李紅衛(wèi)

1 體育形象的媒介表征與公眾印象

1.1 大眾媒介對(duì)體育形象的重構(gòu)

隨著媒介形態(tài)的日益豐富和媒介技術(shù)的日益發(fā)展，媒介對(duì)信息的壟斷也正以前所未有的力量影響著人們對(duì)現(xiàn)實(shí)的判斷和認(rèn)識(shí)。體育的媒介形象是大眾媒介通過對(duì)體育活動(dòng)相關(guān)信息的傳播，在受眾中形成的現(xiàn)實(shí)生活中體育活動(dòng)的投影。受眾對(duì)體育相關(guān)信息的認(rèn)識(shí)，大部分或者絕大部分來(lái)自于媒介的報(bào)道，這種由媒介傳播的信息所形成的投影形象，就是大眾媒介在受眾意識(shí)中塑造的體育媒介形象。

從這一角度來(lái)說，體育自身的形象是體育活動(dòng)發(fā)生發(fā)展的客觀事實(shí)直接塑造的，而體育的媒介形象則是由媒介對(duì)體育相關(guān)信息的傳播形成的。因此，體育的媒介形象，實(shí)質(zhì)上是大眾傳播媒介通過以其自身的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)體育活動(dòng)的相關(guān)信息經(jīng)過選擇、加工、編輯等過程后，重新呈現(xiàn)出來(lái)的一個(gè)新的體育形象。這一形象區(qū)別于原來(lái)存在的現(xiàn)實(shí)體育形象，而是以一種被媒介價(jià)值觀修正后的姿態(tài)出現(xiàn)，并通過大眾媒介強(qiáng)大的影響成為公眾對(duì)體育信息的獲取和認(rèn)知的主要方式。體育的這種通過媒介構(gòu)建起來(lái)的形象，不是其現(xiàn)實(shí)世界中真實(shí)的面貌，而是有大眾媒介對(duì)其現(xiàn)實(shí)形象進(jìn)行重構(gòu)后的形象。這種重構(gòu)所形成的結(jié)果，就是體育形象的媒介表征成為真實(shí)形象的替代物，而被公眾當(dāng)作真實(shí)形象接受，并將對(duì)媒介中的體育認(rèn)識(shí)作為評(píng)判現(xiàn)實(shí)中體育的標(biāo)準(zhǔn)。

1.2 體育形象從受眾印象到公眾印象的轉(zhuǎn)化

由于社會(huì)對(duì)大眾媒介所傳播信息的高度依賴，以及絕大多數(shù)受眾無(wú)法直接接觸媒介中所報(bào)道的體育活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，公眾對(duì)體育形象的認(rèn)識(shí)，主要來(lái)自大眾媒介所報(bào)道的信息。因此，體育形象的塑造，事實(shí)上是由體育自身和大眾媒介共同完成的。而公眾體育形象的形成過程就是體育形象從受眾印象到公眾印象轉(zhuǎn)化的過程。

從大眾媒介的傳播路徑來(lái)看，信息由信源到信宿必然經(jīng)過媒介這一途徑，而大眾媒介的受眾是具有特定媒介接觸習(xí)慣的人群。不同媒體機(jī)構(gòu)所傳播的信息有不同的側(cè)重點(diǎn)，其關(guān)注的人群也相對(duì)固定。這就造成了大眾媒介中關(guān)于體育信息的傳播會(huì)形成高關(guān)注度、低關(guān)注度和不關(guān)注的3個(gè)受眾群體。體育專業(yè)媒體對(duì)高關(guān)注的受眾產(chǎn)生的影響最強(qiáng)，這部分受眾構(gòu)成了媒介體育形象最直接也最有效果的群體，他們的受眾印象強(qiáng)于只通過綜合媒體，以非主動(dòng)注意的形式獲取體育信息的受眾群體。兩個(gè)受眾群體所形成的受眾印象，在信息量、信息強(qiáng)度和接受度方面均有差別。在生活的交流中，高關(guān)注度群體的成員由于掌握更多的信息，而普遍具有體育話題的話語(yǔ)權(quán)。他們通過自己意見的強(qiáng)勢(shì)表達(dá)，影響周圍人對(duì)體育形象的認(rèn)識(shí)。這就形成了由高關(guān)注度受眾印象向低關(guān)注度以及不關(guān)注群體的說服作用。這種作用最終在不同受眾的印象間形成一個(gè)趨同的體育印象，這個(gè)趨同的印象，是大眾關(guān)于體育形象所形成的共識(shí)，也就是公眾印象。

1.3 公眾話語(yǔ)表達(dá)是體育媒介形象的最終環(huán)節(jié)

