李忠美

(蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇蘇州215000)

微博這個(gè)始于twitter的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)在中國日益獲得越來越多人的關(guān)注，微博即微型博客，也被昵稱為“圍脖”，是一種可以即時(shí)發(fā)布消息的類似博客的系統(tǒng)。這種長度在140字以內(nèi)的微型博客，使人們可以隨時(shí)隨地分享所見所聞，將瞬間的靈感便捷地發(fā)布，并被病毒式傳播分享。

一、微博營銷的概述

(一)微博營銷的含義

微博營銷是一種全新的以Web2.0為基礎(chǔ)的新媒體營銷模式，企業(yè)可以通過利用長度在140字以內(nèi)的微型博客，快速宣傳企業(yè)新聞、產(chǎn)品、文化等，形成的一個(gè)固定圈子的互動交流平臺。

(二)微博營銷的特點(diǎn)

1.表現(xiàn)形式立體化

微博營銷可以借助先進(jìn)多媒體技術(shù)手段，以文字、圖片、視頻等展現(xiàn)形式對產(chǎn)品進(jìn)行描述，從而使?jié)撛谙M(fèi)者更形象直接地接受信息。

2.傳播信息高速度

微博最顯著的特征之一就是其傳播迅速。一條關(guān)注度較高的微博在互聯(lián)網(wǎng)及與之關(guān)聯(lián)的手機(jī)WAP平臺上發(fā)出后短時(shí)間內(nèi)互動性轉(zhuǎn)發(fā)就可以抵達(dá)微博世界的每一個(gè)角落，短時(shí)間內(nèi)到達(dá)最多的受眾。

3.分享資訊便捷性

微博營銷優(yōu)于傳統(tǒng)的廣告行業(yè)，發(fā)布信息的主體無須經(jīng)過繁復(fù)的行政審批，從而節(jié)約了大量的時(shí)間和成本。

4.受眾分布廣泛性

通過粉絲關(guān)注的形式進(jìn)行病毒式傳播，影響面非常廣泛，同時(shí)，名人效應(yīng)能夠使事件的傳播量呈幾何級放大。

二、企業(yè)利用微博增進(jìn)顧客關(guān)系的必要性

(一)提高企業(yè)信譽(yù)度、知名度、美譽(yù)度

在當(dāng)今到處充斥著廣告的時(shí)代，消費(fèi)者對赤裸裸的廣告已經(jīng)變得麻木甚至討厭。微博由于其獨(dú)特的交互方式和多樣化的便捷傳播渠道，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶間的對話，其信息的傳播是建立在主動跟隨基礎(chǔ)上的，也就是我們所說的粉絲，傳播者之間有心理上的認(rèn)同感，不僅保證了對話的質(zhì)量，增加了品牌或產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，同時(shí)信任感也隨之生成。

(二)達(dá)到品牌宣傳推廣效果，產(chǎn)生口碑效應(yīng)

對于大眾網(wǎng)民來說，微博的跟隨者多源于現(xiàn)實(shí)生活中的朋友，相互之間更為關(guān)注、樂于分享，微博上的文字與信息不僅能表達(dá)出目前的狀態(tài)，抒發(fā)自己的心情，更重要的是維系了我們的社會關(guān)系與人際交往。微博的這種信息傳播特點(diǎn)與基于社會關(guān)系網(wǎng)的信息傳播，使得它更像是一個(gè)自媒體。其即時(shí)性和分享性讓一條消息可以迅速傳遞至每一個(gè)關(guān)聯(lián)用戶，并且所有網(wǎng)絡(luò)用戶都可以參與到話題中，表達(dá)自己的想法，發(fā)表自己的意見。信息通過關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)評論等形式傳遞給跟隨者或粉絲，口口相傳，層層傳遞，實(shí)現(xiàn)品牌宣傳與網(wǎng)絡(luò)推廣的效果。

