■文/付 煒

新疆伊犁薰衣草產(chǎn)品具有明顯的地域特色和優(yōu)勢，其地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)申報(bào)工作也已經(jīng)正式啟動(dòng)，這對于維護(hù)伊犁薰衣草的質(zhì)量信譽(yù)，提高產(chǎn)品在國內(nèi)外市場上的競爭力，提升伊犁州特色產(chǎn)品形象具有重要意義。

伊犁河谷，因其與薰衣草原產(chǎn)地地中海有著相似的氣候條件，成為中國薰衣草種植的最佳區(qū)域，至今已有40多年種植歷史，種植面積達(dá)到2.2萬畝，產(chǎn)量占全國的95%以上，被稱為中國薰衣草之鄉(xiāng)，但遺憾的是，這一具備旅游度假的世界壟斷性的資源并沒有得到很好的開發(fā)，占據(jù)得天獨(dú)厚和天時(shí)地利條件的伊犁河谷薰衣草制品，始終沒有形成有影響力的高端品牌。

品牌缺乏的原因

1.在伊犁，產(chǎn)區(qū)的概念已經(jīng)深入人心，而且已經(jīng)形成了六十五團(tuán)、六十九團(tuán)等五個(gè)團(tuán)場的幾大“產(chǎn)區(qū)”，但地域品牌的概念卻尚未引起企業(yè)的足夠重視。某些產(chǎn)區(qū)加工企業(yè)數(shù)量增加，但因?yàn)槿鄙兕I(lǐng)先品牌，產(chǎn)區(qū)的地域品牌尚未形成，產(chǎn)區(qū)無序競爭，最終淪為低級制造基地。

2.隨著近年來伊犁薰衣草產(chǎn)品銷售量的增加、知名度的提高，一些冒牌、雜牌、無牌的劣質(zhì)薰衣草產(chǎn)品也開始充斥市場，對薰衣草產(chǎn)業(yè)的聲譽(yù)造成不良影響，對正規(guī)香料生產(chǎn)加工企業(yè)的形象和發(fā)展造成了嚴(yán)重的危害，束縛了新疆薰衣草產(chǎn)業(yè)健康穩(wěn)步的成長。

3.目前新疆市場上的薰衣草產(chǎn)品多存在低水平生產(chǎn)、同質(zhì)化競爭、高端產(chǎn)品薄弱等問題。由此看來，在付出資源與環(huán)境的代價(jià)下，沒有分享到品牌帶來的高附加值。

地域品牌如何建立

一是由企業(yè)品牌帶動(dòng)地域品牌的形成。在伊犁，農(nóng)四師的薰衣草原油產(chǎn)量大、質(zhì)量好，但由于經(jīng)營分散、附加值低，職工和團(tuán)場并未從中得到多大實(shí)惠。只有轉(zhuǎn)變思維，改變賣薰衣草原油的狀況，由追求種植面積大、產(chǎn)量高，轉(zhuǎn)向追求高附加值和品牌優(yōu)勢才能樹立起地域品牌。2005年8月，農(nóng)四師將行政引導(dǎo)與市場化手段有機(jī)結(jié)合，對分散在六十五團(tuán)、六十九團(tuán)等5個(gè)團(tuán)場的香料生產(chǎn)進(jìn)行整合，5個(gè)團(tuán)場以股份制形式共同出資組建了集香料科研、生產(chǎn)、加工、銷售為一體的伊帕爾汗香料發(fā)展有限公司。這樣，農(nóng)四師香料產(chǎn)業(yè)形成了拳頭，才逐步在我國香料產(chǎn)業(yè)中嶄露頭角。整合后的農(nóng)四師香料產(chǎn)業(yè)一改過去散兵游勇、各自為戰(zhàn)的落后經(jīng)營方式，實(shí)行統(tǒng)一組織、統(tǒng)一種植、統(tǒng)一加工、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一品牌的“五統(tǒng)一”經(jīng)營模式，開展集約化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。很顯然，企業(yè)受益于地域品牌，地域品牌的形成脫離不開企業(yè)品牌的成功。

二是形成地域品牌還需要行業(yè)媒體、設(shè)計(jì)、展覽等服務(wù)，配套支持產(chǎn)業(yè)的集中。產(chǎn)區(qū)的概念仍是基于制造層面，而服務(wù)體系的配套完善是從制造上升到地域產(chǎn)業(yè)升級的助推器。

三是將民族文化運(yùn)用到品牌中。品牌的背后是文化，文化的背后是經(jīng)濟(jì)。目前正值新疆步入大跨越時(shí)代，筆者認(rèn)為，新疆要充分利用民族特色提升品牌競爭力。企業(yè)在做品牌戰(zhàn)略時(shí)，必須把民族特色、民族的文化元素運(yùn)用上去?？芍^：只有民族的才是世界的。當(dāng)下伊犁地區(qū)薰衣草牌子紛雜，但是鮮有將自己定位在代表民族文化的品牌里，所以導(dǎo)致薰衣草品牌形成不了新疆特色，也就成不了強(qiáng)勢品牌。

