劉仕霞

社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展給電子商務(wù)帶來了極大的變革，購物網(wǎng)站不再是“自上而下”的商城實(shí)體的照搬。在服飾在線銷售網(wǎng)站ModCloth上，用戶除了可以在“推著”購物車購買自己中意的服飾外，還可以通過網(wǎng)站或Facebook等社交媒體投票決定獨(dú)立設(shè)計師的作品哪些可以走向生產(chǎn)線，成為下一季的新品。ModCloth的總裁艾瑞克·科格爾(Eric Koger)說，他們密切關(guān)注著客戶在社交網(wǎng)站中的動向，比如用戶在Flickr、StyleHive和其他社交網(wǎng)絡(luò)中的活動。通過開放源代碼購物系統(tǒng)起家的ModCloth至今仍在使用著一種“古老的”電子商務(wù)平臺，但現(xiàn)在聯(lián)絡(luò)客戶的主要工具是博客和外部網(wǎng)絡(luò)。

從網(wǎng)上二手衣飾店到網(wǎng)上復(fù)古帝國

如果在googie中搜索retro clothing或vintage oufits(都是古著衣服的意思)，第一個跳出來的網(wǎng)站就是ModCloth.com。ModCloth的成績還不止這個，它在兩年間由3個雇員變成了100多個，每月有一百多萬個女人光顧網(wǎng)站。而這個獲得很多媒體殊榮的網(wǎng)站的背后是一對青梅竹馬的夫妻拍檔：蘇珊(susan Gregg Koger)和艾瑞克(Eric Koger)，創(chuàng)辦網(wǎng)站時他們才17歲。

蘇珊高中時就很愛逛二手店，她自己有時總會買一些雖然穿不了卻十分喜歡的衣服，當(dāng)她到卡耐基梅隆大學(xué)讀書時發(fā)現(xiàn)自己宿舍已經(jīng)堆滿了各種衣飾，于是，她決定和男友艾瑞克一起開個網(wǎng)站把衣服賣給有相同愛好的女孩，并鼓勵大家要有自己的穿衣風(fēng)格。蘇珊說：“最開始，ModCloth的產(chǎn)品都是我自己親自從二手店挑選的，我還包攬了其他各項(xiàng)雜活，從寫商品介紹、拍照到打包郵寄。大學(xué)期間，客服電話號碼就是我的手機(jī)號，在圖書館學(xué)習(xí)的時候我經(jīng)常跑出去接電話。2006年畢業(yè)后，我和艾瑞克第一次參加了服裝展會，我們開始尋找與我們有同樣審美的設(shè)計師并真正開始做我們自己的衣服?！?/p>

如今打開ModCloth網(wǎng)站，就會看到首頁上這樣的介紹“在這里，你能找到為您精心挑選的獨(dú)立、復(fù)古風(fēng)格的服裝、佩飾、鞋子和家居飾物，它們皆源于獨(dú)立設(shè)計師和藝術(shù)家。”每月ModCloth.com的獨(dú)立訪問人數(shù)將近200萬，這家總部位于匹茲堡擁有5萬平方英尺發(fā)貨中心的美國網(wǎng)站還將在洛杉磯和舊金山開設(shè)新的辦事處。

當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造年輕百萬富翁的神話并不是一蹴而就的。ModCloth自2009年才開始獲得盈利，這時公司已成立將近7年了。此前主要依靠約350萬美元風(fēng)險投資，投資方包括First Round Capital和Floodgate Fund等。2010年7月，有報道稱ModCloth通過第二輪融資籌得1980萬美元。本輪融資由風(fēng)投公司Accel Partners領(lǐng)投，參加的投資還包括此前已經(jīng)進(jìn)行過投資的Floodgate和First Round Capital。根據(jù)投資協(xié)議，AccelPartners的合伙人迪爾西亞·格武·蘭澤塔(Theresia Gouw Ranzetta)將加入ModCloth董事會。ModCloth計劃將該筆融資用于提高其庫存和銷售能力，艾瑞克·科格爾表示，該公司最大的問題是部分熱賣服飾常常出現(xiàn)庫存不足的現(xiàn)象。此外，該網(wǎng)站還將增加一些社交功能，包括一個更加功能強(qiáng)大的投票機(jī)制。

先投票再生產(chǎn)

作為ModCloth的創(chuàng)始人之一，今年26歲的蘇珊與她的客戶群有著極大的相似之處。她追求時尚、標(biāo)新立異、遠(yuǎn)離主流。經(jīng)常以復(fù)古方式裝扮自己。蘇珊表示，ModCloth的客戶主要是20幾歲的年輕女人，和她一樣追求時尚。因此她希望把網(wǎng)站打造成有著相同審美觀念的朋友聚集處，網(wǎng)站的格言就是“ModCloth——朋友所在”。此外，ModCloth公司還通過比賽和Twitter賬戶為客戶提供溝通交流的平臺，并引以為豪。她覺得做生意就像好朋友間的交往一樣，比如一起逛街，訂大單之前征求她們的意見。除了閱讀ModCloth的博客，用戶還可以在最熱門的Facebook和Twitter上關(guān)注網(wǎng)站的最新動態(tài)。

去年10月份，ModCloth公司就關(guān)于上貨名單開始向廣大客戶尋求幫助。它的首創(chuàng)精神是“轉(zhuǎn)換角色，成為買手”(Be the Buyer)，鼓勵客戶對服飾樣品進(jìn)行投票。只有到達(dá)足夠的票數(shù)，ModCloth公司才會生產(chǎn)并出售那件服飾。簡單說來，就是網(wǎng)站把零售商和設(shè)計師的新系列樣品圖片傳上來，讓顧客投票或預(yù)購。每個樣品都會在ModCloth網(wǎng)站進(jìn)行投票，期限是14天。然后再分析投票結(jié)果，決定投資的價值是多少。一旦款式確定了，在其上市的時候網(wǎng)站就會發(fā)郵件通知投票支持的客戶。