(三)征集顧客的反饋信息，了解顧客需求

目前，消費(fèi)者的消費(fèi)反饋意愿不斷增強(qiáng)，再加上信息獲取渠道的多樣化，都將促使企業(yè)從過去的引導(dǎo)型溝通轉(zhuǎn)向傾聽型溝通。并且由于微博所具有的交互性，加之客戶在微博上的言論往往沒有掩飾性，企業(yè)就可以利用微博收集來自消費(fèi)者的更加真實(shí)的反饋信息，通過查找企業(yè)名稱或產(chǎn)品的關(guān)鍵詞查看評論并進(jìn)行處理，針對微博上的事件進(jìn)行反應(yīng)，進(jìn)行一定程度的市場調(diào)研工作并使企業(yè)實(shí)施微博營銷的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控。幫助企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)更加貼近消費(fèi)者需求，更受市場歡迎。

三、增進(jìn)顧客關(guān)系的措施

企業(yè)微博營銷的應(yīng)用在全球范圍內(nèi)引起了廣泛關(guān)注，成為了網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)新型工具，企業(yè)采用微博營銷時(shí)必須善于創(chuàng)新，配合過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、真誠的態(tài)度與貼心的服務(wù)，才能真正發(fā)揮企業(yè)微博營銷的功效。

(一)微博內(nèi)容吸引顧客，獲得顧客信賴

微博作為一個(gè)自媒體的信息平臺，擔(dān)當(dāng)著傳播資訊的重任。通過簡短的文字內(nèi)容，利用＠與#號功能，轉(zhuǎn)發(fā)與評論形式，以病毒傳播形式快速地對廣大用戶進(jìn)行影響與吸引。在這種新型的溝通中，企業(yè)不再是高高在上、遙不可及，而是親身聆聽用戶的需求與感受，并對于用戶提出的呼聲及企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的各種建議，進(jìn)行快速響應(yīng)與反應(yīng)處理。

1.語言生動，吸引力強(qiáng)

在微博平臺上，人們可以隨時(shí)隨地進(jìn)行分享與傳播所見所聞，圖片、視頻、文字等均可通過互聯(lián)網(wǎng)、彩信、3G手機(jī)完成，無需呆板的規(guī)定，也不必為文章構(gòu)思而煩惱，瞬間的靈感便是分享的動力，有意思、有吸引力的內(nèi)容會被快速地分享。此時(shí)對等的語氣、平易的字眼、親切的口吻可以增加企業(yè)品牌的親和力。同時(shí)可以注意精心編排話題、選擇誘人的題目等方式來引起大眾的關(guān)注興趣。

2.內(nèi)容原創(chuàng)，時(shí)常更新

企業(yè)的營銷需要信息的不斷更新，大力推廣和不斷與粉絲進(jìn)行交流與互動，將企業(yè)品牌持續(xù)地對用戶進(jìn)行提醒與影響。這種反復(fù)的意識提醒不是簡單地刷新信息與不斷重復(fù)，那樣只會讓用戶厭煩與困擾，而遠(yuǎn)離企業(yè)不再對其進(jìn)行關(guān)注，提醒與影響需要發(fā)揮群組微博的作用，將官方微博和員工微博以各種內(nèi)容形式進(jìn)行有針對的軟性宣傳。如東方航空的官博營銷，東航精心選出10名美麗空姐并以“凌燕”為標(biāo)簽注冊微博與粉絲交流與互動，分享自己的飛行感受、工作內(nèi)容、旅途見聞、生活趣事等。這種全方位、全員性的大力度投入宣傳與運(yùn)作，對企業(yè)的曝光度、品牌知名度及美譽(yù)度都有了很大的提升。

