文/石 瓊

組織營銷，是指一個社會組織需要根據(jù)外部環(huán)境變化和自身特點對組織的產(chǎn)品和服務(wù)進行營銷，即組織需要按照市場營銷觀念采取某些策略性的行動以爭取更多社會公眾對組織的理解、支持與合作，使組織對環(huán)境變化和客戶需求及時做出反應(yīng)，以確保組織目標(biāo)的實現(xiàn)。

供銷合作社在計劃經(jīng)濟時期具有一統(tǒng)農(nóng)村市場的主渠道地位，架起農(nóng)戶與市場之間的橋梁，其組織形象深入人心。隨著市場經(jīng)濟體制的逐步形成，供銷合作社一統(tǒng)農(nóng)村市場的格局被打破，社會影響力有所減弱，組織漸漸被邊緣化，組織形象受到影響。供銷合作社要讓全社會重新、正確地認(rèn)識和理解并被接受，既需要政府層面的關(guān)注，更需要供銷合作社自身內(nèi)外的修煉，這是一個綜合的形象管理工程。

組織營銷視角下的供銷合作社形象管理，就是要在明確組織定位的前提下，樹立正確的營銷意識，從組織市場角度分清組織營銷的對象，從營銷角度把握組織營銷的內(nèi)容，采取相應(yīng)的營銷對策來達到提升組織形象的目的。

找準(zhǔn)對象才能有的放矢

供銷合作社的組織營銷對象可以分為三個層次：一是決策者階層，包括黨和政府及其職能部門；二是社會各階層，即理解者階層；三是組織成員階層，即支持者階層。決策者階層決定著供銷合作社的生存環(huán)境、生存條件；理解者階層影響著供銷合作社的生存空間和發(fā)展空間；支持者階層掌握著供銷合作社的生存基礎(chǔ)。供銷合作社的組織營銷必須根據(jù)這三類對象，有的放矢。

供銷合作社的組織形象管理應(yīng)該圍繞著不同的營銷對象來展開。面對決策者階層，通過組織功能、價值、理念等方面的營銷，特別是開展供銷合作社可以成為政府轉(zhuǎn)變職能的載體、連接廣大農(nóng)民的橋梁紐帶、實現(xiàn)政府建設(shè)和諧社會的推動力等專題研究，讓他們對供銷合作社組織的功能、地位和作用有更加清晰的了解，從而爭取到政策上的支持和法律上的保障；面對社會各階層時，供銷合作社可以通過各種有效的溝通和互惠互利的營銷活動，爭取他們的理解與合作，拓展雙方的生存與發(fā)展空間；而面對組織成員階層，供銷合作社可以通過自己的業(yè)務(wù)與服務(wù)活動，為他們的經(jīng)營和生活提供質(zhì)量保障，從而贏得他們的支持。本文側(cè)重于對社會理解合作層和組織成員支持層的分析。

提升組織形象之對策

在新的經(jīng)濟形勢下，供銷合作社只有重視組織營銷，才能承擔(dān)新形勢賦予的新任務(wù)，真正發(fā)揮供銷合作社的組織功能。

重視供銷合作社理論研究和宣傳。中華全國供銷合作總社和各省級供銷合作社都應(yīng)該建立相應(yīng)的理論研究機構(gòu)，以加強對供銷合作社理論、價值、理念，政府機構(gòu)改革和職能轉(zhuǎn)變與供銷合作社職能創(chuàng)新的關(guān)系，發(fā)揮供銷合作社作用與建設(shè)和諧社會的關(guān)系，弘揚合作社理念與推進社會民主進程等問題的研究。宣傳成功的供銷合作社先進經(jīng)驗，讓黨和政府、人大等決策機構(gòu)的決策者了解合作社組織的屬性、作用、價值和理念，使社會各界認(rèn)識和支持合作社的功能和運作方式，幫助農(nóng)民和社員進一步了解和理解合作社組織的特性，更加支持和擁護合作社。