公眾印象的形成包含一個(gè)明顯的特征，即公眾對(duì)某一對(duì)象形成固定的認(rèn)識(shí)，并對(duì)這一對(duì)象發(fā)表具有價(jià)值判斷的言論，也就是基于公眾認(rèn)識(shí)的公眾話語(yǔ)。而公眾話語(yǔ)所表達(dá)出的價(jià)值判斷，則在事實(shí)上成為相關(guān)輿論形成的主要構(gòu)成部分。就體育形象而言，媒介所建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境塑造了一個(gè)關(guān)于體育的公眾印象，而這一公眾印象又通過公眾話語(yǔ)的表達(dá)最終影響著社會(huì)范圍內(nèi)關(guān)于體育輿論的形成。

體育媒介形象從受眾印象到公眾印象，再到公眾話語(yǔ)影響下的體育輿論，這個(gè)過程中，最終的環(huán)節(jié)是公眾的體育話語(yǔ)表達(dá)。公眾話語(yǔ)的表達(dá)還在一定程度上影響著現(xiàn)實(shí)體育活動(dòng)，使體育活動(dòng)受到體育媒介形象和相關(guān)輿論的影響，然后對(duì)自身進(jìn)行修正，而體育活動(dòng)的自我修正又會(huì)形成新的體育形象。這一過程是體育媒介形象與體育活動(dòng)相互影響相互作用的過程。

2 主流報(bào)刊報(bào)道與網(wǎng)絡(luò)民意表達(dá)中中國(guó)足球媒介形象的定量分析

2.1 主流報(bào)刊對(duì)中國(guó)足球的報(bào)道分析

長(zhǎng)期以來(lái)，報(bào)紙媒介作為傳統(tǒng)的主流媒介，與廣播、電視等傳統(tǒng)媒介相比，肩負(fù)著重要的輿論引導(dǎo)、監(jiān)督和對(duì)新聞進(jìn)行深入報(bào)道、評(píng)價(jià)的作用。從《人民日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》這兩個(gè)具有全國(guó)影響力的綜合性大報(bào)，以及《中國(guó)體育報(bào)》、《體壇周報(bào)》兩個(gè)在全國(guó)影響力最大的體育專業(yè)報(bào)刊來(lái)看，近年來(lái)，對(duì)包含“中國(guó)足球”關(guān)鍵詞的相關(guān)報(bào)道分析統(tǒng)計(jì)中，可以發(fā)現(xiàn)，主流報(bào)刊對(duì)中國(guó)足球的報(bào)道是形成了怎樣的關(guān)于中國(guó)足球的媒介形象。

從《人民日?qǐng)?bào)》與《光明日?qǐng)?bào)》在2006—2010年5年間關(guān)于中國(guó)足球的報(bào)道數(shù)量季度分布的統(tǒng)計(jì)（圖1、圖2)可以看出，這兩家報(bào)紙作為中共中央黨委機(jī)關(guān)報(bào)和中宣部直接領(lǐng)導(dǎo)的黨報(bào)對(duì)中國(guó)足球的報(bào)道數(shù)量屈指可數(shù)。5年間，兩家報(bào)紙每個(gè)季度對(duì)中國(guó)足球消息的報(bào)道數(shù)量均為個(gè)位數(shù)，其中，《光明日?qǐng)?bào)》在2007年第4季度到2009年第2季度的一年半時(shí)間里，沒有刊發(fā)一篇關(guān)于中國(guó)足球的消息。由此可見，作為最具輿論影響力的《人民日?qǐng)?bào)》與《光明日?qǐng)?bào)》在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，沒有對(duì)中國(guó)足球的媒介形象構(gòu)建起到明顯作用。對(duì)比兩大黨報(bào)，體育專業(yè)報(bào)刊對(duì)中國(guó)足球的關(guān)注度，則由于報(bào)刊定位的不同明顯增加。

圖2 2006—2010年《光明日?qǐng)?bào)》關(guān)于“中國(guó)足球”報(bào)道統(tǒng)計(jì)曲線圖

圖3 2006—2010年《中國(guó)體育報(bào)》關(guān)于“中國(guó)足球”報(bào)道數(shù)量統(tǒng)計(jì)曲線圖

圖4 2006—2010年《體壇周報(bào)》關(guān)于“中國(guó)足球”報(bào)道數(shù)量統(tǒng)計(jì)曲線圖

《中國(guó)體育報(bào)》與《體壇周報(bào)》包含“中國(guó)足球”這一關(guān)鍵詞的報(bào)道數(shù)量較《人民日?qǐng)?bào)》與《光明日?qǐng)?bào)》有明顯增加（圖3、圖4)。從報(bào)道的時(shí)間分布來(lái)看，數(shù)量的多少也與中國(guó)足球隊(duì)沖擊世界杯的周期相符，除此之外在2010年后半年的報(bào)道數(shù)量有明顯增加，這與中國(guó)足球反賭反腐進(jìn)程中的一系列案件的偵破時(shí)間基本吻合。由此可見，媒體在發(fā)生、發(fā)展過程中，更容易關(guān)注“中國(guó)足球”這個(gè)區(qū)別于具體足球事件新聞的話題。

