□郭松克 張武梅

（1、2.廣州大學(xué)松田學(xué)院，廣州 511370）

“有一碗茶，泡了幾百次，依然茶香飄溢?！彼恰恫桊^》里的茶，它是百沏不淡的茶，它是經(jīng)久不散的余味，它是大城北京的氣息。用經(jīng)典喚醒記憶，它是記憶中的經(jīng)典永恒。

看來(lái)品牌不只是擺在超市里的那些花花綠綠的商品，而是代表企業(yè)（或組織）、產(chǎn)品的一種視覺的、感性的、意念的、文化的形象深鐫于人們心中的一種感受。它既是商品的標(biāo)志，也是信譽(yù)的標(biāo)志，更是誠(chéng)信的承諾，它抽象地代表著企業(yè)（或組織）、產(chǎn)品的全部?jī)?nèi)容。

企業(yè)如此，一所民辦獨(dú)立學(xué)院更應(yīng)如此。唯有走品牌化之路，才能葆青春永駐，百年不衰。

一、充分認(rèn)識(shí)教育品牌化的內(nèi)涵

就品牌的概念而言，一般認(rèn)為品牌是公眾對(duì)于組織或產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的總和。絕大多數(shù)將其定格在企業(yè)或產(chǎn)品層面。參照有關(guān)學(xué)者的研究成果，隨著經(jīng)濟(jì)一體化、發(fā)展全球化、行業(yè)融合化趨勢(shì)的出現(xiàn)，從企業(yè)、產(chǎn)品品牌概念中完全可以引申出教育品牌的概念。教育品牌可表述為：是教育消費(fèi)者及其相關(guān)社會(huì)組織和個(gè)人對(duì)一所學(xué)校辦學(xué)理念、辦學(xué)定位、辦學(xué)模式、辦學(xué)質(zhì)量等內(nèi)容的認(rèn)識(shí)總和。從這一總括概念出發(fā)，可以將其區(qū)分為狹義和廣義。就狹義而言，教育品牌指學(xué)校的名稱和作為學(xué)校名稱的標(biāo)志；就廣義而言，教育品牌指學(xué)校名稱、標(biāo)志和為教育消費(fèi)者提供教育服務(wù)，培養(yǎng)教育消費(fèi)者的各要素（如師資、教學(xué)設(shè)施、管理、校園文化等），以及相關(guān)社會(huì)組織和個(gè)人對(duì)學(xué)校所形成的較為穩(wěn)定的認(rèn)識(shí)的總和。

教育品牌是在長(zhǎng)期的教育過(guò)程中形成的，品牌的建立、保持和維護(hù)需要更加漫長(zhǎng)的過(guò)程。既然它是過(guò)程的產(chǎn)物，就有必要在教育品牌之后加一個(gè)“化”字，使這一概念能動(dòng)起來(lái)，使它具有戰(zhàn)略選擇的意義，使它富有一種常態(tài)的性質(zhì)，使它處于一種永動(dòng)的狀態(tài)。

從教育品牌化的內(nèi)涵出發(fā)，目前獨(dú)立學(xué)院最應(yīng)該做的事就是搶抓機(jī)遇，創(chuàng)新辦學(xué)模式和人才培養(yǎng)模式，推進(jìn)質(zhì)量立校、服務(wù)榮校、加強(qiáng)內(nèi)涵建設(shè)、適度外延，加速打造自身品牌。

二、民辦獨(dú)立學(xué)院教育品牌塑造的必經(jīng)階段

獨(dú)立學(xué)院如同其他事物一樣，有其自身的發(fā)展規(guī)律，因此我們不妨借鑒企業(yè)或產(chǎn)品“生命周期理論”來(lái)對(duì)其進(jìn)行分析：

1.初創(chuàng)期。這一階段獨(dú)立學(xué)院剛剛萌芽，多以同母體學(xué)校或者社會(huì)組織聯(lián)合辦班、專業(yè)培訓(xùn)的形式出現(xiàn)，師資不齊且流動(dòng)性大，校舍不足且功能不全，招生規(guī)模起伏性大，社會(huì)偏見造成認(rèn)同度差等。該階段獨(dú)立學(xué)院基本上無(wú)品牌可言，或者說(shuō)其品牌只是借助于母體學(xué)校的名稱而已。