實施組織的整體營銷戰(zhàn)略。各級供銷合作社應(yīng)該設(shè)立專門的策劃部門，對組織的整體營銷進行長遠而詳細(xì)的策劃、跟蹤調(diào)查和分析。大力開展有影響的組織營銷活動，是擴大一個組織社會影響的有效手段?？梢猿浞掷妹磕?月的國際合作社日，開展全國性的合作社知識普及宣傳；可以通過合作社月、合作社周，開展合作社產(chǎn)品優(yōu)惠活動；可以通過舉辦合作社體育比賽、文藝活動，展示合作社的風(fēng)貌，體現(xiàn)合作社精神，樹立合作社形象；可以通過舉辦各種大型公益活動，弘揚合作社的文化，挖掘合作社的社會價值。

推廣和規(guī)范使用中國供銷合作社標(biāo)識，進行整體形象管理。全國總社設(shè)計了中國供銷合作社標(biāo)識，已經(jīng)在供銷合作社的辦公場所、營業(yè)場所中使用，取得了一定成效。為打造、提升供銷合作社的整體形象，要進一步規(guī)范和擴大標(biāo)識的使用。首先只要是供銷合作社系統(tǒng)的建筑、商店、學(xué)校都要掛上標(biāo)識，其次工作服、辦公用品等都應(yīng)該推廣使用標(biāo)識，努力使標(biāo)識顯現(xiàn)出廣告的效應(yīng)，從而對社會公眾形成視覺上的沖擊，發(fā)揮出視覺識別的作用。

強身健骨壯組織實力

壯大供銷合作社組織實力，提高核心競爭力是其參與市場競爭、吸引社會關(guān)注、獲取社會地位的基石。主要途徑有：

擴大組織規(guī)模。要加強宣傳與教育，使農(nóng)民社員認(rèn)識到合作經(jīng)濟組織是處于市場經(jīng)濟弱勢地位的農(nóng)民為維護自身利益而自愿結(jié)合起來的一種經(jīng)濟組織。只有加入組織才能改變自己的經(jīng)濟地位，與營銷渠道成員平等相處。組織的規(guī)模經(jīng)營使得農(nóng)民真正得到規(guī)模收益，以組織的經(jīng)濟驅(qū)動力來激發(fā)農(nóng)民參與組織的積極性。可以充分利用新農(nóng)村建設(shè)的機會，對基層供銷合作社進行重組和改造。對有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)和經(jīng)營活動的基層社，要建立新體制和新機制，擴大經(jīng)營規(guī)模，增強經(jīng)濟實力，提高為農(nóng)民社員服務(wù)的能力和水平。對有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)但沒有經(jīng)營活動的基層社，要恢復(fù)經(jīng)營活動，開展為農(nóng)服務(wù)工作。對沒有基層社的地方，要進行重組。要利用國家建設(shè)新農(nóng)村流通網(wǎng)絡(luò)體系，開拓農(nóng)村市場，擴大內(nèi)需的機會，建設(shè)日用消費品、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、農(nóng)副產(chǎn)品等網(wǎng)絡(luò)體系，發(fā)展連鎖經(jīng)營。要利用國家積極倡導(dǎo)發(fā)展農(nóng)民專業(yè)合作社的機會，利用供銷合作社在網(wǎng)絡(luò)、人才等方面的優(yōu)勢，積極領(lǐng)辦、參股農(nóng)民專業(yè)合作社，實現(xiàn)新老兩種合作經(jīng)濟組織的對接和共同發(fā)展。要利用統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，國家大力提倡發(fā)展農(nóng)村公共服務(wù)的機會，加強與民政部門的聯(lián)系，大力發(fā)展村級綜合服務(wù)社。只有在廣大農(nóng)村和城鎮(zhèn)，有相當(dāng)數(shù)量的經(jīng)營網(wǎng)點，經(jīng)營活動與公眾生產(chǎn)生活有緊密聯(lián)系的時候，合作社組織形象才有堅實的基礎(chǔ)。

