查詢業(yè)務占大部分額，渠道其他觸點作用未有效發(fā)揮。

1.2.2電子商務推進緩慢。渠道觸點利用率低，數信業(yè)務推薦不足，對電子商務的業(yè)務支撐不足。

面對存在的問題，電子渠道運營急需在CPC（客戶—業(yè)務—渠道）模型以及標準化建設基礎上，構建基于價值深層挖掘的電子渠道運營體系，實現強力高效的系統(tǒng)支撐，加速電子渠道轉型服務營銷，實現電子渠道價值的提升。

2 電子渠道價值評估模型

本模型的構建參考了傳統(tǒng)的“經濟價值評估模型”、“渠道管理鉆石模型”，并結合電信企業(yè)實體渠道的價值評估模型。

通過對電子渠道的價值創(chuàng)造過程進行分解，可以發(fā)現電子渠道的價值既體現在渠道實體的宣傳與業(yè)務辦理上，也產生于渠道對客戶心理和行為的引導和改變上，具體如下：

（1）渠道觸點承載的產品和營銷信息傳遞到客戶產生的宣傳價值；

（2）觸點承載的營銷信息對客戶產生影響，引導產生業(yè)務辦理的價值；

（3）客戶在電子渠道辦理業(yè)務產生的價值，如繳費、業(yè)務開通等；

（4）客戶在電子渠道辦理服務產生的價值，如查詢、投訴處理等；

（5）客戶體驗電子渠道的便捷服務，滿意程度提升；

（6）客戶滿意度提升，對公司的忠誠度提升；

（7）客戶對公司忠誠度提高，愿意支付更高的服務溢價。

因電子渠道價值創(chuàng)造的過程與方式不同，其價值評估方法也存在不同，分為財務價值評估和經濟價值評估兩種。財務價值評估針對于渠道1~4項活動，這些活動有一個共同特征，即渠道觸點活動直接相關；經濟價值評估是針對渠道5~7項活動的價值評估，這些活動也有一個共同特征，即與客戶心理而非觸點直接相關。

電子渠道作為一個整體，其價值是經過一個個觸點所產生的。因此，電子渠道的價值與渠道所包含的所有觸點價值之和存在密切關聯(lián)。理論上，電子渠道的財務價值等于渠道所有觸點價值之和，但需要剔除一些重復計算因素。

2.1 電子渠道的財務價值評估模型

電子渠道財務價值評估，是對電子渠道直接的觸點活動創(chuàng)造價值的評估，包括這些觸點產生的顯性價值，以及可量化的隱性價值。電子渠道財務價值評估公式如下：

渠道財務價值（凈收益）=渠道收入—渠道成本

渠道收入=宣傳價值+服務價值+營銷價值

宣傳價值=受眾量×單位受眾價值

服務價值=業(yè)務量×單筆酬金

營銷價值=受眾量×業(yè)務轉化率×單筆酬金

渠道成本=人工成本+日常運營費用+通信成本費用+營銷費用+管理費用

2.2 電子渠道的經濟價值評估模型

電子渠道的經濟價值是對渠道在客戶滿意度和行為影響方面的潛在價值（收益）的量化評估，它無法準確計量，是對渠道財務價值評估的補充?？蛻魧ζ髽I(yè)的價值存在于整個生命周期內，隨著客戶在網時間和消費的累積，其凈價值也在增加。電子渠道的經濟價值是由于電子渠道服務客戶，其服務效率會影響客戶滿意度，進而影響客戶忠誠度和企業(yè)品牌價值的潛在收益：（1）因渠道服務導致客戶消費水平提升帶來的機會收益；（2）因渠道服務提升客戶滿意度而帶來的企業(yè)品牌價值增值。電子渠道經濟價值評估的公式如下：

渠道經濟價值=經濟價值1+經濟價值2

經濟價值1=（電子渠道客戶ARPU變化率—總體ARPU變化率） ×電子渠道本期平均ARPU×電子渠道客戶數

經濟價值2=（電子渠道客戶滿意度—總體客戶滿意度）/總體客戶滿意度×電子渠道本期平均ARPU×電子渠道客戶數

2.3 觸點的價值評估模型

根據電子渠道客戶接觸點的功能作用不同，電子渠道的觸點資源可以劃分為四類：常態(tài)宣傳觸點、業(yè)務受理觸點、關聯(lián)營銷觸點、互動問答觸點。不同類別的觸點，其價值創(chuàng)造的維度是不一樣的。觸點價值評估的公式如下：

觸點價值=觸點收入—觸點成本

觸點收入=觸點點擊量×單位受眾價值+業(yè)務量×單筆酬金+觸點點擊量×單位受眾價值+觸點點擊量×業(yè)務轉化率×單筆酬金+業(yè)務量×單位受眾價值+業(yè)務量×業(yè)務轉化率×單筆酬金

觸點成本=渠道成本/渠道觸點總數

3 電子渠道價值評估模型的閉環(huán)應用流程

電子渠道價值評估模型，可應用于電子渠道的統(tǒng)一運營平臺建設，及電子渠道組織與流程體系的優(yōu)化。閉環(huán)應用流程：渠道管理→產品推廣→渠道監(jiān)控→效果分析。在渠道管理方面，可優(yōu)化渠道價值結構并管理觸點資源分配；對于產品推廣，可以提供產品觸點匹配決策依據；在渠道監(jiān)控上，可跟蹤渠道價值實現、觸點價值實現及業(yè)務價值實現；在效果分析方面，可分析反饋渠道及觸點價值實現結果，并最終將效果分析的結果應用于渠道管理優(yōu)化。

