◎四川航天技術(shù)研究院 楊琪 薛小龍 嚴(yán)東 錢楊

四川航天技術(shù)研究院作為“老三線”企業(yè)，長(zhǎng)期從事國(guó)家重要型號(hào)的批生產(chǎn)任務(wù)，但隨著任務(wù)及市場(chǎng)形勢(shì)的變化，批產(chǎn)任務(wù)已遠(yuǎn)不能滿足研究院發(fā)展的需要。自20世紀(jì)80年代開始，研究院開始了某品牌系列戰(zhàn)術(shù)武器的自主研發(fā)。經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，目前已初步形成了射程覆蓋面廣，無(wú)控、簡(jiǎn)控及精確制導(dǎo)的火箭彈產(chǎn)品序列。

研究院自主研發(fā)的火箭彈武器系統(tǒng)是中國(guó)航天科技集團(tuán)公司的新領(lǐng)域，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。在國(guó)內(nèi)方面，常規(guī)火箭彈領(lǐng)域長(zhǎng)期被中國(guó)兵器工業(yè)集團(tuán)公司壟斷，精確制導(dǎo)火箭彈領(lǐng)域與集團(tuán)公司內(nèi)外多家單位存在激烈競(jìng)爭(zhēng)，型號(hào)研制立項(xiàng)難度非常大，軍貿(mào)市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，研究院是在夾縫中求突圍、求生存、求發(fā)展。在國(guó)際市場(chǎng)方面，全球的武器出口交易主要集中在美、俄兩國(guó)，二者的武器出口份額之和占全球的2/3以上。美、俄憑借其產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期的市場(chǎng)培育，已形成了固有武器出口傳統(tǒng)市場(chǎng)，并通過(guò)固化產(chǎn)品體制、提供舊產(chǎn)品升級(jí)換代等方式，甚至通過(guò)國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)干預(yù)達(dá)到繼續(xù)壟斷傳統(tǒng)市場(chǎng)的目的，進(jìn)一步增加了研究院拓展軍貿(mào)市場(chǎng)的難度。

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何搶占市場(chǎng)領(lǐng)域、快速將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品、給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，成為研究院迫在眉睫的問(wèn)題。近2年，四川航天研究院積極探索和創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷的方式方法，規(guī)范基礎(chǔ)管理，狠抓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)推介和開拓，已初步取得了一定的成效。

一、產(chǎn)品推介和市場(chǎng)開拓的初步實(shí)踐

1.深入市場(chǎng)研究引導(dǎo)型號(hào)發(fā)展

市場(chǎng)是四川航天研究院工作的起點(diǎn)，也是終點(diǎn)。型號(hào)產(chǎn)品必須緊緊圍繞市場(chǎng)開展工作，研究院開展型號(hào)研發(fā)及研發(fā)哪些種類的型號(hào)，都必須要在對(duì)市場(chǎng)需求準(zhǔn)確把握的基礎(chǔ)上進(jìn)行決策和實(shí)施。

面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)需求，研究院指定專人負(fù)責(zé)市場(chǎng)信息的收集與更新，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、行業(yè)展會(huì)、用戶走訪等多種方式及時(shí)收集、掌握市場(chǎng)需求和裝備、技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)，定期出版《航天技術(shù)與信息》和《國(guó)際軍貿(mào)動(dòng)態(tài)》2份刊物；同時(shí)針對(duì)特定行業(yè)及時(shí)組織裝備發(fā)展專題研討會(huì)，準(zhǔn)確掌握裝備發(fā)展方向及趨勢(shì)。在軍貿(mào)市場(chǎng)方面，建立關(guān)系市場(chǎng)模型，以用戶角度對(duì)火箭彈武器系統(tǒng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析（SWOT），突出重點(diǎn)客戶和重點(diǎn)市場(chǎng)領(lǐng)域，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確把握來(lái)引導(dǎo)研究院的型號(hào)發(fā)展。

2.提早謀劃，集全院力量助推型號(hào)立項(xiàng)

在準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求和裝備發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，結(jié)合研究院型號(hào)發(fā)展戰(zhàn)略，提前謀劃、論證，集全院力量推進(jìn)型號(hào)立項(xiàng)進(jìn)程。

一是轉(zhuǎn)變觀念。型號(hào)立項(xiàng)不僅僅是市場(chǎng)部門的工作，其只是型號(hào)立項(xiàng)的牽頭組織部門，需要設(shè)計(jì)、技術(shù)、生產(chǎn)、能力建設(shè)等相關(guān)部門和單位的通力配合。