2.成長(zhǎng)期。這一階段是獨(dú)立學(xué)院發(fā)展的最快階段，由于高等教育大眾化的需要，加之國(guó)家政策與地方政府的一定支持，學(xué)校初步建立一支專兼職相結(jié)合的師資隊(duì)伍，加大了校園硬件建設(shè)，教學(xué)設(shè)施較為先進(jìn)齊全，管理逐步向規(guī)范化軌道前進(jìn)，招生規(guī)模不斷擴(kuò)大。又因獨(dú)立學(xué)院的群體增多，成為中國(guó)高等教育總體結(jié)構(gòu)中不可小覷的一支力量，逐漸在社會(huì)上得到認(rèn)可。這一階段可能眾多獨(dú)立學(xué)院并無(wú)暇顧及自身的品牌塑造，但卻“無(wú)心插柳柳成蔭”，許多獨(dú)立學(xué)院無(wú)意識(shí)中獲得了一定教育品牌價(jià)值，或體現(xiàn)在校名上，或體現(xiàn)在區(qū)域處所上，或體現(xiàn)在名人名師上，或體現(xiàn)在校園建設(shè)上，但都只有局部性特征。

3.成熟期。這一階段應(yīng)是獨(dú)立學(xué)院存在相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)階段，從理論上推斷，其長(zhǎng)度應(yīng)以人們普遍追求高等教育的高層次化時(shí)至。這一階段的獨(dú)立學(xué)院品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，圍繞品牌塑造，明晰辦學(xué)理念和辦學(xué)定位；有了日臻完善的教育質(zhì)量保障體系和教育質(zhì)量監(jiān)控體系；招生規(guī)模穩(wěn)定且有教育消費(fèi)者的市場(chǎng)細(xì)分；師資隊(duì)伍結(jié)構(gòu)比例合理；教學(xué)設(shè)施、手段先進(jìn)；校園環(huán)境幽雅、育人氛圍濃郁；校園文化豐富多彩；辦學(xué)特色明顯。這時(shí)學(xué)校的品牌價(jià)值體現(xiàn)在人們的心中有了綜合性、整體性的體現(xiàn)。

4.衰退期。這一階段是人們最不愿提及和設(shè)想的，但畢竟是自然的規(guī)律。如前所述，到了人們普遍追求高等教育的高層次化時(shí)，獨(dú)立學(xué)院現(xiàn)時(shí)定位的培養(yǎng)高等教育中最低層次（三本）人才的歷史體系將自行終結(jié)。當(dāng)然還有另一種情況，當(dāng)某些獨(dú)立學(xué)院發(fā)展到一定程度，因?yàn)槎栊援a(chǎn)生，活力不在，創(chuàng)新乏力，重大事故（自然的、人為的）等，在競(jìng)爭(zhēng)中也會(huì)過(guò)早地走向衰敗。此時(shí)，獨(dú)立學(xué)院的品牌其色彩逐漸減退，其光環(huán)已光源不足，其價(jià)值在迅速縮水，盡管想竭力維護(hù)，其成本必相當(dāng)高昂，難以承付。

三、民辦獨(dú)立學(xué)院教育品牌化的時(shí)機(jī)與路徑選擇

1.教育品牌化的時(shí)機(jī)選擇

我們認(rèn)為，目前是獨(dú)立學(xué)院教育品牌化選擇的最好時(shí)機(jī)。這是因?yàn)椋?/p>

（1）從獨(dú)立學(xué)院的生命周期看，普遍處于成長(zhǎng)期向成熟期過(guò)渡的階段，這一階段著力塑造品牌價(jià)值，有利于提升學(xué)校的知名度、美譽(yù)度，有利于加速自身的內(nèi)涵建設(shè)，有利于形成各自的辦學(xué)特色，有利于形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）從宏觀層面看，國(guó)家政策為其品牌塑造提供了強(qiáng)有力的保證。最近國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議審議并通過(guò)的《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020）》中強(qiáng)調(diào)：今后十年我國(guó)教育改革發(fā)展要貫徹優(yōu)先發(fā)展、育人為本、改革創(chuàng)新、促進(jìn)公平、提高質(zhì)量的方針。特別是對(duì)高等教育中的民辦教育提出：支持民辦學(xué)校創(chuàng)新體制、機(jī)制和育人模式，提高質(zhì)量，辦出特色；依法落實(shí)民辦學(xué)校學(xué)生、教師與公辦學(xué)校學(xué)生、教師的平等法律地位；清理并糾正對(duì)民辦學(xué)校的各類歧視性政策；積極探索和制定促進(jìn)民辦教育發(fā)展的優(yōu)惠政策；健全公共財(cái)政對(duì)民辦教育的扶持政策；縣級(jí)以上人民政府可根據(jù)本行政區(qū)的具體情況設(shè)立專項(xiàng)基金用于資助民辦學(xué)校等。這些政策導(dǎo)向預(yù)示著民辦獨(dú)立學(xué)院的又一次發(fā)展機(jī)遇，誰(shuí)抓住了，誰(shuí)就能迅速成就品牌。