4 電子渠道價值評估模型的系統(tǒng)平臺固化

4.1 平臺固化內容

（1）在系統(tǒng)中設置“電子渠道觸點價值評估配置界面”，對電子渠道的觸點進行配置，包括觸點的分類、觸點的價值評估維度、觸點價值評估維度對應的評價指標和計算公式等。

（2）在系統(tǒng)中設置“電子渠道財務價值評估配置界面”，對電子渠道財務價值的計算公式、渠道收入的計算維度和計算公式進行配置。

（3）在系統(tǒng)中分各個電子渠道設置“××電子渠道渠道成本錄入界面”，手工錄入渠道成本數據，并對渠道成本分攤至觸點的分攤公式進行配置。

（4）在系統(tǒng)中設置“業(yè)務酬金錄入界面”，人工輸入單筆酬金數據。在系統(tǒng)中設置“單位受眾價值錄入界面”，人工錄入數據。其他各計算公式中采用的指標數據由系統(tǒng)進行自動取數。

（5）在系統(tǒng)中設置“電子渠道經濟價值評估配置界面”，對電子渠道經濟價值評估的計算指標和計算公式進行配置。在系統(tǒng)中設置“客戶ARPU錄入界面”，對電子渠道客戶ARPU、電子渠道客戶數、總體ARPU值進行手工錄入。在系統(tǒng)中設置“客戶滿意度錄入界面”，對電子渠道和總體客戶滿意度進行手工錄入。

4.2 系統(tǒng)固化的報表展示

4.2.1渠道價值評估報表

統(tǒng)計維度：時間（可區(qū)分日、周、月、季度、年統(tǒng)計）、渠道（可區(qū)分網站、WAP、短信、IVR、自助終端統(tǒng)計）。

統(tǒng)計指標：電子渠道收入金額、電子渠道成本金額、電子渠道價值金額、電子渠道投入產出率、電子渠道收入變動比率、電子渠道價值變動比率、電子渠道收入占比、電子渠道價值占比。

4.2.2觸點價值評估報表

統(tǒng)計維度：時間（可區(qū)分日、周、月、季度、年統(tǒng)計）、渠道（可區(qū)分網站、WAP、短信、IVR、自助終端統(tǒng)計）、觸點（可區(qū)分常態(tài)宣傳、業(yè)務受理、關聯(lián)營銷、互動問答統(tǒng)計）。

統(tǒng)計指標：觸點收入金額、觸點價值金額、觸點收入占比、觸點價值占比、觸點收入變動比率、觸點價值變動比率。

4.2.3觸點價值預警

統(tǒng)計維度：時間（可區(qū)分日、周、月、季度、年統(tǒng)計）、渠道（可區(qū)分網站、WAP、短信、IVR、自助終端統(tǒng)計）、觸點（可區(qū)分常態(tài)宣傳、業(yè)務受理、關聯(lián)營銷、互動問答統(tǒng)計）、業(yè)務分類（根據業(yè)務分類標準設置）。

統(tǒng)計指標：價值目標、今日實現價值、今日累計實現價值、時間進度比率、預計實現價值、價值實現差異率、預警標識。

5 電子渠道價值評估模型的功能應用

5.1 產品推廣人員的應用

產品要上線推廣時，產品推廣面臨的問題就是選擇合適的渠道/觸點向客戶進行推廣?？蓪r值評估模型應用于產品和觸點匹配：首先選擇產品維度，接著篩選計算承載該產品的所有觸點的價值表現，最后根據結果優(yōu)化產品和觸點匹配。

5.2 渠道管理人員的應用

渠道管理面臨的問題就是如何在產品之間分配有限的渠道資源。包括以下兩個方面問題：

5.2.1優(yōu)化渠道結構與渠道觸點結構

可將價值評估模型應用于渠道結構優(yōu)化：首先計算渠道與觸點價值實現結果，接著分析各渠道收入、價值實現占比，及渠道與觸點價值結果的成因，最后可以得出渠道結構與觸點結構優(yōu)化的方向。

5.2.2實現渠道資源的有效配置和利用

可將價值評估模型應用于觸點和產品匹配：首先選擇觸點，接著篩選計算觸點承載的不同產品的價值實現，最后根據計算結果進行觸點和產品匹配，優(yōu)化觸點承載內容配置。

6 總結

通過電子渠道價值評估模型的實際應用與深化，可以實現如下電子渠道運營管理效益：

6.1 提升關聯(lián)營銷水平

利用價值評估模型對電子渠道和各觸點的歷史推廣和營銷情況進行定量評估，通過多維度匹配可以得到細化到觸點級別的關聯(lián)營銷結果，從而可以對基于CPC模型的渠道級別關聯(lián)營銷結果進行支撐和優(yōu)化，有助于提升關聯(lián)營銷管理水平。

6.2 優(yōu)化渠道結構

基于觸點價值提升的電子渠道運營管理體系，實現了綜合衡量渠道和觸點的收益及為之耗費的成本，特別有助于實現渠道結構的持續(xù)優(yōu)化，實現業(yè)務從高成本渠道向低成本渠道的分流和轉化。

6.3 提升渠道效益

基于觸點價值提升的電子渠道運營管理體系，實現對渠道及觸點價值的實時監(jiān)控與評估，并基于最終實現的凈收益進行針對性改善，將有助于提升渠道收益及建立渠道優(yōu)勢。

[1] (美)理查德·巴雷特. 郭沛源, 王君伶譯. 驅動力——建設價值驅動型組織全系統(tǒng)方案[M]. 北京：中國水利水電出版社, 2008.

[2] 丁興良. 渠道營銷與管理[M]. 長春: 吉林出版集團有限責任公司, 2010.

[3] 中國移動通信集團公司. NGBOSS2-BOSS（V3.0）技術規(guī)范V1.0.0.