文/徐家釧

新媒體的“移動互聯(lián)”

文/徐家釧

傳統(tǒng)紙媒已經(jīng)自覺或者被迫走上新媒體轉(zhuǎn)型之路，這絕對不僅僅是平臺的轉(zhuǎn)換和替代，而是產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈的重組，是一次全方位的產(chǎn)業(yè)革命

2 010 年9 月，百年大報《紐約時報》宣布將停止印刷而全面實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化。在此之前，擁有140 余年歷史的《西雅圖郵報》最早停止了印刷版報紙的發(fā)行，只發(fā)行網(wǎng)絡(luò)版。美國三大新聞周刊之一的《美國新聞與世界報道》放棄了紙媒陣地，讓古老的鉛字變身成了網(wǎng)絡(luò)空間的二進制數(shù)碼符號。與此同時，蘋果公司推出的iPad 平板電腦在全球引起搶購狂潮，“電子書”、閱讀器市場的戰(zhàn)火也迅速從國外蔓延至國內(nèi)。

毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)是創(chuàng)新最為活躍的一個朝陽產(chǎn)業(yè)。而互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)電信業(yè)的融合滲透使移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到快速發(fā)展。截至2010年7月，全球移動用戶數(shù)量已突破50億，移動寬帶用戶數(shù)也正快速增長，預(yù)計2015年將超過34億。有關(guān)研究顯示，80%的互聯(lián)網(wǎng)用戶將使用移動設(shè)備上網(wǎng)。移動互聯(lián)網(wǎng)將成為新的媒體傳播平臺、信息服務(wù)平臺、電子商務(wù)平臺、公共服務(wù)平臺和生活娛樂平臺，從而讓用戶進入真正移動互聯(lián)網(wǎng)時代。在這個用數(shù)據(jù)與數(shù)字終端構(gòu)成的平臺上，傳統(tǒng)紙媒已經(jīng)自覺或者被迫走上新媒體轉(zhuǎn)型之路。這一轉(zhuǎn)型絕對不僅僅是平臺的轉(zhuǎn)換和替代，而是產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈的重組，是一次全方位的產(chǎn)業(yè)革命。

進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代

“碎片化”帶來個性化需求。有研究表明，當(dāng)一個社會的人均收入在1000-3000美元時，這個社會便處在由傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)型的過渡期，而這個過渡期的一個基本特征就是社會的“碎片化”：傳統(tǒng)的社會關(guān)系、市場結(jié)構(gòu)及社會觀念的整一性——從精神家園到信用體系，從話語方式到消費模式一一瓦解了，代之以一個一個利益族群和“文化部落”的差異化訴求及社會成分的碎片化分割。移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，給人們的生活習(xí)慣甚至是思維方式帶來翻天覆地的變化，也促使“碎片化”的進一步加劇。首先是媒體數(shù)量和信息供應(yīng)量的激增和媒體形態(tài)的多樣化；其次是受眾選擇與使用媒體的自由度和個性化空前提升，加劇了分眾狀況；最后是受眾對某一個媒體的忠誠度不斷下降，注意力持續(xù)時間縮短。當(dāng)然，碎片化也使以往被忽視甚至被損害的大眾及每一個個體的個性與價值得到了前所未有的凸顯。

話語權(quán)的受眾分享使互動成為必然。我們是在一個高度中心化的世界里成長的，信息的社會化傳播以及“話語權(quán)”一直是少數(shù)人享有的“專利”。紙媒的傳統(tǒng)定位一直是這一小部分人的觀點和認(rèn)知輸送平臺。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們接近、使用與處理信息方式的變革已經(jīng)對傳統(tǒng)紙媒在歷史上的功能定位造成極大挑戰(zhàn)。尤其是手機、iPad等智能移動終端的使用，以及Wed2.0技術(shù)下 Twitter、Foursquare、SNS等應(yīng)用平臺的出現(xiàn)，使這種角色的移位成為可能。傳統(tǒng)意義上的“讀者”參與到內(nèi)容制造的價值鏈上游，而不再只是單純的受眾。