3.保證信息的閱讀價(jià)值

發(fā)布信息的時(shí)候要保證跟隨者閱讀更新的信息，一定要保證其有閱讀價(jià)值，不要發(fā)布一些無實(shí)際內(nèi)容又平淡無味的更新。企業(yè)可以發(fā)一些熱門有趣、有特色的內(nèi)容，這樣會得到更多的轉(zhuǎn)發(fā)率，提高企業(yè)官方微博的被關(guān)注度。同時(shí)企業(yè)在進(jìn)行微博發(fā)布信息的時(shí)候一定不要急于求成。要向粉絲提供有創(chuàng)造價(jià)值的信息，而不是單純地告訴消費(fèi)者自己的產(chǎn)品有多好。比如化妝品類公司，可以在微博上多提供護(hù)膚保養(yǎng)的知識及化妝技巧的教程，借用相關(guān)名人美容護(hù)膚的心得，然后推薦教程中出現(xiàn)的產(chǎn)品并進(jìn)行詳細(xì)介紹，這種“先服務(wù)，后營銷”的方式，更容易達(dá)到營銷效果，在消費(fèi)者的接受和推崇方面也比較具有優(yōu)勢。

4.發(fā)布信息確保嚴(yán)謹(jǐn)而真實(shí)

企業(yè)微博作為官方對外的平臺與窗口，發(fā)布信息的真實(shí)全面是樹立一個(gè)企業(yè)公信力的最基本條件。微博內(nèi)容的真實(shí)準(zhǔn)確能夠增加客戶的信任感，提升用戶的認(rèn)同度。而打折活動信息、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)活動及危機(jī)公關(guān)信息的披露則需慎重，應(yīng)在保證公平、公正、公開的基礎(chǔ)上進(jìn)行。

(二)堅(jiān)持與顧客的雙向溝通

企業(yè)在營銷過程應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行過程控制，將消費(fèi)者的意見與建議加入到產(chǎn)品的規(guī)劃和研發(fā)中去，與消費(fèi)者進(jìn)行全面而充分的溝通，促進(jìn)互動學(xué)習(xí)、相互啟發(fā)、共同改良。為建立良好的分享與交流環(huán)境，企業(yè)官方微博應(yīng)該更多關(guān)注粉絲與用戶訴求，積極參與討論回復(fù)客戶疑問，通過微博平臺來進(jìn)行客戶群的管理與溝通。

1.線上交流，線下及時(shí)跟蹤

微博與QQ咨詢臺、電子信箱等結(jié)合使用，方便與那些喜歡匿名和線下交流的網(wǎng)友互動。做好線上交談，線下及時(shí)跟蹤，不要放過任何一個(gè)機(jī)會，需要派人上門拜訪的一定及時(shí)趕到，免得錯(cuò)失了良機(jī)。一定要做好線上線下的結(jié)合，爭取提高客戶成交率。

2.關(guān)注顧客需求和建議，及時(shí)予以反饋

企業(yè)需要把對人的關(guān)注及個(gè)性需求分析作為重點(diǎn)。每條微博后面都是一個(gè)用戶，這是人與人的對話，人與人之間的信息溝通。關(guān)注客戶需求并重視客戶意見和建議，并予以反饋，向顧客提供更為個(gè)人化的服務(wù)及幫助。通過互動溝通更好地滿足消費(fèi)者需求，從而提高顧客忠誠度，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。

微博的管理員使得企業(yè)形象擬人化，所以管理員在回應(yīng)顧客需求和建議的時(shí)候要注意展現(xiàn)親和力。企業(yè)的措辭和表達(dá)方式都應(yīng)該盡可能多從粉絲的角度來考慮，充分利用微博，培養(yǎng)出超越買賣情感的關(guān)系型與高粘性客戶。

3.增強(qiáng)微博的服務(wù)功能，完善用戶體驗(yàn)

用戶厭倦了被動接受，主動參與體驗(yàn)式、互動式的營銷活動成為用戶的首選。用戶需要更多主動權(quán)與被重視，企業(yè)不僅要滿足線上的信息分享，更要通過線下的體驗(yàn)式營銷活動提高用戶對企業(yè)微博的好感度與粘合度。2010年7月5日歐萊雅通過微博平臺開展了“向歐萊雅全球首席執(zhí)行官安鞏提問，得千元化妝禮盒”的活動，短短一天時(shí)間就有300多條的評論和回復(fù)，博友的積極參與，不僅提升了歐萊雅官方微博的人氣與粉絲，更為安鞏的中國之行造勢不少。