品牌必須具有突出的個(gè)性。以新疆薰衣草品牌“伊帕爾汗”為例，將民族文化運(yùn)用到品牌之中，凸顯了地域特色，更提升了品牌形象。第一，品牌的傳播，平面廣告、戶外廣告、電視媒體宣傳，企業(yè)在創(chuàng)意、制作、設(shè)計(jì)時(shí)，考慮把新疆元素設(shè)計(jì)進(jìn)去。經(jīng)過廣泛調(diào)研，伊帕爾汗公司決定以“伊帕爾汗”作為品牌名稱?！耙僚翣柡埂毕稻S吾爾語“香姑娘”之意，取自新疆流傳甚廣的香妃傳奇故事。以“伊帕爾汗”為品牌名稱，既凸顯了濃郁的新疆地方特色，又具有良好的品牌傳播性和文化性。在產(chǎn)品開發(fā)包裝上，伊帕爾汗公司力求體現(xiàn)濃郁的中國西部民族風(fēng)情，賦予“伊帕爾汗”品牌鮮活的生命力。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和店鋪陳列上也要體現(xiàn)出民族特色，構(gòu)建起全面系統(tǒng)的視覺傳播體系。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，突出系列的民族元素。伊帕爾汗的目標(biāo)就是打造具有民族特色的國際品牌，民族特色不能是狹隘的，必須在國際流行的背景下，把自己的元素巧妙地融入進(jìn)去，這樣才能成為國際上的品牌，但這絕不意味著特色就代表著古老、傳統(tǒng)。伊帕爾汗公司成立之初遇到的最大難題是嚴(yán)重缺乏香料產(chǎn)品研發(fā)、加工方面的人才。近年來伊帕爾汗公司與上海香料研究所精誠合作，致力開發(fā)以薰衣草為主，以薄荷、羅馬甘菊、玫瑰和迷迭香等為輔的香料產(chǎn)業(yè)。在短短兩年的時(shí)間里成功研發(fā)了“伊帕爾汗”薰衣草、薄荷、羅馬甘菊等系列產(chǎn)品，產(chǎn)品涉及美容、香薰、按摩、保健、花草茶葉、家居飾品等諸多領(lǐng)域，到目前為止已開發(fā)出15大系列上百個(gè)品種，在北京、上海、廣州、重慶等大中城市設(shè)立了幾十家專賣店，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷俄羅斯、哈薩克斯坦等國家，受到代理商和國內(nèi)外客戶的普遍好評與贊譽(yù)。

四是不斷創(chuàng)新整合最大限度地發(fā)揮市場配置資源的作用。每一個(gè)品牌要有自己的故事，這個(gè)故事并不是講完就結(jié)束了，還需要不斷強(qiáng)化，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品并進(jìn)行整體包裝宣傳，通過與文化、藝術(shù)的聯(lián)姻提升品牌附加值。實(shí)踐證明，以行政手段推動(dòng)，進(jìn)行市場化運(yùn)作，將生產(chǎn)要素以全新的形式進(jìn)行組合，最大限度地發(fā)揮市場配置資源的作用，這是農(nóng)四師香料產(chǎn)業(yè)整合成功的關(guān)鍵。一個(gè)地方品牌的壯大必然要經(jīng)過一個(gè)漫長的學(xué)習(xí)過程。要成功打造地方特產(chǎn)品牌，就必須對地域文化以及地方特產(chǎn)的“發(fā)展史”掘地三尺，不放過任何一粒有價(jià)值的“貝殼”，只有結(jié)合地方特產(chǎn)的品牌遠(yuǎn)景，有計(jì)劃、有步驟地向目標(biāo)受眾展示，一步一步地提高地方特產(chǎn)的品牌知名度和美譽(yù)度。

綜上所述，筆者認(rèn)為，塑造新疆特產(chǎn)品牌，其必然要利用新疆特產(chǎn)這一心智資源，充分挖掘新疆特產(chǎn)的歷史和文化，以及相關(guān)的種植環(huán)境、營養(yǎng)價(jià)值和養(yǎng)生價(jià)值等等，隨后可以創(chuàng)造“品牌典故”，內(nèi)外兼修，做精立體化傳播，但又要及時(shí)跳出“新疆”，逐步跨入更廣闊的品牌發(fā)展空間。隨著消費(fèi)者對品牌重視度越來越高，新疆占有天時(shí)地利條件，如果擁有強(qiáng)勢的特產(chǎn)品牌，就更容易被消費(fèi)者認(rèn)知和選擇。所以，地方政府和新疆特色企業(yè)要樹立正確的品牌觀，作為薰衣草加工企業(yè)，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到地域品牌建立的重要作用，保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定和提高，真正讓新疆薰衣草成為高品質(zhì)的代名詞。