進(jìn)一步分析4家報(bào)紙對(duì)中國(guó)足球相關(guān)信息報(bào)道中的正面消息與負(fù)面消息的數(shù)量可以看出，《人民日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》所報(bào)道的中國(guó)足球的相關(guān)消息中（圖5、圖6)，在2006—2009年間，正面消息占明顯多數(shù)，而2010年負(fù)面報(bào)道則呈現(xiàn)出明顯增長(zhǎng)。

圖5 2006—2010年《人民日?qǐng)?bào)》關(guān)于“中國(guó)足球”的正、負(fù)面報(bào)道數(shù)量統(tǒng)計(jì)柱狀圖

圖6 2006—2010年《光明日?qǐng)?bào)》關(guān)于“中國(guó)足球”的正、負(fù)面報(bào)道數(shù)量統(tǒng)計(jì)柱狀圖

在2010年的負(fù)面報(bào)道中，《人民日?qǐng)?bào)》與《光明日?qǐng)?bào)》的關(guān)注重點(diǎn)則有明顯不同，《人民日?qǐng)?bào)》關(guān)注的是由南非世界杯舉辦而引發(fā)的對(duì)中國(guó)足球成績(jī)的討論，如2010年11月6日刊發(fā)的“中國(guó)國(guó)奧隊(duì)0∶3負(fù)于韓國(guó)隊(duì)?wèi)K遭淘汰?中國(guó)足球離倫敦有多遠(yuǎn)?”，以及2010年6月18日刊發(fā)的“東亞三強(qiáng)在給中國(guó)足球上課”2篇報(bào)道。而《光明日?qǐng)?bào)》則關(guān)注中國(guó)足球的反賭風(fēng)暴引發(fā)的負(fù)面討論，如其在2010年2月24日刊發(fā)的“重罰旨在中國(guó)足球規(guī)范化”一文。

圖7 2006—2010年《中國(guó)體育報(bào)》關(guān)于“中國(guó)足球”的正、負(fù)面報(bào)道數(shù)量統(tǒng)計(jì)柱狀圖

與《人民日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》中關(guān)于中國(guó)足球正面報(bào)道相對(duì)較多的情況相反的是，《中國(guó)體育報(bào)》和《體壇周報(bào)》對(duì)中國(guó)足球相關(guān)信息的報(bào)道則呈現(xiàn)出明顯的負(fù)面傾向，尤以《體壇周報(bào)》的相關(guān)報(bào)道最為突出，在2010年的30篇包含“中國(guó)足球”關(guān)鍵詞的報(bào)道中甚至沒有刊發(fā)1篇正面報(bào)道。這兩家專業(yè)報(bào)紙相關(guān)報(bào)道的內(nèi)容選擇更關(guān)注中國(guó)足球的體制、打假等問題，如《中國(guó)體育報(bào)》2010年3月30日刊發(fā)的“舉國(guó)體制之于中國(guó)足球”，2009年12月12日刊發(fā)的“打假是給中國(guó)足球動(dòng)手術(shù)”，2009年1月10刊發(fā)的“中國(guó)足球應(yīng)引入司法力量拯救職業(yè)聯(lián)賽”等報(bào)道。而《體壇周報(bào)》在關(guān)于中國(guó)足球的體制、打假等問題的報(bào)道中，則具有更明顯的負(fù)面傾向。如其在2010年11月17日刊發(fā)的“中國(guó)足球須從“爺爺”抓起”，2010年9月29日刊發(fā)的“中國(guó)足球霸王洗發(fā)水：一洗就黑”等一系列評(píng)論文章。

圖8 2007年第4季度—2010年《體壇周報(bào)》關(guān)于“中國(guó)足球”的正、負(fù)面報(bào)道數(shù)量統(tǒng)計(jì)柱狀圖

2.2 中國(guó)足球的網(wǎng)絡(luò)輿論表達(dá)

以《人民日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)體育報(bào)》、《體壇周報(bào)》4家報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒介對(duì)中國(guó)足球的報(bào)道是大眾媒介的公權(quán)表達(dá)，那么，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)所表達(dá)的就是關(guān)于中國(guó)足球的公眾話語(yǔ)，也是公眾對(duì)中國(guó)足球形象認(rèn)識(shí)的一個(gè)真實(shí)寫照。人民網(wǎng)強(qiáng)國(guó)論壇是國(guó)內(nèi)最具廣泛影響力的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，在強(qiáng)國(guó)論壇中，2010年共有包含“中國(guó)足球”關(guān)鍵詞的帖子909個(gè)。其中，正面內(nèi)容的帖子共有168條，負(fù)面內(nèi)容帖子的數(shù)量則達(dá)到了741條，正負(fù)面帖子的比例達(dá)到了近1：5（圖9)。