(三)有效應(yīng)對負(fù)面評價(jià)

隨著微博的不斷升溫，微博信息的傳播可控性與監(jiān)管難度不斷加大，失控的負(fù)面信息傳播有可能會對企業(yè)造成難以承載的傷害。如何有效應(yīng)對這些負(fù)面消息與社會輿論是對企業(yè)提出的一個(gè)新的考驗(yàn)。

2009年11月，建外SOHO因物業(yè)糾紛導(dǎo)致停水停暖，業(yè)主和媒體都認(rèn)為潘石屹為了自建物業(yè)在背后進(jìn)行操縱，鋪天蓋地的負(fù)面消息超出了潘石屹的掌控，導(dǎo)致他本人和公司形象急劇下降。潘石屹面對突發(fā)事件做出了及時(shí)反應(yīng)，他通過十多篇微博不斷對處理進(jìn)程的即時(shí)消息進(jìn)行實(shí)況傳播，幫助粉絲和業(yè)主們在第一時(shí)間了解整件事情的進(jìn)展和真相，最終獲得了公眾的理解，重獲粉絲信任，成功挽回個(gè)人和企業(yè)的品牌形象。

1.快速反應(yīng)，確認(rèn)議題

當(dāng)公司或者產(chǎn)品在微博中面對批評甚至攻擊時(shí)，應(yīng)確定批評是否真實(shí)合理。如果批評是子虛烏有的，企業(yè)必須理智地進(jìn)行反應(yīng)，使得不正確的批評不攻自破。遇到公共危機(jī)時(shí)企業(yè)更不能毫不作為，應(yīng)根據(jù)事態(tài)發(fā)展迅速做出回應(yīng)。

2.端正態(tài)度，及時(shí)溝通

不管是因?yàn)橐呀?jīng)解決了的產(chǎn)品瑕疵問題，還是需要好幾周甚至好幾個(gè)月才能解決的內(nèi)部流程問題，企業(yè)都需要找出解決問題及顧客特定話題的方案并加以落實(shí)。企業(yè)要做出謙恭而簡短的解釋，在有效處理后立刻退出。要切記不要無休止地爭論下去，因?yàn)檫^分的解釋反而會使公眾誤會企業(yè)企圖掩飾什么。

3.解決問題，讓顧客滿意

盡可能把解決方案落實(shí)在內(nèi)部的流程、訓(xùn)練中或事件的起因上。如果無法改善現(xiàn)狀，必須讓顧客知道企業(yè)正在努力思考對策。企業(yè)應(yīng)該為顧客改善狀況，如果是瑕疵品就應(yīng)該馬上更換;如果是因?yàn)閱T工訓(xùn)練不良或是流程上的瑕疵，則應(yīng)該誠懇地向顧客道歉，爭取得到顧客的諒解。

四、結(jié)論

微博的營銷效果及對企業(yè)形象的構(gòu)建、品牌內(nèi)涵的宣揚(yáng)作用不言而喻。在微博平臺中最大的作用不是直接做生意，而是跟消費(fèi)者建立情感的互動。企業(yè)微博要?jiǎng)?chuàng)造顧客與企業(yè)持續(xù)對話的空間，進(jìn)行雙向互動式、參與式的溝通和交流，有效地向現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的信息，激發(fā)他們參與對話的熱情，傾聽他們的反饋意見。創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)積極的顧客體驗(yàn)，提高企業(yè)對顧客需求的占有率，并在互動中建立長期的合作伙伴關(guān)系，塑造顧客忠誠，培養(yǎng)忠誠顧客。使得企業(yè)與顧客的溝通充滿情趣和親和力，更能贏得顧客的信任和長期關(guān)注。

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