陸高峰

為使我們的生活和娛樂不被廣告過分“植入”，不能寄希望于少數(shù)制片人和編導們的良心發(fā)現(xiàn)，而需要更加有力的制度約束。

我們正生活在一個被廣告過分“植入”的時代。正如法國廣告評論家羅貝爾·格蘭所說，“我們呼吸著的空氣，是由氮氣、氧氣和廣告組成的”，廣告成為我們生活如影隨形、無法擺脫的一部分。

在新聞中“植入”廣告已經(jīng)為新聞職業(yè)倫理和相關法規(guī)條例所不容，但是否應該在電影和電視中“植入”廣告，目前還處在一個相對“混沌”的階段。由于法制和倫理建設的滯后，以致植入者理直氣壯，批評者于理無據(jù)，更多的普通民眾則難辨真?zhèn)危蛎つ空J同植入者的做法與邏輯，視植入廣告為當然，或氣憤植入者漠視觀眾權利的貪婪與囂張，卻又無計可施，任其宰割。

近來，《非誠勿擾2》的植入廣告之爭典型地反映了人們對于植入廣告認識上的困惑與迷茫。針對有文章批評《非誠勿擾2》的植入廣告過度問題，馮小剛在與北京電影學院的學生交流時回應稱，“植入廣告在不傷害情節(jié)、不影響觀眾觀影的情況下，對整個電影產(chǎn)業(yè)是有益處的”，并辯稱“片中飛機、汽車、手機、酒等道具皆因劇情需要而出現(xiàn)，沒有一句商家廣告，沒有影響劇情的硬性插入。難道讓演員走著去海南，光著屁股演戲嗎?”這種“植入”有理，植入廣告有益論并非馮小剛導演的一家之言，在影視導演、制片投資人等植入廣告的既得利益者中，持此觀點或以此觀點來忽悠觀眾的不在少數(shù)，很有代表性和迷惑性。

但是，不影響劇情也不能成為影視和其他娛樂節(jié)目植入廣告的理由。在利益驅(qū)動面前，導演們能否堅持住不影響劇情的底線是很值得懷疑的，而且，不影響觀眾觀影的說法也很難成立。影視制作方在收人家錢財為人家做事的情況下，難免會在拍攝制作中或通過鏡頭或臺詞來突出、放大、甚至夸大一些植入產(chǎn)品的功能，展示植入產(chǎn)品形象。這使觀眾于有意無意中附加地接受了一些沒有必要接受的東西，干擾了觀眾的正常娛樂欣賞活動，甚至因為植入方的某些利益偏向而誤導了觀眾。這對于那些對廣告辨別能力和抵制能力較差的未成年人來說，更無異于一種巧妙欺騙。

《金婚風雨情》中的植入廣告，“大到電冰箱、空調(diào)、金飾，小到食用油、奶粉、餃子，吃喝用度樣樣全”，被觀眾稱為簡直不是“植入”而是“砸入”。《鄉(xiāng)村愛情故事》、《杜拉拉升職記》以及每年春節(jié)晚會中的小品等，都因為植入廣告過多過濫而受到批評。有的導演甚至被戲稱為“廣告大師”。

廣告從一定程度上具有促進經(jīng)濟發(fā)展的功能，但是，做廣告不能缺少應有的規(guī)范。在新聞報道中，已經(jīng)形成了廣告與新聞分開的習慣。但是，在影視作品中遠沒有新聞報道中做得那么好。

英國在治理影視植入廣告方面的做法很值得借鑒。據(jù)有關資料顯示：“英國商業(yè)電視的規(guī)范者，獨立電視委員會禁止在娛樂節(jié)目中出現(xiàn)贊助品牌名稱產(chǎn)品的鏡頭。情景喜劇中的角色可以去星巴克并提及這一品牌的名稱，但如果星巴克是贊助商，就不能去星巴克了?！蔽瘑T會只允許從編輯角度看是合理的，且無贊助關系的品牌出現(xiàn)在銀幕上。由于堅持這種做法，獨立電視2臺在播放《美國偶像》節(jié)目時就曾覆蓋了可口可樂的植入廣告。

可喜的是，廣電總局電影局長童剛最近在接受記者采訪時表示，將盡快出臺措施，規(guī)范影片植入廣告和映前廣告問題，解決觀眾和媒體反映強烈的植入廣告過多、映前廣告過濫的現(xiàn)象。

美國全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會分會主席辛迪·開來普斯曾經(jīng)說過，“我們正從一個營銷溝通的打擾時代進入到一個植入的時代”。其實，植入廣告表面上看似“悄無聲息”地出現(xiàn)在我們周圍，又何嘗不是一種經(jīng)過喬裝后的巧妙的打擾。在植入廣告將越來越無孔不入的時代，為使我們的生活和娛樂不被廣告過分“植入”，不能寄希望于少數(shù)制片人和編導們的良心發(fā)現(xiàn)，而需要更加有力的制度約束。