建設(shè)學(xué)習(xí)型組織。加大供銷合作社的組織教育投資，提高農(nóng)民的文化水平，大力開展職業(yè)技術(shù)教育，在提高農(nóng)民農(nóng)業(yè)科技水平與商業(yè)經(jīng)營素質(zhì)中發(fā)展自己的組織作用；建立帶頭人選拔培養(yǎng)機制，著力培養(yǎng)一批具有經(jīng)營頭腦和奉獻精神的農(nóng)民企業(yè)家作為帶頭人；提高供銷合作社組織專業(yè)知識權(quán)力，使組織能夠站在時代的前沿，把握住供銷合作社組織所處的營銷渠道位置，隨時調(diào)整自己的發(fā)展方向和渠道適應(yīng)能力。

籌措發(fā)展資金。資金不足是困擾供銷合作社組織發(fā)展的主要制約因素。從政府層面講，應(yīng)該根據(jù)供銷合作社組織發(fā)展的需要，及時制訂必要的優(yōu)惠政策，在財政、稅收、信貸方面給予組織建設(shè)一定力度的支持。從供銷合作社組織層面看，具備條件的合作社組織可積極向企業(yè)化方向發(fā)展，形成企業(yè)化性質(zhì)的農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟組織，從而在一定程度上解決組織發(fā)展資金的不足問題。

依法規(guī)范內(nèi)部管理?！吨腥A人民共和國農(nóng)民專業(yè)合作社法》自2007年7月1日起施行，這是我國第一部關(guān)于合作經(jīng)濟組織的法律。供銷合作社在期待政府制定適應(yīng)自身發(fā)展法律的同時，可以依據(jù)現(xiàn)有的合作經(jīng)濟組織法開展經(jīng)營活動，規(guī)范內(nèi)部管理，真正讓農(nóng)民社員參與合作社組織的經(jīng)營管理。隨著合作社組織規(guī)模的擴大與制度的完善，組織對市場風(fēng)險的看法會接近風(fēng)險中性，此時，組織會更重視自己的信譽和組織的長遠穩(wěn)定發(fā)展，會誠實守信，遵守組織與農(nóng)戶之間，組織與渠道成員之間的所簽訂的經(jīng)營合約，履行承諾，獲取合作信任。供銷合作社系統(tǒng)應(yīng)該重視以社員代表大會、理事會、監(jiān)事會為核心的基本制度建設(shè)，真正落實社員和社員社的知情權(quán)、選舉權(quán)、監(jiān)督權(quán)、管理權(quán)?！叭龝笔求w現(xiàn)供銷合作社特色，區(qū)別于其他商業(yè)組織的一個標(biāo)志。實行“三會”，應(yīng)該制度化、規(guī)范化。這也是供銷合作社形象建設(shè)的基礎(chǔ)工作之一。

加強農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟組織之間的聯(lián)合與合作。供銷合作社可以在產(chǎn)權(quán)清晰的基礎(chǔ)上，根據(jù)共同的需要，引導(dǎo)、組織或參與不同行業(yè)、區(qū)域的農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟組織之間的跨行業(yè)、跨區(qū)域的聯(lián)合與合作，從而強化自身優(yōu)勢，獲取長足發(fā)展契機。

提高信息獲取能力。利用政府重視對農(nóng)村信息工程建設(shè)和提高農(nóng)民應(yīng)用信息化手段能力的機會，供銷合作社應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，主動了解市場供求與價格信息，把握營銷渠道信息，提高組織信息獲取能力。供銷合作社可以通過開展電子商務(wù)活動，有效解決農(nóng)產(chǎn)品流通、農(nóng)業(yè)信息溝通困難等問題，這也是形成農(nóng)業(yè)信息的商務(wù)化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化，提高組織信息獲取能力的重要途徑。

維護營銷渠道秩序。在農(nóng)民合作經(jīng)濟組織處于弱勢時，乘機囤積居奇、哄抬物價、牟取暴利，擾亂市場現(xiàn)象時有發(fā)生，這對組織發(fā)展極具危險性。因此，必須建立良好的渠道秩序，使渠道成員依法經(jīng)營，供銷合作社應(yīng)該以消費者的根本利益為出發(fā)點，在嚴(yán)守商業(yè)道德，遵循誠信，維護渠道穩(wěn)定方面發(fā)揮應(yīng)有的作用。