圖9 2010年人民網(wǎng)強(qiáng)國(guó)論壇關(guān)于“中國(guó)足球”正、負(fù)面帖子統(tǒng)計(jì)示意圖（n=909)

在強(qiáng)國(guó)論壇2010年各月的帖子數(shù)量分布中，可以看出，除2010年2月正面帖子與負(fù)面帖子數(shù)量相當(dāng)外，其他各個(gè)月份負(fù)面帖子的數(shù)量均明顯大于正面帖子數(shù)量。6月份由于南非世界杯舉辦的原因，關(guān)于中國(guó)足球負(fù)面言論激增，與正面帖子形成了極大的反差。通過對(duì)強(qiáng)國(guó)論壇關(guān)于中國(guó)足球帖子正、負(fù)面分布的月份統(tǒng)計(jì)，可以得出一個(gè)簡(jiǎn)單的結(jié)論，即在全年的時(shí)間內(nèi)，公眾對(duì)中國(guó)足球的意見表達(dá)基本以負(fù)面意見為主，而中國(guó)足球形象的公眾印象，也是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的負(fù)面形象。

2010年在強(qiáng)國(guó)論壇的909條帖子中，對(duì)點(diǎn)擊量排名前20的帖子進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)這一年來(lái)，哪些網(wǎng)民表達(dá)的意見更符合公眾話語(yǔ)的價(jià)值選擇和關(guān)注點(diǎn)。

在點(diǎn)擊量排名前20的帖子中，幾乎沒有對(duì)中國(guó)足球明顯的正面信息。而對(duì)中國(guó)足球體制、成績(jī)、問題的不滿則被表達(dá)的淋漓盡致。其中，一個(gè)值得注意的問題是，除了合理表達(dá)對(duì)中國(guó)足球問題的不滿情緒外，還有為數(shù)不少的人對(duì)中國(guó)足球直接謾罵、諷刺。中國(guó)足球的負(fù)面形象在網(wǎng)絡(luò)形成了一個(gè)極具標(biāo)簽性質(zhì)的形象。不少言論將中國(guó)足球作為一個(gè)負(fù)面的標(biāo)尺去表達(dá)對(duì)其他對(duì)象的不滿，如帖子“跟中國(guó)足球一個(gè)毛?。翰豢创和?，春晚也許才會(huì)好看!”。這是公眾通過網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行的直接情感宣泄，但同時(shí)，也構(gòu)成了中國(guó)足球負(fù)面形象中最不利于足球事業(yè)發(fā)展的部分。

3 中國(guó)足球形象的媒介構(gòu)建機(jī)制分析

3.1 中國(guó)足球形象媒介構(gòu)建過程中的議程設(shè)置

議程設(shè)置是一個(gè)由大眾傳播研究領(lǐng)域首創(chuàng)的學(xué)術(shù)課題，是大眾傳播宏觀效果研究領(lǐng)域中具有持續(xù)重要性的概念。議程設(shè)置這一術(shù)語(yǔ)始于馬克思維爾·麥庫(kù)姆斯（Maxwell McCombs)和唐納德·肖（Donald Shaw)與1972年發(fā)表在《公眾輿論季刊》上的一篇名為“大眾傳播的議程設(shè)置功能”的論文。

議程設(shè)置理論的主要內(nèi)容是指，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。議程設(shè)置的具體內(nèi)容則包括3個(gè)方面：1)必須設(shè)定媒介中所要傳播內(nèi)容重要性，即媒介議程；2)媒介議程會(huì)在某些方面影響公眾觀念，即公眾議程；3)公眾議程在某些方面影響政策制定者重視的事物，即政策議程。

對(duì)于議程設(shè)置理論的理解，一方面，可以說它是一個(gè)關(guān)于大眾傳播宏觀效果的概念，另一方面，也可以說，它是針對(duì)大眾傳播媒介功能提出的一個(gè)理論假說。作為一個(gè)概念，議程設(shè)置描述了大眾媒介的傳播內(nèi)容與公共輿論間存在的一種特定關(guān)系；而作為理論假說，議程設(shè)置則強(qiáng)調(diào)了大眾媒介所具有的為公眾設(shè)置議事日程的功能。