（3）從微觀層面看，學(xué)校內(nèi)在發(fā)展動(dòng)力為其品牌塑造提供主觀意愿。誠(chéng)然，每所獨(dú)立學(xué)院都走過(guò)一段極其艱難的歷程，都不同程度地同世俗觀念、政策歧視、社會(huì)偏見等方面進(jìn)行過(guò)“遭遇戰(zhàn)”，但中國(guó)高等教育大眾化的浪潮卻無(wú)可阻擋地給獨(dú)立學(xué)院提供著源源不斷的“生源”，再考慮一所獨(dú)立學(xué)院所解決的就業(yè)人數(shù)及對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展所產(chǎn)生的積極影響，可以說(shuō)獨(dú)立學(xué)院的內(nèi)在發(fā)展動(dòng)力是非常充足的。態(tài)度決定一切，主觀改變客觀。這種由獨(dú)立學(xué)院內(nèi)部萌生的內(nèi)在發(fā)展動(dòng)力，是牽引獨(dú)立學(xué)院逐步走向品牌化之路的時(shí)代“火車頭”和騰飛的“核燃料”。

（4）從教育消費(fèi)者角度看，人們認(rèn)知的迫切性為其品牌塑造提供了外部推動(dòng)力。由于中國(guó)高校（公辦）的總體服務(wù)，吸納能力不足，決定了相當(dāng)一部分高中畢業(yè)生只能進(jìn)入獨(dú)立學(xué)院這一層次的普通高校，但這類學(xué)校的辦學(xué)層次、規(guī)格、辦學(xué)定位、辦學(xué)理念、能夠提供的教育服務(wù)和質(zhì)量、頒發(fā)畢業(yè)證及學(xué)位證書的含金量等，是許多教育消費(fèi)者所不了解的。消費(fèi)者在步入該類院校之前，特別需要對(duì)其以上方面有所認(rèn)知，這種迫切性必然促動(dòng)獨(dú)立學(xué)院加強(qiáng)對(duì)自身的宣傳，這就需要各學(xué)院為宣傳自己準(zhǔn)備充足的硬件和軟件方面的素材，辦學(xué)條件、發(fā)展規(guī)劃、師資建設(shè)、教學(xué)管理、科研水平、校園建設(shè)等軟、硬件建設(shè)，都會(huì)伴隨宣傳的需要而有一個(gè)較大的投入和提升，這種來(lái)自人們認(rèn)知迫切性的外部推力，必將為獨(dú)立學(xué)院的品牌塑造給力、增光。

2.教育品牌化的路徑選擇

黃河職業(yè)技術(shù)學(xué)院的楊士恒教授在《高等職業(yè)教育品牌化發(fā)展的模式分析》一文中，提出了高職教育品牌化發(fā)展模式的四種路徑：一是產(chǎn)學(xué)結(jié)合模式；二是合作辦學(xué)模式；三是校辦產(chǎn)業(yè)模式；四是職教超市模式。

上述模式是在廣泛借鑒有關(guān)專家的研究成果之基礎(chǔ)上綜合出來(lái)的，對(duì)高等職業(yè)教育而言，品牌化的路徑非常明晰并多樣化。但獨(dú)立學(xué)院不同于高職教育，由于辦學(xué)層次不同，其培養(yǎng)的目標(biāo)也不相同，它既不能將其培養(yǎng)對(duì)象提升至一本、二本水平，也不能將其降至高職高專水平，所以獨(dú)立學(xué)院的品牌化路徑選擇應(yīng)充分考慮自己的辦學(xué)層次、培養(yǎng)目標(biāo)和自身所處的區(qū)域及辦學(xué)定位。為此，民辦獨(dú)立學(xué)院的品牌化路徑可采取以下模式：

（1）“產(chǎn)學(xué)研結(jié)合＋服務(wù)企業(yè)”模式。該模式適合于以理工科為主，其他學(xué)科為輔助的院校，以突出為企業(yè)服務(wù)的能力，重點(diǎn)打?qū)嵅倌芰头?wù)能力品牌。

（2）“學(xué)研結(jié)合＋服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)”模式。該模式適合于以語(yǔ)言類學(xué)科為主，其他學(xué)科為輔的院校，以突出學(xué)生的知識(shí)融合和創(chuàng)新思維能力，重點(diǎn)打?qū)嵺`能力和經(jīng)濟(jì)社會(huì)管理能力、服務(wù)能力的品牌。

（3）“專賣服務(wù)”模式。該模式適合學(xué)科設(shè)置較為單一，但學(xué)科群高度關(guān)聯(lián)，具有辦學(xué)傾向和特定服務(wù)群體的院校，以突出特定服務(wù)能力，重點(diǎn)打?qū)ｉT技術(shù)能力和特殊服務(wù)能力品牌。

［1］國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年），2010-7-29.

［2］楊士恒.高等職業(yè)教育品牌化發(fā)展的模式分析［J］.教育與職業(yè)，2009，（33）：22－24