以往，蘇珊和她的三人采購團(tuán)隊(duì)依靠自身的時尚感覺來挑選ModCloth所售賣的服飾。她們曾周游全國，仔細(xì)遴選設(shè)計師。但是，采購團(tuán)隊(duì)卻發(fā)現(xiàn)有時服飾樣品非常可愛，卻鮮有問津，達(dá)不到最低訂購量的要求。而服裝生產(chǎn)商只有接到一定數(shù)額的訂單，他們才會進(jìn)行生產(chǎn)，一般是120到150件。如果沒有大的零售商需要樣品，通常情況下，ModCloth公司不會冒險同意投入生產(chǎn)。蘇珊說，現(xiàn)在，公司可以信心滿滿地為風(fēng)險性衣服款式賭一把了。不過在冒險之前要抓住客戶提供的有價值信息。

在蘇珊看來，這種社交化的互動設(shè)計讓每個人都能從中受益。不僅用戶可以了解時尚，選擇適合自己的時尚，ModCloth公司也可以減少對時尚的猜測，通過數(shù)據(jù)來進(jìn)行有效測算。ModCloth公司網(wǎng)站的管理者莉斯·本斯科(Liz Bensink)認(rèn)為：“用戶幫助我們降低投資的風(fēng)險。我們現(xiàn)在訂購生產(chǎn)一些ModCloth公司獨(dú)有的樣品。它們的存在要感謝用戶的關(guān)注和積極投票。”此外，獨(dú)立設(shè)計師也有機(jī)會將自己的作品推向大眾市場。重視用戶的評價

網(wǎng)站推出的第一批投票衣服樣品為66件。到2010年11月底，10萬名用戶對此進(jìn)行了投票，蘇珊決定生產(chǎn)40％的樣品，大約是25件左右。讓我們來看看用戶的反應(yīng)。有位女士是圍巾的粉絲，她支持生產(chǎn)的圍巾有兩款，一款是綠色流蘇圍巾，另一款是亮色的條紋絨球邊圍巾。工作人員曾向她解釋道，只有支持率高的一款才會投入生產(chǎn)，她則說，無所謂，不管生產(chǎn)哪款，她都會買。她認(rèn)為，這樣的活動設(shè)計讓她產(chǎn)生一種專業(yè)買手的感覺，而這正是她夢想中的職業(yè)。

除了直接投票外，網(wǎng)站對每件衣服和風(fēng)格都設(shè)有評價環(huán)節(jié)。用戶們的評價有的苛刻，有的風(fēng)趣。一個用戶這樣評價一件黃色印花連衣裙：“它像一只被刷了條紋的漆貓。”還有一位客戶對多彩的衣服直言不諱地評價道：“我喜歡這個樣式，但是圖案讓我有種自殺的沖動。”不管評論有多么犀利，這都可以反映出客戶的關(guān)注與參與熱情。還有一些洞察力深刻的評論。比如，一件灰色棉質(zhì)裙子，對其投贊成的票數(shù)很多，但是另有很多人也指出了裙子質(zhì)量的幾處瑕疵，比如太薄，過于透明等等。最終，綜合考慮各方面因素，這款裙子就沒有投入生產(chǎn)。

ModCloth甚至決定以后要根據(jù)客戶的建議對樣品進(jìn)行修改。莉斯·本斯科則表示：“客戶讓我們知道了她們的投票理由，重點(diǎn)是我們怎樣把評價和投票應(yīng)用到生產(chǎn)上去。”蘇珊說，給轉(zhuǎn)型下確切定義的時機(jī)還沒到，但是ModCloth網(wǎng)站的訪問量已不斷攀升。開始的第一個月訪問量就增加了25％，大部分是熱心的參與者通過Facebook，Twitter和博客支持自己喜歡的樣品。因?yàn)樾Ч芎?，ModCloth網(wǎng)站就又增加了一些樣品。莉斯本斯科甚至興奮地說：“我們剛把樣品上傳到網(wǎng)上，每分鐘就能收到50次的投票。我們真的很興奮。有客戶群愿意跟我們互動，我們只需要給他們提供一個平臺?！?/p>

這種“你投票我生產(chǎn)”的購物社交化模式真的能夠推動電子商務(wù)繼續(xù)快速增長嗎?社交化電子商務(wù)的好處顯而易見，但傳統(tǒng)商務(wù)模式也未必就會成為明日黃花。

風(fēng)險投資公司Accel Partners投資人Sonali de Rycker認(rèn)為，傳統(tǒng)零售業(yè)存在著幾個老問題，即吸引用戶成本高、轉(zhuǎn)化為購買行為和回頭客的概率低。社交性電子商務(wù)為這些問題提供了解決方案。不過很多先驅(qū)者將面臨失敗或困難，但這是創(chuàng)新者必須面對的。

著名時裝設(shè)計師克里斯托弗·貝利(Christpher Bailey的代表作是Burberry卡其格子)提出，“數(shù)字技術(shù)正改變著我們的消費(fèi)模式、信息渠道，我們因此受到啟發(fā)與鼓舞。有謠傳說新技術(shù)的應(yīng)用威脅到了傳統(tǒng)的購買模式和時尚媒體。我不這么認(rèn)為，新的模式只是完善了消費(fèi)與信息系統(tǒng)，人們可以在lookbook出來前搶先獲得時尚資訊并給予評價，這是產(chǎn)業(yè)的完善，而并非更替?！?/p>