將議程設(shè)置這一理論假說運(yùn)用到具體的傳播現(xiàn)象中去分析現(xiàn)實(shí)問題時(shí)，必須解決的核心問題是：媒介向受眾提供了什么樣的議題?對(duì)于中國(guó)足球的媒介形象構(gòu)建而言，議程設(shè)置作為媒介形象塑造的開端，首先表現(xiàn)在大眾媒體對(duì)公眾議程的影響這一層面。以電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)為代表的大眾媒介，在對(duì)足球相關(guān)新聞的報(bào)道和評(píng)論過程中，為受眾設(shè)置了一個(gè)關(guān)于足球好或者壞的議題，并且由于媒介對(duì)信息的選擇傾向于報(bào)道中國(guó)足球的負(fù)面信息，使得在關(guān)于足球好或者壞的議題中，受眾更多接觸到壞的議題，并將這一媒介議題所負(fù)載的價(jià)值傾向轉(zhuǎn)化為公眾印象的價(jià)值選擇。而中國(guó)足球的現(xiàn)狀顯然不是單一的好或者壞可以概括的，而從媒介議題的數(shù)量分析可以明顯看出，壞的議題呈現(xiàn)出明顯的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)?？梢哉f，媒介為公眾提供的關(guān)于中國(guó)足球的議題，是一個(gè)以負(fù)面報(bào)道為主的議題。

在關(guān)于足球的負(fù)面報(bào)道中，大眾媒介除了對(duì)中國(guó)足球相關(guān)的負(fù)面新聞進(jìn)行報(bào)道外，還普遍表達(dá)著對(duì)足球批判的媒介態(tài)度。從人民網(wǎng)強(qiáng)國(guó)論壇中網(wǎng)民對(duì)中國(guó)足球的意見表達(dá)與《人民日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》等主流報(bào)紙媒體的報(bào)道主題的對(duì)比可以看出，公眾在這一議程的討論過程中，將媒介態(tài)度逐漸作為自己的意見表達(dá)，并延續(xù)和放大著媒介所塑造的足球形象。

3.2 中國(guó)足球形象傳播中的定性化效應(yīng)

在中國(guó)足球媒介形象構(gòu)建的過程中，民意的媒介表達(dá)經(jīng)歷了從有到無(wú)的過程。這一過程不僅僅是中國(guó)足球形象媒介構(gòu)建中的體現(xiàn)，而是整個(gè)媒介技術(shù)演進(jìn)過程的發(fā)展軌跡。

從技術(shù)邏輯去分析中國(guó)足球形象的媒介構(gòu)建歷程，可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)足球的媒介形象隨著媒介技術(shù)的日臻成熟，逐漸體現(xiàn)出了標(biāo)簽化的特點(diǎn)。中國(guó)足球從過去的正面形象到毀譽(yù)參半再到今天的一片罵聲，中國(guó)足球自身問題的發(fā)展和暴露必然是客觀原因，但中國(guó)足球形象的這種轉(zhuǎn)變則符合了媒介技術(shù)演進(jìn)的邏輯。媒介意見的表達(dá)從單向到多向，媒介資源從貧乏到豐富，受眾媒介選擇從單一到多元。這些媒介技術(shù)的變化，將中國(guó)足球媒介形象構(gòu)建過程中，受眾這個(gè)重要群體的媒介地位，從被動(dòng)接受變成了主動(dòng)表達(dá)。受眾的意見被媒介技術(shù)的發(fā)展拉進(jìn)了大眾媒介的話語(yǔ)平臺(tái)，這使得中國(guó)足球的媒介形象在自媒體時(shí)代比傳統(tǒng)媒介時(shí)代更具有滲透力和擴(kuò)散性，也使得中國(guó)足球的形象被大眾媒介貼上了標(biāo)簽。

這種類似標(biāo)簽的大眾傳媒的定性化效應(yīng)也叫“刻板印象”，這一概念最早由李普曼從印刷術(shù)語(yǔ)引進(jìn)社會(huì)科學(xué)，此后，在社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域有較大發(fā)展，占據(jù)著有關(guān)認(rèn)識(shí)過程、態(tài)度和偏見等方面研究的核心地位。

從媒介對(duì)中國(guó)足球的報(bào)道來(lái)看，定性化效應(yīng)的負(fù)面影響表現(xiàn)得比較明顯。媒介為受眾提供的信息僅僅是中國(guó)足球的部分信息，而由這些有限信息所產(chǎn)生的公眾印象則取代了對(duì)中國(guó)足球的全面認(rèn)識(shí)，從而形成了認(rèn)知上的錯(cuò)誤或者偏見，以一個(gè)不全面的形象取代一個(gè)全面的形象，以一個(gè)簡(jiǎn)單的形象取代一個(gè)整體的形象。最終，中國(guó)足球所形成的媒介形象，是在這個(gè)定型化效應(yīng)作用下形成的刻板印象，而公眾對(duì)這一刻板印象無(wú)論是相信或是默認(rèn)、拒絕或是反對(duì)，這個(gè)刻板印象都會(huì)以一種頑固的姿態(tài)存在于公眾對(duì)中國(guó)足球的認(rèn)知過程中。