二是提前謀劃與論證。根據(jù)武器裝備發(fā)展趨勢(shì)和后續(xù)型號(hào)發(fā)展規(guī)劃，提前開展相關(guān)技術(shù)預(yù)研和方案論證工作，為型號(hào)立項(xiàng)工作奠定基礎(chǔ)。

三是強(qiáng)化匯報(bào)。型號(hào)立項(xiàng)工作過(guò)程中需要高層領(lǐng)導(dǎo)親自抓，需要多渠道、多層次的匯報(bào)，同時(shí)對(duì)技術(shù)方案不斷進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整并反復(fù)溝通。

3.豐富產(chǎn)品系列

以市場(chǎng)需求為牽引，研究院緊緊抓住未來(lái)戰(zhàn)術(shù)武器的發(fā)展方向，在充分借鑒現(xiàn)有成熟技術(shù)的基礎(chǔ)上開展武器型號(hào)的系列化發(fā)展和產(chǎn)品的升級(jí)換代，積極爭(zhēng)取新型號(hào)的國(guó)家研制立項(xiàng)和軍品出口立項(xiàng)，不斷豐富產(chǎn)品系列，以應(yīng)對(duì)不同的市場(chǎng)需求。例如，研究院在無(wú)控火箭彈的基礎(chǔ)上逐步發(fā)展簡(jiǎn)控、精確制導(dǎo)火箭彈武器系統(tǒng)；針對(duì)同一彈種配備不同的戰(zhàn)斗部類型，以快速適應(yīng)用戶的差異性要求。

4.實(shí)施差異化營(yíng)銷管理

面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，堅(jiān)持以用戶需求為導(dǎo)向，通過(guò)深入了解用戶需求特點(diǎn)，從用戶角度出發(fā)，通過(guò)對(duì)方案、品牌、文化、形象等營(yíng)銷方式的靈活運(yùn)用，制定適應(yīng)性營(yíng)銷手段。在進(jìn)行某國(guó)市場(chǎng)開拓的過(guò)程中，研究院根據(jù)用戶國(guó)的國(guó)情向其提供了長(zhǎng)達(dá)20年期的國(guó)家防務(wù)體系建設(shè)及發(fā)展規(guī)劃。規(guī)劃了從無(wú)到有，從無(wú)控到有控、再到精確制導(dǎo)的多管火箭武器系統(tǒng)的生產(chǎn)、研發(fā)和裝備部隊(duì)的過(guò)程，為后續(xù)成功地與用戶簽訂裝備采購(gòu)和技術(shù)轉(zhuǎn)讓合同奠定了基礎(chǔ)。針對(duì)某用戶國(guó)工業(yè)基礎(chǔ)薄弱的特點(diǎn)，研究院以裝備備件為突破口，精心為用戶編制了備件供貨、軟件升級(jí)和地面設(shè)備改裝的項(xiàng)目建議書。通過(guò)積極的運(yùn)作，研究院成功地簽訂了備件供貨項(xiàng)目合同，并在地面裝備改裝項(xiàng)目的談判上取得了重大突破。

研究院精心策劃好每一次用戶出訪、來(lái)訪活動(dòng)，注重細(xì)節(jié)，在推介產(chǎn)品的同時(shí)，全方位宣傳企業(yè)特色文化，提升研究院的產(chǎn)品品牌形象，逐步獲得了客戶認(rèn)同并最終達(dá)成合作。

研究院探索并制定了符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格策略，以有效的成本控制能力為基礎(chǔ)，堅(jiān)持以需求導(dǎo)向?yàn)橹鳌⒓骖櫝杀緦?dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)原則，遵循買賣雙贏的定價(jià)思路，建立客戶投入（貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精神成本）與產(chǎn)出（產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值）的系統(tǒng)比較機(jī)制，形成靈活、迅速的市場(chǎng)價(jià)格反應(yīng)體系，對(duì)不同用戶進(jìn)行差異化管理，針對(duì)不同地域和不同用戶制定不同的價(jià)格方案，保證用戶和自身利益的最大化。

5.加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)和基礎(chǔ)管理

在市場(chǎng)隊(duì)伍建設(shè)方面，研究院選拔優(yōu)秀人才和招聘社會(huì)成熟人才充實(shí)到市場(chǎng)隊(duì)伍，并針對(duì)市場(chǎng)人員工作分散、長(zhǎng)期在外地等特點(diǎn)，組織市場(chǎng)人員參加各類培訓(xùn)，定期舉辦座談會(huì)、專題研討會(huì)、經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)和購(gòu)書自學(xué)交流等，培訓(xùn)的內(nèi)容既有市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)，也有國(guó)家相關(guān)政策法規(guī)、院管理流程、型號(hào)知識(shí)、財(cái)務(wù)知識(shí)等，努力做到培訓(xùn)制度化、培養(yǎng)方式多樣化，不斷提升市場(chǎng)隊(duì)伍綜合素質(zhì)。