富媒體化帶來全新的閱讀體驗。富媒體是RichMedia的中文翻譯，是指具有動畫、聲音、視頻和/或交互性的信息傳播方法。隨著移動帶寬技術(shù)的不斷發(fā)展，尤其是HTML5在近十年來Web開發(fā)方面的巨大飛躍，將移動互聯(lián)網(wǎng)帶進一個成熟的應(yīng)用平臺領(lǐng)域，視頻、音頻、圖象、動畫以及同電腦的交互都將被標(biāo)準(zhǔn)化。網(wǎng)頁影音等富媒體應(yīng)用給新媒體用戶帶來了一個與以往紙質(zhì)媒體的PDF版電子報刊完全不同的閱讀體驗。

高信息關(guān)聯(lián)度產(chǎn)生疊加消費。2009年，谷歌、微軟、中國移動和中國電信幾乎不約而同地推出了自己的“無線搜索”產(chǎn)品。其成長之迅速，是因為它非常符合移動互聯(lián)網(wǎng)的使用初衷。打開移動終端，用戶就能找到餐館、超市，找到想要閱讀的報紙、期刊，隨時隨地并且方便的享受信息服務(wù)。對資訊內(nèi)容的整合與分揀，都將通過消費者發(fā)送的關(guān)鍵詞進行搜索。對于新媒體而言，這背后的價值在于，媒體的責(zé)任已不僅僅是為讀者提供一次性的內(nèi)容消費，而是要能夠幫助讀者從海量的信息中提取關(guān)聯(lián)度最高的資訊，使內(nèi)容結(jié)果更加精準(zhǔn)，目標(biāo)指向性更強，從而引出更深層次的二次消費。

新時代，新挑戰(zhàn)

挑戰(zhàn)一：產(chǎn)業(yè)鏈流動引起的競爭。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體是一個由內(nèi)容服務(wù)商、數(shù)據(jù)傳輸商、平臺支持商和終端設(shè)備提供商共同組成的上下游產(chǎn)業(yè)鏈。各產(chǎn)業(yè)之間出現(xiàn)了越來越多的融合和滲透，2009年以后，知名軟件提供商不斷向移動領(lǐng)域遷移，運營商和OEM廠商向內(nèi)容領(lǐng)域遷移。作為傳統(tǒng)內(nèi)容服務(wù)商的紙媒與其他產(chǎn)業(yè)之間的界限也越加模糊，例如中國移動收購香港鳳凰衛(wèi)視19.9%的股份，以及與NBA、MTV的合作，都顯示了其整合兼并內(nèi)容提供商的轉(zhuǎn)型之策。傳統(tǒng)紙媒不僅要面對同行業(yè)之間的競爭，還要面對來自其他行業(yè)和多種媒體的競爭。

挑戰(zhàn)二：信息爆炸與同質(zhì)化嚴(yán)重。移動互聯(lián)網(wǎng)克服了傳統(tǒng)通信技術(shù)時間和空間的障礙，為人們進一步打開了獲取信息與知識的大門，但是也帶來了一些問題和“副作用”。首先是“信息爆炸”現(xiàn)象更為嚴(yán)重。表現(xiàn)為新聞信息飛速增加、娛樂信息急劇攀升、廣告信息鋪天蓋地、科技信息飛速遞增、個人接受嚴(yán)重“超載”，其結(jié)果是伴隨信息泛濫，信息超載而發(fā)生嚴(yán)重的信息浪費和信息“疾病”。比如，全球第二大應(yīng)用商店GetJar2010年3月發(fā)布的一份獨立研究報告顯示，手機應(yīng)用的下載量將從2009年的略高于7億次上升至2012年的近500億次，移動應(yīng)用很明顯將超過傳統(tǒng)的桌面互聯(lián)網(wǎng)，但泛濫的信息使有用信息的下載和傳播變得更為困難。在信息爆炸的同時還引發(fā)出信息的同質(zhì)化現(xiàn)象，從而使媒體在信息的采集與傳播中難以達(dá)到“獨家”和“唯一性”，導(dǎo)致受眾對某一媒體的忠誠度逐漸下滑。