3.3 中國(guó)足球形象與媒介的輿論營(yíng)造

輿論的研究一直是社會(huì)學(xué)或者傳播學(xué)研究領(lǐng)域中的一個(gè)重要話題，但在體育社會(huì)學(xué)的研究領(lǐng)域中，卻不是一個(gè)受關(guān)注的重點(diǎn)。那么，考察體育形象與媒介輿論營(yíng)造之間的關(guān)系，目前的主要途徑就是以社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)的基本理論觀照體育文化的傳播現(xiàn)象。

從這個(gè)角度來(lái)說，大眾媒介對(duì)中國(guó)足球形象的構(gòu)建，最終會(huì)形成一個(gè)關(guān)于中國(guó)足球的公眾觀點(diǎn)。在中國(guó)足球形象的形成過程中，大眾媒介在其中起到的作用是重要但不是決定性的。公眾意見所組成的輿論，在一定程度上，必然是反映著公共的群體意志，那么，問題就是：在有關(guān)中國(guó)足球形象的公眾觀點(diǎn)中，有多少或者在多大程度上是由媒介設(shè)定的。

從媒介為公眾設(shè)置議程開始，到公眾印象的形成，這一過程中，媒介起到的作用是顯而易見的。但在媒介議程或媒介報(bào)道與輿論之間，存在著一個(gè)明顯的差別，那就是輿論強(qiáng)調(diào)的是公眾的意見，而媒介議程則僅僅是媒介的話語(yǔ)。從這一點(diǎn)來(lái)講，從媒介內(nèi)容到公眾輿論之間的轉(zhuǎn)化，就不僅僅是媒介影響了公眾的視線這么簡(jiǎn)單，而是一個(gè)由媒介引發(fā)并參與的，媒介與公眾的意見表達(dá)逐步去除媒介的作用，而變成純粹的公眾話語(yǔ)的過程。

中國(guó)足球的形象，甚至是中國(guó)體育的形象，都是沿著從媒介議程開始到最終去除媒介報(bào)道的公眾話題的過程。但這一過程中值得關(guān)注的地方是，媒介意見與公眾意見之間存在邏輯矛盾。事實(shí)上，由媒介輿論轉(zhuǎn)化出的輿論并不是真正的公眾意見，而真正的公眾意見則在媒介的影響下無(wú)法也不可能獨(dú)立于媒介形成。對(duì)于中國(guó)足球的形象而言，其最典型的特征就是關(guān)于足球輿論的負(fù)面傾向過于明顯，甚至在公眾意見的表達(dá)中，幾乎沒有正面話語(yǔ)存在。這與中國(guó)足球的現(xiàn)實(shí)狀況，或者與中國(guó)公眾的認(rèn)識(shí)能力都是不符合的，但卻恰恰符合媒介對(duì)中國(guó)足球報(bào)道中一邊倒的價(jià)值選擇。

4 中國(guó)足球的媒介形象對(duì)構(gòu)建中國(guó)體育形象的媒介運(yùn)用啟示

4.1 媒介在構(gòu)建中國(guó)足球負(fù)面形象過程中表現(xiàn)出的特點(diǎn)大眾媒介在構(gòu)建中國(guó)足球負(fù)面形象的過程中，表現(xiàn)出的第1個(gè)特點(diǎn)就是媒介價(jià)值選擇的負(fù)面傾向過于明顯，在大眾媒介特別是在輿論導(dǎo)向上具有明顯的負(fù)面傾向。這一方面，反映出了中國(guó)足球自身問題的嚴(yán)重和公眾對(duì)中國(guó)足球普遍存在的失望情緒，但另一方面，也反映出了我們的新聞媒體在對(duì)中國(guó)足球相關(guān)信息的報(bào)道上，沒有擔(dān)負(fù)起應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，而是選擇了對(duì)中國(guó)足球一味批判的態(tài)度。這樣的態(tài)度雖然在一定程度上可以對(duì)中國(guó)足球的問題起到輿論監(jiān)督的作用，但脫離了監(jiān)督范疇的負(fù)面報(bào)道會(huì)對(duì)中國(guó)足球的形象造成不可估量的損害。事實(shí)上，今天的中國(guó)足球形象已經(jīng)成為了整個(gè)中國(guó)體育形象的影響最大負(fù)面因素。同時(shí)，被媒介激化的公眾與足球的情緒矛盾，不僅不利于中國(guó)足球的改革與發(fā)展，也不利于中國(guó)足球產(chǎn)業(yè)形成一個(gè)健康有序的市場(chǎng)。