在基礎(chǔ)管理方面，首先是加強(qiáng)營(yíng)銷渠道建設(shè)。修訂完善了《四川航天技術(shù)研究院軍品營(yíng)銷渠道和促銷管理辦法》，將營(yíng)銷渠道分為支柱渠道、準(zhǔn)支柱渠道、重點(diǎn)渠道、一般渠道等類型，參照研究院型號(hào)產(chǎn)品客戶管理的有關(guān)規(guī)定收集渠道資料和制作渠道網(wǎng)絡(luò)圖，定期進(jìn)行渠道評(píng)估，實(shí)行全過(guò)程的動(dòng)態(tài)管理。

其次是建立產(chǎn)品基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)。為及時(shí)、快速地響應(yīng)市場(chǎng)需求，初步建立了某品牌系列產(chǎn)品的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)，系統(tǒng)全面地收集整理了各個(gè)型號(hào)的技術(shù)規(guī)格、零部組件配套表、生產(chǎn)用設(shè)備清單、設(shè)計(jì)及工藝技術(shù)資料、價(jià)格等信息?；A(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，一方面有利于方便快捷地進(jìn)行產(chǎn)品信息更新；另一方面為針對(duì)不同市場(chǎng)、不同需求的用戶編制提供差異化的項(xiàng)目建議書節(jié)省了時(shí)間，大大縮短了的市場(chǎng)響應(yīng)的時(shí)間周期。

第三是完善臺(tái)賬，規(guī)范日常管理。研究院梳理了國(guó)內(nèi)外軍品市場(chǎng)開拓工作流程，修訂完善了相關(guān)規(guī)章制度，建立了合同、顧客滿意度、顧客溝通、內(nèi)部溝通、售后服務(wù)、產(chǎn)品交付、培訓(xùn)、客戶信息等8個(gè)臺(tái)賬，實(shí)現(xiàn)了規(guī)范化的管理。同時(shí)制作并不斷豐富、完善戰(zhàn)術(shù)武器宣傳畫冊(cè)、實(shí)物模型、多媒體光盤等宣傳資料，為新市場(chǎng)開拓做好鋪墊。

二、取得的成效

一是型號(hào)立項(xiàng)取得重大進(jìn)展。2010年開展了若干型號(hào)的軍貿(mào)立項(xiàng)工作，若干戰(zhàn)術(shù)武器型號(hào)國(guó)內(nèi)立項(xiàng)取得重大進(jìn)展，較2009年實(shí)現(xiàn)了大跨步發(fā)展。

二是軍貿(mào)出口成交額逐年提升。通過(guò)持續(xù)強(qiáng)化軍貿(mào)產(chǎn)品市場(chǎng)推介和市場(chǎng)開拓，2010年實(shí)現(xiàn)了軍貿(mào)合同簽訂額創(chuàng)歷史新高?！笆晃濉逼陂g，四川航天研究院簽署軍貿(mào)出口合同項(xiàng)目大幅增加，合同成交額較“十五”期間翻了一番。

三是市場(chǎng)營(yíng)銷更加規(guī)范化和體系化。以市場(chǎng)需求為根本出發(fā)點(diǎn)，建立了戰(zhàn)術(shù)武器的市場(chǎng)研究、市場(chǎng)開發(fā)、立項(xiàng)論證、客戶及渠道管理、訂單管理、售后服務(wù)等多項(xiàng)管理制度，規(guī)范了市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)資源內(nèi)部共享，縮短了市場(chǎng)響應(yīng)周期。

四川航天技術(shù)研究院在面向國(guó)內(nèi)外用戶戰(zhàn)術(shù)武器產(chǎn)品推介和市場(chǎng)開拓方面的探索與實(shí)踐，取得了一定的成效，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，作為戰(zhàn)術(shù)武器型號(hào)市場(chǎng)的后來(lái)者，研究院面臨著國(guó)內(nèi)外眾多高水平競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的巨大壓力，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向、以效益為目標(biāo)、以用戶為核心的產(chǎn)品定價(jià)、研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)的組織管理體系，以及信息溝通與協(xié)調(diào)機(jī)制、快速反應(yīng)機(jī)制仍需完善和加強(qiáng)，以不斷促進(jìn)戰(zhàn)術(shù)武器型號(hào)產(chǎn)品“持續(xù)、健康、快速”發(fā)展。