挑戰(zhàn)三：版權(quán)與營利模式。還是在桌面互聯(lián)網(wǎng)時代，免費下載和閱讀似乎已成為沖擊傳統(tǒng)紙媒的一大“殺手”，這同時也成了具有大量知識產(chǎn)權(quán)以及具有深度價值內(nèi)容作品的“殺手”。長此以往，所謂的新媒體將成為大量重復(fù)、初極化信息的集聚地，而具有深刻分析與再創(chuàng)造的優(yōu)秀作品將因為版權(quán)的問題而絕跡。

新媒體發(fā)展策略

深化內(nèi)容，強化優(yōu)勢。現(xiàn)今我們所面臨的信息環(huán)境是海量的、超載的、同質(zhì)化嚴(yán)重的，傳播手段也已進入“秒殺”階段，而讀者的選擇更是前所未有的自由和主動。美國《新聞周刊》不久前聲稱，以后將在有獨立觀點、發(fā)人深省的原創(chuàng)性報道上投入更多的精力，減少“一目了然新聞”的報道。在數(shù)字化的今天，只有經(jīng)過深度加工、附加值不斷提高，并融入了更高創(chuàng)新思想和價值的產(chǎn)品，才有生命力，“內(nèi)容為王”仍是媒體的核心競爭力之一。此外，根據(jù)讀者的個性化需求，在內(nèi)容上進行定制發(fā)行，并運用PUSH功能、基于云服務(wù)的人機交互等技術(shù)，將帶來信息提供方式的變革。在內(nèi)容的呈現(xiàn)方式上，要針對不同終端，對內(nèi)容進行個性化的編輯、組織與展示，以實現(xiàn)用戶多層次、多功能的閱讀需求，如SNS服務(wù)和RSS訂閱等。蘋果公司新近推出的 Filpborad和TweetMag兩款社交雜志應(yīng)用，就提供了一個革命性的服務(wù)：將用戶的Twitter和Facebook上的信息聚合成一本雜志。這無疑為傳統(tǒng)紙媒提供了另一個新媒體視角。

強化自身特色，創(chuàng)新商業(yè)模式。傳統(tǒng)紙媒要根據(jù)自身特色，進行分區(qū)、分層和分業(yè)發(fā)展。分區(qū)，就是媒體要細(xì)分到更微觀的社區(qū)或特定人群；分層，就是要做更精確的“功能細(xì)分”和“需求定位”，一家媒體不可能滿足讀者所有的閱讀期待；分業(yè)，就是讓傳統(tǒng)“行業(yè)報”變成“專業(yè)報”，形成“專家團隊”，從而形成真正意義上的深度與細(xì)分閱讀?！吨袊鴩业乩怼?009年推出其收費版電子雜志《行天下》，就體現(xiàn)了與紙刊定位精確的區(qū)隔。其新媒體CEO兼總編輯才華燁說，“《中國國家地理》是提供談資和話題的，更多是講沙塵暴、南水北調(diào)、氣候之類的大話題。它不會介紹了南蕪湖，再告訴你南蕪湖怎么去的詳細(xì)路數(shù)攻略，而《行天下》就會”。相比之下，目前很多期刊社只是把數(shù)字化當(dāng)成紙媒的一個補充，沒有清晰的定位和目標(biāo)用戶群。

技術(shù)驅(qū)動，跨媒介整合。技術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的原動力，每一個新應(yīng)用的產(chǎn)生無不由技術(shù)創(chuàng)新推動。傳統(tǒng)紙媒要滿足受眾的需求，就必須不斷自我改變，與其他媒體融合，充分借鑒與運用其他媒體的傳播方式與手段，塑造立體的傳播新模式，并充分利用新一代互聯(lián)網(wǎng)多媒體特性、開放性、個性化、虛擬化、智能化的特征，打造一個從內(nèi)容到形式都與傳統(tǒng)紙媒完全不同的個性化細(xì)分市場。

（作者為本刊編輯）