大眾媒介在構(gòu)建中國(guó)足球負(fù)面形象的過程中表現(xiàn)出的第2個(gè)特點(diǎn)是傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡(luò)媒介的相互作用，從報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)關(guān)于足球信息的表達(dá)分析可以看出，具有明顯的民意特征的網(wǎng)絡(luò)媒介受到傳統(tǒng)媒介的影響非常明顯，主要表現(xiàn)在傳統(tǒng)媒介以其具有權(quán)威效力的新聞報(bào)道引導(dǎo)著網(wǎng)絡(luò)媒介的議程，而網(wǎng)絡(luò)媒介又以其不可比擬的傳播優(yōu)勢(shì)迅速擴(kuò)散著相關(guān)議程。這可以看做是一般網(wǎng)絡(luò)輿論的共性表現(xiàn)，但網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于中國(guó)足球的民意表達(dá)卻超出了一般的界限，突出表現(xiàn)為對(duì)中國(guó)足球的謾罵、攻擊、諷刺等不理性情感宣泄，這在根本上還是由傳統(tǒng)媒介對(duì)中國(guó)足球負(fù)面形象報(bào)道過度單一造成的結(jié)果。

4.2 中國(guó)體育正面形象構(gòu)建的媒介運(yùn)用

從大眾媒介對(duì)中國(guó)體育的宏觀報(bào)道來(lái)看，正面信息無(wú)論從數(shù)量還是關(guān)注度上都超過了負(fù)面信息，可以說，中國(guó)體育的形象在整體上是一個(gè)正面積極的形象。除中國(guó)足球這一特例之外，從以往中國(guó)體育形象的媒介構(gòu)建過程中，仍然可以發(fā)現(xiàn)大量的媒介對(duì)中國(guó)體育形象塑造的正面案例。

以中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播對(duì)體育新聞的報(bào)道來(lái)看，其全部關(guān)于體育的報(bào)道內(nèi)容幾乎都是正面的。以2010年12月結(jié)束的亞洲殘疾人運(yùn)動(dòng)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“亞殘會(huì)”)為例，可以看到在新聞聯(lián)播中，罕見的在半個(gè)多月時(shí)間內(nèi)連續(xù)報(bào)道亞殘會(huì)的相關(guān)新聞（表1)。

央視新聞聯(lián)播對(duì)廣州亞殘會(huì)的報(bào)道呈現(xiàn)出兩個(gè)明顯的特點(diǎn)：首先，從報(bào)道的分布來(lái)看，亞殘會(huì)開幕前的報(bào)道在數(shù)量上要明顯多于開幕后的報(bào)道，即賽前報(bào)道超過了賽中報(bào)道的數(shù)量，這不符合一般體育賽事的報(bào)道規(guī)律；其次，新聞聯(lián)播在2010年12月2日到12月20日期間，在對(duì)亞殘會(huì)報(bào)道占用了大量的欄目資源，這與亞殘會(huì)實(shí)際的社會(huì)關(guān)注度和政治重要性不相匹配，與普通新聞欄目對(duì)體育新聞的選擇和報(bào)道力度有明顯差別。

在亞殘會(huì)之后，2011年1月，新聞聯(lián)播一共只報(bào)道了6條體育新聞（表2)，其報(bào)道內(nèi)容是李娜征戰(zhàn)澳網(wǎng)取得中國(guó)網(wǎng)球新突破、高峰獲得世界公平競(jìng)賽獎(jiǎng)、CCTV體壇風(fēng)云人物評(píng)選、亞冬會(huì)開幕中國(guó)取得首金、達(dá)喀爾拉力賽開賽等幾個(gè)事件。全部6條新聞都是正面消息，其中5條是對(duì)中國(guó)體育正面新聞的直接報(bào)道，這些報(bào)道中突出表現(xiàn)的是中國(guó)體育取得成績(jī)和榮譽(yù)的新突破。從這個(gè)月新聞聯(lián)播對(duì)與體育新聞的報(bào)道可以基本看出，新聞聯(lián)播對(duì)體育新聞的選擇標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)中國(guó)體育事業(yè)有突出貢獻(xiàn)的事件，以及重大國(guó)際賽事的舉行。

表1 央視新聞聯(lián)播對(duì)廣州亞洲殘疾人運(yùn)動(dòng)會(huì)的報(bào)道統(tǒng)計(jì)一覽表

表2 央視新聞聯(lián)播2011年1月體育新聞報(bào)道統(tǒng)計(jì)一覽表

近年來(lái)，與新聞聯(lián)播對(duì)中國(guó)體育正面新聞的報(bào)道相對(duì)的是，新聞聯(lián)播幾乎從未對(duì)中國(guó)足球的負(fù)面新聞進(jìn)行過任何報(bào)道。對(duì)比新聞聯(lián)播對(duì)亞殘會(huì)連續(xù)報(bào)道與中國(guó)足球負(fù)面零報(bào)道不難看出，新聞聯(lián)播在體育新聞的輿論導(dǎo)向上，始終堅(jiān)持著對(duì)中國(guó)體育正面形象的宣傳與構(gòu)建。

4.3 中國(guó)體育形象的媒介運(yùn)用啟示

從中國(guó)足球負(fù)面形象形成過程中大眾媒介起到的作用不難發(fā)現(xiàn)，媒介一方面在正確引導(dǎo)公眾認(rèn)識(shí)和形成對(duì)中國(guó)足球態(tài)度的過程中沒有發(fā)揮自身的作用；另一方面，中國(guó)足球的參與者與相關(guān)部門也沒有正視媒介對(duì)中國(guó)足球形象塑造的重要作用，進(jìn)而去積極運(yùn)用媒介塑造真正有利于中國(guó)足球發(fā)展的媒介形象。

通過對(duì)中國(guó)足球負(fù)面形象媒介構(gòu)建的機(jī)制分析，以及中國(guó)足球負(fù)面形象在公眾輿論中產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響，中國(guó)體育形象如何正確運(yùn)用媒介就成了一個(gè)極具現(xiàn)實(shí)意義的話題。

首先，中國(guó)體育的媒介形象必須處理好媒介報(bào)道中正面信息與負(fù)面信息的關(guān)系。中國(guó)足球的負(fù)面信息在統(tǒng)治了媒介話語(yǔ)之后，順利成章地成為了眾口一詞的公眾輿論。而新聞聯(lián)播通過對(duì)亞殘會(huì)的連續(xù)而積極的報(bào)道，使亞殘會(huì)這樣一個(gè)在公眾視野里并不受關(guān)注的體育話題，成為構(gòu)建中國(guó)體育正面形象的一個(gè)有力支撐點(diǎn)。在媒介對(duì)體育新聞的報(bào)道中，正面報(bào)道可以直接塑造一個(gè)積極的體育形象，也可以適度修正公眾對(duì)體育話題的關(guān)注對(duì)象。而真實(shí)、適當(dāng)?shù)呢?fù)面報(bào)道則在保證體育新聞?wù)鎸?shí)性的前提下，還可以起到恰當(dāng)?shù)妮浾摫O(jiān)督功效，既有利于健康積極的體育形象構(gòu)建，也有利于體育滋生發(fā)展過程中弊病的革除。

其次，構(gòu)建積極的中國(guó)體育的媒介形象必須重視傳統(tǒng)媒介與新媒介的集合。傳統(tǒng)媒介在大眾傳播渠道中的權(quán)威地位使其發(fā)布的信息相對(duì)更具有說服力，從對(duì)主流報(bào)紙的足球報(bào)道與網(wǎng)絡(luò)論壇關(guān)于中國(guó)足球的民意表達(dá)的對(duì)比可以看出，傳統(tǒng)媒介對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的公眾話題產(chǎn)生了直接的引導(dǎo)作用。因此，構(gòu)建一個(gè)合理而積極的媒介形象要從傳統(tǒng)媒介的引導(dǎo)開始，將網(wǎng)絡(luò)等新媒介平臺(tái)作為受眾與媒介意見的結(jié)合點(diǎn)，積極倡導(dǎo)一個(gè)合理健康的網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)平臺(tái)。

最后，中國(guó)體育媒介形象的構(gòu)建還要重視新聞報(bào)道與輿論導(dǎo)向的結(jié)合，遵循由媒介議程到公眾議程，由媒介形象到公眾形象的路徑，積極倡導(dǎo)一個(gè)有利于中國(guó)體育事業(yè)發(fā)展的公眾輿論。中國(guó)足球的負(fù)面輿論作為一個(gè)典型的個(gè)例，提醒著體育形象在媒介報(bào)道中價(jià)值選擇全面淪喪的可怕后果。今天，公眾作為主體已經(jīng)無(wú)法脫離媒介去建立判斷客體事物的標(biāo)準(zhǔn)，體育活動(dòng)作為公眾生活休閑活動(dòng)中參與、關(guān)注的主要對(duì)象之一，廣泛的社會(huì)輿論才是體育形象的構(gòu)成主體。因此，構(gòu)建一個(gè)有利于中國(guó)體育事業(yè)健康發(fā)展的中國(guó)體育形象離不開積極的輿論引導(dǎo)。

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